北京現(xiàn)代汽車品牌案例分析

北京現(xiàn)代公司品牌案例分析及實(shí)務(wù)提綱背景介紹中國消費(fèi)者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位 北京現(xiàn)代的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案評(píng)估

背景介紹中國汽車市場快速發(fā)展，但市場基本被合資品牌占據(jù)。自2002年開始，中國汽車行業(yè)迅速增長，汽車銷量從325萬輛增長到2007年的879萬輛，年均增速達(dá)22.0%。中國是全球增長最快的市場之一，成為拉動(dòng)全球汽車需求的主力，2002~2007年全球新增汽車需求的41%由中國拉動(dòng)。至2007年，中國已經(jīng)成為全球第二大汽車市場和全球第三大汽車生產(chǎn)國。

北京現(xiàn)代汽車公司是韓國現(xiàn)代公司和北京汽車公司合資成立的公司，雙方各占50%股份。

行業(yè)分析提綱背景介紹中國消費(fèi)者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位 北京現(xiàn)代的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案評(píng)估

中國消費(fèi)者購車行為分析消費(fèi)者選擇品牌依據(jù)

消費(fèi)者在挑選轎車時(shí)認(rèn)為該性能聯(lián)想非常重要的比例

(所有被訪者)轉(zhuǎn)售價(jià)值高智能化工程設(shè)計(jì)性價(jià)比高超越預(yù)期的服務(wù)與支持配置齊全卓越的引擎先進(jìn)的技術(shù)頂級(jí)質(zhì)量買得起的操控性好吸引人的時(shí)尚設(shè)計(jì)舒適安全可靠政府相關(guān)的時(shí)尚的正式的運(yùn)動(dòng)的地位顯赫的優(yōu)雅的體貼親切的以人為本精致的值得信賴實(shí)用的受尊敬的廠商自信的消費(fèi)者在挑選轎車時(shí)認(rèn)為該個(gè)性聯(lián)想非常重要的比例

(所有被訪者)對(duì)購車消費(fèi)者來說，“安全可靠”和“自信”是最吸引他們的功能和個(gè)性聯(lián)想資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒，國際貨幣基金，摩立特分析各國的汽車化水平和消費(fèi)者特征（2002年)大多數(shù)消費(fèi)者駕齡較短，往往購買第一輛車汽車購買者往往自身缺乏評(píng)價(jià)重要汽車性能如安全性、舒適性和操控性的經(jīng)驗(yàn)也沒有可信度很高的專業(yè)汽車評(píng)論可供參考眾多消費(fèi)者擁有較長的駕齡和不止一輛車，對(duì)重要汽車性能比較有判斷能力消費(fèi)者還可以參考專業(yè)汽車評(píng)論，如IQS、APEAL等來了解不同車款重要性能的表現(xiàn)中國消費(fèi)者在評(píng)價(jià)汽車品牌時(shí)的典型行為對(duì)于顯而易見的指標(biāo)，如外觀、空間和配置往往親自評(píng)價(jià)，受他人和品牌影響相對(duì)較小對(duì)于安全性、舒適性、動(dòng)力性和操控性等主要性能指標(biāo)缺乏判斷能力往往依賴口碑來判斷這些指標(biāo)不同品牌在這些指標(biāo)上的優(yōu)劣最終來源于該品牌在消費(fèi)者腦海中是否屬于一流品牌汽車是少數(shù)人買得起的，是身份的

象征，品牌的使用者形象非常重要千人擁有汽車數(shù)人均GDP對(duì)中國消費(fèi)者來說，“一流品牌”是一個(gè)至關(guān)重要的聯(lián)想，它經(jīng)常是其他一些難以檢驗(yàn)的重要汽車性能的保護(hù)符中國消費(fèi)者購車行為分析品牌對(duì)中國消費(fèi)者的影響消費(fèi)者購車過程品牌實(shí)力知曉熟悉偏好信息收集

初步篩選車型

(1~3款)最低要求車型評(píng)估

最終購買制勝因素中國消費(fèi)者購車行為分析消費(fèi)者選擇過程資料來源：中國轎車市場調(diào)研（2004）主要指標(biāo)歷史悠久全球暢銷海外獲獎(jiǎng)歷史悠久市場份額高對(duì)中國市場的強(qiáng)力投入和支持對(duì)中國市場的信心（從投資、車型選擇范圍等方面出發(fā)）堅(jiān)固、

厚實(shí)、

圓潤的

外觀設(shè)計(jì)車身鋼板厚防滑裝備，

如：ABS,EDS,EBD,ASR車身重對(duì)加速和

剎車反應(yīng)靈敏寬胎安全氣囊加固的

防撞桿汽車碰撞測試“防撞”和

“吸能”設(shè)計(jì)良好的做工低故障率耐用的引擎延長的質(zhì)保期更多使用進(jìn)口零件廣泛的經(jīng)銷商覆蓋率充足供應(yīng)的

備件透明的價(jià)格和服務(wù)有求必應(yīng)和

負(fù)責(zé)任安全可靠的服務(wù)可靠的質(zhì)量在全球市場上的成功在中國市場上的成功操控

性好看上去安全良好的

保護(hù)關(guān)鍵構(gòu)成要素最低要求一流制造商聲名顯赫值得信賴“我不會(huì)考慮X品牌，因?yàn)樗麣獠粔颉薄暗谝患枰紤]的事當(dāng)然就是品牌…也就是它是不是很出名”“好的品牌能確保好的質(zhì)量、安全性…并帶來良好的售后服務(wù)”“對(duì)大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，“一流制造商”是一個(gè)關(guān)鍵的最低要求–他們通常都會(huì)考慮幾項(xiàng)共同的構(gòu)成要素中國消費(fèi)者購車行為分析一流制造商的指標(biāo)提綱背景介紹中國消費(fèi)者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位 北京現(xiàn)代的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案評(píng)估

品牌知名度與市場份額的相關(guān)性品牌熟悉度與市場份額的相關(guān)性品牌偏好度與市場份額的相關(guān)性北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析品牌實(shí)力/市場份額消費(fèi)者購車過程不提示

知名度

市場份額熟悉度偏好度品牌實(shí)力知曉熟悉偏好一汽大眾廣州本田北京

現(xiàn)代一汽馬自達(dá)上海通用天津豐田東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)日產(chǎn)長安福特東風(fēng)標(biāo)致一汽大眾廣州本田北京

現(xiàn)代一汽馬自達(dá)上海通用天津豐田東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)日產(chǎn)長安福特東風(fēng)標(biāo)致一汽大眾廣州本田北京

現(xiàn)代一汽馬自達(dá)上海通用天津豐田東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)日產(chǎn)長安福特東風(fēng)標(biāo)致信息收集

初步篩選車型

(1~3款)最低要求車型評(píng)估

最終購買制勝因素市場份額市場份額品牌實(shí)力在其購車過程中有重要影響，而北京現(xiàn)代的品牌實(shí)力仍然薄弱北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析品牌實(shí)力公司品牌知曉度、熟悉度和購買意愿(所有被訪者)總體知曉度消費(fèi)者熟悉公司品牌的比例消費(fèi)者考慮購買該公司品牌的比例%81%63%

63%35%36%52%26%

21%

15%

10%

7%

未提示

提及率65%71%74%84%84%91%92%93%95%97%98%0%50%100%東風(fēng)標(biāo)致長安福特東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)雪鐵龍?zhí)旖蜇S田上海通用一汽馬自達(dá)北京現(xiàn)代上海大眾廣州本田一汽大眾12%14%18%27%29%39%41%45%55%64%66%0%50%100%東風(fēng)標(biāo)致長安福特東風(fēng)日產(chǎn)天津豐田東風(fēng)雪鐵龍一汽馬自達(dá)北京現(xiàn)代上海通用廣州本田上海大眾一汽大眾4%5%8%11%20%25%30%35%45%52%54%0%50%100%長安福特東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)雪鐵龍?zhí)旖蜇S田北京現(xiàn)代一汽馬自達(dá)上海通用上海大眾一汽大眾廣州本田資料來源：中國轎車市場調(diào)研（2004），樣本總數(shù)為1,440盡管北京現(xiàn)代的總體知曉度較高，但是消費(fèi)者相對(duì)而言并不熟悉北京現(xiàn)代的公司品牌，因而并不愿意考慮購買北京現(xiàn)代的轎車雅閣索納塔具體到產(chǎn)品方面，索納塔一旦被納入初期篩選范圍，那么消費(fèi)者選購該款車型的機(jī)會(huì)就比較大，但它的競爭力還不足以使其輕松進(jìn)入篩選范圍；而伊蘭特在整體品牌競爭力方面都相對(duì)薄弱購買過程將各款車型列入初步篩選范圍的購車者比例從初步篩選車型中選定一款的購車者比例中高檔轎車雅閣藍(lán)鳥中高檔轎車意義索納塔和伊蘭特在

進(jìn)入消費(fèi)者的初步

篩選范圍時(shí)仍欠缺

競爭力索納塔一旦被納入初步

篩選范圍，被選購的幾率就相對(duì)較大伊蘭特由于是新車型，

因此缺乏吸引實(shí)際購買的競爭力信息收集初步篩選車型

(1~3款)最低要求車型評(píng)估最終

購買制勝因素中低檔轎車中低檔轎車威馳愛麗舍陽光桑塔納3000寶來威馳陽光伊蘭特北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析索納塔和伊蘭特信息收集初選范圍

(1-3款)車型評(píng)估最低要求制勝因素最終購買

(1款)購買過程品牌實(shí)力熟悉度知曉度偏好度北京現(xiàn)代在市場上屬于相對(duì)薄弱的品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度低消費(fèi)者把北京現(xiàn)代和過去質(zhì)量很差的韓國車聯(lián)系在一起，這加劇了他們對(duì)北京現(xiàn)代的不好印象消費(fèi)者不了解北京現(xiàn)代的轎車已經(jīng)能夠滿足他們關(guān)于“一流制造商”的最低要求因此，和競爭對(duì)手相比，消費(fèi)者

相對(duì)較少考慮購買索納塔和伊蘭特在“一流制造商”方面提高信譽(yù)以增加進(jìn)入初選范圍的可能性，應(yīng)該是北京現(xiàn)代品牌建設(shè)的首要任務(wù)消費(fèi)者目前認(rèn)為，北京現(xiàn)代在大多數(shù)最低要求的品牌聯(lián)想方面相對(duì)較弱北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀與競爭分析最低要求提綱背景介紹中國消費(fèi)者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位 北京現(xiàn)代的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案評(píng)估

在全球市場成功的品牌

讓更多的消費(fèi)者了解現(xiàn)代品牌在全球市場上的成功，可以幫助北京現(xiàn)代的用戶擺脫“二流品牌”的不夠有面子的顧慮優(yōu)雅

美觀的設(shè)計(jì)是所有品牌所追求的，“優(yōu)雅”是賦予美觀一種的風(fēng)格和設(shè)計(jì)遵循的原則值得信賴

消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)橹档眯刨嚩徺I某一品牌，但沒有樹立值得信賴的品牌聯(lián)想的品牌，大多數(shù)消費(fèi)者是不愿意購買的進(jìn)取和追求卓越

”進(jìn)取和追求卓越“是很多消費(fèi)者欣賞的價(jià)值觀，現(xiàn)代品牌在全球市場的高歌猛進(jìn)也是塑造這一品牌聯(lián)想的最佳事實(shí)關(guān)懷和體貼親切

北京現(xiàn)代的核心消費(fèi)者不僅希望現(xiàn)代品牌向其提供的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)關(guān)懷和體貼；其本身也是關(guān)懷和熱心的人群制勝

因素

聯(lián)想最低

要求

聯(lián)想最低

要求

聯(lián)想制勝

因素

聯(lián)想制勝

因素

聯(lián)想資料來源：摩立特訪談，摩立特分析從核心消費(fèi)者的個(gè)性化聯(lián)想中可能開發(fā)出的潛在制勝因素是：優(yōu)雅、追求卓越和關(guān)懷體貼北京現(xiàn)代目標(biāo)消費(fèi)群體選擇北京現(xiàn)代潛在的個(gè)性化因素積極進(jìn)取者理想的雅皮士穩(wěn)定的中年人受過良好教育國際化思維追求成功理性的價(jià)值追求者謹(jǐn)慎的生活在城市有責(zé)任感的做事投入的個(gè)性特征的共同點(diǎn)成功人士穩(wěn)定的滿足的有教養(yǎng)的理性的成熟的謹(jǐn)慎的忠誠的值得信賴的擅長社交的有責(zé)任感的積極向上的活力四射的受過良好教育生活在城市帶領(lǐng)潮流的溫文爾雅的陽光的追求情趣的能說服別人的追求成功擅長社交的受過良好教育生活在城市追求成功理性的/精明的積極向上的帶領(lǐng)潮流的溫文爾雅的有責(zé)任感的擅長社交的“精明的、積極進(jìn)取的潮流帶頭者”理想的客戶類型個(gè)性特征領(lǐng)先潮流的完美主義者生活在城市溫文爾雅的陽光的受過良好教育積極向上的擅長社交的帶領(lǐng)潮流的時(shí)尚的掌握充分信息對(duì)價(jià)格不敏感注重質(zhì)量北京現(xiàn)代目標(biāo)消費(fèi)群體選擇北京現(xiàn)代的目標(biāo)消費(fèi)者提綱背景介紹中國消費(fèi)者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位 北京現(xiàn)代的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案評(píng)估

北京現(xiàn)代品牌定位

品牌定位陳述目標(biāo)受眾針對(duì)……理性的、追求時(shí)尚的和積極向上的成功人士總結(jié)陳述北京現(xiàn)代是……一個(gè)體現(xiàn)世界級(jí)技術(shù)和品質(zhì)的汽車廠商…它通過極富時(shí)代感的設(shè)計(jì)、高度人性化的技術(shù)和配置，以及全方位體貼入微的顧客關(guān)懷…來體現(xiàn)其以人為本和不斷追求卓越的企業(yè)哲學(xué)消費(fèi)者利益它…提供世界級(jí)的設(shè)計(jì)、技術(shù)和品質(zhì)，使你信心十足提供獨(dú)具匠心的、走在時(shí)尚前列的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，讓你充分表現(xiàn)自我提供以舒適和便利為核心利益的科技應(yīng)用，讓你感受到人性化的魅力提供無微不至的、超越期望的顧客服務(wù)，令你放心且省心具有朝氣蓬勃、積極進(jìn)取的企業(yè)精神，符合你的價(jià)值取向，令你有親切感情感/

自我表達(dá)利益功能/最終用戶利益有形的品牌屬性（消費(fèi)者看到的和經(jīng)歷的安全、舒適和操控便利的駕駛體驗(yàn)方便、透明和響應(yīng)及時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)容易接觸到最新的和世界級(jí)的科技這是一個(gè)能夠展現(xiàn)我的個(gè)性的品牌（獨(dú)特和具有時(shí)代感的設(shè)計(jì)）這是一個(gè)以我為中心的，真正關(guān)注我在配置和服務(wù)上需要的品牌

（實(shí)用的技術(shù)和配置、放心且省心的服務(wù)）這是一個(gè)與我的價(jià)值觀吻合的企業(yè)，讓我有親近感（以人為本和追求卓越的企業(yè)精神)一流制造商獨(dú)特且具有時(shí)代感的外部設(shè)計(jì)超出期望的

服務(wù)和支持以人為本

和體貼親切追求卓越工作的重點(diǎn)是要使消費(fèi)者能明確感受到跟公司品牌定位高度一致的“利益階梯”北京現(xiàn)代品牌定位消費(fèi)者利益階梯“個(gè)性”

制勝因素“性能”

制勝因素品牌聯(lián)想一流制造商值得信賴安全可靠的質(zhì)量可靠的服務(wù)聲名顯赫在全球市場獲得成功在中國市場獲得成功最低要求主動(dòng)的和便利的服務(wù)透明的服務(wù)和價(jià)格知識(shí)淵博且關(guān)心顧客的銷售和服務(wù)人員顧客和廠商/經(jīng)銷商之間充分溝通，建立親密信賴的關(guān)系主動(dòng)透明，專業(yè)每一項(xiàng)服務(wù)

產(chǎn)品開發(fā)關(guān)注東方人的審美和人體工程特點(diǎn)全面的配置注重安全、舒適和便利平衡的性能高度實(shí)用的和買得起的體貼親切的服務(wù)人性平衡，完美每一處細(xì)節(jié)

近年來韓國現(xiàn)代和北京現(xiàn)代高速發(fā)展的事實(shí)相對(duì)競爭對(duì)手更有雄心大志的戰(zhàn)略目標(biāo)激情、奮進(jìn)和滿懷信心的員工團(tuán)隊(duì)簡潔、高效的決策機(jī)制確保企業(yè)高速發(fā)展持續(xù)改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，上升的品牌形象使用戶獲益高速奮進(jìn)，超越每一個(gè)目標(biāo)

與競爭對(duì)手有明顯區(qū)別的外部設(shè)計(jì)風(fēng)格和配置反映出當(dāng)代和最新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和元素獨(dú)特時(shí)尚，領(lǐng)航每一次潮流

品質(zhì)承載夢想?速度決定未來

北京現(xiàn)代品牌是由下列精確定義的要素構(gòu)成在中國市場上成功（聲名顯赫）可靠的質(zhì)量（值得信賴）可靠的服務(wù)（值得信賴）安全（值得信賴）北京現(xiàn)代品牌定位品牌聯(lián)想目標(biāo)提綱背景介紹中國消費(fèi)者購車行為分析北京現(xiàn)代汽車現(xiàn)狀和競爭分析北京現(xiàn)代的品牌定位 北京現(xiàn)代的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇北京現(xiàn)代品牌定位北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案評(píng)估

。

現(xiàn)代汽車比同一級(jí)別的日系，美系或者歐系品牌汽車的銷售價(jià)格要低現(xiàn)代汽車的銷售量不穩(wěn)定管理層有品牌意識(shí)，2004年開始了品牌建設(shè)品牌建設(shè)從品牌定位和明確品牌價(jià)值開始，方向正確品牌定位有偏差營銷組合分散無序，不支持品牌的建立和維護(hù)沒有對(duì)品牌的測評(píng)和維護(hù)，以及對(duì)品牌的可持續(xù)管理。北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案評(píng)估

積極進(jìn)取者/理想的雅皮士/穩(wěn)定的中年人/領(lǐng)先潮流的完美主義者=>理性的、追求時(shí)尚的和積極向上的成功人士

GAP現(xiàn)有客戶群體=>城市實(shí)用主義者/小資人士/首次購買汽車者現(xiàn)狀主要問題POPs和PODs從品牌聯(lián)想的角度來看POPs（最低要求）一流制造商--聲名顯赫（在全球市場和中國市場取得成功）

--值得信賴（安全/可靠的質(zhì)量/可靠的服務(wù)）PODs（制勝因素） --有吸引力的內(nèi)外設(shè)計(jì)

--超出期望的服務(wù)和支持

--體貼親切

--以人為本，追求卓越Unique NoStrong No

Favorable Maybe“合理的性價(jià)比”

被刻意忽略？選定目標(biāo)客戶群體北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略方案Personallyrelevant HighDistinctiveandSuperior LowBelievableandcredible ??? 現(xiàn)狀主要問題品牌聯(lián)想從公司的角度出發(fā)品牌定位Feasibility YesCommunicability YesSustainability YesBrandidentity

Brandimage ?“一個(gè)體現(xiàn)世界級(jí)技術(shù)和品質(zhì)的汽車廠商，它通過極富時(shí)代感的設(shè)計(jì)、高度人性化的技術(shù)和配置，以及全方位體貼入微的顧客關(guān)懷來體現(xiàn)其以人為本和不斷追求卓越的企業(yè)哲學(xué)”冗長，無法清晰、簡單、準(zhǔn)確地表達(dá)核心品牌核心價(jià)值

品牌箴言？？品牌聯(lián)想從客戶的角度來分析北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略方案集中在品牌建設(shè)金字塔的底部目前的POPs和PODs，導(dǎo)致現(xiàn)代與消費(fèi)者的溝通有效性比較低很難引起消費(fèi)者在情感方面的認(rèn)同，更談不上共鳴?，F(xiàn)狀主要問題營銷組合的不一致性產(chǎn)品型號(hào)少，很難體現(xiàn)現(xiàn)代汽車“極富時(shí)代感的設(shè)計(jì)、高度人性化的技術(shù)和配置”的品牌聯(lián)想。北京現(xiàn)代 6種車型上海通用

四大品牌近20個(gè)車型豐田 16個(gè)車型上海大眾

兩大品牌10個(gè)以上的車型一汽大眾

兩大品牌10以上的個(gè)車型產(chǎn)品價(jià)格政策v.s.“世界級(jí)技術(shù)和品質(zhì)的汽車”“秋高價(jià)爽”，“暖心價(jià)，歡樂惠”等促