2021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究報(bào)告

2021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究報(bào)告微商丨研究報(bào)告核心摘要：發(fā)展背景：隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)的不斷發(fā)展，微商的概念范疇也在不斷演進(jìn)，目前包括大型品牌方、個(gè)體戶、電商平臺(tái)等在內(nèi)，所有基于社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行銷售和營(yíng)銷行為的商戶都可以稱之為微商。在外部環(huán)境和各行業(yè)需求滲透的驅(qū)動(dòng)之下，2019年中國(guó)微商市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)超過兩萬億元，中國(guó)微商市場(chǎng)從業(yè)人數(shù)達(dá)0.6億人。產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：社交生態(tài)平臺(tái)作為樞紐鏈接上下游，形成微商模式的營(yíng)銷及銷售鏈路生態(tài)品牌方/商戶：更加重視社交渠道，通過渠道建設(shè)及新品推出等多元方式入場(chǎng)微商平臺(tái)方：社交平臺(tái)不斷深化電商布局，電商平臺(tái)也持續(xù)探索基于社交的功能與產(chǎn)品服務(wù)商：微商發(fā)展愈加精細(xì)化，第三方技術(shù)服務(wù)商迎來機(jī)會(huì)未來趨勢(shì)：用戶層：傳統(tǒng)電商渠道和社交渠道的生態(tài)差異，催生服務(wù)商發(fā)展機(jī)會(huì)渠道層：社交渠道正在成為越來越重要的消費(fèi)觸點(diǎn)行業(yè)層：微商市場(chǎng)的增量空間在于各行業(yè)微商的持續(xù)滲透中國(guó)微商市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境微商的概念與范疇界定基于社交生態(tài)建立的銷售渠道和營(yíng)銷模式從當(dāng)前來看，微商的概念范疇已經(jīng)出現(xiàn)較大的發(fā)展和豐富，包括大型品牌方、個(gè)體戶、電商平臺(tái)等在內(nèi)，所有基于社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行銷售和營(yíng)銷行為的商戶都可以稱之為微商，而這些商戶、社交生態(tài)平臺(tái)和從業(yè)人員等共同構(gòu)建了社交時(shí)代下的微商市場(chǎng)。中國(guó)微商市場(chǎng)的發(fā)展歷程隨著微商模式演進(jìn)，其承載的概念范疇和商業(yè)價(jià)值也在擴(kuò)大在微商最早進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，正處于社交生態(tài)平臺(tái)的普及期，微商更多表現(xiàn)在用戶個(gè)人借助社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行賣貨的行為；而隨著社交生態(tài)媒體的影響力越來越大，開始逐漸涌現(xiàn)出一批依托社交生態(tài)平臺(tái)成長(zhǎng)起來的自主品牌，微商也開始被用來形容這些社交生態(tài)下的品牌和商戶；在行業(yè)愈加規(guī)范后，傳統(tǒng)品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態(tài)平臺(tái)的營(yíng)銷與銷售布局中，微商已經(jīng)成為一種新興且在不斷成熟的銷售渠道與生態(tài)，各行各業(yè)都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。中國(guó)微商市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙輪驅(qū)動(dòng)微商市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)微商市場(chǎng)的不斷升溫為社會(huì)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和就業(yè)機(jī)會(huì)，符合互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，中國(guó)微商市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)攀升，2019年已超兩萬億，而預(yù)計(jì)2020年更是以110.2%的同比增長(zhǎng)率，實(shí)現(xiàn)超過五萬億的交易規(guī)模。另一方面，微商市場(chǎng)的發(fā)展也帶動(dòng)了更多的靈活就業(yè)和分時(shí)就業(yè)的機(jī)會(huì)，2019年中國(guó)微商市場(chǎng)從業(yè)人數(shù)達(dá)0.6億人，預(yù)計(jì)20年從業(yè)人數(shù)將增加至1.3億，其中也有很多待業(yè)人員通過微商實(shí)現(xiàn)個(gè)人和家庭收入。中國(guó)微商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國(guó)微商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)圖譜中國(guó)微商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈基于社交生態(tài)平臺(tái)對(duì)上下游進(jìn)行鏈接微商模式下的銷售鏈路主要分為三個(gè)部分。從上游來看，主要由大型品牌方、個(gè)體戶、電商平臺(tái)等提供貨源，其中大型品牌方和個(gè)體戶既可直接與社交生態(tài)平臺(tái)合作，也可通過電商平臺(tái)和社交生態(tài)平臺(tái)進(jìn)行鏈接。從中游來看，主要由以即時(shí)通訊、短視頻、直播、社區(qū)交友、購(gòu)物分享等平臺(tái)為代表的社交生態(tài)平臺(tái)對(duì)上下游進(jìn)行鏈接，一方面為貨源方提供流量支持，一方面為消費(fèi)者提供更加便利的社交消費(fèi)渠道。而在下游，還有大量的微商從業(yè)人員，包括大型品牌方營(yíng)銷人員、普通用戶、個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)者等，基于社交生態(tài)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)信息進(jìn)行分發(fā)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)的流動(dòng)和裂變。角色方分析品牌方：更加重視社交渠道，用不同方式入場(chǎng)微商社交渠道的銷售和營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)受到各行業(yè)的品牌方共同認(rèn)可，根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)品牌主在線上媒體營(yíng)銷預(yù)算增加的主要類別上，基本都是圍繞直播、短視頻、社群、小程序等社交生態(tài)關(guān)鍵詞展開。而在此背景下，選擇適合的方式入場(chǎng)微商，成為品牌方當(dāng)下的主要需求和痛點(diǎn)。通常來看，借助頭部社交生態(tài)平臺(tái)搭建營(yíng)銷和銷售渠道是第一步，而也有越來越多的品牌方會(huì)選擇結(jié)合微商的特性，重新打造全新的微商子產(chǎn)品甚至是品牌線。中國(guó)品牌商戶的微商入場(chǎng)方式解析：1）渠道建設(shè)：借助頭部社交生態(tài)平臺(tái)，為已有產(chǎn)品搭建營(yíng)銷和銷售渠道，實(shí)現(xiàn)微商化的渠道體系；2）產(chǎn)品/品牌建設(shè)：根據(jù)微商的特性，重新打造全新的微商子產(chǎn)品甚至是品牌線，更加深度地契合社交裂變傳播的玩法與偏好。平臺(tái)方：不斷嘗試和探索基于社交的功能與產(chǎn)品社交互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展愈加成熟，電商、社交等平臺(tái)在分銷模式和帶貨場(chǎng)景上的布局和玩法不斷豐富與創(chuàng)新。一方面，社交生態(tài)平臺(tái)通過不斷推出更多的功能支持和政策扶持，深化自身在電商生態(tài)布局；另一方面，電商平臺(tái)也嘗試通過推出獨(dú)立產(chǎn)品等方式，增加自身的社交屬性。在各大平臺(tái)方的競(jìng)爭(zhēng)之下，微商模式已經(jīng)有了比較成熟的生長(zhǎng)環(huán)境。尤其是依托各類社交生態(tài)平臺(tái)和電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來的微商市場(chǎng)服務(wù)商不斷發(fā)展，也進(jìn)一步反哺平臺(tái)進(jìn)行賦能，推動(dòng)平臺(tái)的微商布局建設(shè)。服務(wù)商：微商發(fā)展愈加精細(xì)化，第三方技術(shù)服務(wù)商迎來機(jī)會(huì)從產(chǎn)業(yè)視角來看，社交生態(tài)下微商市場(chǎng)的快速發(fā)展，除了為社交生態(tài)平臺(tái)、品牌商戶和消費(fèi)者帶來更多商業(yè)價(jià)值之外，也將催生出更多的賽道創(chuàng)新機(jī)會(huì)，尤其是提供第三方服務(wù)的相關(guān)企業(yè)，如有贊、微盟、悅商集團(tuán)等。對(duì)平臺(tái)方來說，在微商布局推進(jìn)中需要大量第三方服務(wù)商幫助其挖掘創(chuàng)新模式與玩法，加速布局的推進(jìn)和生態(tài)的成熟。對(duì)企業(yè)和從業(yè)者來說，也需要更多的賦能與支持，幫助其快速熟悉微商模式，實(shí)現(xiàn)更加高效和規(guī)范的銷售與交易達(dá)成。中國(guó)微商市場(chǎng)服務(wù)分析微商市場(chǎng)服務(wù)商發(fā)展邏輯借助社交生態(tài)平臺(tái)和微商模式實(shí)現(xiàn)全新商業(yè)價(jià)值和增長(zhǎng)潛力為了更好地幫助各行業(yè)的營(yíng)銷主在社交生態(tài)平臺(tái)上進(jìn)行更好地微商模式探索，同時(shí)也幫助社交生態(tài)平臺(tái)更好地服務(wù)客戶，微商服務(wù)商的角色應(yīng)運(yùn)而生。微商服務(wù)商往往通過基于引流、轉(zhuǎn)化、成交、裂變、復(fù)購(gòu)、留存的微商模式循環(huán)鏈路，從不同服務(wù)場(chǎng)景切入，在社交生態(tài)平臺(tái)和營(yíng)銷主之間建立深度的鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。通常來講，SaaS工具、營(yíng)銷服務(wù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)是微商市場(chǎng)服務(wù)商的主要商業(yè)模式，未來隨著越來越多的行業(yè)和營(yíng)銷人員加入到微商模式的浪潮中，中國(guó)微商市場(chǎng)服務(wù)商的發(fā)展空間也將越來越大。中國(guó)微商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展望用戶層：消費(fèi)生態(tài)差異化傳統(tǒng)電商渠道和社交渠道的生態(tài)差異，催生服務(wù)商發(fā)展機(jī)會(huì)消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商渠道和社交電商渠道的購(gòu)物消費(fèi)價(jià)值序列優(yōu)先級(jí)完全不同，在傳統(tǒng)電商渠道消費(fèi)者更在意商品本身，如商品性價(jià)比、貨源正品保障及平臺(tái)品牌知名度等，而在社交渠道消費(fèi)者更重視人的影響，如網(wǎng)紅推薦的時(shí)尚度、熟人推薦的可信度以及明星代言的時(shí)尚度等?？梢哉f，基于社交渠道的微商模式有著完全不同的消費(fèi)生態(tài)，對(duì)于品牌商戶和營(yíng)銷人員來說也是全新的挑戰(zhàn)。因此，隨著微商市場(chǎng)和從業(yè)人員的日益壯大，對(duì)基于社交生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理的需求也會(huì)更加凸顯，未來將催生更多第三方服務(wù)商的發(fā)展機(jī)會(huì)，以幫助更多微商從業(yè)者更快適應(yīng)社交渠道的消費(fèi)生態(tài)。渠道層：消費(fèi)觸點(diǎn)豐富化社交渠道正在成為越來越重要的消費(fèi)觸點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)社交生態(tài)的不斷完善，消費(fèi)者在日常消費(fèi)中的接觸點(diǎn)也愈加豐富，除了傳統(tǒng)線下門店、綜合電商平臺(tái)等，各類社交渠道的微商模式也成為越來越多消費(fèi)者青睞的觸點(diǎn)。一方面，微商產(chǎn)業(yè)運(yùn)作愈加規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)微商的認(rèn)知度與接受度也越來越高，未來微商會(huì)逐漸成為主流消費(fèi)模式之一。另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、多元化，也越來越愿意通過社交渠道觸達(dá)更多的品牌和商戶，以獲得更加靈活、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。未來，基于市場(chǎng)需求的推動(dòng)，社交電商生態(tài)下將開發(fā)出更多消費(fèi)觸點(diǎn)，微商對(duì)用戶的觸達(dá)渠道和場(chǎng)景將愈加多元化、豐富化。行業(yè)層：微商滲透加速化微商市場(chǎng)的增量空間在于各行業(yè)微商的持續(xù)滲透微商本質(zhì)上是一種基于社交生態(tài)的銷售和營(yíng)銷模式，其未來的增量空間也主要來自于微商在各行各業(yè)的滲透程度，而滲透主要體現(xiàn)兩方面。一方面是微商數(shù)量的滲透，隨著行業(yè)中嘗試微商布局的企業(yè)越來越多，其產(chǎn)生的微商市場(chǎng)交易價(jià)值也就越大；另一方面是微商深度的滲透，企業(yè)對(duì)微商的布局從單點(diǎn)營(yíng)銷的試水，到銷售渠道的搭建，甚