市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷-Chapter9

第9章市場(chǎng)營(yíng)銷組合2-定價(jià)和渠道

第9章市場(chǎng)營(yíng)銷組合2-定價(jià)和渠道掌握：定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)策略；批發(fā)商；零售商；第9章市場(chǎng)營(yíng)銷組合2-定價(jià)和渠道9.1前言9.2定價(jià)目標(biāo)9.3定價(jià)策略9.4分銷9.5分銷管理9.6顧客9.1前言定價(jià)：制定一個(gè)價(jià)格或一組價(jià)格的作用就是它將直接得出對(duì)一個(gè)或一組產(chǎn)品的需求水平。9.2定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)：構(gòu)建一個(gè)可行的市場(chǎng)目標(biāo)并將其與產(chǎn)品價(jià)格聯(lián)系起來(lái)。不同的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也各不相同。這些目標(biāo)包括：（1）利潤(rùn)，這是一個(gè)核心目標(biāo)。（2）收益率（3）成長(zhǎng)，企業(yè)追求的是在未來(lái)幾年內(nèi)維持穩(wěn)定的收益，并通過(guò)科學(xué)分析制定相應(yīng)的價(jià)格，從而確保企業(yè)在這一期間實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。9.2定價(jià)目標(biāo)（4）競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)制定的價(jià)格必須具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或是能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。低價(jià)可以作為企業(yè)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)的有力武器，也可以用來(lái)阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)。（5）市場(chǎng)份額，企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)能確保其獲得預(yù)期的市場(chǎng)份額。只要企業(yè)愿意，便可以通過(guò)降價(jià)措施，提高其市場(chǎng)份額。9.3定價(jià)策略定義：形成并保持一種策略以實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)可以從多種定價(jià)策略中進(jìn)行選擇，包括撇指定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、混合定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、成本加成定價(jià)法、促銷定價(jià)策略、邊際成本定價(jià)策略、談判定價(jià)、通行價(jià)格定價(jià)策略、隨行就市定價(jià)策略。9.3.1撇脂定價(jià)策略這一策略是通過(guò)制定高價(jià)格來(lái)攫取高額利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)率先研發(fā)某一創(chuàng)新產(chǎn)品并將其投向市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)備受消費(fèi)者青睞，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。因而，當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)量限定在某一范圍之內(nèi)時(shí)，企業(yè)可以維持高價(jià)。然而，隨著生產(chǎn)技術(shù)及管理方式的成熟，產(chǎn)品的產(chǎn)量會(huì)迅速增加，與此同時(shí)，大量競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)涌入，供應(yīng)量大幅提高，致使價(jià)格下降。撇指定價(jià)策略使得創(chuàng)新型企業(yè)在產(chǎn)品的引入期可以利用高需求低供給這一有利形勢(shì)迅速?gòu)浹a(bǔ)研發(fā)費(fèi)用。該策略對(duì)于CD等生命周期短暫的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為適用。9.3.2滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)是指采用低價(jià)策略來(lái)增加市場(chǎng)份額，進(jìn)行市場(chǎng)滲透。該策略對(duì)于那些具有蓬勃的增加潛力、市場(chǎng)生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品較為適用。9.3.3混合定價(jià)策略所謂混合定價(jià)策略，指的是在產(chǎn)品投向市場(chǎng)之初，企業(yè)采用撇指定價(jià)策略，而后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施降價(jià)策略。企業(yè)為了提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率或規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)唁N售價(jià)格降低到低于成本的水平。在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之后，價(jià)格便會(huì)再次提高。9.3.4差別定價(jià)策略這一定價(jià)策略指的是對(duì)于同一產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)在不同地區(qū)或面向不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，制定不同的價(jià)格。對(duì)于大量購(gòu)買的顧客，企業(yè)往往會(huì)向其提供一定數(shù)量的折扣；而對(duì)于小規(guī)模購(gòu)買者，則需其全額支付。當(dāng)購(gòu)買者與廠商之間距離較遠(yuǎn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生額外的物流費(fèi)用，企業(yè)通常會(huì)將這部分成本轉(zhuǎn)加給顧客。對(duì)于燃?xì)狻㈦娏?、電話通信服?wù)等產(chǎn)品，企業(yè)的定價(jià)往往會(huì)根據(jù)顧客使用時(shí)間的不同以及使用者是個(gè)人還是企業(yè)而作出相應(yīng)調(diào)整。9.3.5成本加成定價(jià)法這一定價(jià)方法需要對(duì)每一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行精確的估算，然后在此基礎(chǔ)上加上一個(gè)固定百分比的利潤(rùn)來(lái)確定最后的價(jià)格。使用這種定價(jià)方法時(shí)，對(duì)于像家具這類搬運(yùn)不便的產(chǎn)品而言，往往會(huì)采用較高的加成額；而對(duì)于類似食品等容易運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，企業(yè)一般會(huì)選用相對(duì)較低的利潤(rùn)加成比例。對(duì)于生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要確定固定成本往往比較簡(jiǎn)單，而對(duì)于那些生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的企業(yè)，則很難對(duì)其制造的每種產(chǎn)品的固定成本進(jìn)行精確分?jǐn)偂?.3.5成本加成定價(jià)法例如，假設(shè)一家公司在下一年度內(nèi)計(jì)劃生產(chǎn)10000單位的產(chǎn)品。其固定成本是60000美元，變動(dòng)成本為每單位10美元。現(xiàn)在，假設(shè)該制造商希望獲得25%的利潤(rùn)，則總固定成本=固定成本+變動(dòng)成本單位成本=總成本/產(chǎn)量銷售價(jià)格=單位成本+利潤(rùn)=20美元9.3.6促銷定價(jià)策略依據(jù)促銷定價(jià)策略所制定的產(chǎn)品價(jià)格往往低于正常價(jià)格水平，此時(shí)企業(yè)的目的通常是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，或者是市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷。超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店會(huì)定期提供特價(jià)商品，而且，會(huì)選擇部分日常用品，如茶葉等，將其價(jià)格壓低，以招攬顧客，吸引他們進(jìn)入本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品，借此彌補(bǔ)損失。9.3.7邊際成本定價(jià)策略生產(chǎn)能力有剩余的企業(yè)往往會(huì)采用這種定價(jià)方式。選擇邊際成本定價(jià)方式也就意味著在某一特定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)尚未充分利用其現(xiàn)有資源，因而有足夠的生產(chǎn)能力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。不論企業(yè)是否充分利用其生產(chǎn)能力，都需要承擔(dān)一定的固定成本，而企業(yè)彌補(bǔ)這些成本的主要途徑就是產(chǎn)品的銷售。因此，當(dāng)企業(yè)提高產(chǎn)量時(shí)，由于固定成本保持不變，單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪蜁?huì)隨之下降。只有其收益高于變動(dòng)成本的增加，便可以從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲益。當(dāng)這部分額外收益及邊際收入，大于邊際成本（變動(dòng)成本），企業(yè)便能夠抵消部分固定成本。9.3.7邊際成本定價(jià)策略例如，如果一個(gè)企業(yè)有額外生產(chǎn)能力，增加1000件的產(chǎn)量，并且可以以10美元/件的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行銷售，則可以為企業(yè)帶來(lái)的額外收入為：1000*10=10000美元。因此，只要變動(dòng)成本低于10000美元，那么擴(kuò)大生產(chǎn)就是可行的。假設(shè)變動(dòng)成本為每單位9美元，額外成本共為：1000*9=9000美元企業(yè)的收入增加為：收入-成本=10000-9000=1000美元。9.3.8談判定價(jià)策略這一定價(jià)策略在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)及路邊小攤販中較為常見(jiàn)，潛在顧客先提出一個(gè)自己的可接受報(bào)價(jià)，而賣方也會(huì)盤算自己索要的價(jià)格。當(dāng)然，由于顧客購(gòu)買量很大或者是購(gòu)買特殊產(chǎn)品抑或是交易方式不同時(shí)，買方和賣方之間的地位也會(huì)發(fā)生改變。買方最后可能會(huì)提高出價(jià)，而賣方作為回報(bào)，也會(huì)相應(yīng)的降低價(jià)格，從而達(dá)成交易。在這一談判過(guò)程中，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及交易的次數(shù)是極其重要的影響因素。9.3.9通行價(jià)格定價(jià)策略這種定價(jià)方法是指企業(yè)對(duì)所有顧客都收取同樣的價(jià)格。例如，乘坐公交車時(shí)，對(duì)于同樣的距離每一個(gè)顧客都要支付相同的費(fèi)用。9.3.10隨行就市定價(jià)策略企業(yè)的定價(jià)與其他企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格保持一致，而這一價(jià)格往往是由市場(chǎng)上產(chǎn)品的供給與需求決定的，這往往會(huì)在企業(yè)間產(chǎn)生一種公平的報(bào)酬。9.3定價(jià)策略課堂練習(xí)1：選擇你經(jīng)常使用的5種產(chǎn)品，思考如下問(wèn)題：對(duì)于其中的每一種產(chǎn)品而言，影響其價(jià)格的因素有哪些？當(dāng)你購(gòu)買這些產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)所采用的定價(jià)策略是什么呢？在接下倆的一年中，企業(yè)所采用的定價(jià)策略是否可能做出調(diào)整？為什么？9.3定價(jià)策略案例分析1：利爾線纜廠P1539.4分銷9.4.1分銷職能分銷是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的實(shí)體移動(dòng)的過(guò)程，涉及倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及產(chǎn)品的處理各個(gè)環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。分銷系統(tǒng)必須要確保所有的產(chǎn)品都能夠按時(shí)到達(dá)銷售地點(diǎn)。9.4.2運(yùn)輸系統(tǒng)的選擇企業(yè)面臨的首要決策是如何將產(chǎn)品從制造地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到銷售地點(diǎn)。有以下幾種方式可供選擇：公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸，水運(yùn)以及空運(yùn)。運(yùn)輸系統(tǒng)的選擇取決于幾方面的因素：（1）運(yùn)輸速度要求，如食品和新鮮蔬菜；（2）產(chǎn)品的性質(zhì)，如體積龐大的商品；（3）產(chǎn)品的運(yùn)輸成本必須要加以考慮，如產(chǎn)品價(jià)值高低（4）產(chǎn)品所需的裝卸次數(shù)也是不可忽略的。9.4.3分銷鏈在消費(fèi)者市場(chǎng)上，分銷往往更為復(fù)雜：產(chǎn)品有時(shí)會(huì)通過(guò)制造商的附屬商店直接銷售給顧客；也可以是制造商先把產(chǎn)品賣給零售商，抑或是制造商將產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商轉(zhuǎn)移到零售商。9.4.3分銷鏈分銷過(guò)程及分銷鏈A.制造商顧客批發(fā)商B.制造商C.制造商D.制造商顧客顧客顧客零售商批發(fā)商零售商9.4.4直銷制造商可以將其產(chǎn)品直接銷售給顧客。這可以通過(guò)企業(yè)在某一地區(qū)或國(guó)家內(nèi)自有銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行，也可以借助發(fā)布廣告以及郵寄銷售和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在后一種情況下，制造商需要確保產(chǎn)品的配送效率。例如，采用自有運(yùn)輸體系或外包給專業(yè)的物流公司。9.4.5批發(fā)商批發(fā)商可以定義為中間人，這主要是因?yàn)樗麄兲幱诜咒N鏈的中間。他們先是大量購(gòu)入產(chǎn)品并儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，在接到訂單時(shí)，迅速地將整批貨物分解成較小單元，出售給零售商。批發(fā)商的存在對(duì)于依賴小規(guī)模采購(gòu)維持其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的零售商來(lái)說(shuō)，具有十分重要的意義。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，批發(fā)商發(fā)揮著舉足輕重的作用；而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這種作用并不明顯。9.4.6零售商零售之所以被稱作是分銷鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是因?yàn)樗鼘a(chǎn)品和服務(wù)提供給最終消費(fèi)者。零售商有多種類型，每一類型的零售商為顧客提供特定的服務(wù)。具體包括以下：：（1）獨(dú)立貿(mào)易商指的是提供個(gè)人柜臺(tái)服務(wù)的零售商。這在小型地方商店和大型的百貨商店會(huì)有很大的差異。都是私人所有，并且業(yè)主僅靠這一經(jīng)銷店謀生。在這些商店，由于顧客與店員之間已經(jīng)非常熟悉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的工作效率比大型商店低許多。個(gè)人服務(wù)和友善的態(tài)度是它們經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)，而其產(chǎn)品的價(jià)格往往會(huì)高出對(duì)手。9.4.6零售商（2）自選商場(chǎng)/自助服務(wù)店往往是幾個(gè)人共同獨(dú)立所有。為了減少商店的經(jīng)營(yíng)成本，顧客在商店里一般進(jìn)行自助服務(wù)，并在購(gòu)物結(jié)束之后統(tǒng)一付款。這種自助服務(wù)店一般涉及食品的零售。（3）超市通常是大型商業(yè)鏈的一部分，由顧客進(jìn)行自助服務(wù)，而且價(jià)格較低。它們也常常是食品零售商。9.4.6零售商（4）超級(jí)商店和大型超級(jí)市場(chǎng)一般位于遠(yuǎn)離市中心的地方。在這些市場(chǎng)中會(huì)出售一系列的產(chǎn)品，可能會(huì)包括食物、電器、服裝，甚至是園藝產(chǎn)品和一些零配件。（5）百貨商店往往位于市中心，經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，提供各種服務(wù)。它們常常提供個(gè)人服務(wù)，并且是獨(dú)立所有。（6）專用品商店一般擁有十家以上的店鋪，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花式品種很多。9.4.6零售商（7）多元化連鎖商店一般會(huì)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的銷售。（8）折扣商店業(yè)務(wù)主要集中在低價(jià)銷售耐用家具產(chǎn)品。（9）無(wú)門市商店的零售方式，主要包括直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷、郵寄銷售，面對(duì)面直銷以及自動(dòng)售貨機(jī)銷售。9.5分銷管理分銷費(fèi)用高昂，因此，企業(yè)在保證其產(chǎn)品按時(shí)完好無(wú)損地到達(dá)目的地這一目標(biāo)的同時(shí)，必須要思考如何使成本最小化。管理者可以從如下幾方面考慮：（1）如何使用分銷鏈：制造商必須要決定是直接銷售還是借助批發(fā)商和零售商進(jìn)行銷售。各制造商會(huì)爭(zhēng)相加大對(duì)批發(fā)商的廣告和促銷力度，也會(huì)紛紛開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的廣告和促銷活動(dòng)。這在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之際尤其重要。9.5分銷管理（2）運(yùn)輸方法：制造商必須要確定是自己組建運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)還是將運(yùn)輸活動(dòng)外包。（3）市場(chǎng)滲透：企業(yè)必須確定其目標(biāo)到底是要在所有的市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品還是僅僅在特定的市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。（4）倉(cāng)庫(kù)的位置，（5）溝通方式，確保其溝通設(shè)施完善，使顧客訂貨簡(jiǎn)便。（6）包裝類型，這會(huì)受到運(yùn)輸方式的影響。（7）促銷策略：一日內(nèi)送達(dá)。免費(fèi)送貨也是一個(gè)極為有效的促銷方式。9.6顧客9.6.1消費(fèi)者選擇顧客的分銷渠道偏好取決于如下因素：（1）地理位置（2）支付方式偏好（3）品牌或者商店忠誠(chéng)（4）使用頻率9.6.2消費(fèi)者服務(wù)顧客服務(wù)：這個(gè)過(guò)程是要確保消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程盡可能的愉快，其中有兩點(diǎn)需要認(rèn)真處理的事情：一個(gè)是消費(fèi)者的投訴，另一個(gè)就是售后服務(wù)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提供企業(yè)的聲譽(yù)，從而帶來(lái)銷售額的增加；一個(gè)企業(yè)如果不注重顧客，就會(huì)損害聲譽(yù)，銷售也會(huì)一落千丈。對(duì)某一商家滿意的顧客不僅會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，還會(huì)將其推薦給自己的親朋好友；相反，一個(gè)對(duì)某一商家不滿意的顧客不僅自己不再光顧，還會(huì)勸說(shuō)其他周圍的人不要到這里購(gòu)買。9.6.2消費(fèi)者服務(wù)針對(duì)這一問(wèn)題，許多企業(yè)都專門設(shè)立了客服