如何進行市場分析

蘇魯片區(qū)系列培訓(xùn)之五如何進行市場分析前言我們公司的企業(yè)宗旨是以人為本，發(fā)掘人的潛能，發(fā)揮人的優(yōu)勢，靠人來操作市場?？梢哉f，人員素質(zhì)的高低直接決定了市場經(jīng)營的成敗，尤其是營銷主管（包括首席和市場人員）。你們是公司重要的基層管理人員和經(jīng)營者，不僅肩負著為公司營銷獻計獻策，管理和控制團隊的重任，同時自己也要在市場中進行“搏殺”。為此，要適應(yīng)這個工作崗位，符合市場不斷發(fā)展的需要，就必須要不斷提高自己的理論知識水平、經(jīng)營管理水平和市場操作能力。市場分析作為經(jīng)營者的基本技能，日益成為商戰(zhàn)不可或缺的利器，無數(shù)成功的案例無不透射出細致的調(diào)研和科學(xué)的分析。反觀我們目前的工作，有多少促銷活動、有多少陳列宣傳是經(jīng)過詳細分析后開展的，盲目和隨意成為我們進一步成功的絆腳石。因此，我們將市場分析作專題介紹給大家，希望能對大家有所裨益。麥當(dāng)勞進駐中國前，進行了連續(xù)5年市場調(diào)查和分析，內(nèi)容包括中國消費者的經(jīng)濟收入情況和消費方式特點、并提前4年在中國東北和北京市郊試種馬鈴薯、根據(jù)中國人的身高體形確定了最佳柜臺、桌椅尺寸、還從香港麥當(dāng)勞空運成品到北京，進行口味試驗及分析。開首家分店時，在北京選了5個地點反復(fù)論證、比較，最后麥當(dāng)勞進軍中國，一炮打響。案例：全球快速餐飲龍頭－－麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在中國開到哪里，火到哪里，令所有中國餐飲界人士又是羨慕又是嫉妒?？墒怯姓l看到了它前期艱苦細致的市場調(diào)研和分析工作呢？麥當(dāng)勞能雄霸世界快速餐飲龍頭地位幾十年，可以說它在全球的成功要點就是做任何事情都要先要進行調(diào)查和分析。思考培訓(xùn)內(nèi)容市場調(diào)查與分析的步驟

市場分析的內(nèi)容和方法市場調(diào)查與分析的案例－－P&G的客戶滲透日常工作中的分析應(yīng)用市場調(diào)查與分析的步驟第一章

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！狈贮c主管若想發(fā)現(xiàn)市場、占有市場、創(chuàng)造市場，最首要的前提就是要了解市場。這就必須展開市場調(diào)查與分析。市場調(diào)查應(yīng)圍繞著市場上的新情況、新問題，特別是急需解決的問題展開。市場調(diào)查的類型本章內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的程序和步驟市場調(diào)查的性質(zhì)和意義市場調(diào)研是個人或組織，利用科學(xué)的手段和方法，對與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的市場情報進行系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、整理、分析，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報告，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。市場調(diào)研的概念

科學(xué)的調(diào)查永遠是獲取信息的最佳手段！性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；4、提高對市場風(fēng)險的防范能力。市場調(diào)研的性質(zhì)和意義市場調(diào)查的類型市場調(diào)查一般有以下三種類型：探測性調(diào)查：當(dāng)市場調(diào)查的問題和范圍比較模糊時，可以采用這一調(diào)查類型。描述性調(diào)查：對某類專門性問題進行調(diào)查。主要回答“是什么”、“怎么樣”的問題。因果性調(diào)查：是在前兩種調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計潛在的需求，發(fā)展銷售機會，以便制定切實可行的銷售方案。市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容極其豐富、廣泛。常用的主要包括：市場需求調(diào)查：主要包括購買者需求趨勢；公司產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)；市場需求潛量和銷售潛量；公司銷售策略改變后的銷售量變化趨勢；市場供求狀況和變化趨勢；市場轉(zhuǎn)換調(diào)查等；產(chǎn)品調(diào)查：主要包括產(chǎn)品品種調(diào)查、產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、產(chǎn)品用途調(diào)查、產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查等；銷售調(diào)查：主要包括：營銷方式的調(diào)查、廣告媒體與效果的調(diào)查、銷售服務(wù)方式的調(diào)查、中間商銷售情況調(diào)查、對各地區(qū)零售網(wǎng)點的調(diào)查。競爭對手調(diào)查：主要包括競爭對手有多少、競品的經(jīng)營實力和市場占有率、競爭者的產(chǎn)品狀況、市場經(jīng)營策略等市場調(diào)查的程序和步驟初步情況分析非正式調(diào)查決定搜集資料的方法準(zhǔn)備調(diào)查表格抽樣設(shè)計現(xiàn)場調(diào)查整理分析研究資料提出調(diào)查報告預(yù)備調(diào)查階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段市場調(diào)查步驟決定搜集資料的方法調(diào)查需要搜集什么資料？用什么方法進行調(diào)查？由誰提供資料？在什么地方進行調(diào)查？在什么時間進行調(diào)查？一次調(diào)查還是多次調(diào)查？→市場調(diào)研報告的撰寫報告提要調(diào)研設(shè)計概況描述問題分析（或預(yù)測）對策建議（營銷策劃）附錄市場調(diào)查的常用方法詢問法：包括訪問面談法、郵寄調(diào)查法、電話詢問法等；觀察法：包括直接觀察法、間接觀察法、行為記錄法、痕跡觀察法等；實驗法：試銷性實驗、因果性實驗、展銷實驗法等；抽樣調(diào)查法：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣、等距抽樣、非隨機抽樣等。市場分析的內(nèi)容和方法第二章大到一個市場，小到一個賣場，要了解其特質(zhì)并進行成功駕馭，分析必不可少。市場分析的目的究竟是什么呢？認(rèn)識未來市場機會與威脅→市場分析的目的消費者分析本章內(nèi)容競爭對手分析市場環(huán)境分析市場分析的常用方法為什么要研究營銷環(huán)境：環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機會，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案2.1

市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指：與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力.→市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境社會公眾供應(yīng)商顧客競爭者企業(yè)經(jīng)濟人口政治法律科技社會文化自然地理微觀環(huán)境宏觀環(huán)境→市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，他是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、自然和技術(shù)、社會文化環(huán)境等。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，影響著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、各類資源的供應(yīng)者、營銷中間人、目標(biāo)市場、競爭者等?！袌霏h(huán)境分析2.2消費者分析市場調(diào)查和分析的重點是對消費者行為進行分析與調(diào)查。營銷的目標(biāo)是提供產(chǎn)品使消費者的需求得到滿足。這就需要分點主管了解所面對顧客的購買動機、需要和偏好，同時對顧客進行分析也可以為選擇渠道、開展促銷活動提供線索。消費者行為分析主要包括：消費者購買模式；影響消費者購買行為的主要因素；消費者購買行為類型；消費者購買決策過程，此外還要對機關(guān)團體消費群進行分析。消費者市場(consumermarket)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場?！M者市場的含義3.需求復(fù)雜多樣4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁→消費者市場的特點文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個性自我形象動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者→影響消費者購買行為的因素動機心理學(xué)認(rèn)為：行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。消費者購買行為刺激—反應(yīng)模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-ResponseModel)。購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的→消費者購買行為模式參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型和諧型習(xí)慣型→消費者購買類型顧客購買決策過程的五個階段認(rèn)識需要收集信息評估滿足需求的被選方案作出購買決策購買后的行為滿意不滿意→消費者購買決策過程2.3

競爭對手分析忽略了競爭者的公司往往會成為績效差的公司；效仿競爭者的公司往往只是一般的公司；而引導(dǎo)競爭者的公司往往則是獲勝的公司。通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目；形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司；行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司；品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)?！偁幷哳愋妥R別競爭者似乎是一件簡單的事情。長虹知道康佳是其競爭者，我們也知道寶潔是我們的競爭者。但是，公司實際潛在的競爭者是極其廣泛的。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手擊敗。無聲電影被有聲電影擊敗，拿破侖在考慮如何建造更大、更堅固的風(fēng)帆船時，讓英國的蒸汽輪船打敗。人人往往更注意主要的競爭者，而忽略了潛在或不重要的競爭者。正如，我們每天只盯者寶潔、利華，而沒有注意花香、飄影等一樣，我們只顧著去分割寶潔的份額，卻忘記了用好自己的品牌資源，去搶占低價位份額。競爭者可以從行業(yè)觀點及市場觀點來辨認(rèn)?！R別競爭者行業(yè)是一組提供一種或幾種相互密切替代產(chǎn)品的公司群。從行業(yè)競爭觀念看，主要分為：完全壟斷、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。行業(yè)競爭觀念→識別競爭者除從行業(yè)角度外，從市場競爭觀念也可以把競爭者看作是一些滿足相同顧客或服務(wù)于同一顧客群的公司。例如，航空公司常把其他航空公司看做競爭對對手。但從顧客的需要觀點看，顧客真正需要的是交通的運輸能力，這種需要可由火車、汽車、輪船等予以滿足?？傊袌龈偁幱^念，可以開闊公司視野，使其可以看到存在更多的，實際和潛在的競爭者。從市場競爭角度，可分為：從容競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者。市場競爭觀念→識別競爭者找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步競爭分析的層次和目標(biāo)→競爭對手分析2.5

市場分析的常用方法矩陣圖分析法SWOT分析法1234發(fā)明一種高效電動小轎車發(fā)明節(jié)油小汽車發(fā)明更有效的減震汽車發(fā)明更有效的汽車污染控制系統(tǒng)高低吸引力大小機會機會矩陣(例)成功概率矩陣圖分析法表示一個機會矩陣和某汽車公司所面臨的若干機會分布情況。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造-價值的能力。矩陣圖分析法

SWOT分析法

我們不應(yīng)去糾正所有的劣勢，也不必對優(yōu)勢全部加以利用，關(guān)鍵在于能揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋找市場機會！

SWOT是對優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）機會（opportunities）、威脅（threats）的全面評價。劣勢優(yōu)勢機會威脅寶潔的客戶滲透第三章客戶滲透客戶滲透是P&G公司運作管理的重要目標(biāo)之一，其核心內(nèi)容就是通過日常工作細致的數(shù)據(jù)調(diào)查和整理，尋找和支持生意發(fā)展的機會。在此，介紹P&G的客戶滲透，主要目的在于將P&G的這種程序化的工作要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦魑环贮c主管的日常工作習(xí)慣！同時，也介紹一下這種工作方法！客戶滲透是指你讓你的客戶覺得你可信的途徑，幫助他發(fā)展他的生意?！蛻魸B透的定義→理解客戶滲透重要性很多有一定經(jīng)驗的銷售代表，往往自認(rèn)為與課長、經(jīng)理或老板很熟悉了，就簡單地認(rèn)為已經(jīng)客戶滲透得很好了，客戶無非就是想提高銷量/利潤目標(biāo)等等。這一點一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場競爭，更深層次的管理就很難進行?！蛻魸B透內(nèi)容一般來說，在客戶個人風(fēng)格、客戶組織結(jié)構(gòu)上，銷售代表會比較注意，但在獲取生意數(shù)據(jù)，比如月銷量、利潤、庫存、資金信貸等方面卻存在較大問題，其中一個主要原因是不愿意分析這些數(shù)據(jù)，更不會用數(shù)據(jù)來支持自己的主意。要做好客戶滲透工作，應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)呢？主要有下面幾點：1、商店年度/季度/月份銷量、利潤指標(biāo)。2、銷量：商店總銷量/日化組總銷量/我們銷量/主要競爭對手銷量?！蛻魸B透內(nèi)容3、利潤及毛利率：商店總利潤/日化組/我們/主要競爭對手/及毛利率（加價率）4、庫存情況。

1）庫存周期。

2）庫存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫存和理性。

3）庫房面積。→客戶滲透內(nèi)容5、競爭對手促銷活動狀況。

1）促銷品種，方案，投放量、投放時間、投放周期。

2）同期我們相關(guān)品牌銷量活動情況。

3）促銷費，陳列費情況。

4）商店態(tài)度及配合情況。

6、資金狀況：

1)商場貸款情況，投資情況。

2)商店結(jié)款信譽，借款方式，結(jié)款原則。→客戶滲透內(nèi)容以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析：1、品牌在商店業(yè)績地位、作用。2、品牌分銷維持及減少斷貨情況。3、競爭對手活動及對品牌影響。

通過不斷積累和認(rèn)真分析，我們可以相對容易地獲得很多有價值的信息，從而完成我們的分銷覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用?！蛻魸B透內(nèi)容客戶滲透的三個方法：回顧評價記錄（銷售）、發(fā)展個人觀察能力、運用溝通技巧?！蛻魸B透方法品牌的增產(chǎn)率；分銷率；要貨的頻率；我們的信譽；我們的能力；我們與顧客之間發(fā)展的良好合作意愿的程度。→客戶滲透評價日常工作中的分析應(yīng)用第四章在系統(tǒng)地從理論上了解了什么是市場分析之后，我們需要把理論應(yīng)用到自身的市場實際工作中來。作為絲寶公司的分點主管，肩負著市場建設(shè)、品牌建設(shè)的重任，這就需要我們不斷地提高自身的經(jīng)營水平和市場操作能力，最大化的挖掘市場的潛力，而科學(xué)的市場分析是實現(xiàn)以上目標(biāo)的前提。為此，本章將從實戰(zhàn)的角度進行總結(jié)。日常工作中的分析應(yīng)用日常工作中的經(jīng)營分析本章內(nèi)容日常工作中數(shù)據(jù)采集和分析方法日常工作中的市場分析3.1日常數(shù)據(jù)的采集一、數(shù)據(jù)來源：1、聯(lián)絡(luò)處下發(fā)的指標(biāo)；2、通過聯(lián)絡(luò)處電腦系統(tǒng)查找；3、通過多種途徑收集①要求導(dǎo)購記錄。記錄促銷的銷售數(shù)、贈品派發(fā)量、賣場日常銷售配贈及競品銷售數(shù)據(jù)等。②向商家了解。③進行社會調(diào)查。養(yǎng)成自備一個記事本隨時記載數(shù)據(jù)的習(xí)慣，本子分成銷售欄、費用欄、應(yīng)收款欄等幾個欄目。注意收集的方法，如嘗試制作一些表格來填寫，這樣方便、簡捷?！粘?shù)據(jù)的整理二、數(shù)據(jù)整理：1、分類、列表。數(shù)據(jù)采集后用一定方法對數(shù)據(jù)分類，比如銷售，我們要列出各月份銷售，各個品牌銷售，各賣場銷售，同期銷售等。2、計算：①計劃完成率：計劃完成程度相對數(shù)=實際完成/計劃數(shù)如銷售任務(wù)完成率、月度完成率、品牌完成率等。②增長率：增長率=（報告期水平—基期水平）/基期水平③費用率：費用率=費用實際發(fā)生額/當(dāng)期回款④份額：個體與總體的比例關(guān)系⑤發(fā)展速度：發(fā)展速度=報告期水平/基期水平→日常數(shù)據(jù)的整理3、輔助分析手段。如分析銷售變化，用柱狀圖或折線圖。如表達品牌份額，產(chǎn)品庫存合理性，用餅狀圖。4、運用。如研究銷售走勢，便于將銷售任務(wù)更細更具體地分解，更好地安排市場工作。首先：列表。將收集的銷售數(shù)據(jù)分類填入表格。這里列舉兩類數(shù)據(jù)，一類是成長期，一類是成熟期。其次：制圖。用柱狀圖或走勢圖描述前期銷售走勢圖。第三：研究規(guī)律。①相同規(guī)律。②不同規(guī)律。③對應(yīng)走勢。第四：計算。①月均銷售水平。②高峰點與平均水平間幅度。③低峰點與平均水平間幅度。④增長幅度。第五：分解。預(yù)測一定的增長率，參照銷售規(guī)律確定平均水平、高點、低點，將總?cè)蝿?wù)分解到每個月，將具體數(shù)據(jù)列在表格中?！粘?shù)據(jù)的整理（舉例）一）成長型銷售走勢①數(shù)據(jù)

123456789101112銷售11.520.031.524.323.926.327.932.345.637.041.049.0回款10.218.927.226.924.526.727.729.342.338.539.248.7應(yīng)收款56.35.47.211.611.010.615.821.522.422.224.0→日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）②柱狀圖3、走勢圖→日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）二)成熟型銷售走勢①數(shù)據(jù)

123456789101112銷售28.135.351.244.346.543.841.134.642.653.449.860.5回款26.730.849.841.147.042.139.036.740.647.445.957.7應(yīng)收款20.021.425.927.334.033.835.933.831.733.939.942.7→日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）二)成熟型銷售走勢2走勢圖→日常數(shù)據(jù)的整理（舉例）→數(shù)據(jù)分析的常用方法1、比較分析法。①與同期比較。在賣場內(nèi)的排位變化，或座次保持率，座次與同期比；增長率是？%，是上升還是下降；任務(wù)完成率是？%，超額或差額完成原因是什么，后期該如何操作；發(fā)生的費用率？%，費用投入產(chǎn)出比值效益。②與對手比。份額(場內(nèi)座次)變化,增長率,動向及動作?！鷶?shù)據(jù)分析的常用方法2、因果分析法。①以結(jié)果追塑原因：如店內(nèi)銷售排位下降是由于陳列面減少，銷售下降，對手陳列面擴大一節(jié)貨架，銷售上升了；一季度任務(wù)沒完成，是否把握了春節(jié)、三*八婦女節(jié)的旺節(jié)促銷。熱點銷售沒拿到，平時的工作安排呢？檢驗我們的工作是否在預(yù)測、計劃、總結(jié)、調(diào)整中有序的進行？②操作前要有一個很好的預(yù)測(計)(操作不當(dāng)會導(dǎo)致的結(jié)果)。如不講統(tǒng)籌，宣傳投入缺分析：商家為了額外收入，宣傳遍地開花，滿目玲瑯，顧客一進門就看花了眼。宣傳形式不能跳出來，就很容易被淹沒。此時商家通知有位置可以調(diào)出來，你不作任何分析就向首席申請，這樣行嗎？→數(shù)據(jù)分析的常用方法3、綜合分析法分析和綜合法。對調(diào)查資料的分析是將所獲取的資料按一定的條件分解為各個部分、方面、因素和層次，依次分析它們在整體中的地位和作用，從而認(rèn)識其本質(zhì)。綜合就是把通過分析得到的關(guān)于某一問題的各個部分、方面、因素和層次的認(rèn)識綜合起來，形成對該問題的整體認(rèn)識。從而達到把握整體，揭示本質(zhì)和認(rèn)識其內(nèi)在規(guī)律性的目的。運用時注意：1）綜合要以分析為基礎(chǔ)。只有在分析的基礎(chǔ)上，能進行綜合。2）綜合并不是將各部分、方面、層次和因素的認(rèn)識進行簡單的機械相加或形式上的堆徹，而是根據(jù)面對的問題的客觀性質(zhì)，從內(nèi)在的相互關(guān)系中把握問題的本質(zhì)和整體特征。分析和綜合的過程是辨證的統(tǒng)一，由此形成更高層次的認(rèn)識。3.2