京東品類秒殺產(chǎn)品分析報告(研究報告)

京東品類秒殺產(chǎn)品分析報告一、產(chǎn)品背景及目標(biāo).產(chǎn)品定位京東秒殺是京東的營銷垂直頻道之一，擁有多維度的銷售場景，如單品秒殺、品類秒殺、超值清單；而品類秒殺是單一品類+多品類維度集合的營銷陣地，具有主題聚類的特征。品類秒殺為用戶在頻道內(nèi)補充了場景性促銷和提高可逛性的陣地;其以場景性促銷為抓手，通過打造1+n品類多維度銷售場景，提升用戶在頻道內(nèi)的逛看時長、頻率；進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的品類意識，挖掘內(nèi)容、社區(qū)等分享性玩法，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。.商品特征.以單一品類屬性進(jìn)行商品聚合，如手機(jī)品類秒，奶粉品類秒;.以場景對商品進(jìn)行聚合，如戶外發(fā)燒友（運動戶外鞋服、水飲、.以人群對商品進(jìn)行聚合，如辣媽必備（女裝、母嬰產(chǎn)品等）。.界面邏輯京東品類秒殺分為“品類特賣”和“超值清單”兩個板塊；其中品類下拉列表約100個，清單列表較少，有20-50個品。位置：京東秒殺T品類秒殺T商品詳情頁。二、競品業(yè)務(wù)分析^體優(yōu)劣勢對比首先，由下圖綜合電商生態(tài)圖所示，目前京東作為最強(qiáng)流量陣營巨頭的綜合商城，面臨這來自商業(yè)對手淘寶、蘇寧易購、拼多多等的電商流量競爭?，F(xiàn)以淘寶、天貓、蘇寧易購、拼多多、唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選、1號店、小米有品、小紅書的APP端業(yè)務(wù)界面為參照，做出如下分析。1）淘寶聚劃算一大類tab（僅部分品類）一場景樓層（4個基礎(chǔ)場景/中類+4個榜單；約24個品/每個小tab）一商品詳情頁；但是，主界面（各板塊下屬、穿插樓層）無明確品類秒殺頻道。有好貨一場景館一內(nèi)容界面一商品詳情頁。2）天貓快搶購：只有品牌特賣等，無品類秒殺類似功能欄目。聚劃算（同淘寶）。3）蘇寧易購蘇寧秒殺T穿插樓層（辦公電腦專場）T專場頁面（共20個品）T商品詳情頁。蘇寧秒殺（首頁活動）T手機(jī)品類會場T商品詳情頁。4）拼多多限時秒殺T主題秒殺T多多換新家T品類活動頁面6品/小tab）一商品詳情頁。限時秒殺一萬人團(tuán)一主題團(tuán)（辦公文教萬人團(tuán)約100品）一商品詳情頁。【存疑】限時秒殺一穿插樓層（家紡狂想日）一活動界面（標(biāo)題顯示‘品牌秒殺’）x。5）唯品會唯品快搶一年度品類排行榜一好貨top榜一商品詳情頁；面膜榜、防曬榜、手機(jī)榜（品類細(xì)分太細(xì)，每個榜單約80個，突出優(yōu)質(zhì)評論、使用感受分享）。6）網(wǎng)易嚴(yán)選限時購T專場搶購/尖貨秒殺T商品詳情頁；品類大類：美味滋木h/夏日出行（每個場景約100個品，無tab）-使用場景下的功能性。7）1號店超級單品一超級品類（10）一品類秒殺頁面（約100品，后面的不顯示‘已售‘進(jìn)度條）T商品詳情頁。8）小米有品小米秒殺：有品牌秒殺，無品類。9）小紅書限時購：僅有單品秒殺。據(jù)此構(gòu)建場景明確性、品類跨度二維模型，如下圖所示。其中縱軸有無明確場景指品類模塊是否基于分類明確的特定場景進(jìn)行分類，例如：“全球美酒”單一場景、“型男甄選”聚合場景，并有清晰模塊分類；同時，以拼多多為例的精品僅圍繞特定時空的一個大主題進(jìn)行品類陳設(shè)。橫軸品類跨度指聚焦品類的范圍，例如：唯品快搶頁面聚焦某一細(xì)分類目，如粉底液，且無跨大類融合展示；而網(wǎng)易“清涼夏日”以功能為標(biāo)準(zhǔn)分類，進(jìn)行n品類多維度促銷，品類跨度大。總結(jié)來說，競品存在的優(yōu)劣勢共性如下：1）淘寶有好貨、唯品快搶為代表的內(nèi)容型品類促銷，通過展示使用感受相關(guān)評論，引入社交分享功能，精準(zhǔn)打擊具有時尚需求的女性用戶；主推品類集中在美妝個護(hù)、服飾內(nèi)衣，且較少聚合N個大類的綜合性場景。優(yōu)勢：.評論前置，增加頁面停留時間，刺激了解一轉(zhuǎn)化欲望；商品數(shù)量較少，不容易產(chǎn)生購物疲勞。產(chǎn)品價格低、適中，購買決策成本較低。缺點：場景局限，無法覆蓋多維功能性需求。目標(biāo)用戶覆蓋面較少。2）淘寶聚劃算、拼多多主題團(tuán)為代表的主題型品類促銷，通過建立以功能聚類的特定時空促銷活動（沒有專屬板塊，如夏日居家），進(jìn)行場景搭建，覆蓋場景迎合特定時空范圍的增長需求。優(yōu)勢：主打單品秒，產(chǎn)品活動化，能夠大量引流。.針對用戶廣泛，品類跨度較大。劣勢：少部分特殊場景需求無法明顯清晰地推薦給用戶。3）蘇寧易購、拼多多萬人團(tuán)為代表的專場型品類促銷，圍繞明確的功能與細(xì)分類目標(biāo)簽進(jìn)行專場促銷搭建，采用團(tuán)購、“6元拿手機(jī)”等促銷活動刺激轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢：玩法多樣，用戶有獲得感。.決策成本適中，主打價格戰(zhàn)，專場總有超低價商品刺激逛轉(zhuǎn)化。沒有能夠持續(xù)培養(yǎng)用戶品類意識，關(guān)注短期增長。用戶對欄目忠誠度不高（帶著撿漏心態(tài)居多）。4）京東品類秒殺、1號店超級品類為代表的聚合型品類促銷，除內(nèi)容社交功能外，功能屬性+場景聚合+用戶分層功能均能全面覆蓋。優(yōu)勢：獨立的品類意識，模擬真實門店觀感。.作為日常欄目，提升秒殺頻道可逛性。促銷力度不大，降低用戶購買欲望。?主推品類購買決策成本較高，且缺少玩法激勵。.對推品專業(yè)性要求較高，容易產(chǎn)生負(fù)面反饋（臺子搭的好，演員很爛，用戶覺得被欺騙了）。綜上，京東品類秒殺是品類秒殺促銷領(lǐng)域內(nèi)品類意識完善度和場景搭建清晰度較高的產(chǎn)品；但是在玩法設(shè)計、活動融合、選品考量、社交傳播等幾個方面，沒有承接延伸與重點突破，造成了“食之無味、棄之可惜”的雞肋現(xiàn)狀?；谟脩粜闹黔h(huán)節(jié)的品類秒競品特征梳理三、現(xiàn)狀痛點在這個地方我們可以簡要歸納一下京東品類秒殺對于不同角色主體的價值：.對于用戶而言：該頻道可以降低用戶搜尋成本，清單形式打造一攬子聚類；.對于商家而言：由于sku池子較大，動銷較低商品可以得到曝光，促進(jìn)庫存消耗玉商業(yè)循環(huán)；借助BI精準(zhǔn)投放目標(biāo)用戶，提升轉(zhuǎn)化率；.對于平臺而言：同樣由于sku池子較大，對于流量和銷售總額增長具有較大推動力;活動頁的營銷也有助于持續(xù)增強(qiáng)品類競爭力。但是以上基于理想狀的價值定位在實際場景中，存在一定的問題，總結(jié)出一下另2個大的方面：1）未充分解決用戶痛點：對比信息失真：如利益點模糊、參數(shù)描述不準(zhǔn)確等問題；同時存在商品品類隔離的問題，同一專場tab小，品類重復(fù)、二級tab與主題無關(guān)、同一spu不同sku連續(xù)出現(xiàn)等。以3c產(chǎn)品為例，產(chǎn)品的硬件配置信息不夠詳細(xì)，不夠準(zhǔn)確。?電腦有2070和2070maxq顯卡沒分清的情況；.推薦整機(jī)專區(qū)，但是整機(jī)長期以來都是大坑，懂行的人都不會推薦身邊人購買；.各硬件參數(shù)不夠清晰，比如cpu核心數(shù)線程數(shù)，內(nèi)存通道數(shù)頻率高低，屏幕色域等。以上重要節(jié)點都容易使目標(biāo)用戶產(chǎn)生不信任感，失去留存欲望。決策成本較高：銷量較高的三個帶電品類單價普遍較高；用戶無法快速定位價格區(qū)間。用戶只逛不買的另一原因在于折扣力度不大，且主推品類本身存在非快消、原價高的情況；（參考競品蘇寧易購，用促銷優(yōu)惠等活動引流）同時，用戶逛的時間是否足夠長、頻率如何有待數(shù)據(jù)支撐探究動機(jī)。2）未滿足用戶癢點.視覺高度一致性（下滑列表），疲勞感；?缺乏內(nèi)外聯(lián)動等導(dǎo)流出口，用戶“無處可去”。社交屬性缺位：部分具有專業(yè)知識且具有充足用戶有強(qiáng)烈的參數(shù)對比測評、分享評論的欲望;但目前品類秒殺的tag不專業(yè)以及分享渠道缺乏，大大降低了可玩性與口碑?dāng)U散可能性。、優(yōu)化方案用戶的價值實現(xiàn)不單純通過“人-貨”的互動與下單轉(zhuǎn)