服務(wù)有形展示

第9章服務(wù)的有形展示第一節(jié)有形展示概述一、有形展示的概念和類(lèi)型1.有形展示的概念“有形線(xiàn)索”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分，2.有形展示的類(lèi)型①根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類(lèi)②根據(jù)有形要素展示的不同渠道分為內(nèi)部有形展示和外部有形展示③從有形展示的展示構(gòu)成要素進(jìn)行劃分可分為環(huán)境展示、員工形象展示、品牌載體展示和信息溝通展示等。二、有形展示的作用（1）利用感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益（2）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望（3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象（4）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)（5）成為顧客回憶曾經(jīng)接受過(guò)的服務(wù)的有形線(xiàn)索（6）幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象（7）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工三、有形展示的管理1.有形展示管理服務(wù)企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有不可觸知的特性，而對(duì)“不可觸知性”則可以從兩個(gè)方面理解：一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及，即看不見(jiàn)摸不著；二是指服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法界定，難以從心理上進(jìn)行把握，不易在頭腦中成型。

服務(wù)企業(yè)要想克服營(yíng)銷(xiāo)方面的難題，采用有形展示策略，也就應(yīng)以這兩個(gè)方面為出發(fā)點(diǎn)一方面使服務(wù)有形化，另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上運(yùn)用此種方式時(shí)要注意：第一，使用的有形物體必須是顧客認(rèn)為很重要的，并且也是他們?cè)诖朔?wù)中所尋求的一部分。如果所用的各種實(shí)物都是顧客不重視的，則往往產(chǎn)生適得其反的效果。第二，必須確保這些有形實(shí)物所暗示的承諾，在服務(wù)被使用的時(shí)候一定要兌現(xiàn)，也就是說(shuō)各種產(chǎn)品的質(zhì)量，必須與承諾中所載明的名實(shí)相符。2.有形展示管理的執(zhí)行下面列出的是一份行動(dòng)問(wèn)題清單，所有的管理人員都應(yīng)定期考慮這些問(wèn)題。①我們有一種高效的方法來(lái)進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？②我們是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？③我們對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？④我們將服務(wù)展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)了嗎？⑤我們通過(guò)調(diào)查來(lái)指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎？⑥我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組織范圍了嗎？⑦我們?cè)诜?wù)展示管理過(guò)程中富有創(chuàng)新精神嗎⑧我們對(duì)第一印象的管理怎么樣？⑨我們對(duì)員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？⑩我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎？第二節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)一、什么是服務(wù)環(huán)境1.定義服務(wù)環(huán)境，在某些有形展示的譯作里也稱(chēng)服務(wù)設(shè)施或服務(wù)景觀，是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的物理場(chǎng)所的各個(gè)方面。2.種類(lèi)可分為職能型的服務(wù)環(huán)境和休閑型的服務(wù)環(huán)境3.特點(diǎn)①環(huán)境是環(huán)繞（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。②環(huán)境往往是多重模式（multi-model）的，也就是說(shuō)，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并不是只有一種方式③邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒(méi)有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺(jué)出來(lái)。④環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程的更多，其中若干信息可能相互沖突。⑤各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。⑥各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。⑦各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。4.服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)綜合原則：①設(shè)計(jì)理念集中于統(tǒng)一的具體形象②服務(wù)產(chǎn)品的核心利益應(yīng)該決定其設(shè)計(jì)的參數(shù)③設(shè)計(jì)必須適當(dāng)④設(shè)計(jì)的柔性——即考慮未來(lái)的設(shè)計(jì)⑤美學(xué)與服務(wù)流程是服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)中時(shí)刻要考慮的兩個(gè)因素

二、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題1.位置和建筑首先，當(dāng)顧客不得不來(lái)尋找服務(wù)者時(shí)，位置可能是光顧的主要理由之一，所以位置應(yīng)該選在目標(biāo)顧客感覺(jué)最應(yīng)該在的地方。其次，當(dāng)服務(wù)提供者能夠來(lái)找顧客時(shí)，位置不是那么重要了。2.風(fēng)格風(fēng)格是組織或品牌識(shí)別的視覺(jué)（或聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)）表現(xiàn)。3.視覺(jué)視覺(jué)是最主要的風(fēng)格要素，其作用可以用亞里士多德的格言“一切源于眼睛”來(lái)概括。4.聲音“聲音以諧波系為基礎(chǔ)，當(dāng)其高度結(jié)構(gòu)化時(shí)，就稱(chēng)之為音樂(lè)”（伯恩斯坦）。音樂(lè)是一種強(qiáng)大的感情和行為暗示

音樂(lè)往往也是氣氛營(yíng)造的背景。

5.觸覺(jué)材料可以使顧客產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的某種“感受”，材料的質(zhì)地可以成為非常好的感覺(jué)來(lái)源。6.氣味味覺(jué)主要來(lái)源于嗅覺(jué)，嗅覺(jué)是最強(qiáng)烈的感覺(jué)。氣味會(huì)影響形象、建立識(shí)別，但通常不太引人注意。7.氣氛傳統(tǒng)研究中氣氛（氛圍）是服務(wù)環(huán)境很重要的一分子，“氛圍”原本是指一種藉以影響買(mǎi)主的“有意的空間設(shè)計(jì)”，對(duì)于員工以及前來(lái)公司接洽的其他人員也都有重要的影響。

8.聯(lián)覺(jué)用一種感覺(jué)來(lái)激發(fā)另一種感覺(jué)稱(chēng)為聯(lián)覺(jué)（synesthesia）9.布局布局是家具、機(jī)器、設(shè)施的表面分布，涉及到其規(guī)模、形態(tài)以及與空間的關(guān)系10.定向定向是個(gè)人進(jìn)入一個(gè)地方時(shí)的第一行為需要11.環(huán)境變量環(huán)境變量一般指可以根據(jù)一定的原則，能隨時(shí)隨意調(diào)整變化以改變氛圍的環(huán)境要素。12.員工的“家外之家”服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)易被忽略的是服務(wù)環(huán)境對(duì)員工來(lái)說(shuō)是“家外之家”。13.前臺(tái)與后臺(tái)決策服務(wù)環(huán)境存在前臺(tái)與后臺(tái)。前臺(tái)一直展現(xiàn)在顧客面前，而后臺(tái)卻通常處于顧客的視線(xiàn)之外。14.網(wǎng)上的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)今天是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)設(shè)立了B2C網(wǎng)站或是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。2.服務(wù)企業(yè)與顧客接觸的方式及其選擇服務(wù)行為的本質(zhì)直接受動(dòng)主體人物體可觸知行為1針對(duì)人身體的有形服務(wù)產(chǎn)品醫(yī)療保健服務(wù)健身中心餐館/酒吧建議用混合方式2針對(duì)物體的有形服務(wù)產(chǎn)品維修服務(wù)洗衣和干洗洗車(chē)建議用技術(shù)方式不可觸知行為3針對(duì)人精神的無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品管理咨詢(xún)教育音樂(lè)會(huì)建議用人際方式4針對(duì)物的無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品會(huì)計(jì)服務(wù)法律服務(wù)銀行和金融機(jī)構(gòu)建議用混合方式3.人員展示方法和策略①“愛(ài)”是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。②服務(wù)員的視覺(jué)形象在服務(wù)展示管