運(yùn)營商流量運(yùn)營策略課件

數(shù)據(jù)流量差異化運(yùn)營案例目錄運(yùn)營成果背景思考運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營思路創(chuàng)新亮點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化對(duì)通信行業(yè)的沖擊互聯(lián)網(wǎng)廠商移動(dòng)起來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動(dòng)起來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容移動(dòng)起來網(wǎng)絡(luò)廣告電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)門戶SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲及時(shí)通信搜索引擎在線支付手機(jī)廣告移動(dòng)電子商務(wù)手機(jī)門戶移動(dòng)SNS手機(jī)游戲移動(dòng)及時(shí)通信搜集引擎手機(jī)支付對(duì)短信、語音傳統(tǒng)收入型業(yè)務(wù)沖擊對(duì)收益模式的沖擊對(duì)網(wǎng)絡(luò)承載的沖擊數(shù)據(jù)流量經(jīng)營是未來收入重要增長點(diǎn)，戰(zhàn)略重心逐漸向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)移！流量發(fā)展遭遇“三座大山”戰(zhàn)術(shù)上思變、尋突破，改善流量經(jīng)營被動(dòng)局面！客戶發(fā)展不快2010年底GPRS普及率僅為40.3%，全省倒數(shù)第一，落后全省平均5PP。其中使用1-3次的淺使用用戶占比達(dá)40%，有使用習(xí)慣的客戶更少。收入獲取不足2010年底戶均流量?jī)H6.69M，全省倒數(shù)第一。2010年流量增幅達(dá)390%，收入增幅僅150%，兩者比值達(dá)到2.6，量收失調(diào)嚴(yán)重。服務(wù)壓力不小數(shù)據(jù)流量投訴呈現(xiàn)逐漸上升趨勢(shì),2011年月均投訴量同比增長54pp；尤其是流量費(fèi)用投訴易產(chǎn)生過激行為。業(yè)務(wù)發(fā)展沒有兼顧好客戶服務(wù)。目錄運(yùn)營成果背景思考運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營思路創(chuàng)新亮點(diǎn)總體運(yùn)營思路數(shù)據(jù)流量差異化運(yùn)營前期流量運(yùn)營粗放，注重營銷而忽略服務(wù)。未從解決客戶使用障礙，滿足客戶需求出發(fā)，營銷與服務(wù)沒有有效結(jié)合，效率偏低，服務(wù)滿意度不高。需轉(zhuǎn)變思路，圍繞服務(wù)開展流量經(jīng)營，細(xì)分客戶，深度把握客戶需求，開展差異化產(chǎn)品推廣。清除障礙促普及差異引導(dǎo)提收入關(guān)懷提醒保服務(wù)不能用不會(huì)用不敢用障礙多資源引導(dǎo)簡(jiǎn)單套餐升級(jí)盲目業(yè)務(wù)營銷粗放不精細(xì)系統(tǒng)支撐弱客戶關(guān)懷少宣傳不到位投入少目錄運(yùn)營成果背景思考運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營思路創(chuàng)新亮點(diǎn)清除障礙促普及攻堅(jiān)解決農(nóng)村區(qū)域用戶上網(wǎng)障礙確保上網(wǎng)注重體驗(yàn)量化宣傳消除恐懼教會(huì)操作提供便利贈(zèng)送流量拉動(dòng)需求推廣上網(wǎng)普及型手機(jī)開通家庭手機(jī)替換工作資費(fèi)量化宣傳流量查詢方式引導(dǎo)用戶保存書簽或安裝瀏覽器告知上網(wǎng)作用：聊天、看新聞、查天氣主推支持上網(wǎng)包月非簽約卡針對(duì)農(nóng)村中學(xué)推廣動(dòng)感地帶達(dá)人卡針對(duì)農(nóng)村流動(dòng)型人口推廣全球通我發(fā)卡能用敢用會(huì)用好用終端套餐輔導(dǎo)宣傳為農(nóng)業(yè)地市，農(nóng)村用戶占比高，農(nóng)村客戶流量普及率僅37%，低于全市12PP，但普及率增幅高于城區(qū)；調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村未普及用戶中，27%的用戶有上網(wǎng)需求；攻堅(jiān)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)意義重大！不支持上網(wǎng)功能的終端（如家庭手機(jī)）多，占比超過10.4%。大量不具備上網(wǎng)功能的非簽約卡存在，占比大于11.1%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)25%比例的用戶對(duì)上網(wǎng)資費(fèi)恐懼，不敢放心使用。對(duì)客戶需求關(guān)注與引導(dǎo)不夠，仍有客戶不知道上網(wǎng)可以做什么。?障礙在哪效果非簽約卡上網(wǎng)普及率38.6%農(nóng)村區(qū)域：動(dòng)感地帶達(dá)人卡流量普及率88.22%、全球通我發(fā)卡流量普及率69.47%。差異引導(dǎo)提收入如何引導(dǎo)效果最佳？為提高流量收入，前期對(duì)客戶推送網(wǎng)址鏈接，引導(dǎo)點(diǎn)擊；開展套餐升級(jí)活動(dòng)，引導(dǎo)升級(jí)；開展輕流量業(yè)務(wù)促銷，提升規(guī)模等工作。但效果不佳，不僅沒有帶動(dòng)流量與收入提升，反而造成用戶投訴。新問題—新思路老問題—老對(duì)策123用戶缺乏上網(wǎng)資源，怎么辦？發(fā)鏈接讓客戶辦理包月套餐，怎么辦？送禮品想擴(kuò)大戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)規(guī)模，怎么辦？下指標(biāo)超流量用戶升級(jí)，降收入，怎么辦？精準(zhǔn)實(shí)施流量跨欄一推就反感，推過就沉默，怎么辦？精確營銷自有業(yè)務(wù)不點(diǎn)擊，還投訴，怎么辦？基于興趣開展引導(dǎo)基于興趣開展引導(dǎo)，動(dòng)態(tài)調(diào)整興趣度通過多次資源引導(dǎo)，分析、修正用戶興趣，建立用戶偏好模型，在合適的時(shí)間向合適的用戶推薦其感興趣的資源，提高點(diǎn)擊率，提升用戶滿意度。匹配引導(dǎo)匹配引導(dǎo)根據(jù)用戶的套餐類型、年齡、性別、流量、短信、ARPU等信息，建立用戶初始興趣模型建立初始興趣度初步修正興趣度綜合修正興趣度校園招聘一批穩(wěn)定的資源提供團(tuán)隊(duì)。將手機(jī)WAP網(wǎng)址新聞資源編輯整理成六大類十八個(gè)子類，建立資源庫。資源選擇原則：緊跟熱點(diǎn)、制造懸疑、大眾關(guān)注！內(nèi)容加工用18類資源的偏好度表示每個(gè)用戶興趣模型，該模型動(dòng)態(tài)調(diào)整。132根據(jù)用戶初始興趣模型，匹配資源內(nèi)容，開展引導(dǎo)。跟蹤用戶點(diǎn)擊情況，修正用戶興趣度。根據(jù)修正后的用戶興趣度，并在不同的時(shí)間段，繼續(xù)開展資源引導(dǎo)，跟蹤用戶反應(yīng)，持續(xù)動(dòng)態(tài)修正興趣度。精準(zhǔn)實(shí)施流量跨欄前期面向全網(wǎng)用戶開展套餐升級(jí)促銷活動(dòng)，參與用戶80%以上是超流量用戶，營銷成功后收入反而下降。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)如果不開展升級(jí)引導(dǎo)，用戶主動(dòng)升級(jí)率較低，多數(shù)用戶在臨界套餐包月流量時(shí)選擇少使用，控制流量，不利于用戶上網(wǎng)潛力挖掘和收入提升。20元包月10元包月5元包月實(shí)用套餐使用流量小于5M用戶資費(fèi)敏感超流量用戶使用流量（24M，35M）之間用戶使用流量（56M，80M）之間用戶在保證服務(wù)情況下，以雙方利益最大化為原則確定要主動(dòng)引導(dǎo)跨欄的目標(biāo)用戶。資費(fèi)敏感型用戶對(duì)流量費(fèi)較關(guān)注，各類套餐檔超流量費(fèi)的該類客戶是首先要進(jìn)行套餐升級(jí)引導(dǎo)的對(duì)象。實(shí)際使用流量達(dá)到套餐上限流量80%以上或超流量后費(fèi)用低于上檔套餐包月費(fèi)的用戶，需主動(dòng)引導(dǎo)開展跨欄。其余用戶不主動(dòng)引導(dǎo)。資費(fèi)敏感超流量用戶資費(fèi)敏感超流量用戶精確營銷自有業(yè)務(wù)營銷手段集團(tuán)團(tuán)購渠道協(xié)同關(guān)鍵時(shí)刻換機(jī)時(shí)刻購機(jī)時(shí)刻等候時(shí)刻首發(fā)時(shí)刻閱讀控社交控音樂控游戲控……業(yè)務(wù)應(yīng)用聯(lián)合推廣傳統(tǒng)推廣方法簡(jiǎn)單粗放，營業(yè)員見人就推，甚至用自己的手機(jī)替用戶體驗(yàn)，形成不了真正的客戶群，且易造成客戶反感，滿意度下滑。因此，必須調(diào)整營銷模式，鎖定終端支持用戶，結(jié)合客戶興趣，抓住關(guān)鍵時(shí)刻，豐富營銷手段，來實(shí)現(xiàn)精確營銷。結(jié)合現(xiàn)有輕流量自有業(yè)務(wù)特征，根據(jù)資源引導(dǎo)實(shí)施中建立的興趣模型，將用戶分成閱讀控、社交控、音樂控等類型。建立用戶與業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系。根據(jù)省經(jīng)分智能終端數(shù)據(jù)流量分析模塊、終端銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)，建立業(yè)務(wù)與終端的適配關(guān)系。開展?fàn)I銷實(shí)施：跳出傳統(tǒng)營銷思路，抓住幾個(gè)營銷關(guān)鍵時(shí)刻，豐富新的營銷手段，充分利用社會(huì)資源，提高營銷效率。如嘗試與醫(yī)院聯(lián)合推廣手機(jī)閱讀，在集團(tuán)反搶換機(jī)時(shí)刻開展業(yè)務(wù)團(tuán)購，效果不錯(cuò)。關(guān)懷提醒保服務(wù)強(qiáng)化宣傳，正向引導(dǎo)流量焦點(diǎn)投訴的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)，公司針對(duì)突出問題，圍繞服務(wù)核心，借助強(qiáng)勢(shì)媒介、聚焦優(yōu)勢(shì)資源，開展宣傳工作。與本地論壇、手機(jī)報(bào)合作，引導(dǎo)輿論。與電視臺(tái)“藥都時(shí)空”欄目，合作開展手機(jī)上網(wǎng)專題宣傳。樹立服務(wù)到位、資費(fèi)透明正面形象。把正面形象樹起來宣傳動(dòng)感地帶達(dá)人卡、全球通我發(fā)卡等包含流量的資費(fèi)產(chǎn)品。突出流量包月套餐的單價(jià)便宜。將專業(yè)的流量M量化為“多少字”、“幾張圖”、“幾首歌”，“多少時(shí)間“等易于理解的內(nèi)容。把資費(fèi)便宜喊出來覆蓋優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)隨地都能上網(wǎng)。速度優(yōu)勢(shì)：農(nóng)村突出EDGE、城區(qū)突出WLAN。把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)亮出來設(shè)置廣播專欄，講解手機(jī)上網(wǎng)知識(shí)。將手機(jī)上網(wǎng)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)功能，在各類新業(yè)務(wù)宣傳中體現(xiàn)，普及流量知識(shí)。把使用方法傳起來目錄運(yùn)營成果背景思考運(yùn)營實(shí)施運(yùn)營思路創(chuàng)新亮點(diǎn)初步運(yùn)營效果GPRS普及率：逐漸提升，相比2010年年底提升了9.5PP，普及率排名從17位上升至第9名。戶均流量：10月戶均計(jì)費(fèi)流量比2010年底提升了154pp，增幅全省第一。流量收入增長83.7pp。新業(yè)務(wù)滿意度：2011年新業(yè)務(wù)滿意度較2010年提升了5.4。2011年第二期、第三期新業(yè)務(wù)滿意度在全省均排名第一。輕流量自有業(yè)務(wù)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)普及率10月排名全省第二，提升迅速。以手機(jī)閱讀為例，2011年10月份使用用戶比2010年底增長230%。問題與建議案例亮點(diǎn)科學(xué)管理用戶偏好利用協(xié)同過濾、關(guān)聯(lián)規(guī)則分析上網(wǎng)高價(jià)值用戶特征，跟蹤用戶點(diǎn)擊行為，修正用戶偏好。實(shí)現(xiàn)用戶偏好科學(xué)化細(xì)分，提高了興趣模型準(zhǔn)確度。差異化運(yùn)營模式根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)的差異、用戶的區(qū)域差異、用戶興趣差異、用戶服務(wù)類型差異等開展針對(duì)性提升活動(dòng)。資源集中化管理用戶可通過短信、web方式推薦上網(wǎng)內(nèi)容資源，管理人員可以錄入、審核、歸類各種上網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)了資源的開放型收集和統(tǒng)一化管理。立體化交叉營銷將服務(wù)貫穿到業(yè)務(wù)營銷各環(huán)節(jié)中，將自有輕流量業(yè)務(wù)與流量?jī)r(jià)值提升