欒城房地產(chǎn)市場(chǎng)分析暨綜合體項(xiàng)目營(yíng)銷策略

市場(chǎng)環(huán)境分析暨初步營(yíng)銷策略建議2012.9.7廣廈·財(cái)富中心項(xiàng)目報(bào)告目錄PART-1欒城縣市場(chǎng)環(huán)境綜述PART-2項(xiàng)目自身質(zhì)素分析PART-3項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位PART-4項(xiàng)目營(yíng)銷策略提示PART-1欒城縣市場(chǎng)環(huán)境分析一、縣城概況欒城縣位于省會(huì)東南區(qū)域，距省會(huì)約15公里，縣境東鄰藁城市，南接趙縣。107國(guó)道與308國(guó)道縱貫縣境。由于與石家莊市區(qū)較近，欒城也被納入石家莊2+4組團(tuán)中的四大衛(wèi)星城。

欒城縣總?cè)丝诩s30萬(wàn)，縣城內(nèi)常住人口約9萬(wàn)。城鎮(zhèn)性質(zhì)——石家莊都市區(qū)南部增長(zhǎng)極，以裝備制造與生物醫(yī)藥為主的產(chǎn)業(yè)新城；城鎮(zhèn)規(guī)劃——“多心兩帶，組團(tuán)分布”，多心：一個(gè)舊城中心，一個(gè)主中心，一個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心，多個(gè)分中心；兩帶是指：對(duì)接中心城向北發(fā)展，沿石欒大街、太行大街形成城市發(fā)展主軸；組團(tuán)：北部形成新城組團(tuán)，南部形成舊城組團(tuán)、行政教育組團(tuán)、產(chǎn)業(yè)組團(tuán)、及產(chǎn)業(yè)服務(wù)組團(tuán)。欒城城鄉(xiāng)總體規(guī)劃圖（2010-2030）欒城縣目前北部新城組團(tuán)已初現(xiàn)雛形，基礎(chǔ)城市綠化及路網(wǎng)等配套完善，縣政府、第二中學(xué)南校區(qū)等建成并已投入使用。住宅開發(fā)主要集中在新城區(qū)，經(jīng)歷2010~2011兩年的集中的放量與去化，目前在售項(xiàng)目較少（約6個(gè)）。

南部舊城區(qū)發(fā)展相對(duì)滯后，環(huán)境較差，商業(yè)配套設(shè)施落后，但舊城區(qū)人流量大，人口較為集中，是欒城縣本地日常消費(fèi)較為集中的區(qū)域。商業(yè)集中區(qū)二、發(fā)展現(xiàn)狀行政、教育組團(tuán)三、住宅市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r欒城縣在2010~2011年隨著二中南校區(qū)的進(jìn)駐，一度經(jīng)歷了階段性的市場(chǎng)鼎盛期，福城、花溪里、天山新伯爵等項(xiàng)目的集中放量，市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間為3200~3800/㎡，消化了大量購(gòu)房全體，客群構(gòu)成中部分為市區(qū)群體，主要為投資群體。經(jīng)歷了上階段集中放量與去化，目前住宅市場(chǎng)已趨于飽和，市場(chǎng)觀望氛圍開始逐漸凸顯。項(xiàng)目名稱開發(fā)商項(xiàng)目地址占地面積建筑面積綜合容積率規(guī)劃形態(tài)銷售價(jià)格主力戶型優(yōu)惠幅度工程進(jìn)度福美國(guó)際省建投裕泰路和興安街交叉口450畝90萬(wàn)㎡2.924層、16層、11層高層均價(jià)3800/㎡88㎡、90㎡兩室；104㎡-137㎡三室2萬(wàn)抵3萬(wàn)辦卡優(yōu)惠已挖槽富凱城歐景灣河北富凱房地產(chǎn)新開街與鑫源路交叉口東北————約3.04棟27層高層均價(jià)4000/㎡95㎡-100㎡兩室，136㎡-142㎡三室50%首付優(yōu)惠1000元，一次性優(yōu)惠10000元地上3層，2014年交房沸點(diǎn)名邸宏遠(yuǎn)地產(chǎn)豐澤大街宏遠(yuǎn)路東南53畝10萬(wàn)㎡1.9目前剩余2棟18層高層，1棟6層多層均價(jià)：4400/㎡93㎡兩室；125㎡、136㎡三室一次性有優(yōu)惠地上7層，明年年底交房承翰世家河北旺德房地產(chǎn)欒城裕泰路與新開大街交口西北27畝8.5萬(wàn)㎡3.55棟18層高層均價(jià)：4200/㎡79~90㎡兩室；105㎡、125㎡三室一次性優(yōu)惠300/㎡地上1層,2014年交房華鼎孔雀城河北華鼎集團(tuán)環(huán)城西路與裕泰路交口西南1100畝220萬(wàn)㎡3.0多層/小高層住宅、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、體育訓(xùn)練中心、風(fēng)情商業(yè)中心、游樂園區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)均價(jià)3300/㎡50㎡一室、90㎡兩室全款優(yōu)惠200/㎡，半年內(nèi)按12%回購(gòu)剛開槽，2014年底交房雅海城（王家莊改造）智高房地產(chǎn)裕泰路與308國(guó)道交叉口東南近500畝近80萬(wàn)㎡暫無(wú)暫無(wú)暫無(wú)暫無(wú)暫無(wú)未動(dòng)工花香畔河北龍悅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司裕泰路與308國(guó)道交匯處西南30畝3.8萬(wàn)㎡1.66棟電梯多層，低密居所價(jià)格待定82㎡兩室，108㎡、118㎡三室暫無(wú)未動(dòng)工，2013年底交房卓達(dá)太陽(yáng)城卓達(dá)房地產(chǎn)欒城308國(guó)道與南三環(huán)交匯處路北6750畝200萬(wàn)㎡1.0洋房、別墅、多層、高層；目前在售希望綠洲，12棟33層高層均價(jià)：3800/㎡91㎡兩室、135㎡三室一次性優(yōu)惠500/㎡封頂1.住宅類競(jìng)品樓盤情況匯總重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目未來(lái)放量2.住宅類市場(chǎng)環(huán)境分析1.供應(yīng)特征：目前市場(chǎng)供應(yīng)量約110萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年內(nèi)將形成集中放量近300萬(wàn)㎡。與前兩年相比，現(xiàn)階段供應(yīng)特征有明顯變化，由多層低密度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔訛橹鳎?8F—27F），市場(chǎng)供應(yīng)同質(zhì)化較嚴(yán)重，面積區(qū)間以90——125㎡左右兩室、三室為主，戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，亮點(diǎn)較少，以兩梯三戶、四戶為主，一梯兩戶為輔。2.需求特征：市場(chǎng)主力客群為欒城周邊村鎮(zhèn)的改善類購(gòu)房群體，在縣城置業(yè)主要為改善居住環(huán)境，享受縣城內(nèi)相對(duì)成熟的環(huán)境，但隨著價(jià)格的攀升，部分客群開始呈現(xiàn)觀望氛圍。欒城縣內(nèi)人群為游離群體，部分選擇在市區(qū)內(nèi)置業(yè)，本地置業(yè)的所占比例較小，多為企事業(yè)機(jī)關(guān)單位中層、家境殷實(shí)的本地家庭等。3.價(jià)格特征：現(xiàn)階段市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間為：3800—4500/㎡，較去年平均上漲約500/㎡，據(jù)調(diào)研，成交客戶普遍支付能力有限，主要付款方式為按揭。3.住宅類市場(chǎng)環(huán)境綜述通過(guò)上階段集中放量與去化，市場(chǎng)正逐漸趨于飽和，市場(chǎng)觀望氛圍已開始凸顯；目前雖然市場(chǎng)在售樓盤較少，但供應(yīng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較激烈；主力購(gòu)房群體為欒城周邊村鎮(zhèn)改善類群體，欒城縣城內(nèi)購(gòu)房需求為輔；預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)放量較大，項(xiàng)目營(yíng)銷期內(nèi)將面臨較為嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；未來(lái)高放量同質(zhì)化嚴(yán)重客群面較窄關(guān)鍵詞四、商業(yè)類市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r目前欒城縣的商業(yè)格局分布較明顯，主要為新城區(qū)和舊城區(qū)兩大塊，但基本上都是以沿街商業(yè)為主，商業(yè)的租金水平，由南向北逐步遞減；（如圖）

北部商業(yè)目前在業(yè)態(tài)整合及組織上有明顯的劃分，而南部舊城區(qū)商業(yè)較為凌亂，各種業(yè)態(tài)混搭，自發(fā)形成，缺乏合理的組織性；

此外，經(jīng)調(diào)研欒城縣缺乏以下商業(yè)業(yè)態(tài)和形式：標(biāo)準(zhǔn)超市、電器類專業(yè)賣場(chǎng)、綜合購(gòu)物類商業(yè)、休閑娛樂類商業(yè)等；當(dāng)?shù)氐南M(fèi)支撐有限。重點(diǎn)商業(yè)分布示意圖上下兩層，1.6元/㎡/天單層沿街，2.5元/㎡/天單層沿街，3.5元/㎡/天單層沿街，3元/㎡/天1.商業(yè)特征分析：新城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀舊城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀四、商業(yè)類市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)主要道路（鑫源路、大橋路）的人流量均較大，利于人流聚集，促進(jìn)項(xiàng)目商業(yè)氛圍的形成；

由于目前道路較窄，在人流較密集的時(shí)間段，易于形成交通擁堵，對(duì)于項(xiàng)目將造成不利影響。重點(diǎn)商業(yè)分布示意圖2.交通及人流分析：3.商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境綜述欒城縣內(nèi)商業(yè)發(fā)展落后，缺乏對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)整合與品質(zhì)提升，對(duì)于本地消費(fèi)中的中高端消費(fèi)無(wú)法滿足，商業(yè)市場(chǎng)存在一定提升空間；當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體及同行業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)同本案的商業(yè)價(jià)值潛力；項(xiàng)目區(qū)域擁有明顯的人流聚集優(yōu)勢(shì)和租金水平優(yōu)勢(shì)，有利于項(xiàng)目商業(yè)部分的運(yùn)營(yíng)；項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)道路現(xiàn)狀易于造成交通堵塞，不利于項(xiàng)目人流分散和品質(zhì)樹立；交通暢達(dá)度較低商業(yè)擴(kuò)展空間較大區(qū)域聚集力較強(qiáng)關(guān)鍵詞PART-2項(xiàng)目自身質(zhì)素分析一、項(xiàng)目區(qū)位商業(yè)部分住宅部分項(xiàng)目位于龍威街、大橋路、育才街、鑫源路圍合區(qū)域，屬于老城區(qū)核心地段，配套齊全。周邊商業(yè)形式老舊，檔次較低，業(yè)態(tài)分布較凌亂。項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀新城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀二、項(xiàng)目基本情況廣廈財(cái)富中心規(guī)劃形態(tài)9棟18F高層住宅、主力百貨（自持）、商業(yè)街區(qū)、星級(jí)酒店（自持）占地面積59427㎡建筑面積242863㎡綜合容積率3.2單體結(jié)構(gòu)（住宅）兩梯三戶、四戶工程進(jìn)度正在挖槽主力戶型（住宅）90、101兩室，116㎡、122㎡、138㎡小三室銷售價(jià)格住宅預(yù)計(jì)4500以上銷售現(xiàn)狀前期咨詢階段三、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目位于老城區(qū)核心，同時(shí)兼顧相對(duì)成熟的居住氛圍與商業(yè)氛圍，利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)造；廣廈集團(tuán)的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，有利于樹立區(qū)域內(nèi)高端樓盤形象，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度；項(xiàng)目四面臨路，利于形象展示，輻射周邊受眾群體；項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)生活配套和商業(yè)配套較齊全；1.優(yōu)勢(shì)（Strengths）2.劣勢(shì)（Weaknesses）目前項(xiàng)目周邊的交通暢達(dá)性較弱，道路較窄，一定程度上對(duì)項(xiàng)目商業(yè)部分造成影響；周邊環(huán)境較為嘈雜，不利于項(xiàng)目住宅部分的品質(zhì)提升；項(xiàng)目的復(fù)合式地產(chǎn)開發(fā)模式，將造成自身商業(yè)環(huán)境對(duì)住宅品質(zhì)的一定影響；3.機(jī)會(huì)（Opportunities）4.威脅（Threats）項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)商業(yè)現(xiàn)狀較為落后，業(yè)態(tài)組織凌亂、檔次低下，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)刂小⒏叨说南M(fèi)群體需求，商業(yè)的業(yè)態(tài)整合與品質(zhì)提升空間較大；目前項(xiàng)目品牌商業(yè)入駐計(jì)劃的信息已輸出，市場(chǎng)普遍認(rèn)可度較高，有助于項(xiàng)目整體品質(zhì)價(jià)值的塑造與影響面的擴(kuò)大；目前欒城房地產(chǎn)開發(fā)，除本項(xiàng)目外，基本以純住宅開發(fā)為主，項(xiàng)目形象包裝的發(fā)揮空間較大，有助于更好的引導(dǎo)客群；預(yù)計(jì)欒城未來(lái)1~2年內(nèi)將有近300萬(wàn)㎡的集中放量，項(xiàng)目銷售中后期的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大；隨著項(xiàng)目入場(chǎng)，眾多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目通過(guò)“捧殺”本項(xiàng)目，借機(jī)提升自身的高附加值，易于造成部分客群的流失；四、SWOT競(jìng)合分析項(xiàng)目包含三大核心優(yōu)勢(shì)：絕版地段優(yōu)勢(shì)、集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)、商業(yè)帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)；我們面臨的幾項(xiàng)重點(diǎn)問(wèn)題：1.如何解決項(xiàng)目自身商業(yè)對(duì)于住宅的影響，進(jìn)而提升住宅價(jià)值？2.如何控制整體推盤節(jié)奏，完成住宅與商業(yè)的相互促進(jìn)？3.如何形成順暢的營(yíng)銷組織和運(yùn)營(yíng)，從而保障資金鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)？放大優(yōu)勢(shì)\弱化劣勢(shì)\利用機(jī)會(huì)\轉(zhuǎn)化威脅PART-3項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位一、定位思路實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)形象與住宅形象的相互促進(jìn)與推動(dòng)；建立項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象的構(gòu)建體系；企業(yè)品牌與項(xiàng)目形象的有效嫁接；住宅與商業(yè)企業(yè)與市場(chǎng)項(xiàng)目與客群強(qiáng)化互補(bǔ)性，建立雙重價(jià)值體系帶動(dòng)欒城經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快推進(jìn)城市化進(jìn)程樹立全新生活理念，引領(lǐng)市場(chǎng)，樹立標(biāo)桿二、定位策略目前項(xiàng)目主題形象推廣過(guò)于商業(yè)化，缺乏立意點(diǎn)的平衡性，建議結(jié)合項(xiàng)目各類物業(yè)，制定成體系的市場(chǎng)主題，形成主干與分支的關(guān)系，與各個(gè)營(yíng)銷階段有機(jī)組合；以建立新都市形象為依托，建立先進(jìn)生活理念，將商業(yè)對(duì)住宅的影響轉(zhuǎn)化為價(jià)值，形成全新價(jià)值鏈條，積極引導(dǎo)客群認(rèn)知與消化。擴(kuò)大項(xiàng)目影響面，提升開發(fā)企業(yè)品牌影響力，由單一的項(xiàng)目開發(fā)，升華至整體的城市運(yùn)營(yíng)，以點(diǎn)帶面，完成項(xiàng)目整體開發(fā)預(yù)期。三、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位外向型新都市核心生活城開啟欒城地產(chǎn)影響力時(shí)代集品牌購(gòu)物、品位休閑、高檔酒店、高尚居住等多元功能于一體，以綜合開發(fā)的規(guī)模影響力，對(duì)石家莊東南大發(fā)展戰(zhàn)略承接起到推動(dòng)作用，結(jié)合區(qū)域整體開發(fā)帶動(dòng)，打造城市的核心增長(zhǎng)極。產(chǎn)業(yè)價(jià)值品牌價(jià)值文化價(jià)值規(guī)劃價(jià)值運(yùn)營(yíng)價(jià)值核心價(jià)值廣廈人文精神傳播東南部承接的推進(jìn)器打造板塊樣板樓盤代言區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)桿區(qū)域內(nèi)頂級(jí)居住社區(qū)輸入廣廈品牌樹立良好品牌形象四、價(jià)值延展居住價(jià)值PART-4項(xiàng)目營(yíng)銷策略提示一、項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷策略：放大項(xiàng)目地段、商業(yè)等優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)和提升住宅的居住價(jià)值；推廣策略：打造全新生活方式，滿足和引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)的生活理念；形象策略：注入極具都市化的形象體現(xiàn)高價(jià)值，以弱化高價(jià)格的劣勢(shì)；銷售策略：高性價(jià)比（住宅）、高品質(zhì)都市化時(shí)尚購(gòu)物（商業(yè)）;價(jià)格策略：高開、平走、高收，小步快跑的價(jià)格梯次完成收益預(yù)期；綜合市場(chǎng)結(jié)論與項(xiàng)目自身特點(diǎn)，建議放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，利用商業(yè)的高關(guān)注度和認(rèn)可度形成突破點(diǎn)，分別設(shè)定相應(yīng)物業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)職能，通過(guò)合理的推盤次序及節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的終極發(fā)展預(yù)期。商業(yè)立勢(shì)住宅借勢(shì)交叉推進(jìn)聚焦市場(chǎng)1.商業(yè)立勢(shì)大型商業(yè)部分：建議無(wú)限放大項(xiàng)目目前的商業(yè)優(yōu)勢(shì)和影響力，依托本土商業(yè)龍頭品牌（北國(guó)），強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度，樹立欒城商業(yè)市場(chǎng)標(biāo)桿；商業(yè)街部分：招商先行，在招商過(guò)程中先期引入主力品牌店，提升商業(yè)品質(zhì)，同時(shí)為市場(chǎng)增加購(gòu)買信心；大型商業(yè)酒店商業(yè)街2.住宅借勢(shì)借助項(xiàng)目商業(yè)的高關(guān)注度和市場(chǎng)影響力，映射住宅的高品質(zhì)、高附加值；通過(guò)對(duì)客戶的不同處理進(jìn)行市場(chǎng)攔水、蓄水、放水，由“引而不發(fā)”到“蓄勢(shì)待發(fā)”，再到“厚積薄發(fā)”；整體銷售策略圍繞“借勢(shì)、蓄勢(shì)和引爆”來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)銷售的節(jié)點(diǎn)的火爆效應(yīng)；銷售中后期重點(diǎn)工作在于標(biāo)定項(xiàng)目?jī)r(jià)值，確立和豐滿項(xiàng)目及公司品牌形象。注：結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際開發(fā)成本、資金使用計(jì)劃及利潤(rùn)預(yù)期，對(duì)于住宅類產(chǎn)品應(yīng)理性定價(jià)，避免競(jìng)爭(zhēng)樓盤借此引導(dǎo)市場(chǎng)分流客群，同時(shí)提高市場(chǎng)主力受眾群體的抗性。住宅部分二、項(xiàng)目推盤節(jié)奏商業(yè)招商

住宅咨詢項(xiàng)目整體開盤二次蓄水二次開盤強(qiáng)銷標(biāo)定價(jià)值商業(yè)街開始招商，為商業(yè)正式銷售做鋪墊,