國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略

第九章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道概述第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)渠道成員的管理第四節(jié)國(guó)際物流2/6/202319-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略本章要點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念及主要結(jié)構(gòu)模式國(guó)際分銷(xiāo)渠道的成員構(gòu)成影響國(guó)際分銷(xiāo)渠道選擇的因素中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法國(guó)際物流的概念及組成國(guó)際物流管理決策2/6/202329-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略導(dǎo)入案例卡特彼勒的分銷(xiāo)系統(tǒng)

卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程機(jī)械和建筑機(jī)械生產(chǎn)商，也是世界柴油機(jī)和天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)的主要供應(yīng)商。該公司值得吹噓的還不是它的規(guī)模，它的名氣主要是遍布全球、高效率的分銷(xiāo)系統(tǒng)，卡特彼勒現(xiàn)在140個(gè)國(guó)家建立了220個(gè)獨(dú)立分銷(xiāo)商，他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)為公司分銷(xiāo)產(chǎn)品并提供技術(shù)服務(wù)?？ㄌ乇死债a(chǎn)品具有價(jià)格昂貴、銷(xiāo)量較低、設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣易損壞，需要維修和更換零件等特點(diǎn)。因此，它選擇當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商并與所有分銷(xiāo)商建立了一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷(xiāo)商都是獨(dú)家代理。卡特彼勒選擇分銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，一般是當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、信用良好，政策上相對(duì)連貫，他們買(mǎi)斷卡特彼勒的產(chǎn)品再賣(mài)給客戶(hù)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶(hù)，掌握需求，能為客戶(hù)提供快捷、專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。公司承諾，對(duì)于世界各地的卡特彼勒產(chǎn)品都可以在48小時(shí)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。卡特彼勒不僅嚴(yán)格選擇分銷(xiāo)商，與分銷(xiāo)商的關(guān)系也堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)典范，有人稱(chēng)其為“家庭式關(guān)系”，與分銷(xiāo)商進(jìn)行深入而坦誠(chéng)的交流，除了提供產(chǎn)品和零部件外，還幫助分銷(xiāo)商向用戶(hù)提供分期付款等信用，在存貨管理和控制物流、設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給分銷(xiāo)商以支持?？ㄌ乇死盏漠a(chǎn)品主要市場(chǎng)在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、中國(guó)和印度。1979年開(kāi)始在中國(guó)的業(yè)務(wù)，如今，在中國(guó)的大型項(xiàng)目工地上，到處可以看到卡特彼勒的機(jī)械化大軍，卡特彼勒希望把它成功的分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)一直到中國(guó)，目前已在中國(guó)建立了5個(gè)獨(dú)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。2/6/202339-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道概述一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念及功能（一）國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念國(guó)際分銷(xiāo)渠道（InternationalDistributionChannels）是指國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中商品的流通渠道。它是由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者(用戶(hù))轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道，也指生產(chǎn)商經(jīng)過(guò)(或不經(jīng)過(guò))國(guó)際中間商轉(zhuǎn)移到最終國(guó)外消費(fèi)者(用戶(hù))的全部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2/6/202349-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略（二）國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的功能①調(diào)研功能②促銷(xiāo)和溝通功能③適銷(xiāo)功能④分配協(xié)調(diào)功能⑤共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能2/6/202359-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道成員構(gòu)成出口中間商出口經(jīng)銷(xiāo)商出口行采購(gòu)行互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)出口代理商綜合出口經(jīng)理商制造商出口代理商出口經(jīng)營(yíng)公司出口經(jīng)紀(jì)人2/6/202369-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道成員構(gòu)成進(jìn)口中間商進(jìn)口商進(jìn)口代理商經(jīng)紀(jì)人融資經(jīng)紀(jì)商制造商代理人經(jīng)營(yíng)代理商國(guó)外代理商代理關(guān)系的傭金代理商買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的傭金代理商買(mǎi)斷代理商2/6/202379-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道成員構(gòu)成國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商普通商品批發(fā)商大類(lèi)商品批發(fā)商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商零售商批發(fā)交易市場(chǎng)包括如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、便利店、折扣商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店等多種業(yè)態(tài)。2/6/202389-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略三、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)模式（一）國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念出口生產(chǎn)企業(yè)最終用戶(hù)或消費(fèi)者零售商零售商出口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商出口國(guó)進(jìn)口國(guó)①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩圖9-1國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道模式

2/6/202399-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略（二）歐美和日本國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道模式

1.歐美的分銷(xiāo)渠道模式

進(jìn)入美國(guó)的產(chǎn)品，一般要經(jīng)過(guò)本國(guó)進(jìn)口商，再轉(zhuǎn)賣(mài)給批發(fā)商，有的還要經(jīng)過(guò)代理商，由批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商，將產(chǎn)品賣(mài)給最終使用者。西歐國(guó)家進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類(lèi)別，代理商規(guī)模通常也比較小，但西歐國(guó)家的零售商主體的規(guī)模都很大，而且經(jīng)常從國(guó)外直接進(jìn)口。

2.日本的分銷(xiāo)渠道模式生產(chǎn)商→總批發(fā)商→行業(yè)批發(fā)商→專(zhuān)業(yè)批發(fā)商→區(qū)域性批發(fā)商→地方批發(fā)商→零售商→最終使用者2/6/2023109-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（MarketingChannelDesign）是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)而對(duì)各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入地評(píng)估和選擇，進(jìn)而開(kāi)發(fā)全新的分銷(xiāo)渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)的過(guò)程。

確定分銷(xiāo)渠道組織形式確定渠道目標(biāo)選擇分銷(xiāo)渠道方案評(píng)估分銷(xiāo)渠道影響因素圖9-2分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程圖

2/6/2023119-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略一、確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)

設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道是為了更好地達(dá)到分銷(xiāo)目的，完成分銷(xiāo)任務(wù)。因此，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)必須與企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起。二、評(píng)估分銷(xiāo)渠道的影響因素

市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素環(huán)境因素中間商因素2/6/2023129-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略三、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的組織形式（一）垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)公司型渠道效率高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固；減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和程序，降低分銷(xiāo)成本，提高渠道整體的效能和效益。渠道管理權(quán)限過(guò)于集中，缺乏靈活性和適應(yīng)性；管理的鏈條長(zhǎng)，管理費(fèi)用增加、難度加大。契約型克服了批發(fā)與零售分散經(jīng)營(yíng)、力量單薄的缺陷；解決分銷(xiāo)渠道成員之間的矛盾，降低分銷(xiāo)成本和風(fēng)險(xiǎn)。各成員之間可能會(huì)為各自的利益爭(zhēng)奪而發(fā)生矛盾，影響渠道的效率和秩序。管理型有助于核心企業(yè)制定和實(shí)施商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，并吸引渠道各個(gè)成員積極參與建設(shè)。核心企業(yè)管理控制的難度大，如果管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)不好，渠道成員會(huì)各行其道，管理就難出效益。（二）水平式分銷(xiāo)系統(tǒng)

2/6/2023139-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略四、國(guó)際分銷(xiāo)渠道選擇策略（一）長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略渠道類(lèi)型適用范圍優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)長(zhǎng)渠道日用品市場(chǎng)覆蓋面廣；廠(chǎng)商可利用中間商的豐富資源廣布網(wǎng)點(diǎn)廠(chǎng)商對(duì)渠道的控制程度較低；產(chǎn)品流通成本較高、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力低；對(duì)渠道成員的管理難度大短渠道專(zhuān)用品、時(shí)尚品、鮮活品和顧客較集中的市場(chǎng)對(duì)渠道的控制程度較高；流通成本較低廠(chǎng)商需承擔(dān)大部分或全部渠道職能；市場(chǎng)延伸力度有限，覆蓋面較窄2/6/2023149-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略（二）寬渠道策略與窄渠道策略分銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)密集性分銷(xiāo)市場(chǎng)覆蓋率高產(chǎn)生的費(fèi)用較大；中間商數(shù)目眾多，企業(yè)難以控制渠道行為獨(dú)家分銷(xiāo)容易控制渠道行為；有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性；提高產(chǎn)品身價(jià)和銷(xiāo)售效率缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客滿(mǎn)意度可能受到影響；中間商對(duì)廠(chǎng)商的反控力較強(qiáng)選擇性分銷(xiāo)相對(duì)節(jié)約成本并能較好地控制渠道行為；可以集中使用資源，獲得更多利益市場(chǎng)滲透力比密集性分銷(xiāo)有所減弱（三）直接渠道策略與間接渠道策略2/6/2023159-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)渠道成員的管理一、尋找中間商二、中間商的選擇財(cái)務(wù)狀況和管理水平地理位置和規(guī)模專(zhuān)業(yè)條件和業(yè)務(wù)范圍信譽(yù)合作態(tài)度三、對(duì)中間商的激勵(lì)2/6/2023169-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略四、對(duì)中間商的評(píng)估（一）銷(xiāo)售額（二）利潤(rùn)（三）能力（四）合作態(tài)度（五）適應(yīng)程度（六）顧客滿(mǎn)意度（七）潛力五、調(diào)整渠道成員（一）增減渠道成員（二）增減銷(xiāo)售渠道（三）變動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)2/6/2023179-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略第四節(jié)國(guó)際物流一、國(guó)際物流概述（一）物流及國(guó)際物流的概念

國(guó)際物流（InternationalLogistics，IL）是指不同國(guó)家之間的物流，其狹義的理解是當(dāng)供應(yīng)和需求分別處在不同的地區(qū)和國(guó)家時(shí)，為了克服供需時(shí)間上和空間上的矛盾而發(fā)生的商品物資實(shí)體在不同國(guó)家之間跨越國(guó)境的流動(dòng)。

物流環(huán)境的差異性物流系統(tǒng)范圍的廣泛性要求物流信息化具有先進(jìn)性要求物流標(biāo)準(zhǔn)化具有統(tǒng)一性（二）國(guó)際物流的特點(diǎn)2/6/2023189-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略二、國(guó)際物流系統(tǒng)組成商品包裝商品儲(chǔ)存國(guó)際貨物運(yùn)輸進(jìn)出口商品裝卸與搬運(yùn)進(jìn)出口商品的流通加工與檢驗(yàn)

系統(tǒng)性原則服務(wù)性原則

經(jīng)濟(jì)性原則

靈活性原則

三、國(guó)際物流系統(tǒng)

設(shè)計(jì)和選擇原則2/6/2023199-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略四、國(guó)際物流的管理決策（一）存貨決策（1）訂購(gòu)點(diǎn)決策影響訂購(gòu)點(diǎn)的主要因素：

訂購(gòu)前置時(shí)間（leadtime）是指自訂購(gòu)單發(fā)出到接到貨物所需要的平均時(shí)間。

使用率是指在某一段時(shí)間內(nèi)，顧客的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。

服務(wù)水平是指企業(yè)希望從存貨中直接用來(lái)完成顧客訂單的百分比。2/6/2023209-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略每年采購(gòu)成本＝每年采購(gòu)次數(shù)

×采購(gòu)成本TSC＝每年持有成本＋每年訂購(gòu)成本總成本最小總庫(kù)存成本持有成本訂購(gòu)成本Q*=(2DC3/C1)1/2（2）訂購(gòu)量決策2/6/2023219-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略（二）倉(cāng)儲(chǔ)決策倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)權(quán)的決策倉(cāng)庫(kù)的選址決策

（三）運(yùn)輸決策合理運(yùn)輸方式的選擇自組織運(yùn)輸和委托運(yùn)輸?shù)倪x擇運(yùn)輸路線(xiàn)決策2/6/2023229-國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略