國際市場分銷渠道策略

第九章國際市場分銷渠道策略第一節(jié)國際市場分銷渠道概述第二節(jié)國際市場分銷渠道設(shè)計第三節(jié)國際市場渠道成員的管理第四節(jié)國際物流2/6/202319-國際市場分銷渠道策略本章要點國際營銷渠道的概念及主要結(jié)構(gòu)模式國際分銷渠道的成員構(gòu)成影響國際分銷渠道選擇的因素中間商的選擇標準和激勵方法國際物流的概念及組成國際物流管理決策2/6/202329-國際市場分銷渠道策略導(dǎo)入案例卡特彼勒的分銷系統(tǒng)

卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程機械和建筑機械生產(chǎn)商，也是世界柴油機和天然氣發(fā)動機的主要供應(yīng)商。該公司值得吹噓的還不是它的規(guī)模，它的名氣主要是遍布全球、高效率的分銷系統(tǒng)，卡特彼勒現(xiàn)在140個國家建立了220個獨立分銷商，他們在全球范圍內(nèi)為公司分銷產(chǎn)品并提供技術(shù)服務(wù)?？ㄌ乇死债a(chǎn)品具有價格昂貴、銷量較低、設(shè)備運行環(huán)境惡劣易損壞，需要維修和更換零件等特點。因此，它選擇當(dāng)?shù)胤咒N商并與所有分銷商建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨家代理?？ㄌ乇死者x擇分銷商的標準比較嚴格，一般是當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)，具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、信用良好，政策上相對連貫，他們買斷卡特彼勒的產(chǎn)品再賣給客戶，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求，能為客戶提供快捷、專業(yè)、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。公司承諾，對于世界各地的卡特彼勒產(chǎn)品都可以在48小時獲得所需的更換零件和維修服務(wù)?？ㄌ乇死詹粌H嚴格選擇分銷商，與分銷商的關(guān)系也堪稱業(yè)內(nèi)典范，有人稱其為“家庭式關(guān)系”，與分銷商進行深入而坦誠的交流，除了提供產(chǎn)品和零部件外，還幫助分銷商向用戶提供分期付款等信用，在存貨管理和控制物流、設(shè)備維護工作程序等方面給分銷商以支持?？ㄌ乇死盏漠a(chǎn)品主要市場在美國、英國、德國、中國和印度。1979年開始在中國的業(yè)務(wù)，如今，在中國的大型項目工地上，到處可以看到卡特彼勒的機械化大軍，卡特彼勒希望把它成功的分銷經(jīng)驗一直到中國，目前已在中國建立了5個獨立分銷機構(gòu)。2/6/202339-國際市場分銷渠道策略第一節(jié)國際市場分銷渠道概述一、國際分銷渠道的概念及功能（一）國際分銷渠道的概念國際分銷渠道（InternationalDistributionChannels）是指國際營銷中商品的流通渠道。它是由生產(chǎn)商向國外消費者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道，也指生產(chǎn)商經(jīng)過(或不經(jīng)過)國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費者(用戶)的全部市場結(jié)構(gòu)。

2/6/202349-國際市場分銷渠道策略（二）國際市場分銷渠道的功能①調(diào)研功能②促銷和溝通功能③適銷功能④分配協(xié)調(diào)功能⑤共擔(dān)風(fēng)險功能2/6/202359-國際市場分銷渠道策略二、國際分銷渠道成員構(gòu)成出口中間商出口經(jīng)銷商出口行采購行互補營銷出口代理商綜合出口經(jīng)理商制造商出口代理商出口經(jīng)營公司出口經(jīng)紀人2/6/202369-國際市場分銷渠道策略二、國際分銷渠道成員構(gòu)成進口中間商進口商進口代理商經(jīng)紀人融資經(jīng)紀商制造商代理人經(jīng)營代理商國外代理商代理關(guān)系的傭金代理商買賣關(guān)系的傭金代理商買斷代理商2/6/202379-國際市場分銷渠道策略二、國際分銷渠道成員構(gòu)成國外經(jīng)銷商批發(fā)商普通商品批發(fā)商大類商品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商批發(fā)交易市場包括如百貨商店、超級市場、專賣店、便利店、折扣商店、購物中心、倉儲商店等多種業(yè)態(tài)。2/6/202389-國際市場分銷渠道策略三、國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式（一）國際分銷渠道的概念出口生產(chǎn)企業(yè)最終用戶或消費者零售商零售商出口中間商進口中間商進口中間商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商出口國進口國①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩圖9-1國際市場分銷渠道模式

2/6/202399-國際市場分銷渠道策略（二）歐美和日本國內(nèi)分銷渠道模式

1.歐美的分銷渠道模式

進入美國的產(chǎn)品，一般要經(jīng)過本國進口商，再轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，有的還要經(jīng)過代理商，由批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)賣給零售商，將產(chǎn)品賣給最終使用者。西歐國家進口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別，代理商規(guī)模通常也比較小，但西歐國家的零售商主體的規(guī)模都很大，而且經(jīng)常從國外直接進口。

2.日本的分銷渠道模式生產(chǎn)商→總批發(fā)商→行業(yè)批發(fā)商→專業(yè)批發(fā)商→區(qū)域性批發(fā)商→地方批發(fā)商→零售商→最終使用者2/6/2023109-國際市場分銷渠道策略第二節(jié)國際市場分銷渠道設(shè)計國際市場分銷渠道設(shè)計（MarketingChannelDesign）是指企業(yè)為了實現(xiàn)分銷目標而對各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進行深入地評估和選擇，進而開發(fā)全新的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷渠道進行改進的過程。

確定分銷渠道組織形式確定渠道目標選擇分銷渠道方案評估分銷渠道影響因素圖9-2分銷渠道設(shè)計過程圖

2/6/2023119-國際市場分銷渠道策略一、確定分銷渠道目標

設(shè)計分銷渠道是為了更好地達到分銷目的，完成分銷任務(wù)。因此，分銷渠道的設(shè)計必須與企業(yè)的分銷目標緊密地結(jié)合在一起。二、評估分銷渠道的影響因素

市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素環(huán)境因素中間商因素2/6/2023129-國際市場分銷渠道策略三、國際分銷渠道的組織形式（一）垂直分銷系統(tǒng)類型優(yōu)點缺點公司型渠道效率高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)固；減少營銷環(huán)節(jié)和程序，降低分銷成本，提高渠道整體的效能和效益。渠道管理權(quán)限過于集中，缺乏靈活性和適應(yīng)性；管理的鏈條長，管理費用增加、難度加大。契約型克服了批發(fā)與零售分散經(jīng)營、力量單薄的缺陷；解決分銷渠道成員之間的矛盾，降低分銷成本和風(fēng)險。各成員之間可能會為各自的利益爭奪而發(fā)生矛盾，影響渠道的效率和秩序。管理型有助于核心企業(yè)制定和實施商品市場開發(fā)戰(zhàn)略，并吸引渠道各個成員積極參與建設(shè)。核心企業(yè)管理控制的難度大，如果管理系統(tǒng)設(shè)計不好，渠道成員會各行其道，管理就難出效益。（二）水平式分銷系統(tǒng)

2/6/2023139-國際市場分銷渠道策略四、國際分銷渠道選擇策略（一）長渠道策略和短渠道策略渠道類型適用范圍優(yōu)點缺點長渠道日用品市場覆蓋面廣；廠商可利用中間商的豐富資源廣布網(wǎng)點廠商對渠道的控制程度較低；產(chǎn)品流通成本較高、價格競爭力低；對渠道成員的管理難度大短渠道專用品、時尚品、鮮活品和顧客較集中的市場對渠道的控制程度較高；流通成本較低廠商需承擔(dān)大部分或全部渠道職能；市場延伸力度有限，覆蓋面較窄2/6/2023149-國際市場分銷渠道策略（二）寬渠道策略與窄渠道策略分銷策略優(yōu)點缺點密集性分銷市場覆蓋率高產(chǎn)生的費用較大；中間商數(shù)目眾多，企業(yè)難以控制渠道行為獨家分銷容易控制渠道行為；有利于維持市場的穩(wěn)定性；提高產(chǎn)品身價和銷售效率缺乏競爭，顧客滿意度可能受到影響；中間商對廠商的反控力較強選擇性分銷相對節(jié)約成本并能較好地控制渠道行為；可以集中使用資源，獲得更多利益市場滲透力比密集性分銷有所減弱（三）直接渠道策略與間接渠道策略2/6/2023159-國際市場分銷渠道策略第三節(jié)國際市場渠道成員的管理一、尋找中間商二、中間商的選擇財務(wù)狀況和管理水平地理位置和規(guī)模專業(yè)條件和業(yè)務(wù)范圍信譽合作態(tài)度三、對中間商的激勵2/6/2023169-國際市場分銷渠道策略四、對中間商的評估（一）銷售額（二）利潤（三）能力（四）合作態(tài)度（五）適應(yīng)程度（六）顧客滿意度（七）潛力五、調(diào)整渠道成員（一）增減渠道成員（二）增減銷售渠道（三）變動分銷系統(tǒng)2/6/2023179-國際市場分銷渠道策略第四節(jié)國際物流一、國際物流概述（一）物流及國際物流的概念

國際物流（InternationalLogistics，IL）是指不同國家之間的物流，其狹義的理解是當(dāng)供應(yīng)和需求分別處在不同的地區(qū)和國家時，為了克服供需時間上和空間上的矛盾而發(fā)生的商品物資實體在不同國家之間跨越國境的流動。

物流環(huán)境的差異性物流系統(tǒng)范圍的廣泛性要求物流信息化具有先進性要求物流標準化具有統(tǒng)一性（二）國際物流的特點2/6/2023189-國際市場分銷渠道策略二、國際物流系統(tǒng)組成商品包裝商品儲存國際貨物運輸進出口商品裝卸與搬運進出口商品的流通加工與檢驗

系統(tǒng)性原則服務(wù)性原則

經(jīng)濟性原則

靈活性原則

三、國際物流系統(tǒng)

設(shè)計和選擇原則2/6/2023199-國際市場分銷渠道策略四、國際物流的管理決策（一）存貨決策（1）訂購點決策影響訂購點的主要因素：

訂購前置時間（leadtime）是指自訂購單發(fā)出到接到貨物所需要的平均時間。

使用率是指在某一段時間內(nèi)，顧客的平均購買數(shù)量。

服務(wù)水平是指企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。2/6/2023209-國際市場分銷渠道策略每年采購成本＝每年采購次數(shù)

×采購成本TSC＝每年持有成本＋每年訂購成本總成本最小總庫存成本持有成本訂購成本Q*=(2DC3/C1)1/2（2）訂購量決策2/6/2023219-國際市場分銷渠道策略（二）倉儲決策倉庫產(chǎn)權(quán)的決策倉庫的選址決策

（三）運輸決策合理運輸方式的選擇自組織運輸和委托運輸?shù)倪x擇運輸路線決策2/6/2023229-國際市場分銷渠道策略