荷湖星城營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告OK

荷湖星城2011上半年?duì)I銷(xiāo)推廣報(bào)告

上海智旭＆聯(lián)旭營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)2010年12月第二部分：業(yè)務(wù)篇報(bào)告框架第三部分：推廣篇第一部分：市場(chǎng)篇第四部分：執(zhí)行篇第五部分：配合篇市場(chǎng)成交特點(diǎn)：從5月份楚州成交量呈現(xiàn)上漲趨勢(shì),11月份為成交量高峰,住宅成交579套,非住宅類成交76套,但是12月份成交套數(shù)出現(xiàn)大的跌幅,主要原因是11月-12月份較少樓盤(pán)推出新房源,另外臨近年關(guān),市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)下跌與市場(chǎng)逐步進(jìn)入傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季也有一定的關(guān)系。市場(chǎng)篇楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況錦繡江南御景城宙輝國(guó)際本案皇冠國(guó)際一品國(guó)際金陵名府華誼星河中央府邸盛世豪庭楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布特點(diǎn)：主要分布于翔宇大道及楚州大道兩側(cè)，未來(lái)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈！市場(chǎng)篇競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案——皇冠國(guó)際開(kāi)發(fā)商淮安市浩然置業(yè)有限公司樓盤(pán)地址楚州大道與翔宇大道交匯處基地面積14萬(wàn)平米建筑面積28萬(wàn)平米容積率2開(kāi)盤(pán)日期2011年元旦前后均價(jià)未定規(guī)劃戶數(shù)2100戶施工進(jìn)度打樁項(xiàng)目情況：本案北邊靠近的有新淮中、法院、檢察院，南邊相鄰的是金陵名府，靠近的有淮安外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、周恩來(lái)紀(jì)念館和體育場(chǎng)。到達(dá)老城區(qū)只有幾分鐘的車(chē)程，公交有8路、52路、60路、63路。目前周邊無(wú)大型超市、銀行、醫(yī)療機(jī)構(gòu)。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：現(xiàn)已接受預(yù)定，住宅交2W,商鋪交5W(開(kāi)盤(pán)時(shí)享受額外的購(gòu)房?jī)?yōu)惠50元/㎡，具體優(yōu)惠幅度再議)?？驮捶治觯亨l(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體，楚州行政事業(yè)單位，以及一些高收入的企業(yè)人員，經(jīng)商老板，和少數(shù)為了改善住宅質(zhì)量的老楚州人。回遷戶區(qū)域元旦開(kāi)盤(pán)房源位置市場(chǎng)篇楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案——中央府邸開(kāi)發(fā)商中歐房地產(chǎn)樓盤(pán)地址楚州區(qū)楚州大道(金陵名府對(duì)面)基地面積50374㎡建筑面積115860.2㎡容積率2.3開(kāi)盤(pán)日期元旦前后均價(jià)無(wú)規(guī)劃戶數(shù)住宅609戶施工進(jìn)度場(chǎng)地平整項(xiàng)目情況：中央府邸位于楚州區(qū)北部，地處新中央生活區(qū)，南依體育館、盛世豪庭，西臨金陵名府、楚州區(qū)大道，北靠翔宇大道。周邊的配套設(shè)施：在建中的五星級(jí)酒店，醫(yī)院，學(xué)校。小區(qū)前有60路、63路、8路公交車(chē)。1、小區(qū)的南側(cè)是外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，東側(cè)周恩來(lái)紅軍小學(xué)將遷至這里。2、離新安醫(yī)院較近，方便居民就診。3、交通便利。4、離老城區(qū)較遠(yuǎn)，周邊未形成氣候，周邊的配套設(shè)施不完善，沒(méi)有大型超市、菜場(chǎng)、銀行。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：小區(qū)共有609戶，售樓中心有整體模型，但沒(méi)有單體模型，有DM單頁(yè)，銷(xiāo)售人員統(tǒng)一著裝，售樓中心看上去上檔次,12月1日已開(kāi)始預(yù)約?？驮捶治觯簳簾o(wú)宣傳，每天路過(guò)3-4組，以個(gè)體人居多。小區(qū)目前是楚州區(qū)唯一的一家提供供暖的樓盤(pán)，吸引不少客戶。市場(chǎng)篇楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況楚州近期樓盤(pán)銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)表項(xiàng)目名稱總建面積（㎡）春節(jié)前后大概公開(kāi)量建筑形態(tài)戶型面積優(yōu)惠政策存量備注約面積(㎡)約面積(㎡)戶數(shù)(套)御景城2200004600小高層115㎡左右預(yù)約5W優(yōu)惠0.5W10W優(yōu)惠1W15W優(yōu)惠1.2W20W優(yōu)惠1.5W10000090011月份價(jià)格;開(kāi)盤(pán)時(shí)間:本打算在元旦前后,由于前期預(yù)約比較少,推遲開(kāi)盤(pán)時(shí)間(春節(jié)前后)錦繡江南90000暫未確定，按其以前每次公開(kāi)量估算，大概20000㎡，200套。多層、高層、小高層82-138㎡復(fù)式200多㎡/未確定40000370春節(jié)前后公開(kāi)量未確定。一品國(guó)際1900007000小高層、多層小高層117-141㎡多層102-110㎡一次付款97折首付50%98折首付30%不優(yōu)惠三天以內(nèi)簽合同優(yōu)惠300080000750開(kāi)盤(pán)時(shí)間：12.28開(kāi)盤(pán)3#小高層12#多層市場(chǎng)篇楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況注：續(xù)下表楚州近期樓盤(pán)銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)表項(xiàng)目名稱總建面積（㎡）春節(jié)前后大概公開(kāi)量建筑形態(tài)戶型面積優(yōu)惠政策存量備注約面積(㎡)約面積(㎡)戶數(shù)(套)中央府邸115860暫未確定，按其以前每次公開(kāi)量估算，大概20000㎡，200套。高層98-140㎡交10W優(yōu)惠總房?jī)r(jià)1%，從交錢(qián)起到12.31每日進(jìn)188元115860609小區(qū)有供暖,聽(tīng)說(shuō)部分房源由政府機(jī)關(guān)團(tuán)購(gòu)；春節(jié)前后公開(kāi)量未確定?；使趪?guó)際28000016000（已開(kāi)）多層93-135㎡復(fù)式260㎡交2W優(yōu)惠50/㎡5W優(yōu)惠100/㎡2800002100多層:一層一戶是主要賣(mài)點(diǎn)；目前仍在預(yù)約期，開(kāi)盤(pán)具體時(shí)間未定。華誼星河470588570小高層101-130㎡/未確定47058320開(kāi)盤(pán)時(shí)間：11.1.16,推1棟小高層小區(qū)基本以準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售合計(jì)：942918約75000

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市場(chǎng)篇楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況注：續(xù)上表市場(chǎng)篇楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況楚州近期競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)銷(xiāo)售情況簡(jiǎn)述1、以上樓盤(pán)均為楚州東北片區(qū)與我項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，均在春節(jié)左右或在我項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之前推盤(pán)。2、春節(jié)前后大概公開(kāi)量總計(jì)約700套，約75000方，且推出戶型面積均與我項(xiàng)目類似，全部開(kāi)盤(pán)之后將會(huì)分流我很多意向客戶。3、以上六個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)之后仍會(huì)有約5000套，約660000㎡存量與我項(xiàng)目同時(shí)銷(xiāo)售，同質(zhì)化產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。具有潛力，后續(xù)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈目前楚州開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)基本云集于翔宇大道及楚州大道。市場(chǎng)供應(yīng)量大，需求較旺盛，現(xiàn)在房地產(chǎn)銷(xiāo)售并未受到國(guó)家宏觀調(diào)控明顯影響。伴隨著楚州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，濟(jì)增長(zhǎng)、收入增多將會(huì)給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)更多的潛在客戶，楚州所屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶亦選擇在楚州購(gòu)房。在售的樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況較為理想，說(shuō)明楚州還是具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿?。目前周邊供?yīng)量大，未來(lái)入市房源充足，根據(jù)調(diào)研，御景城、錦繡江南、皇冠國(guó)際、中央府邸、華誼星河元旦或春節(jié)前后推出新的房源，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)篇楚州地產(chǎn)市場(chǎng)前景展望楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，楚州房地產(chǎn)業(yè)處在高起點(diǎn)、快節(jié)奏、大發(fā)展的形勢(shì)下，目前楚州房地產(chǎn)形勢(shì)：在建筑形態(tài)上，多層為主力，小高層及高層為輔，小高層、高層比例呈上升趨勢(shì)；在建筑品質(zhì)上，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈，楚州房地產(chǎn)品質(zhì)得到了極大的提升；在購(gòu)房的客戶群上，中年人是生力軍。未來(lái)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)篇楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)楚州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況第二部分：業(yè)務(wù)篇第三部分：推廣篇第一部分：市場(chǎng)篇第四部分：執(zhí)行篇第五部分：配合篇區(qū)位優(yōu)勢(shì):本案位居淮安進(jìn)入楚州翔宇大道之上，屬楚州北部的橋頭堡，地塊位置優(yōu)越，交通便捷。北門(mén)大街,人流量較大，商業(yè)氛圍較濃，將給本案帶來(lái)足夠的人氣與號(hào)召力。市政府及區(qū)政府分布項(xiàng)目?jī)蓚?cè)，項(xiàng)目發(fā)展前景廣闊。北門(mén)大街項(xiàng)目分析業(yè)務(wù)篇地塊現(xiàn)貌業(yè)務(wù)篇項(xiàng)目分析開(kāi)發(fā)商：淮安千禧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司荷湖星城地塊位于淮安市楚州區(qū)繁華地帶，西側(cè)北門(mén)大街、北側(cè)翔宇大道、東臨新西長(zhǎng)街、南臨蓮花東路。荷湖星城是一座現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格，有多層住宅（部分花園式洋房）、小高層、高層、酒店式公寓以及沿街商業(yè)等,以花園洋房為主建筑群體，建成之后將成為生態(tài)化、人文化、現(xiàn)代化、智能化的高檔化住宅。業(yè)務(wù)篇項(xiàng)目概況項(xiàng)目分析荷湖星城主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積147243.04㎡——建筑占地面積46941.08㎡——容積率1.753——建筑密度31.88%——地上建筑面積258138.92㎡——（1）回遷房41193.83㎡440戶（2）商品房多層29554.12㎡312戶（3）商品房高層68014.2㎡624戶（4）洋房49714.22㎡424戶（5）酒店公寓12819.55㎡204戶（6）物管等配套840㎡——（7)幼兒園2079.72㎡——（8）商業(yè)20713.56㎡——（9）超市22196㎡——（10）商務(wù)辦公11013.72㎡——汽車(chē)泊位854個(gè)——項(xiàng)目分析正常的客戶屬性有兩種，一是價(jià)格敏感帶的客戶，關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格；一是產(chǎn)品敏感帶的客戶，首先關(guān)注的是產(chǎn)品是否適合自己的需求。而從本項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，目標(biāo)客源具備了包含這兩類屬性客戶的條件和潛在能力。項(xiàng)目客源初步定位業(yè)務(wù)篇目前積累客戶特征簡(jiǎn)析：客戶職業(yè)：事業(yè)單位人員、個(gè)體生意人為主，以自由職業(yè)及其他職業(yè)為輔；客戶所屬區(qū)域：楚州區(qū)及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，淮安市區(qū)及其他區(qū)域客戶為輔；客戶購(gòu)房用途：自住為主（包括改善型居住客戶），投資客戶為輔；客戶年齡分布：30-45歲為主，45歲以上及30歲以下為輔；業(yè)務(wù)篇項(xiàng)目客源分析銷(xiāo)售策略業(yè)務(wù)篇銷(xiāo)售策略執(zhí)行細(xì)則全區(qū)分批開(kāi)放，銷(xiāo)售分批進(jìn)行根據(jù)位置、面積大小、產(chǎn)品屬性不同的差異，房源優(yōu)化組合，逐步推廣，保證去化，合理搭配房源，從而做到全面去化。階段SP活動(dòng)＋集中引爆通過(guò)SP活動(dòng)對(duì)購(gòu)房客戶進(jìn)行安全蓄水。短期內(nèi)讓客戶形成強(qiáng)購(gòu)局面。利用有利時(shí)機(jī)，集中引爆。形成供求關(guān)系失橫，達(dá)到火爆銷(xiāo)售的目的。短、頻、快通過(guò)短期的操作，快速形成熱銷(xiāo)，有效減弱外部抗性，利用每一次的操作，形成快速去化的態(tài)勢(shì)。銷(xiāo)售策略執(zhí)行策略蓄水于高峽（勢(shì)越高，能越大）第一步：高筑墻——展開(kāi)形象宣傳，樹(shù)立品牌形象廣積糧——低門(mén)檻盡量多的積累意向客戶緩稱王——鎖定客戶的思想，不急鎖定他們的錢(qián)袋

不要急于把開(kāi)盤(pán)動(dòng)作提前運(yùn)作?。。′N(xiāo)售策略城市龍脈正版門(mén)庭高筑墻執(zhí)行：首先定位產(chǎn)品形象高度在眾多同質(zhì)化的對(duì)手中間，我們不比較用詞的華美我們用排他性的手法強(qiáng)化最重要的地段概念，把北門(mén)大街上升到楚州龍脈的高度，從人脈、文脈、金脈的角度詮釋本案的形象（軟硬兼施）銷(xiāo)售策略廣積糧、緩稱王執(zhí)行：放低進(jìn)入門(mén)檻，不要急于收取大量定金導(dǎo)致后續(xù)操盤(pán)動(dòng)作無(wú)法充分執(zhí)行，最終導(dǎo)致房?jī)r(jià)炒作空間缺失?，F(xiàn)在多收取2000萬(wàn)，未來(lái)的實(shí)際損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止2000萬(wàn)。200組意向客戶和800組客戶所能造成的炒作效果不可同日而語(yǔ)。敬請(qǐng)充分認(rèn)識(shí)到楚州的競(jìng)爭(zhēng)格局還是比較嚴(yán)酷的，不排斥在未來(lái)1、2年內(nèi)隨著國(guó)家政策的收緊，從而出現(xiàn)新“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的可能。本案是一座附加值驚人的礦藏，而不應(yīng)該把他看成一臺(tái)簡(jiǎn)單的取款機(jī)！?。′N(xiāo)售策略執(zhí)行策略開(kāi)閘放水第二步：小批多開(kāi)——除第一次開(kāi)盤(pán)量在200套以上，其他每期約100套左右，爭(zhēng)取每2月開(kāi)一批低開(kāi)高走——高性價(jià)比強(qiáng)勢(shì)入市小幅頻漲——20、30元一漲，爭(zhēng)取周周調(diào)價(jià)快速走高——第一次開(kāi)盤(pán)略低于市場(chǎng)價(jià)，第二批開(kāi)盤(pán)持平市場(chǎng)價(jià)，從第三批開(kāi)盤(pán)起，期期高于市場(chǎng)價(jià)。銷(xiāo)售策略戰(zhàn)略節(jié)奏以多層擊潰漸成主流的高層商鋪帶動(dòng)地段價(jià)值第一年：2011在總體形象確立后，不宜再過(guò)多圍繞地段做文章，我們的第一賣(mài)點(diǎn)將轉(zhuǎn)為特色多層的市場(chǎng)價(jià)值銷(xiāo)售策略戰(zhàn)略節(jié)奏已成氣候的高層順勢(shì)而出第二年：2012多層為主時(shí)我們強(qiáng)調(diào)多層強(qiáng)于高層的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，狙擊市場(chǎng)上如宙輝國(guó)際等高層項(xiàng)目，等到大多數(shù)接受高層的2012年，我們分享那些高層項(xiàng)目的宣傳成果，健忘的消費(fèi)者將會(huì)為我們靈活的高層布局和戶型喝彩……銷(xiāo)售策略戰(zhàn)略節(jié)奏品牌基礎(chǔ)上特色產(chǎn)品打天下第三年：20132年后，荷湖星城必然成為楚州首屈一指的品牌樓盤(pán)，其影響力應(yīng)該隨著淮安、楚州一體化發(fā)展的步伐輻射全市，我們的全裝修小公寓、特色辦公將成為市場(chǎng)上的另類新軍攫取豐厚的利潤(rùn)?。?！不出意外，3年將完成本案80%以上的銷(xiāo)售率。

房源分析多層房源（736套）1、常規(guī)多層（312套）以107.8㎡的三房B戶型（176套，占多層總量的56%）及74.63㎡的兩房A戶型（96套，占多層總量的30%）為主，以三房C、D戶型為輔。以三房房型為主（220套，占多層總量的70%）以兩房房型為輔（96套，占多層總量的30%）2、花園洋房房源（424套）房型配比比較均勻，主要以YF1-1、YF1-2、YF1-3、YF1-4、YF1-5’戶型為主，配少量端頭花園洋房戶型。戶型整體特點(diǎn)大多呈現(xiàn)大露臺(tái)或空中花園，可提高戶型附加值。業(yè)務(wù)篇分批分期入市第一批房源建議根據(jù)該統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為保證第一次開(kāi)盤(pán)就能引爆市場(chǎng)，安排如下表：

樓幢戶數(shù)戶型、面積總面積(㎡)ABCYF1套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)面積13#36——12108㎡24105㎡——383115#352375㎡12108㎡————302117#30——————3093-130㎡338921#23——23108㎡————2479合計(jì)124

12721如果單價(jià)按4300計(jì)算，第一批房源總銷(xiāo)售額為5470萬(wàn)元。業(yè)務(wù)篇分批分期入市補(bǔ)充說(shuō)明：第一批房源安排計(jì)劃可根據(jù)預(yù)約情況再調(diào)整，總之要確保第一次開(kāi)盤(pán)的高銷(xiāo)售率，建議低開(kāi)高走，謹(jǐn)慎定價(jià)，重點(diǎn)跑量；根據(jù)現(xiàn)有的工作綜合進(jìn)展情況看，3月中旬，客戶購(gòu)房預(yù)約量（300組以上）后，即可正式開(kāi)盤(pán)（預(yù)計(jì)2011年3月底4月初）。若預(yù)約量（500組以上），則可加推房源。第一批房源建議業(yè)務(wù)篇分批分期入市住宅推盤(pán)步驟推盤(pán)計(jì)劃表推盤(pán)批次幢號(hào)套數(shù)總面積單價(jià)總銷(xiāo)額一13、15、17、2112412721430054700300二16、18、20969489.0543004080295三19、22、23、2511412826.83430055155369四26、27、28、2910611785.22430050676446五30、31、36、3710611996.13430051583359………………………………注：本表數(shù)據(jù)為簡(jiǎn)單參考數(shù)據(jù)。若第一次開(kāi)盤(pán)前預(yù)約客戶數(shù)量在500組以上，建議加推16#、18#、20#，其他批次房源按順序提前。如圖所示（“①②③……”表示推盤(pán)批次。）業(yè)務(wù)篇分批分期入市推盤(pán)批次示意圖業(yè)務(wù)篇分批分期入市推盤(pán)批次為初步設(shè)想，具體推盤(pán)節(jié)奏和數(shù)量可按實(shí)際市場(chǎng)情況調(diào)整，每次推出套數(shù)在100至130套左右，推盤(pán)間隔為1-2個(gè)月，大概分10次推出（商業(yè)除外），每次總銷(xiāo)粗略預(yù)計(jì)為5000萬(wàn)左右。如果市場(chǎng)看好，可縮至6-8次，加快資金回籠；多批次推盤(pán)可以保證每次開(kāi)盤(pán)較高的銷(xiāo)售率，達(dá)到較好的熱銷(xiāo)口碑，多次引爆市場(chǎng)效果。高層計(jì)劃最后推出；酒店式公寓建議裝修出售（簡(jiǎn)裝），如此會(huì)產(chǎn)生更大的利潤(rùn)空間，主要針對(duì)過(guò)渡性自住需求和投資需求客戶群；商鋪延后銷(xiāo)售利大于弊，而且不會(huì)因房產(chǎn)新政的出臺(tái)而受牽連，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。建議隨機(jī)推出，如新政出臺(tái)，住宅銷(xiāo)售受阻時(shí)或住宅基本清盤(pán)后，具體視具體情況而定。所以商鋪可與住宅同步施工。住宅推盤(pán)步驟

業(yè)務(wù)篇分批分期入市第二部分：業(yè)務(wù)篇第三部分：推廣篇第一部分：市場(chǎng)篇第四部分：執(zhí)行篇第五部分：配合篇項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：翔宇大道，直通淮安市區(qū)，項(xiàng)目屬于市區(qū)進(jìn)入楚州的橋頭堡位置；北門(mén)大街，歷史悠久，人流量大，市場(chǎng)認(rèn)同度高；多層、洋房、高層豐富了產(chǎn)品類型，入戶花園、露臺(tái)等增加產(chǎn)品附加值。社區(qū)引進(jìn)全球第三大超市樂(lè)購(gòu)，為目前為楚州超市面積之最。26萬(wàn)方仿古建筑群區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目千禧地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在楚州受到認(rèn)同，具有一定的口碑效應(yīng)；機(jī)會(huì)（O）：毗鄰本案的千年古鎮(zhèn)乃為政府重點(diǎn)打造項(xiàng)目，千年古鎮(zhèn)的復(fù)興，給項(xiàng)目帶來(lái)利好，市政府及區(qū)政府位于項(xiàng)目?jī)蓚?cè)，政務(wù)區(qū)的發(fā)展給項(xiàng)目帶來(lái)機(jī)會(huì)人文氛圍濃郁，周恩來(lái)紀(jì)念館、吳承恩故居等環(huán)伺四周。緊鄰項(xiàng)目規(guī)劃中的荷湖公園給項(xiàng)目帶來(lái)利好劣勢(shì)（W）：北門(mén)大街目前形象不佳，給項(xiàng)目造成一定的負(fù)面影響；存在一定的回遷戶，給項(xiàng)目整體形象造成一定影響。威脅（T）：國(guó)家宏觀政策的不確定性，未來(lái)房地產(chǎn)調(diào)整趨緊，給項(xiàng)目帶來(lái)不確定性；項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)云集，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品后續(xù)入市給項(xiàng)目去化速度帶來(lái)威脅；推廣篇項(xiàng)目形象定位推廣篇項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)析體量：（★★★）26萬(wàn)方大型高尚情景社區(qū)。簡(jiǎn)析：對(duì)比周邊的項(xiàng)目，26萬(wàn)平方米體量并未體現(xiàn)項(xiàng)目絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。地段：（★★★★★）地處文楚州、金楚州和景楚州與市區(qū)交匯中心，地理位置極佳，屬北門(mén)橋頭堡；北側(cè)為環(huán)城高速通道，通達(dá)性好；翔宇大道連通淮安市區(qū)與楚州的紐帶；新的市政府及區(qū)政府位于項(xiàng)目?jī)蓚?cè)；成熟區(qū)域黃金地段，居住首選地；北門(mén)大街珍惜地段稀缺性樓盤(pán)；簡(jiǎn)析：項(xiàng)目位于翔宇大道與北門(mén)大街交匯處，地理位置極佳，屬于淮安市區(qū)進(jìn)入楚州的橋頭堡及門(mén)戶，北門(mén)大街目前雖然形象較差，但是人流量大，為廣大市民所接受和認(rèn)同地段。這樣的優(yōu)勢(shì)是有的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)不可比擬的，推廣時(shí)可重點(diǎn)挖掘。

項(xiàng)目形象定位推廣篇項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)析配套：（★★★★）外配套規(guī)劃配套一應(yīng)俱全，坐擁成熟商圈；與荷湖公園、勺湖公園、肖湖咫尺之距，自然景觀得天獨(dú)厚；省級(jí)名校（新淮中、外國(guó)語(yǔ)中學(xué)等）毗鄰本案，書(shū)香氣氛濃郁；內(nèi)配套樂(lè)購(gòu)超市入駐荷湖星城，配套完善且給商業(yè)帶來(lái)很大人氣；恢宏沿街商業(yè)，締造楚州的首家特色商業(yè)街；設(shè)置幼兒園；簡(jiǎn)析：項(xiàng)目位于成熟區(qū)域，教育等配套設(shè)施齊全，當(dāng)然對(duì)于個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，教育及公園并非項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)力，而項(xiàng)目引進(jìn)的樂(lè)購(gòu)超市，目前為楚州第一大超市，具有品牌優(yōu)勢(shì)及楚州市場(chǎng)唯一性，乃為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)，推廣時(shí)可重點(diǎn)推介樂(lè)購(gòu)超市。產(chǎn)品：（★★★★）戶型設(shè)計(jì)新穎，面積利用率高，附加值高；戶型面積控制合理，小三房居多，符合客戶層次的定位；“贈(zèng)送面積”，打造品質(zhì)，舍棄一些建筑面積做入戶花園，延伸居住空間；首層步入式私家庭院；規(guī)劃布局合理，整個(gè)小區(qū)呈南低北高態(tài)勢(shì)，多層住宅、花園洋房、高層公寓、別墅等豐富業(yè)態(tài)；小區(qū)呈流線風(fēng)景式布局，使得小區(qū)內(nèi)戶戶都有良好的景觀和通風(fēng)；簡(jiǎn)析：項(xiàng)目產(chǎn)品類型豐富，多層住宅及花園洋房亮點(diǎn)多多，空中花園、入戶花園等等增加了產(chǎn)品的附加值，特別是花園洋房庭院、大露臺(tái)等設(shè)置大大增強(qiáng)了項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。具備了一些其他樓盤(pán)不具有的一些優(yōu)勢(shì)。推廣篇項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)析項(xiàng)目形象定位建筑風(fēng)格：（★★★）明清仿古建筑風(fēng)格，與周邊建筑遙相呼應(yīng)；簡(jiǎn)析；項(xiàng)目緊鄰千年河下古鎮(zhèn)，規(guī)劃的明清仿古建筑風(fēng)格與河下古鎮(zhèn)等周邊建筑群風(fēng)格一致，遙相呼應(yīng)。項(xiàng)目建筑特點(diǎn)鮮明，在目前市場(chǎng)上具有唯一性。人文厚重：（★★★★）人文歷史氛圍濃厚，周恩來(lái)紀(jì)念館、吳承恩故居、韓信故里等名人館離項(xiàng)目較近，緊鄰的千年河下古鎮(zhèn)，偉大復(fù)興，重塑輝煌。簡(jiǎn)析：厚重的人文文化為項(xiàng)目注入了內(nèi)涵，特別是千年古鎮(zhèn)的重點(diǎn)打造為項(xiàng)目后期形象提升提供了機(jī)會(huì)。本土開(kāi)發(fā)信譽(yù)保障：（★★★★）千禧地產(chǎn)，為本土房地產(chǎn)巨鱷，先后開(kāi)發(fā)了書(shū)香門(mén)第等當(dāng)?shù)孛餍菢潜P(pán)，開(kāi)發(fā)建筑面積60余萬(wàn)方，在當(dāng)?shù)鼐哂休^好的口碑。簡(jiǎn)析：良好的口碑及經(jīng)營(yíng)高層強(qiáng)烈負(fù)責(zé)心及使命感為項(xiàng)目樹(shù)立了好的形象，增強(qiáng)客戶購(gòu)房信心。項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)析推廣篇項(xiàng)目形象定位推廣篇項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉項(xiàng)目地段（★★★★★）

項(xiàng)目體量（★★★）

建筑產(chǎn)品

（★★★★）

建筑風(fēng)格（★★★）

人文文化（★★★★）

本土巨鱷（★★★★）

項(xiàng)目配套

（★★★★）

正中地脈，名城門(mén)戶！樂(lè)購(gòu)進(jìn)駐，便捷生活！古鎮(zhèn)復(fù)興，繁華可期！本土巨鱷，實(shí)力品證！恢弘巨作，復(fù)古城邦！闊景洋房，品質(zhì)生活！正版門(mén)庭項(xiàng)目形象定位城市龍脈推廣篇形象定位：楚州首席復(fù)古城邦，人居典范定位依據(jù)：——目前市場(chǎng)上項(xiàng)目建筑風(fēng)格千篇一律，本項(xiàng)目明清仿古建筑能夠做到產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟，吸引客戶的眼球；——符合私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)機(jī)關(guān)等中等階層尋求高貴品質(zhì)的心理特征；項(xiàng)目形象定位廣告媒體策略推廣篇媒體總策略：整合資源，立體轟炸營(yíng)銷(xiāo)推廣，體現(xiàn)在廣告上，最重要的不是數(shù)量，而是結(jié)構(gòu)搭配。推廣中應(yīng)充分注重多種廣告形式和渠道的有效組合，以此提高推廣的穿透力和效率，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位包裝。在最短時(shí)間內(nèi)最大范圍內(nèi)形成立體式宣傳攻勢(shì)，充分展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)與開(kāi)發(fā)商實(shí)力，有效提升目標(biāo)客群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度與接受度。廣告媒體策略推廣篇媒體思考大眾媒體：報(bào)紙、戶外、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體：DM夾報(bào)短信、樓宇電視等本案媒體選擇建議低空為主——4大金剛：高炮、短信、橫幅、派報(bào)高空為輔——2大陣地：報(bào)紙軟文、電視字幕形象導(dǎo)入期：造勢(shì)活動(dòng)、戶外展示、現(xiàn)場(chǎng)包裝為主，配合軟文廣告。項(xiàng)目入市期以報(bào)紙、戶外、電視等大眾媒體為主，事件行銷(xiāo)為輔，提升形象，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤(pán)。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期：小眾媒體為主，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，起到意向客戶告知作用，大眾媒體為輔，針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷(xiāo)售式廣告，為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售積聚人氣。項(xiàng)目熱銷(xiāo)期：以報(bào)紙、電視、事件行銷(xiāo)為主，賣(mài)點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷(xiāo)廣告，同時(shí)配合短程促銷(xiāo)活動(dòng)，解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與矛盾。推廣篇媒介投放組合策略推廣篇2011年全年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算預(yù)計(jì)2011年全年銷(xiāo)售面積約8萬(wàn)平方米，考慮到常規(guī)媒體推廣費(fèi)用為銷(xiāo)售額的1.5%.若全年銷(xiāo)售均價(jià)為4300元/㎡80000㎡*4300元/㎡*1.5%=5160000元根據(jù)推算，上半年的銷(xiāo)售量要小于下半年，但是，考慮到2011年荷湖星城正式入市，要打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，建議上半年的媒體費(fèi)用為全年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用50%，5160000元*50%=2580000元注：以上推廣費(fèi)用僅為預(yù)估，具體推廣費(fèi)用需結(jié)合實(shí)際情況而調(diào)整。費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算推廣篇11年1月11年2月-3月11年5月-6月11年4月形象導(dǎo)入期項(xiàng)目入市期項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期項(xiàng)目熱銷(xiāo)期第二波開(kāi)盤(pán)期品牌導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)認(rèn)籌期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期、二批開(kāi)盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例：50%費(fèi)用預(yù)算：258萬(wàn)2011年全年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用約516萬(wàn)費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用劃分預(yù)算推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏11年1月11年2月-3月11年5月-6月11年3月形象導(dǎo)入期項(xiàng)目入市期項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期項(xiàng)目熱銷(xiāo)期第二波開(kāi)盤(pán)期品牌導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)認(rèn)籌期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期、二批籌備期工作重點(diǎn)：品牌入市媒體推廣：大眾媒體為主活動(dòng)：開(kāi)工典禮工作重點(diǎn)：認(rèn)籌媒體推廣：大眾、小眾媒體組合活動(dòng)：產(chǎn)品推介會(huì)工作重點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)媒體推廣：小眾媒體為主活動(dòng)：主題開(kāi)盤(pán)活動(dòng)工作重點(diǎn)：回款、下期籌備媒體推廣：大眾、小眾媒體組合活動(dòng)：主題開(kāi)盤(pán)活動(dòng)推廣篇第一階段：品牌導(dǎo)入期（12月-1月）階段任務(wù)：項(xiàng)目品牌宣傳初期。階段宣傳核心：“城市龍脈正版門(mén)庭”階段主要工作：開(kāi)工典禮、購(gòu)房認(rèn)籌階段媒體組合：大眾媒體及項(xiàng)目包裝推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏活動(dòng)：開(kāi)工典禮時(shí)間：2011年1月地點(diǎn)：荷湖星城工地目的：引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，增強(qiáng)意向客戶購(gòu)買(mǎi)信心。推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏第一階段：品牌導(dǎo)入期（12月-1月）媒體宣傳推廣主題：利用項(xiàng)目施工為契機(jī)，確定項(xiàng)目形象。戶外：城市龍脈正版門(mén)庭軟文系列：系列一：千禧地產(chǎn)選地哲學(xué)—千年古鎮(zhèn)見(jiàn)證繁華系列二：千禧地產(chǎn)恢弘巨作—復(fù)古城邦人居標(biāo)桿推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏第一階段：品牌導(dǎo)入期（12月-1月）品牌形象落地（戶外）推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏第一階段：品牌導(dǎo)入期（12月-1月）階段主要任務(wù)：項(xiàng)目在楚州強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)階段宣傳核心：荷湖星城為楚州代言階段主要工作：產(chǎn)品推介會(huì)認(rèn)籌階段媒體組合：大眾媒體、小眾媒體組合推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)入市期（2月-3月）產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：2011年3月上中旬地點(diǎn)：楚州某大酒店內(nèi)容：為楚州代言（荷湖星城項(xiàng)目概況花園洋房等介紹）目的：公布楚州形成期待進(jìn)一步摸底意向客戶推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)入市期（2月-3月）廣告系列推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)入市期（2月-3月）項(xiàng)目形象廣告項(xiàng)目屬性廣告（地段、產(chǎn)品、配套等）項(xiàng)目?jī)r(jià)值廣告（人文等）階段主要任務(wù)：形成項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱度，奠定項(xiàng)目形象高度階段主要核心：荷湖星城盛大開(kāi)盤(pán)階段媒體組合：小眾媒體為主，大眾媒體為輔，重點(diǎn)突出小眾媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)告知。推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏第三階段：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期（3月）活動(dòng)：荷湖星城盛大開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2011年3月底4月初地點(diǎn)：銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：荷湖星城盛大開(kāi)盤(pán)目的：形成強(qiáng)烈的開(kāi)盤(pán)氛圍，聚集人氣，促使客戶下定。推廣篇銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏第三階段：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期（4月）階段形象導(dǎo)入期（2011年1月）項(xiàng)目入市期（2011/2-3月）開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期（2011/4初-4月底）銷(xiāo)售延續(xù)期（2011/5初-5月底）媒介/活動(dòng)戶外開(kāi)工典禮活動(dòng)以開(kāi)盤(pán)活動(dòng)和報(bào)紙為主以報(bào)紙硬廣及軟文為主以軟文及活動(dòng)為主明細(xì)戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙硬廣、活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視DM軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外、DM軟文、網(wǎng)絡(luò)、戶外、活動(dòng)階段性推廣分解推廣篇媒體推廣計(jì)劃時(shí)間媒體版面/形式主題預(yù)算費(fèi)用（元）11年1月中旬揚(yáng)子晚報(bào)半版及網(wǎng)絡(luò)軟文城市龍脈正版門(mén)庭荷湖星城復(fù)古城邦

揚(yáng)帆起航500011年1月-12月翔宇楚州交匯高炮形象銷(xiāo)售廣告城市龍脈正版門(mén)庭楚州首席復(fù)古城邦人居典范（結(jié)合銷(xiāo)售信息更新畫(huà)面）20000011年1月-12月北門(mén)大街道旗形象銷(xiāo)售廣告城市龍脈正版門(mén)庭，楚州首席復(fù)古城邦人居典范（結(jié)合銷(xiāo)售信息更新畫(huà)面）9000011年1月-12月鎮(zhèn)淮樓對(duì)面看板形象銷(xiāo)售廣告城市龍脈正版門(mén)庭楚州首席復(fù)古城邦人居典范（結(jié)合銷(xiāo)售信息更新畫(huà)面）待定11年1月-12月車(chē)身廣告形象銷(xiāo)售廣告雄踞北門(mén)領(lǐng)御楚州

楚州首席復(fù)古城邦人居典范（結(jié)合銷(xiāo)售信息更新畫(huà)面）100000（6輛）11年1月下旬手機(jī)短信（10萬(wàn)條）形象銷(xiāo)售廣告荷湖星城恭賀新春！4000形象導(dǎo)入期媒體計(jì)劃媒體推廣計(jì)劃推廣篇目前鎮(zhèn)淮路大看板宣傳即將到期，可與廣告商接觸。推廣篇媒體推廣計(jì)劃北門(mén)大街，人流量大，為項(xiàng)目宣傳主要陣地，目前被御景城、宙輝國(guó)際花園兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目占領(lǐng)，應(yīng)奪回陣地。媒體推廣計(jì)劃推廣篇媒體推廣計(jì)劃推廣篇公交路線選擇：61路、62路、69路（各兩輛）61路主要經(jīng)過(guò)建淮（楚州南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)）62路北到富士康，途經(jīng)西長(zhǎng)街、鎮(zhèn)淮樓、南門(mén)大街等）69路南門(mén)大街鎮(zhèn)淮樓韓信路東長(zhǎng)街蘇果超市北門(mén)大街淮安市區(qū)等媒體推廣計(jì)劃推廣篇項(xiàng)目入市期媒體計(jì)劃時(shí)間媒體版面/形式主題預(yù)算費(fèi)用（元）3/3揚(yáng)子晚報(bào)軟文1/2版軟文第一篇借生活為題引出項(xiàng)目推廣總精神50003/10揚(yáng)子晚報(bào)軟文1/2版軟文第二篇古鎮(zhèn)復(fù)興闡述項(xiàng)目地塊深厚文化底蘊(yùn)及繁榮前景50003/17揚(yáng)子晚報(bào)硬廣整版雄踞北門(mén)領(lǐng)御楚州首批闊景房源即將盛大公開(kāi)150003/24淮海晚報(bào)硬廣整版雄踞北門(mén)領(lǐng)御楚州首批闊景房源即將盛大公開(kāi)500003月上、中、下旬短信手機(jī)短信（5次）每次10萬(wàn)條荷湖星城VIP客戶申請(qǐng)開(kāi)盤(pán)信息等200003月中下旬電視游字或電視畫(huà)面廣告通過(guò)電視持續(xù)廣告，對(duì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)做宣傳200003/1~31網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道配合報(bào)廣軟文對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳50003/1~31戶外北門(mén)及翔宇大道條幅荷湖星城VIP客戶申請(qǐng)及開(kāi)盤(pán)信息等5000媒體推廣計(jì)劃推廣篇時(shí)間媒體版面/形式主題預(yù)算費(fèi)用4月初（開(kāi)盤(pán)之后）揚(yáng)子晚報(bào)軟文1/2版荷湖星城開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)軟文50004月初（開(kāi)盤(pán)之后）揚(yáng)子晚報(bào)硬廣荷湖星城景品房源持續(xù)熱銷(xiāo)150004月（上中下旬）短信手機(jī)短信5次，每次10萬(wàn)條荷湖星城景品房源持續(xù)熱銷(xiāo)200004/1~4/30網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道配合報(bào)廣軟文對(duì)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)宣傳3000開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期媒體計(jì)劃備注：以上計(jì)劃是根據(jù)開(kāi)盤(pán)日期定在2010年3月底4月初，具體執(zhí)行需要結(jié)合實(shí)際開(kāi)盤(pán)日期及銷(xiāo)售情況而調(diào)整。費(fèi)用僅為初步估算，以實(shí)際發(fā)生金額為準(zhǔn)。推廣篇媒體推廣計(jì)劃第二部分：業(yè)務(wù)篇第三部分：推廣篇第一部分：市場(chǎng)篇第四部分：執(zhí)行篇第五部分：配合篇目前項(xiàng)目施工進(jìn)度尚未確定,但是根據(jù)項(xiàng)目工地施工情況,預(yù)計(jì)荷湖星城首批房源將于2011年3月底或4月開(kāi)盤(pán),我司營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞這個(gè)時(shí)間點(diǎn)展開(kāi),春節(jié)之前具體執(zhí)行工作根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況變化而做調(diào)整。執(zhí)行篇執(zhí)行篇

第一批房源營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)間節(jié)點(diǎn)示意圖注：開(kāi)盤(pán)時(shí)間初步定于3月底4月初。1月2月3月4月形象導(dǎo)入期項(xiàng)目入市期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期銷(xiāo)售延續(xù)期5月開(kāi)工典禮產(chǎn)品推薦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作執(zhí)行篇

銷(xiāo)售線春節(jié)之前主要工作:客戶蓄水\價(jià)格排摸\競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)跟蹤；春節(jié)之后（3月-4月）主要工作:蓄水客戶維系,特別是預(yù)約客戶維系\價(jià)格排摸\開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售\簽約\回款等；時(shí)間媒體版面/形式主題11年1月中旬揚(yáng)子晚報(bào)半版及網(wǎng)絡(luò)軟文城市龍脈正版門(mén)庭荷湖星城破土動(dòng)工揚(yáng)帆起航11年1月-12月翔宇楚州交匯高炮軟文

1/2版城市龍脈正版門(mén)庭楚州首席復(fù)古城邦人居典范（結(jié)合銷(xiāo)售信息更新畫(huà)面）11年1月-12月北門(mén)大街道旗形象廣告城市龍脈正版門(mén)庭，楚州首席復(fù)古城邦