探尋三 商品因素(第3課時(shí))

產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)心理分析天價(jià)有機(jī)大米220元/公斤杭州一超市賣(mài)出天價(jià)蘋(píng)果8888元兩個(gè)天價(jià)礦泉水800元一瓶超市還不愁賣(mài)千元1斤牛肉現(xiàn)身沈陽(yáng)精品超市天價(jià)冰淇淋售價(jià)2.5萬(wàn)美元天價(jià)冰淇淋售價(jià)2.5萬(wàn)美元美國(guó)紐約市一家餐廳推出一款2.5萬(wàn)美元的巧克力圣代冰激凌，打破最貴甜點(diǎn)吉尼斯世界紀(jì)錄。這款冰激凌的高腳杯以可食黃金為內(nèi)膜，底部鑲有1克拉白鉆的18K黃金飾環(huán)。此外，用戶吃完可以把飾有鉆石的專(zhuān)用金勺帶回家。據(jù)悉，這款巧克力圣代冰激凌由紐約著名餐廳“奇緣3”店主斯蒂芬。布魯斯和珠寶商合作創(chuàng)出，含有28種可可，其中14種全球稀有昂貴。圣代頂部生奶油覆蓋一層金箔和售價(jià)高昂的松露巧克力，主體巧克力中混入5克可食23K黃金。上市的“熊貓茶”僅為21份，銷(xiāo)售約2萬(wàn)元人民幣，僅為一兩

天價(jià)粽子身價(jià)2398元粽子成本僅十幾元一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷(xiāo)不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷(xiāo)售，以達(dá)到薄利多銷(xiāo)的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過(guò)去，購(gòu)買(mǎi)者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫(xiě)了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷(xiāo)售不暢，可按1／2的價(jià)格賣(mài)掉。”由于著急，關(guān)鍵的字體l／2沒(méi)有寫(xiě)清楚，店員將其讀成“1～2倍的價(jià)格”。店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒(méi)想到購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見(jiàn)寶石銷(xiāo)售一空，一問(wèn)價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開(kāi)懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷(xiāo)的綠寶石

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。小桶（一人份）10元大桶（三人份）22元WhichOne？小桶（一人份）10元大桶（三人份）22元Now

WhichOne？中桶（二人份）15元Theychooselikethis.實(shí)際商家的盈利？其實(shí)大中小桶爆米花的成本相差無(wú)幾（見(jiàn)下表）類(lèi)別大桶中桶小桶成本（元）643中桶的設(shè)立使得更多顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)中桶，簡(jiǎn)單計(jì)算可得：（10-3）*76+（22-6）*24=916（10-3）*30+（22-6）*14+（15-4）*56=1050>916YouAreFooled:）大桶的價(jià)格標(biāo)桿作用滿足消費(fèi)者的不同需求包裝的錯(cuò)覺(jué)小計(jì)量定價(jià)策略心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略什么是尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)產(chǎn)生的特殊效果尾數(shù)定價(jià)法的適用條件什么是尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。這會(huì)使顧客產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)，屬于心理定價(jià)策略的一種，目前這種定價(jià)策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國(guó)外的家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)絿?guó)內(nèi)的華聯(lián)、大型百貨商場(chǎng)。9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6尾數(shù)定價(jià)：據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價(jià)有尾數(shù)的商品，其銷(xiāo)售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。這是因?yàn)槲矓?shù)價(jià)格對(duì)顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。能給消費(fèi)者以貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)，認(rèn)定有尾數(shù)的價(jià)格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。

尾數(shù)定價(jià)產(chǎn)生的特殊效果便宜。標(biāo)價(jià)99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給消費(fèi)者的感覺(jué)是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)格低、便宜，更令人易于接受。精確。帶有尾數(shù)的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)對(duì)商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義。(例如，“8”字作為價(jià)格尾數(shù)在我國(guó)南方和港澳地區(qū)比較流行，人們認(rèn)為“8”即“發(fā)”，有吉祥如意的意味，因此企業(yè)經(jīng)常采用。又如“4”及西方國(guó)家的“13”故人們視為不吉利，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)有意識(shí)地避開(kāi)，以免引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反感。)尾數(shù)定價(jià)適用條件超市、便利店等以中低收人群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營(yíng)日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略什么是整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)法的適用條件什么是整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)定價(jià)策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊、高檔產(chǎn)品、耐用品是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)。

定價(jià)4000元整數(shù)定價(jià)適用條件對(duì)于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價(jià)，會(huì)使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費(fèi)者的虛榮心理。例如，高檔時(shí)裝、皮衣等，商家可把基礎(chǔ)價(jià)格略作變動(dòng)，湊成一個(gè)整數(shù)，使顧客對(duì)此商品形成高價(jià)印象，以吸引社會(huì)上高收入階層。(如一件高檔西服，如果完全追隨競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)商品平均價(jià)格，定價(jià)應(yīng)797元。但有經(jīng)驗(yàn)的商家則會(huì)把零售價(jià)格標(biāo)為800元，這樣不僅不會(huì)失去顧客，還能增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。原因在于此類(lèi)高檔品的購(gòu)買(mǎi)者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計(jì)較價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格高就是質(zhì)量好的象征。)

對(duì)方便食品、快餐，以及在人口流動(dòng)比較多的地方的商品制定整數(shù)價(jià)格，適合人們的“惜時(shí)心理”，同時(shí)也便于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。人們?nèi)菀子涀∩唐返恼麛?shù)價(jià)，因此，會(huì)加深商品在消費(fèi)者心理上的印象。聲望定價(jià)策略

利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車(chē)、高檔手表、名牌時(shí)裝等，在消費(fèi)者心目享有極高的聲望價(jià)值。優(yōu)惠購(gòu)物券限時(shí)限量銷(xiāo)售拿到優(yōu)惠券的人會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)或?qū)⑾敕▊鬟_(dá)給別人，達(dá)到很好的宣傳效果巧妙的利用了消費(fèi)者的“稀貴”心理保持商品的“新鮮感”132同樣質(zhì)量的旅游鞋，你會(huì)買(mǎi)較貴的名牌還是較便宜的不知名的牌子？對(duì)于常來(lái)客人的客廳，你會(huì)裝較貴的吊燈還是較便宜的呢？參加一個(gè)重要的會(huì)議，你會(huì)買(mǎi)高檔的正裝還是普通的正裝？實(shí)證分析聲望定價(jià)：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品是企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起的聲望，通過(guò)制定較高的價(jià)格，來(lái)滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價(jià)策略。35816001800一元拍賣(mài)商場(chǎng)促銷(xiāo)這種定價(jià)策略有意將商品按低于市場(chǎng)平均價(jià)格的價(jià)格出售來(lái)招攬吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。如商品大減價(jià)、大拍賣(mài)、清倉(cāng)處理等，由于價(jià)格明顯低于市場(chǎng)上其他同類(lèi)商品，因而顧客盈門(mén)。這種策略一般是對(duì)部分商品降價(jià)，從而帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。招徠定價(jià)策略

使用這種策略會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生所有商品都不貴的錯(cuò)覺(jué)，故而增加其購(gòu)物量，充分利用了消費(fèi)者的求廉心理還有在一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物以圖方便的動(dòng)機(jī)。132你有沒(méi)有覺(jué)得促銷(xiāo)超市的商品比不促銷(xiāo)的超市更實(shí)惠？你會(huì)不會(huì)更偏好于去掛著促銷(xiāo)牌子的店？你購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)“貨比三家”嗎？實(shí)證分析習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣價(jià)格就是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換中某些商品已經(jīng)形成了消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格。這種定價(jià)策略適合日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品。由于消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品價(jià)格變動(dòng)較為敏感，所以企業(yè)對(duì)這些商品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。

對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題。提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)移。不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。習(xí)慣定價(jià)：警惕雷池食品、日用品這個(gè)你也敢買(mǎi)？習(xí)慣定價(jià)策略

我國(guó)臺(tái)灣省發(fā)生了這么一件事：臺(tái)灣冰淇淋的習(xí)慣價(jià)格是2元一盒，美國(guó)福樂(lè)奶品公司剛進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，自以為所產(chǎn)冰淇淋質(zhì)量好，每盒定價(jià)3元，雖做了大量廣告，銷(xiāo)路仍然不佳，最后不得不遵從了習(xí)慣定價(jià)2元。HowtoSolve？習(xí)慣定價(jià)策略為了在不變動(dòng)價(jià)格的基礎(chǔ)上減少成本，該公司選擇了減少份額的方法進(jìn)行隱形漲價(jià)，以盡可能地降低消費(fèi)者接受高價(jià)格的阻力。Quantity↓最小單位定價(jià)策略指企業(yè)把同種商品按不同數(shù)量包裝，以最小包裝單位量值定基數(shù)價(jià)格。銷(xiāo)售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格和所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。通常情況下，包裝越小，實(shí)際單位數(shù)量商品價(jià)格越高；包裝越大，實(shí)際單位數(shù)量商品價(jià)格越低。最小單位定價(jià)策略以江南茶葉鐵觀音為例若定價(jià)為150元/500g，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？若定價(jià)為15元/50g，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？×√TheyAreSame:D⑥折讓價(jià)格心理策略現(xiàn)金折扣策略數(shù)量折扣策略季節(jié)折扣策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略組合折扣策略

探尋三：影響顧客行為的商品因素5、商品價(jià)格與顧客心理心理定價(jià)策略的分析表

類(lèi)型心理需求消費(fèi)者群體適用性習(xí)慣定價(jià)策略求習(xí)慣有習(xí)慣性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者

固定商品整數(shù)定價(jià)策略求優(yōu)以“一分錢(qián)一分貨”為價(jià)值取向的消費(fèi)高檔耐用品尾數(shù)定價(jià)策略求實(shí)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者日用品、低檔品聲望定價(jià)策略求名追求名牌效應(yīng)的消費(fèi)者品牌商品招徠定價(jià)策略

求廉對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者

特殊事件

折扣定價(jià)策略

求廉追求優(yōu)惠的消費(fèi)者節(jié)日、換季打折思考與活動(dòng)：案例分析

消費(fèi)者促銷(xiāo)策略

某企業(yè)是生產(chǎn)銷(xiāo)售日用消費(fèi)品的老企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為提高市場(chǎng)占有率，采取一系列的促銷(xiāo)措施，收到良好的效果。

1．對(duì)于開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者只有通過(guò)試用才能感知它的好處，因此，勸說(shuō)消費(fèi)者試用是啟動(dòng)消費(fèi)最重要的一步。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)阻礙消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試。針對(duì)消費(fèi)者這一心理，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品試用的免費(fèi)派發(fā)，更快、更好地讓更多的消費(fèi)者試用，獲取他們的認(rèn)同。但派發(fā)需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

(1)時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象的選擇：

(2)避免重復(fù)派發(fā)或其他浪費(fèi)現(xiàn)象；思考與活動(dòng)：案例分析

(3)嚴(yán)禁違規(guī)操作和其他的有損企業(yè)形象的行為

(4)產(chǎn)品宣傳單與試用派發(fā)同步進(jìn)行(最好訂在一起），讓消費(fèi)者清楚地知道產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛通過(guò)促銷(xiāo)帶給消費(fèi)者正常利益以外的好處。企業(yè)為挽留老顧客，擴(kuò)大消費(fèi)群，采取了贈(zèng)品促銷(xiāo)的形式。具體有捆綁贈(zèng)品、包裝外贈(zèng)品及酬謝包裝。捆綁贈(zèng)品選擇了新產(chǎn)品，也選擇具有吸引力的其他產(chǎn)品。這種形式很受經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的歡迎。

思考與活動(dòng)：案例分析

包裝外贈(zèng)品是人員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)采用的一種形式，主要目的在于營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，并通過(guò)主動(dòng)與消費(fèi)者溝通來(lái)傳播促銷(xiāo)信息，促進(jìn)銷(xiāo)售。

酬謝包裝是比標(biāo)準(zhǔn)包裝更大而維持標(biāo)準(zhǔn)包裝原價(jià)格的一種包裝形式，既有效地挽留了老顧客，也延長(zhǎng)了產(chǎn)品單位價(jià)格的使用周期。

為了使贈(zèng)品促銷(xiāo)獲得良好的效果，企業(yè)在贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中，堅(jiān)持把握以下幾點(diǎn)：

(1)選擇合適的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)場(chǎng)所；

思考與活動(dòng)：案例分析

(2)注重現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造；

(3)加強(qiáng)促銷(xiāo)信息準(zhǔn)確、有效的傳播；

(4)重視檢查捆綁贈(zèng)品的安全性，即是否易被拆零銷(xiāo)售。

3．對(duì)已被消費(fèi)者認(rèn)可的成熟品牌，企業(yè)除了運(yùn)用廣告宣傳外，還利用新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)的形式進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，既能促進(jìn)老產(chǎn)品的銷(xiāo)售，又能消除消費(fèi)者時(shí)新產(chǎn)品的陌生感，拉近新產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。在新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)始終注意以下問(wèn)題：

思考與活動(dòng)：案例分析

(1)贈(zèng)品應(yīng)是新產(chǎn)品，切忌把老產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的陪襯；

(2)選擇最受消費(fèi)者歡迎的老產(chǎn)品與新產(chǎn)品聯(lián)合；

(3)區(qū)別新老產(chǎn)品功能的異同性，因?yàn)橛猛鞠嗤蛳嘟男吕袭a(chǎn)品聯(lián)合促銷(xiāo)的效果不大；

(4)新產(chǎn)品鋪市要跟上，使消費(fèi)者能在記憶猶新時(shí)方便地購(gòu)買(mǎi)；

(5)新產(chǎn)品作為贈(zèng)品的安全性。

思考與活動(dòng)：案例分析

4．企業(yè)的銷(xiāo)售收入主要來(lái)源于忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。該企業(yè)在促進(jìn)商品銷(xiāo)售，擴(kuò)大新客群體時(shí)，始終與忠誠(chéng)顧客積極溝通，聽(tīng)取他們的合理化建議，提供長(zhǎng)