第4章現(xiàn)代廣告業(yè)

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用

現(xiàn)代廣告對社會(huì)的影響

第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)1、廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，歸屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)。

2、廣告活動(dòng)從本質(zhì)而言，是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，它最終目的是想改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為。3、廣告由市場調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評估等環(huán)節(jié)形成的一個(gè)嚴(yán)密、完整的復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過程。這個(gè)復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過程，往往具有科學(xué)化與藝術(shù)交錯(cuò)的特點(diǎn)

4、廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)

(63）第一節(jié)

現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效地促進(jìn)銷售:

1、廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：“我們目的是銷售，否則便不是做廣告?！?、評價(jià)廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)主要是廣告成本投入對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度，即最好的廣告將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。3、商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡、商業(yè)行為與人文精神之間獲得平衡。

被稱為“廣告怪杰”的D.奧格威（DavidOgilvy）1911年出生于英國，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國當(dāng)過見習(xí)廚師、推銷員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國開辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國學(xué)習(xí)廣告一年。第二次世界大戰(zhàn)期間，在英國情報(bào)機(jī)關(guān)任職。1948年奧格威與安德森.休伊特創(chuàng)辦伊特—奧格威—本森—馬瑟廣告公司。1947年，在美國創(chuàng)辦了奧美（O&M）廣告公司，創(chuàng)作出大量成功的廣告，該公司已成為全球著名的跨國廣告公司，為其在國際廣告界贏得了盛譽(yù)和只有極少數(shù)人才能達(dá)到的地位。

在告知性功能的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展又加入了勸服和誘導(dǎo)的因素，既有產(chǎn)品功能的勸服和誘導(dǎo)，也包括品牌和形象的勸服和誘導(dǎo)，但其終極目標(biāo)是指向商品的銷售。由于廣告?zhèn)鞑穹驼T導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營銷功能。（65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用

1現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會(huì)化分工中必不可少的行業(yè)。

2與此同時(shí)，廣告是一門錯(cuò)綜復(fù)雜的視聽藝術(shù)，它在傳播經(jīng)濟(jì)信息發(fā)揮經(jīng)濟(jì)宣傳功能的同時(shí)，也以其藝術(shù)魅力對社會(huì)產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用；廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，既具有經(jīng)濟(jì)效益，也具有社會(huì)效益。

（65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用

具體展開：

1宏觀上溝通生產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2對消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求

3對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展

4廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用

65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用標(biāo)王蒙牛成為央視廣告標(biāo)王花了2億多，值不值?央視黃金段位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表！

第一屆1995年孔府宴酒3079萬元

第二屆1996年秦池：6666萬元

第三屆1997年秦池3.212118億元

第四屆1998年愛多VCD2.1億元

第五屆1999年步步高VCD1．59億元

第六屆2000年步步高VCD1．26億元

第七屆2001年娃哈哈2211萬元

第八屆2002年娃哈哈2015萬元

第九屆2003年熊貓手機(jī)1．0889億元

第十屆2004年蒙牛3．1億元

第十一屆2005年寶潔3．85億元

第十二屆2006年寶潔3.94億元

央視歷屆標(biāo)王與中標(biāo)價(jià)第十三屆2007年寶潔4.2億元第十四屆2008年未公布第十五屆2009年納愛斯3.09億第十六屆2010年蒙牛3.4億第十七屆2011年美的集團(tuán)標(biāo)價(jià)保密第十八屆2012年茅臺(tái)集團(tuán)5億第十九屆2013年劍南春6.09

1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9．18億元，利稅3．8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國白酒行業(yè)三甲，成為國內(nèi)知名品牌。但“孔府宴”并沒有做好自己的文章。決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境，加之自1996年國家對白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終以零價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。

第一屆孔府宴酒：命途多舛

1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標(biāo)王競標(biāo)會(huì)上達(dá)到高潮，當(dāng)時(shí)兩者的出價(jià)都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐qu2縣一縣屬小型國有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達(dá)9億多元。1996年11月8日，秦池又以3．212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。但秦池老板“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢想并沒有隨之變成現(xiàn)實(shí)。由于沒有及時(shí)將經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為發(fā)展后勁，“勾兌事件”在1997年初遭媒體曝光后，對危機(jī)攻關(guān)的乏力使得秦池銷售一落千丈。此后，關(guān)于秦池被“拍賣”的消息被媒體炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上秦池酒廠至今仍然在維持生產(chǎn)，只不過當(dāng)年的輝煌已是過眼云煙。

第二三屆秦池：黃粱一夢

1997年8月，央視第四屆標(biāo)王競標(biāo)會(huì)上，當(dāng)時(shí)的VCD盟主愛多以2．1億元戴上“標(biāo)王”桂冠。28歲的胡志標(biāo)當(dāng)時(shí)得意忘形：“2．1億，太便宜了！”但這位口出狂言的愛多老總不會(huì)想到自己會(huì)成為“標(biāo)王”中結(jié)局最悲慘的一個(gè)。以80萬元起家的愛多VCD，在奪標(biāo)當(dāng)年銷售額高達(dá)十幾億元，迅速成為生產(chǎn)VCD規(guī)模最大的企業(yè)。愛多的風(fēng)光，曇花一現(xiàn)。隨著VCD市場的萎縮，掌門人胡志標(biāo)盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略，鋌而走險(xiǎn)，開始造假詐騙。2000年12月，汕頭南安以3000萬元從法院拍得“愛多”中英文商標(biāo)。2004年2月，胡志標(biāo)被法院終審以挪用資金罪、虛報(bào)注冊資本罪等數(shù)罪并罰，判處有期徒刑8年，并處罰金25萬元。

第四屆愛多VCD：來去匆匆

1998年后，社會(huì)上對“標(biāo)王”議論紛紛，央視開始淡化“標(biāo)王”的概念。當(dāng)年，事實(shí)上的“標(biāo)王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1．59億元，并在2000年以1．26億元蟬聯(lián)冠軍。步步高董事長段永平也有一段“名言”：投放央視招標(biāo)段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評估，而非是否成為“標(biāo)王”。比起前幾任“標(biāo)王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標(biāo)王“盲目時(shí)代”的終結(jié)。

第五六屆步步高VCD：終結(jié)浮躁

而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為“著名商標(biāo)”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準(zhǔn)的“馳名商標(biāo)”稱號。近年來，由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年的央視招標(biāo)中，其標(biāo)額均未進(jìn)入前十名。

1987年，宗慶后借款14萬元，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產(chǎn)量已達(dá)224萬噸，是排在它后面的中國飲料業(yè)十強(qiáng)第二至第五大企業(yè)之和。2001年和2002年，娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標(biāo)王”。從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“天堂水，龍井茶”，娃哈哈已成為中國最有價(jià)值的品牌之一。2004年娃哈哈銷售收入達(dá)到114億元。近年來，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈越來越長，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，與此相應(yīng)，“品牌價(jià)值被攤薄”“品牌聯(lián)想模糊”等風(fēng)險(xiǎn)，也使得娃哈哈的擴(kuò)張之路顯得并不輕松。

第七八屆娃哈哈：多元發(fā)展

2002年底，馬志平以1．0889億元讓市場表現(xiàn)平平的熊貓手機(jī)成為2003年度廣告的“標(biāo)王”，熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名，并帶動(dòng)了銷售的提升，但在競爭激烈的手機(jī)市場中卻未能勝出。由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機(jī)在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進(jìn)了債務(wù)的無底洞。2005年3月14日，熊貓移動(dòng)的控股方南京熊貓一紙公告斬?cái)嗔伺c它的關(guān)系。7月28日，熊貓手機(jī)前掌門人馬志平因涉嫌“虛報(bào)注冊資本”罪被批捕。第九屆熊貓手機(jī)：深陷囹圄蒙牛集團(tuán)自1999年成立，年銷售額從4000多萬元增加到2003年的50億元，從當(dāng)初的1116位成功躋身乳業(yè)前三甲，成為中國超速成長百強(qiáng)第一名，被譽(yù)為“蒙?？癖肌?。這一切使得蒙牛在2004年度央視招標(biāo)會(huì)上“牛氣十足”，以3．1億元奪魁。2004年，成功在香港上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入72．138億元、凈利潤3．194億元。2005年上半年，蒙牛乳業(yè)的營業(yè)額為47．5億元，凈利潤2．465億元，盈利增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他乳業(yè)巨頭。盡管乳業(yè)仍不失為一個(gè)高增長的行業(yè)，但經(jīng)過幾年高速擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入了惡性競爭階段，由此引發(fā)的種種問題，無疑會(huì)影響著蒙牛的“奔跑”速度。第十屆蒙牛：牛氣沖天

2004年11月18日，寶潔以3．85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)以來的首個(gè)“洋標(biāo)王”。而這筆投給央視的巨資不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個(gè)部分。2003－2004財(cái)政年度，寶潔全年銷售額為514億美元，位居《財(cái)富》雜志全球500最大工業(yè)／服務(wù)業(yè)企業(yè)的第86位。素有“品牌教父”之稱的寶潔成為“標(biāo)王”，在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉(zhuǎn)型。2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進(jìn)發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個(gè)子品牌，而投放中國市場的只有10％，面對中國市場的進(jìn)一步開放，其他子品牌進(jìn)入只是時(shí)間問題，因此“05年央視奪標(biāo)不過是個(gè)前奏”。

第十一屆寶潔：“教父”轉(zhuǎn)型

廣告對社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響,從這一點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒介，促使形成人們愛好標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)。68

四、

現(xiàn)代廣告對社會(huì)的影響

網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)"，XX點(diǎn)讀機(jī)的廣告。該廣告在各大電視臺(tái)滾動(dòng)循環(huán)播出一次次挑戰(zhàn)觀眾的心理忍耐極限，這個(gè)很乖巧的小姑娘今年的上鏡率絕對不亞于當(dāng)紅明星，還有那句soeasy”雷的那是外焦里嫩?！拔沂悄愕氖裁?你是我的優(yōu)樂美。啊，原來我是奶茶啊。這樣我就可以把你捧在手心里?！庇字傻呐_(tái)詞加男女主角弱智的表演在清新質(zhì)樸的音樂伴奏下顯得格外搞笑。所以該廣告視頻被惡搞成多個(gè)版本也就不足為奇了。網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

下面是今年最雷人最惡心最有創(chuàng)意最能折磨人的廣告。能把它看完那你的忍耐力可謂驚人。它就是年初的12生肖廣告。鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔.....12生肖每個(gè)念3次，看到的民眾實(shí)在痛苦無奈想撞墻。一經(jīng)播出就得到鋪天蓋地“好評”，恒源祥也一夕爆紅。最后被叫停禁播。網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。體內(nèi)上火呢?這個(gè)真不怕?！?。原班人馬惡搞自己的作品拍成的廣告的確有創(chuàng)意?？吹叫∩蜿柗难勰馨炎蛱斓娘埗纪鲁鰜恚粋€(gè)不男不女的跳梁小丑都能紅遍大江南北實(shí)在無語。用本山大叔自己的話“悲哀，實(shí)在是悲哀”。網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

“韓國朋友老問我，安一喝啥有?”李小璐做的飲料廣告。本來漂漂亮亮的一小姑娘化妝化的像個(gè)假人，還擠眉弄眼故作風(fēng)騷。再說那句韓語比較接近的漢語音譯是“安寧哈塞喲”，是你好的意思。被惡搞的好像韓國比較缺水似的，見面先問喝啥?不知韓國朋友看后有何感想。網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

“送長輩，黃金酒!”一款打著酒名字嚴(yán)重污染視聽的補(bǔ)品廣告。隱晦臺(tái)詞加上兩個(gè)老頭賤賤的表演使得該產(chǎn)品內(nèi)容不言而喻。傳言酒中含有“烏龜殼”成分，對預(yù)防老年性癡呆有良好效果。對這種“喝不死人，長期見療效”的保健品廣告的宣傳就是一個(gè)字“吹”，吹的越神越能忽悠人。網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

“喝碧生源腸潤茶，色斑淡了，皺紋少了，腰身也變小了”?！岸嗄甑睦媳忝睾昧?，省力跟省心”。一款在公交汽車上反復(fù)播放讓人看后產(chǎn)生砸電視沖動(dòng)的廣告。夸大產(chǎn)品效果虛假宣傳已被多次點(diǎn)名，電視臺(tái)不讓播居然跑到公交上去“侮辱”視聽。上班族勞累一天回家路上還得忍受折磨。網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

下面是全國人民耳熟能詳婦孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白癡的廣告。不敢說絕后，但絕對空前。其如冬雷陣陣夏雨雪的雷人程度更讓別的廣告望塵莫及，達(dá)到廣告業(yè)巔峰;反響空前強(qiáng)烈，猶如滾滾長江黃河之勢席卷整個(gè)中華大地，成為茶余飯后人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。沒錯(cuò)，就是腦白金。網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

“洗洗更健康”一個(gè)大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告語。幾年來該廣告已經(jīng)更新?lián)Q代N次，但雷人惡心的主旨沒有變。早先是付笛生和任靜這兩口子，這次居然雷到請林心如來做這種產(chǎn)品的廣告，是因?yàn)椤斑€珠格格”做過潔爾陰的廣告，這次婦炎潔就把“紫薇格格”搬出來和它杠上了?網(wǎng)評近年10大“嘔吐”廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《捐助》——搜狐、搜狗、國窖1573、三亞旅游

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《五十塊錢》——魯花、中國平安

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。劉謙的魔術(shù)——匯源果汁

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《家有畢業(yè)生》——土豆網(wǎng)

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。

歌曲《拍拍拍》——佳能

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。

小品《一句話的事》——夏普手機(jī)2010年CCTV瘋狂植入廣告

1廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響

2廣告對價(jià)格的影響

3廣告對競爭的影響

4廣告對消費(fèi)者需求的影響

5廣告對消費(fèi)者選擇的影響

6廣告對大眾傳媒的影響四、

現(xiàn)代廣告對社會(huì)的影響

1廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值擁有世界最值錢品牌之一的可口可樂公司曾經(jīng)很牛地宣稱：“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個(gè)品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€(gè)龐大的王國?！?/p>

1廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值大家?guī)椭鵀榭煽诳蓸穭?chuàng)作一則廣告口號

1廣告對產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值1925真正的魅力

1925六百萬一天（人次）

1926口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂

1927在任何一個(gè)角落

1928可口可樂--自然風(fēng)韻，純正飲品

1929世界上最好的飲料

1932太陽下的冰涼

1933一掃疲憊，饑渴

1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間

1937美國的歡樂時(shí)光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可樂

1940最易解你渴

1941工作的活力可口可樂屬于----

1942只有可口可樂，才是可口可樂永遠(yuǎn)只買最好的

1943美國生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂

1945充滿友誼的生活幸福的象征

1946世界友誼俱樂部---只需5美分1946yes!

1947可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友

1948哪里好客，哪里就有可樂

1949可口可樂----沿著公路走四方

1950口渴，同樣追求品質(zhì)

1951好客與家的選擇

1952你想要的就是可樂

1953充滿精力---安全駕駛仲夏夢幻

1955就像陽光一樣帶來振奮

1956可口可樂---使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來光明

1957好品味的象征

1958清涼，輕松和可樂

1959可口可樂的歡欣人生真正的活力

1961可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)

1963有可樂相伴，你會(huì)事事如意

1964可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1965充分享受可口可樂

1966喝了可口可樂，你再也不會(huì)感到疲倦

1968一波又一波，一杯又一杯

1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂真正令你心曠神怡

1971我原擁有可樂的世界

1972可口可樂---伴隨美好時(shí)光

1975俯瞰美國，看我們得到什么

1976可樂加生活

1980一杯可樂，一個(gè)微笑

1982這就是可口可樂

1985一踢；一擊；可口可樂

1989擋不住的感覺

1993永遠(yuǎn)是可口可樂

1994永遠(yuǎn)是可口可樂

1995這是可口可樂

1996這是可口可樂

2000Coca-cola.Enjoy

2001Lifetastesgood

2010你想和誰分享新年第一瓶可口可樂“統(tǒng)一企業(yè)”冷藏杯裝咖啡左岸咖啡1996年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨(dú)自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事?，F(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧靜，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺，一種訴說