經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講義-第3講、消費(fèi)行為分析

第3講、消費(fèi)行為分析新天地反盜版故事預(yù)算約束線無差異曲線與邊際替代率消費(fèi)者理性選擇行為消費(fèi)者剩余——閱讀教科書第4章2/6/20231“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（1）消費(fèi)者如何在給定的收入約束下選擇不同商品和勞務(wù)的購買量？消費(fèi)者這些選擇行為如何決定不同商品和勞務(wù)的市場需求？這些選擇行為受到什么因素影響？影響的力度或程度如何？這些是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)分析一個基本問題，也是新天地這樣廠商需要考慮的問題。任何經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都有很多原因。教科書對我國牛奶消費(fèi)事例分析表明，消費(fèi)行為背后受到錯綜復(fù)雜因素影響。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法討論，我們需要利用假設(shè)構(gòu)造的模型，抽象提煉出支配消費(fèi)者群體選擇行為的一般規(guī)則。對消費(fèi)分析不僅有助于理解消費(fèi)選擇行為，而且將提示管理經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法的基本思路和特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)如何通過假說構(gòu)造分析消費(fèi)行為的模型呢？2/6/20232“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（1）行為理性化假設(shè)：假設(shè)一個決策者面臨幾種可供選擇方案時，會選擇其中使他的效用達(dá)到最大滿足的那個方案：（1）假設(shè)行為主體知道自己想要什么；（2）假設(shè)行為選擇與目標(biāo)之間具有邏輯一致性。2/6/20233“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（2）幾點(diǎn)可能誤解（1）它假設(shè)行為主體具有對自己福利和目標(biāo)的判斷能力，但是并不假設(shè)目標(biāo)和動機(jī)本身的好壞高下。（2）假設(shè)人們行為選擇與他們對自身福利和目標(biāo)的理解具有邏輯一致性，但并不假設(shè)他們總是能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。（3）假設(shè)是對人們行為動機(jī)的簡化表達(dá)，并不排除影響人們選擇行為除了有理性因素之外，實(shí)際還有感情，道義，信仰等因素。2/6/20234“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（3）把決定消費(fèi)行為的眾多因素抽象為收入，價格和偏好等常規(guī)經(jīng)濟(jì)變量，并設(shè)計相應(yīng)分析框架來研究理性的消費(fèi)行為規(guī)則——用預(yù)算約束線表示收入與價格約束因素——用預(yù)算約束線變動表示價格和收入變動——用無差異曲線表示消費(fèi)者偏好——用最大化分析技術(shù)來確定理性消費(fèi)行為一般規(guī)則2/6/20235“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季預(yù)算約束線（1）分析或決定選擇，首先要明確什么是可能的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用預(yù)算約束線表示人們在進(jìn)行消費(fèi)行為選擇時面臨的收入約束因素。預(yù)算約束線表明小張在巧克力和激光唱盤之間的機(jī)會組合和限制，B1和B2點(diǎn)是極端情況，表明小張選擇一種而放棄另一種。小張實(shí)際選擇是E點(diǎn)。整個三角形區(qū)域表示了所有可能的選擇，但三角形內(nèi)部的點(diǎn)（如D）不如預(yù)算約束線上的點(diǎn)吸引力大。三角形外的點(diǎn)（如F）則在選擇范圍之外。103000CD(盤)巧克力(塊)EFB1DB220010051520小張兩種商品世界的預(yù)算約束線2/6/20236“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季預(yù)算約束線（2）

替換率，相對價格與約束線斜率小張預(yù)算約束線斜率為（-300/20=-15），絕對值為15。預(yù)算約束線斜率的經(jīng)濟(jì)含義是：如果小張想要多得到一個CD就必須放棄15個巧克力。預(yù)算約束線斜率絕對值表示CD盤對巧克力的替換率，或CD盤對巧克力的相對價格。2/6/20237“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季預(yù)算約束線（3）

用平面圖形表示兩種以上商品選擇的預(yù)算約束把需要著重討論的商品購買量（CD）置于橫軸上，而把“其他所有商品”放在縱軸上。根據(jù)定義，沒有花在CD上的收入就是花費(fèi)在其他所有商品上的收入?？v軸購買商品總量用貨幣來度量，也可以理解為其他商品平均單位價格。E點(diǎn)表示買11張CD盤，花費(fèi)165元；剩下135元用于其他商品。B1點(diǎn)表示全部收入用于CD，而B2表示全部收入用于CD盤以外的其他商品。103000CD(盤)其他所有商品(元)BB1B220010051520（11，135）2/6/20238“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季預(yù)算約束線（4）

預(yù)算約束線旋轉(zhuǎn)表示相對價格變化預(yù)算約束線以B點(diǎn)為原點(diǎn)沿順時針方向旋轉(zhuǎn)到C1，表明CD相對價格上升了，因為C1點(diǎn)意味著300元收入僅能買到10張CD。沿逆時針方向旋轉(zhuǎn)到C2表明相對價格下降，因為這時300元可以購買到30張CD盤。消費(fèi)選擇行為一個基本規(guī)律是，其他條件不變時，某種價格上升時通常會減少該商品的消費(fèi)，例如，當(dāng)約束線移動到BC1因而CD盤相對價格上升時，小張選擇點(diǎn)從F移動到F1，CD購買量從11個下降到6個。反之，當(dāng)約束線移動到BC2因而CD盤相對價格下降時，小張選擇點(diǎn)從F移動到F1，CD購買量從11個上升到14個。B0300102030F200CC2

F2

CD（盤）其他所有商品（元）100F1C12/6/20239“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季

預(yù)算約束線（5）

收入變動對預(yù)算約束線的影響

商品相對價格不變而收入變化的情況，表現(xiàn)為預(yù)算約束線平行地向外或向內(nèi)移動。當(dāng)小張收入上升到450元時，預(yù)算約束線外移到B2C2；如收入減少到150元，預(yù)算線則平行移動到B1C1.CD（盤）CBB1

B2

C1

C2

其他所有商品（元）2/6/202310“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季

無差異曲線與邊際替代率（1）

無差異曲線概念

經(jīng)濟(jì)學(xué)家用無差異曲線描述消費(fèi)者偏好。無差異曲線顯示可以給某個消費(fèi)者帶來相同效用水平滿足的不同商品組合。例如，無差異曲線I0的B點(diǎn)是12張CD與130塊糖，A點(diǎn)則為10張CD與150塊糖，依據(jù)無差異曲線定義，小張認(rèn)為它們所帶來的效用量即滿足程度“無差別”。不同的無差異形狀反應(yīng)了不同消費(fèi)者偏好的差別，因而，無差異曲線是表示消費(fèi)者選擇偏好的一個技術(shù)或工具。ABCFD01012糖塊（塊）130150CD（盤）小張的無差異曲線2/6/202311“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季第一，較高（或較低）無差異曲線代表較大（或較?。┑男в脻M足程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)假定消費(fèi)者具有“多多益善”天性，總是希望達(dá)到較高無差異曲線。第二，無差異曲線的邏輯表明，在表達(dá)無差異曲線的平面圖上的任意一點(diǎn)，都可以找到通過它的無差異曲線。ABCI0I0商品1商品2第三，無差異曲線不能相交。例如，如I0與I1相交于A點(diǎn)，則A與B無差異；由于A與C也無差異，因而可以推論B與C無差異。然而，實(shí)際上由于B點(diǎn)表示的商品組合包含的兩種商品數(shù)量都多于C點(diǎn)，所以消費(fèi)者對B點(diǎn)的偏好程度應(yīng)當(dāng)高于C點(diǎn)，因而依據(jù)第一個假設(shè)不可能無差異。由于邏輯推導(dǎo)的結(jié)論不能成立，因而推論前提即無差異曲線相交的命題不能成立，因而無差異曲線不能相交。

無差異曲線與邊際替代率（2）：

無差異曲線幾點(diǎn)屬性

2/6/202312“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季有人愿意用10瓶酒換1瓶牛奶，有人也許反過來用10瓶牛奶換1瓶酒。極度饑餓的人也許愿用價值連城的珠寶首飾換一頓美餐，酒足飯飽后食物便失去了吸引力。不同人對不同商品，或同一人在不同場合對同一商品的評價存在差別。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用邊際替代率來度量人們對不同商品相對重要性的主觀評價。商品X對商品Y的邊際替代率，度量消費(fèi)者愿意放棄多少個單位Y商品來交換另外1個單位商品X，并且能夠使該消費(fèi)者仍然保持總效用水平不變。邊際替代率越大，表明只有在用來交換的Y商品數(shù)量較大時，消費(fèi)者才愿意放棄另外一個單位的X商品，即消費(fèi)者對于X商品相對評價較高。反之也然。無差異曲線的斜率絕對值是邊際替代率：MRSxy=-（Y/X）。

無差異曲線與邊際替代率（3）

邊際替代率概念

2/6/202313“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季

無差異曲線與邊際替代率（4）

汽車時髦款式和實(shí)用性能的邊際替代率

有的車主愿意用很多的時髦款式來交換另外一點(diǎn)實(shí)用性能，他們的“實(shí)用性”對“時髦性”的邊際替代率較高。右邊上圖比較陡直因而斜率絕對值較大的無差異曲線，反應(yīng)了這類“實(shí)用取向型”消費(fèi)者的偏好或評價標(biāo)準(zhǔn)。有的車主只要有很少一點(diǎn)時髦款式增加就愿意交換一點(diǎn)實(shí)用性能，他們的“實(shí)用性”對“時髦性”的邊際替代率較低。下圖比較平緩因而斜率絕對值較小的無差異曲線，反應(yīng)了“時髦取向型”消費(fèi)者的偏好或評價標(biāo)準(zhǔn)。性能對時髦的高替代率無差異曲線陡峭，所以其斜率的絕對值較大性能時髦0性能對時髦的低替代率無差異曲線平坦，所以其斜率的絕對值較小性能時髦02/6/202314“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季無差異曲線與邊際替代率（5）

邊際替代率遞減規(guī)律在維持效用水平不變前提下，隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量增加，消費(fèi)者為得到另外一個單位該種商品需要放棄的另一種商品數(shù)量是遞減的。原因在于隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量增加，額外一個單位的該商品消費(fèi)能夠帶來的邊際效用遞減。幾何意義上，該規(guī)律表現(xiàn)為無差異斜率絕對值遞減，即曲線凸向原點(diǎn)。右圖表示，當(dāng)消費(fèi)者沿著無差異曲線由A點(diǎn)移動到B點(diǎn)時，商品X增加了一個單位，Y減少了Y1。當(dāng)進(jìn)一步移動到C，D，E點(diǎn)時，每增加另外一單位X要放棄的Y數(shù)量不斷減少。如Y4小于Y1。Y1XY4123450XYABCED2/6/202315“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季消費(fèi)者選擇行為（1）：一般規(guī)律預(yù)算約束線表示選擇的外在約束條件，無差異曲線表示主觀偏好，兩個分析工具結(jié)合起來分析選擇行為。——可能達(dá)到的最高無差異曲線是剛好接觸到預(yù)算約束的那一條。兩條現(xiàn)的幾何切點(diǎn)對應(yīng)的商品組合是理論上最優(yōu)選擇點(diǎn)。如圖中E點(diǎn)，——在最優(yōu)選擇點(diǎn)上，邊際替代率等于相對價格?！狝點(diǎn)不是均衡點(diǎn)，因為它位于較低的無差異曲線。B點(diǎn)雖在較高的無差異曲線上，但是超過了預(yù)算約束線，消費(fèi)者達(dá)不到。商品1E商品2I0I2AI1B2/6/202316“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季消費(fèi)者選擇行為（2）：收入變化的影響CD（盤）其它商品EE1B1C1CB0隨著收入提高，CD和其商品需求都增加了，它們都是正常商品(normalgoods)隨著收入提高，窩窩頭需求下降，窩窩頭是劣等商品(inferiorgoods)E1EC1B1BC其它商品窩窩頭02/6/202317“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季消費(fèi)者選擇行為（3）：價格變化的影響隨著CD盤價格下降，消費(fèi)需求上升。CEE1BCD盤其它商品CD需求量E1E0CD相對價格在價格和數(shù)量平面圖形中，左圖顯示的關(guān)系表現(xiàn)為下行的需求曲線。2/6/202318“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季特殊選擇行為：角點(diǎn)解邊際替代率等于相對價格（主客觀評價一致）條件不一定總能滿足。如不滿足就可能出現(xiàn)角點(diǎn)解。至少有兩類情況下出現(xiàn)角點(diǎn)解：一種是選擇行為受到約束，不得不選擇MRS不等于相對價格之點(diǎn)。另一種是相對價格太高或太低，與消費(fèi)者M(jìn)RS沒有相等點(diǎn)。2/6/202319“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季存單禮品引發(fā)的角點(diǎn)解先看第一種情況：小張結(jié)婚時受到祖父的一份禮物，這是一張20萬元存單，但是規(guī)定只能在購買住宅時才能支用。小張對這一貴重禮物很高興，但是美中不足的是祖父提出了支出條件時，否則他會更高興。因為附加條款使小張欠款時受到限制，他不得不選擇角點(diǎn)解。2/6/202320“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季存單禮品引發(fā)的角點(diǎn)解存單禮品使小張預(yù)算約束線延伸到PB，給定他的IC線，B點(diǎn)達(dá)到U2，高于U1。然而，B點(diǎn)組合不滿足MRS等于相對價格，是角點(diǎn)解。如果沒有限制，能夠達(dá)到U3。住房其他消費(fèi)品BPAU1U2U3CQBQC2/6/202321“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”第3講“消費(fèi)行為分析”CCER盧鋒，02年秋季正盜版游戲軟件的角點(diǎn)解第二種情況：給定消費(fèi)者對正盜版軟件的IC，正版價格過高導(dǎo)致角點(diǎn)解。IC的可能形狀：第一，無論數(shù)量組合，正版對盜版替代率大于1（漢化、攻略、道義心）。第二，可