項(xiàng)目五 市場細(xì)分與定位

目錄市場營銷概述市場分析市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析市場細(xì)分與定位市場競爭策略定價(jià)策略分銷策略促銷組合營銷組織、執(zhí)行與控制產(chǎn)品策略項(xiàng)目五市場細(xì)分與定位知識目標(biāo)了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念掌握市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)以及目標(biāo)市場的評估熟練掌握目標(biāo)市場的選擇策略技能目標(biāo)能夠應(yīng)用市場細(xì)分、目標(biāo)市場評估以及市場定位的能力能對具體的產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分以及目標(biāo)市場的選擇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇主要內(nèi)容市場細(xì)分目標(biāo)市場差異化市場定位案例：寶潔“紡必適”設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略選擇為之服務(wù)的顧客細(xì)分市場將整個(gè)市場劃分為較小的部分目標(biāo)市場的選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)擬進(jìn)入的細(xì)分市場決定價(jià)值主張差異化使市場提供物差異化以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值市場定位確定市場提供物在目標(biāo)顧客心目中的位置為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一類產(chǎn)品的整個(gè)市場劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似性的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分就像切蘋果市場細(xì)分的理論依據(jù)大家都用何種牙膏，為什么？每天刷幾次牙？舒適達(dá)、云南白藥、冷酸靈、高露潔......同中有異，異中有同清新型美白型藥物型時(shí)髦型普通型…...MnM1MiM2…...…...市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論。同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如天然氣、水、電等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場。市場細(xì)分的模式(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)集群型（a）同質(zhì)偏好不會做家務(wù)會做家務(wù)家務(wù)技能樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子（b）分散偏好不甜特甜甜度軟硬例：糖果硬度（c）集群偏好例：筆記本電腦通用專用專業(yè)性高低兼容性市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于集中資源，提高競爭力有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，制定營銷策略案例：零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力

為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長每月用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長每月在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長每月花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。

男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。問題：對城市的兒童零食消費(fèi)市場男女孩消費(fèi)品種和比例進(jìn)行調(diào)查與市場細(xì)分有何關(guān)系？在企業(yè)營銷過程中有何用處？為什么？市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個(gè)性社會階層態(tài)度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購買時(shí)間購買數(shù)量購買頻率忠誠程度使用者狀況追求的利益等（一）地理因素（geographicsegmentation）按地區(qū)細(xì)分西歐中東東南亞北美（一）地理因素（geographicsegmentation）按氣候細(xì)分（一）地理因素（geographicsegmentation）大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分（二）人口因素（demographicsegmentation）幼兒青年成年老年按年齡細(xì)分資料：日本資生堂對婦女顧客的細(xì)分第一類：15-17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18-24歲的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25-34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。（二）人口因素（demographicsegmentation）按性別細(xì)分服裝化妝品雜志電子產(chǎn)品案例:北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。（二）人口因素（demographicsegmentation）按種族、宗教、國籍細(xì)分（三）心理因素（psychographicsegmentation）下下層下上層中下層中上層上下層上上層按社會階層細(xì)分（三）心理因素（psychographicsegmentation）簡樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型按生活方式細(xì)分行為購買時(shí)機(jī)日常購買；特殊購買；假日；假期追求利益質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)，便利，速度使用者狀態(tài)非使用者，曾經(jīng)使用者，可能使用者，首次使用者，經(jīng)常使用者使用頻率很少使用，一般使用，大量使用，濫用忠誠度無，中等，強(qiáng)，絕對購買準(zhǔn)備階段沒聽說過，聽說過，了解，感興趣，想要，打算買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情，肯定，無所謂，否定，反感（四）行為因素（behavioralsegmentation）（四）行為因素（behavioralsegmentation）我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素人口因素地理因素行為因素生活方式性格興趣個(gè)性社會階層態(tài)度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、種族國家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購買時(shí)間購買數(shù)量購買頻率忠誠程度使用者狀況追求的利益等隨堂檢測－－案例1

統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。

案例思考：寶潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?市場細(xì)分的原則可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。細(xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達(dá)到。要進(jìn)入的細(xì)分市場規(guī)模必須能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定性目標(biāo)市場的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對不變福特汽車公司為了更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求，在50年代曾經(jīng)打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，但這需要特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。案例：福特汽車公司的侏儒特制汽車構(gòu)想案例：可口可樂的加料汽水可口可樂為了細(xì)分市場，曾把其可樂產(chǎn)品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：蘋果口味，香草口味，櫻桃口味。這三種口味的可樂產(chǎn)品又細(xì)分成健怡可樂和傳統(tǒng)風(fēng)味的。項(xiàng)目五實(shí)訓(xùn)一以小組為單位開展討論。內(nèi)容：各公司選擇一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品將準(zhǔn)備選擇進(jìn)入哪個(gè)市場，進(jìn)入這個(gè)市場的理由。每組推薦1人代表陳述觀點(diǎn)。即你要賣什么，準(zhǔn)備賣到哪里去，為什么可以賣到那里。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場就是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，決定進(jìn)入的特定細(xì)分市場，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好為之服務(wù)的顧客群。目標(biāo)市場的評估細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力細(xì)分市場長期吸引力的結(jié)構(gòu)因素公司的目標(biāo)和資源行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有廠商間的競爭者原材料供應(yīng)商用戶或購買商潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品制造商新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力替代品或替代服務(wù)的威脅選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)市場的策略）無差異營銷差異化營銷集中營銷可口可樂公司早期的營銷策略細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)1.無差異營銷市場營銷組合市場A.無差異營銷

把整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異。只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合。如：60年代前的可口可樂（一種瓶裝，同一口味）黑色的福特T型車；標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模無差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：營銷成本低缺點(diǎn)：（1）難以滿足多樣化的需求（2）抵御競爭能力差，容易受到競爭企業(yè)攻擊適用：需求量大，需求廣泛，消費(fèi)者缺乏異質(zhì)化需求的情況案例：寶潔：與自己競爭——?jiǎng)倮?/p>

寶潔公司（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。

為什么寶潔要在同一產(chǎn)品類別中引入多種不同的品牌，而不是將資源集中于一個(gè)領(lǐng)先品牌呢？

不同的消費(fèi)者希望從所購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60％。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。海飛絲——去屑飄柔——柔順潘婷——營養(yǎng)強(qiáng)韌沙宣——時(shí)尚、染發(fā)伊卡璐——草本精華寶潔洗發(fā)水的差異化營銷策略2.差異性營銷

差異性營銷：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場營銷組合。B.差異性營銷市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場A子市場B子市場C如：現(xiàn)在的可口可樂、寶潔差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。（2）在市場競爭激烈情況下采用這種策略，可以縮小企業(yè)在市場上的失利。缺點(diǎn)：

高成本適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司3.集中營銷（補(bǔ)缺營銷）細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個(gè)一種營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合（小市場，大占有）案例：尿布大王日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，頻臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理在一個(gè)偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生250萬個(gè)嬰兒。如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。集中性營銷優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場的需求；并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化或出現(xiàn)強(qiáng)有力的對手，會出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。適用：資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)對策：密切關(guān)注目標(biāo)市場的變化，以便做出對策，減少風(fēng)險(xiǎn)策略名稱圖示無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合市場營銷組合整體市場某一細(xì)分市場細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ三種目標(biāo)市場營銷策略比較企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式密集單一的市場有選擇的專門化P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專門化P1P2P3P1P2P3M=市場P=商品市場覆蓋的五種模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市場專門化市場完全覆蓋差異化與市場定位差異化：不一定是產(chǎn)品的實(shí)際功能利益，而是要能夠凸顯與競爭品牌的區(qū)別或不同。市場定位：通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。為什么要定位定位的本質(zhì)：占有客戶心智資源！為什么要定位5%10%20%客戶心智階梯40%第一層第二層第三層第四層客戶的心智階梯不會超過7個(gè)層次?。?）客戶心智資源有限2、為什么要定位世界上第二高峰是什么？2、為什么要定位第二個(gè)登上月球的人是誰？為什么要定位（2）客戶心智備受騷擾越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)讓客戶迷失了方向，他們沒有時(shí)間而且也不愿意搞清楚產(chǎn)品間的差距！2、為什么要定位請問“9”在哪里？2、為什么要定位請問“9”在哪里？中國礦泉水有近700個(gè)品牌中國啤酒廠有1600家，4000個(gè)品牌感冒藥有200多個(gè)品牌市場定位的原則特色定位用途定位利益定位使用者定位1、特色定位德國大眾

德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用從策略就是針對美國寬大、耗油推出“小”的定位，宣傳口號是“想想還是小的好”（THINKSMALL），宣傳小的車不費(fèi)油，省錢，這一策略取得了絕大的成功，甲殼蟲成功進(jìn)入美國市場，“想想還是小的好”的定位傳播名列第一。

2、用途定位例如：口香糖3、利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。4、使用者定位手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。為什么朵唯要賣女性手機(jī)？年輕人的可樂市場定位的策略迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位1、迎頭定位也稱為針鋒相對定位，指企業(yè)采取與細(xì)分市場上最強(qiáng)大的競爭對手同樣的定位。百事可樂ＶＳ可口可樂肯德基ＶＳ麥當(dāng)勞康師傅ＶＳ統(tǒng)一方便面迎頭定位——CokeVSPepsi1934–1960年

1923年-1993年1906年至今1961年可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立21年，百事可樂創(chuàng)立僅8年。百事可樂堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料”百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。百事可樂堅(jiān)持推廣“新一代”、“年輕人”戰(zhàn)略，在區(qū)域市場（中國市場）銷量超過了可口可樂。百事可樂營銷戰(zhàn)略突變：“跟著走”——“對著干”可口可樂百事可樂傳統(tǒng)的、老牌的可樂.年輕的、新的可樂2、避強(qiáng)定位這是指企業(yè)把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的策略。寧夏紅——健康果酒“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”七喜——非可樂飲料銀鷺花生牛奶弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)者的有效方法：改變游戲規(guī)則創(chuàng)造新品類，創(chuàng)造細(xì)分市場第一品牌你是紅蘋果，我是青蘋果你是蘋果，我是梨3、重新定位

這種定位是指企業(yè)通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營銷效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢市場定位時(shí)，及時(shí)采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記?！癕ARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象