金地湖城大境營銷分享

金地湖城大境希望，由物質(zhì)的此案，達到精神的彼岸獻給，自在游走于物質(zhì)與精神間的時代精英們營銷分享一湖·一城·大境天成曲江池孕育了，對十三朝歷史的洗練表達映照城市內(nèi)心，標注了即將更迭的時代中國向來無人能環(huán)名勝古跡而居金地湖城大境，圍繞曲江池而建，以謙遜理解城市，造就一代偉大作品歷史數(shù)據(jù):湖城大境自09年11月開始銷售以來,共推出兩個地塊1564套住宅，總體銷售225428平米（占推出面積的90%），銷售套數(shù)1407套（推出套數(shù)的90%），銷售額38億，實現(xiàn)整體均價16700元/平米。

在過去的一年中，湖城大境創(chuàng)造著西安天價別墅：

聯(lián)排：35000元/平米；獨棟：80000元/平米；拔高西北天花板價格3倍；

2010年30億傳奇業(yè)績問鼎西安市場，并以開盤當日7億的銷售額刷新西安當日銷售最高記錄；2010年西安13500的毛坯單價成為均價6000的二線城市標桿；2010年旺銷期月均銷售230套的速度跑贏市場；湖城大境已然成為西北頂級豪宅代表；并以絕對標桿的銷售價格及速度成就這偉大作品，大境初成！【成就】城市核心、歷史文化景觀資源驅(qū)動下的城市高端居住區(qū)項目區(qū)位基礎指標項目景觀180萬規(guī)模大盤，0.8-2.6中低密度混合物業(yè)項目周邊城市景觀住區(qū)意向顯著，內(nèi)部由西向東絕版湖景景色盡收眼底項目本體關鍵詞：城市歷史文化景觀住宅峰值區(qū)，交通通達性良好，大規(guī)模，中低密度混合物業(yè)，絕版湖景資源項目周邊道路通達性強，與市中心聯(lián)系便捷區(qū)域交通城市高端配套、六園一塔、內(nèi)部絕版景觀資源配套資源秉承皇脈絕版湖景大盤配套【質(zhì)素】1營銷亮點回顧借力對位明星造勢擴大影響，著書立說藝術(shù)聯(lián)誼，達到圈層影響力的傳播，鑄造文化地產(chǎn)打造東方親湖境界居“與心同游中國境”、“一湖統(tǒng)攬，萬物皆享”的心境；展示區(qū)延呈東方美境實景展示區(qū)，塑造東方美學；發(fā)布《境界中國》、《湖說》系列著作解析東方哲藝；為西安地產(chǎn)市場注入藝術(shù)血脈2010年1月贊助西安音樂廳“華人驕子系列”演出；2010年11月，金地藝術(shù)季啟幕，郎朗少兒鋼琴大賽熱場，郎朗、譚盾禮獻；【形象】階段性大型公共造勢活動引爆西北2009年10月31日，“引遇東方美境”產(chǎn)品發(fā)布，費玉清、周瑛綺聯(lián)袂發(fā)布《境界中國》；2010年5月22日，與心同游中國境新品發(fā)布會；齊豫胡一虎親情現(xiàn)藝發(fā)布《湖說》；1、東方美學文化引領著西北生活主場2、品牌嫁接文化聯(lián)誼明星造勢頂級品牌+東方文化+國際名腕，跨界吸引圈層客戶與頂級的品牌資源嫁接合作賓利新款車系試駕會；OMEGA名表鑒賞會；奢侈品特賣會；頂級紅酒雪茄品鑒會；FENIX珠寶之夜；頂級餐飲“閱江樓”御膳晚宴聯(lián)盟全市高端商家助力圈層【推廣】甑選對位明星領銜圈層甄選業(yè)主年齡層所喜歡的費玉清現(xiàn)唱引發(fā)口碑熱議；齊豫天籟展示品味的高雅；選擇最能代表東方文化氣質(zhì)同時享譽世界的的郎朗、譚盾；與國內(nèi)最具代表性的東方文化元素結(jié)合西安本土文化名人賈平凹/趙季平等的合作冠名西安音樂廳演出、贊助臺灣林覺民的《云門舞集》；與朗朗同奏——少兒鋼琴大賽打造圈層生活；3、迅速的多渠道客戶網(wǎng)羅鋪排【渠道】通過系列化的專場推介會將渠道客戶分類疏導；迅速鋪排客戶通路通過持續(xù)性系列化活動迅速網(wǎng)羅渠道客戶，達成認知：周末：世界杯狂歡節(jié)，清涼夏日、游園會、惠賓苑產(chǎn)品推介會、ECCO健步走等持續(xù)性節(jié)點活動；晚間：針對專項拓展渠道，做客戶專場推介會，向銀行，業(yè)內(nèi)，媒體，合作公司傳遞聯(lián)動政策，達到項目鋪排聯(lián)動；銀行專場推介會；業(yè)內(nèi)專場推介會；媒體專場推介會；合作單位推介會；老業(yè)主答謝專場；寫字樓高峰期巡展；旅游區(qū)周末派單；藝術(shù)季學校派單開盤前2個月，蓄客量不足，周上門量僅有70余組，當時周排卡目標為100組，所以針對客戶量不足；短時間鋪排渠道，每周組織3場專場推介活動，上門量迅速提高至500組每周；成功拓展陜北渠道；并對渠道拓展模式不斷創(chuàng)新，積累出一套行之有效的渠道策略4、卓有成效的異地渠道拓展拓展方式：目的：維系大客戶，拓展新客戶動作：陜北深入拜訪，帶沙盤駐扎分展場，形象講解1、宴請陜北領袖客戶、資源客戶、金地老業(yè)主：2、陜北酒店、會所等中高端場所巡展；3、深入神木高端高端小區(qū)布展、宣傳；4、組織專場推介會，集中推介【渠道】深赴陜北腹地：神木、府谷、靖邊拜訪成交客戶中意見領袖；出動出擊維系大客戶，通過拜訪宴請體現(xiàn)客戶尊貴，拓展方式不斷創(chuàng)新升級，從最初的宴請到大規(guī)模產(chǎn)品推介會及外展場進駐，陜北渠道成為費效比最低的一個有效渠道；通過樹標桿促進圈層領袖意見傳播；通過客戶維護體系的創(chuàng)新提高客戶主動上門旺場及老帶新激勵；5、體系化的老帶新促進維護系統(tǒng)經(jīng)營老客戶是項目一大特色；老業(yè)主的持續(xù)維護達成口碑/通過活動促進老帶新成交/通過業(yè)主激勵提高現(xiàn)場人氣目前成交有30%都是老帶新渠道成交，每周老客戶上門主動熱場占到上客量的40%；【渠道】引入客戶積分制及菜單式消費服務；通過客戶持卡積分、刷卡消費提高客戶對服務的尊貴感；通過積分兌換大禮有效提高客戶使用積分的熱情及興趣；通過周末活動雙倍積分有效提高周末老客戶上門熱場；通過老帶新上門多倍積分/成交多倍積分提高客戶熱情；階段性金牌業(yè)主維系活動；選拔有影響力的業(yè)主成為金牌業(yè)主，促成圈層傳播；老帶新成交享大禮：可抽取LV包、施華洛世奇水晶、Ipad等；階段性組織集中的金牌業(yè)主答謝晚宴，鞏固圈層影響力；不斷釋放新的銷售信息，提高市場關注度；以稀推稀售/優(yōu)惠搭售捆綁等形式促進5號地疲銷期的銷售達成；6、稀推稀售制造市場爆點促進銷售持銷期市場反應疲倦，客戶沒有新的刺激點促進上門；通過不同物業(yè)的“稀推稀售”不斷制造市場爆點：并及時調(diào)整推售策略，以特殊的搶購方式制造“市場熱點”?！就剖邸勘尘埃喉椖?1月進入項目持銷期的瓶頸期，每月200套難以保證；客戶對于項目的認知產(chǎn)生疲態(tài)，缺乏新的刺激點；逐步釋放新的銷售信息；第一周末限量推出5號地部分車位，與促銷政策結(jié)合促進銷售；第二周末釋放3號地底商推售，促進客戶上門咨詢熱場；第三周末捆綁銷售車位，以大客戶預約制限推現(xiàn)售，制造搶購氣氛；第四周末推出少量疊墅產(chǎn)品，以“1+！”的推售方式促進尾貨連帶銷售；人員的有效補給與穩(wěn)健的團隊架構(gòu)保證了湖城大境項目銷售的達成，培養(yǎng)了最具狼性的團隊7、堅實的人員組織架構(gòu)保障團隊培養(yǎng)：【組織】持續(xù)的強銷及大批量推售需要強有力的銷售團隊；需能保證大盤銷售人員不斷補給，迅速成長，以及以合理的管理半徑實現(xiàn)團隊把控世聯(lián)金地湖城大境服務團隊品牌銷售團隊項目執(zhí)行團隊總顧問：李濤（西安公司生產(chǎn)線總經(jīng)理）杜佳林（西安公司代理事業(yè)部總經(jīng)理）執(zhí)行負責人：戴宜斌（代理事業(yè)一部總監(jiān)）王光浩（項目總監(jiān)）銷售組1芙蓉世家組1×3×6后臺：地塊負責3人后臺：組隊負責制4人總負責人：戴宜斌統(tǒng)籌策劃：劉衛(wèi)濤地塊負責：胡靜、沈愷活動負責：孫爽爽、沈愷渠道拓展：虎森銷售組2會所展示區(qū)1×3×6銷售組3外展拓展組1×3×6保證優(yōu)質(zhì)銷售團隊人員的不斷補充，加強團隊人員淘汰機制，提煉成熟的新人培養(yǎng)成長計劃及激勵模式黃埔營培訓計劃：21天新人培訓上崗培訓計劃；團隊激勵會：通過動員激勵，聯(lián)誼會等形式保持置業(yè)顧問持續(xù)的熱情激情；總監(jiān)帶隊分組PK：由總監(jiān)理帶隊，內(nèi)部互相趕超激勵；22011年銷售保障1推廣線2公關線3媒體線4渠道線6展示線湖城大境2011年營銷保障體系：5客戶線1.推廣線：品牌美學體系與推廣主線湖城大境的4大美學體系：

天地之美——傳承長安亙古持久的人文歷史感悟；自然之美——曲江自然景觀的景觀之美；文化之美——長安文脈的傳承，東方哲藝的表達；生活之美——客戶圈層社交平臺的圈層歸屬之美；天地大美的2條推廣脈絡：

大美長安——向外以長安亙古持久的歷史人文、文化符號為承載向全國傳播西安的文化歷史，達成湖城大境天地大美的品牌價值傳播與認知；天地有大美——向內(nèi)對內(nèi)表達對天地大美的解析，從項目景觀、文化、情懷解讀湖城大境在西安所堅持的居住美學的信仰；【1.推廣線】以大美長安的歷史文化符號作全國推廣推廣形式：

1、大美長安文化元年——以長安的歷史文化符號為承載到全國各地召開媒體發(fā)布會作巡展項目推介；2、國家地理發(fā)現(xiàn)大美的長安——邀請國家地理雜志拍攝系列性的長安的美景，從歷史到現(xiàn)代推介長安的美；3、天地有大美的尋根之旅——以各屆西安游子共話長安之大美的形式尋根，借力社交媒體作全球唐人尋根的情感營銷，追憶大美長安的人和事；大美長安的符號——歷史符號：兵馬俑、大雁塔、大唐芙蓉園文化符號：絲綢、唐詩、唐樂、書法、秦腔鼓樂、長安情懷：長恨歌、夢回大唐【1.推廣線】本地塑造天地有大美的品牌標簽天地大美的湖城大境品牌體系——天地之美：講述湖城大境傳承長安亙古持久的人文歷史感悟，講述收納萬物的情懷；自然之美：講述曲江自然景觀的景觀之美，講述項目園林中最質(zhì)樸的生活情節(jié)；文化之美：講述長安文脈的傳承，東方哲藝的深刻表達，將文化與藝術(shù)的美融入現(xiàn)場展示；生活之美：講述頂級客戶圈層所構(gòu)建的貴族社交平臺、訴求大美情懷的生活方式；推廣形式：

1、西安因你而大美——以長安的歷史文化符號為承載到全國各地召開媒體發(fā)布會作項目推介；2、文化藝術(shù)的資源嫁接——賦予湖城大境更多美的元素、將文化和藝術(shù)之美和融入現(xiàn)場展示；3、發(fā)現(xiàn)大美：你的城市你的湖——以在全市制造新聞事件，共拍陜西好風光，以融合文化藝術(shù)時尚財富各屆來贊揚你的城市你的湖；4、生活信仰的情懷落地——講新長安的生活主張，引導財富階層的生活信仰，嫁接慈善與國家情懷成為宣導有信仰的財富階層文化；2.公關線：公關造勢與事件口碑傳播品牌公關造勢活動：

湖城大境品牌新品發(fā)布會——品牌全產(chǎn)品系包裝亮相；《戰(zhàn)國》首映明星金喜善、孫紅雷見面會——嫁接明星；亞洲時尚大典頒獎禮——成為時尚大典的新會址；超五星級酒店簽約試住——項目的價值拔升；事件炒作：

發(fā)現(xiàn)天地大美——名導掌鏡拍攝宣傳片，國家地理系列照片推介；大美長安的文化之旅——全球唐人尋找文化根基，共話大美長安的人和事；形象大使的招募——募集天地大美的各界人士代言項目湖城大境藝術(shù)館慈善拍賣會——藝術(shù)館慈善拍賣炒作；物業(yè)服務提升事件——物業(yè)服務品質(zhì)提升一系列事件天地大美線下造場：

藝術(shù)美學場——文化藝術(shù)品的階段性現(xiàn)場跨界展出，塑造品牌美學內(nèi)涵；生活美學場——以時尚生活方式、居家美學宣導健康的生活方式；情懷美學場——以圈層客戶分級造場；通過慈善、藝術(shù)培養(yǎng)、社交聚會形式共話大美情懷；3.媒體線：主場霸占視聽異地事件炒作媒體通路選擇：

品牌主戰(zhàn)場選擇——除在陜西區(qū)域繼續(xù)鋪排報廣雜志媒體戶外霸占區(qū)域，為達成全國化的口碑傳播、鎖定北上深及重點城市的戶外、高端媒體雜志、機場等做窄眾廣媒傳播、擴大市場知名度和美譽度、建立天地大美、大美長安的文化品牌形象；異地拓展媒體轟炸——借文化輸出、大美長安走向世界的口號在媒體上做事件炒作；社交媒體植入——社交媒體的接入能將湖城大境的品牌借由天地大美的文化符號傳播；美學頻道——在電視傳媒上冠名做生活美學節(jié)目、擴大大美所承載的文化價值；4.渠道線：攻城戰(zhàn)役老業(yè)主圈層挖掘，低成本維系，達成口碑相傳，帶動新客戶；1、異地展場處；2、重點城市營銷中心售場進駐：世聯(lián)全國營銷中心做全國展示銷售；3、大美長安公關團隊全國媒體見面會拓展；1、2個銷售中心+N個外展場2、高端消費場所聯(lián)盟計劃；3、全盤聯(lián)動：特種兵全面啟動，建立渠道關系；通過渠道資源，挖掘目標客戶，以獎金激勵推動來訪覆蓋市區(qū)客戶略地戰(zhàn)役普掃地緣客戶螞蟻行動深挖渠道客戶蠶食計劃激勵老帶新利用現(xiàn)場展示，針對特種兵渠道優(yōu)質(zhì)客戶，現(xiàn)場點對點營銷，做到行業(yè)覆蓋；

特種兵種類：行業(yè)關鍵人：銀行金融類、4S及消費類、藝術(shù)類；企業(yè)關鍵人：企業(yè)高校及商會組織類；業(yè)內(nèi)關鍵人：房地產(chǎn)相關行業(yè)；三級市場聯(lián)動：二手中介聯(lián)動方式：渠道活動資源搭接；聯(lián)動人帶動客戶成交，高額獎勵；全面的行業(yè)聯(lián)動計劃：【4.渠道之攻城戰(zhàn)役】市內(nèi)多區(qū)域多場所全行業(yè)渠道聯(lián)動激勵覆蓋市區(qū)客戶——接待現(xiàn)場：2個銷售中心3個展示區(qū)N個外資場（中大、金花、開元、影院）全面攬客；消費場所：進駐全市酒店、商會、寫字樓、餐飲、高爾夫、美容沙龍等所有高端消費場所布置物料；全盤聯(lián)動：特種兵全面啟動，建立渠道關系；通過渠道資源，挖掘目標客戶，以獎金激勵推動來訪通過全市鋪排接待中心、進駐高端消費場所、渠道聯(lián)動挖掘市區(qū)客戶，高額獎金調(diào)動特種兵積極性；【4.渠道之略地戰(zhàn)役】異地營銷中心公關團隊資源拓展深圳、北京、上海營銷中心服務對象——主要為世聯(lián)集團的核心項目服務，促進核心項目更好的銷售，更好的異地推介及客戶拓展，屆時此營銷中心會為湖城大境項目服務，在項目入市時，也將可以進一步承擔湖城大境項目在深圳、北京、上海的銷售任務。北京上海廣州拓展地緣客戶——異地售場：陜北開辟外展場長期駐扎；全國營銷中心：在世聯(lián)全國營銷中心做全國展示銷售；異地公關：公關團隊借由大美長安的主題推廣在重點城市召開媒體見面會拓展異地資源以項目為原點，挖掘陜北及重點城市地緣性客戶，逐級突破；5.客戶線：1、客戶檔案庫的建立及客戶分級——對客戶進行詳細信息的檔案登記，并對客戶進行分級；為持續(xù)的客戶跟訪及客戶尊貴服務模式提供基礎；2、差異化的客戶維護體系——對客戶分級定位，通過不同的活動對位其價值訴求的；大客戶經(jīng)理+公關團隊維護重點客戶；3、編制客戶圈層，創(chuàng)造社交平臺——對客戶圈層分級，搭建不同圈層的社交平臺；4、客戶服務的尊貴感提升——通過服務的品質(zhì)提升展示豪宅的生活美學；通過特殊商家的聯(lián)誼優(yōu)惠給予客戶更多的尊貴享受，體現(xiàn)尊貴感；客戶詳細檔案庫的建立及屬性歸類：對客戶進行詳細信息的檔案登記，并對客戶行業(yè)屬性進行分級歸類；為持續(xù)的客戶跟訪及客戶尊貴服務模式提供基礎；通過不同的活動對位其價值訴求的制定差異化的客戶維護體系；客戶屬性歸類及差異化的維護體系【5.客戶線】關注舒適及產(chǎn)品細節(jié)、客戶多為高級知識分子，從事銀行、證劵行業(yè)工作居多；維護策略為做主題性的財富講座等；關注面子及尊貴感，客戶多為陜北能源行業(yè)；維護策略為贈送購物卡、大禮包等形式關注喜愛，客戶多是政府官員、醫(yī)院醫(yī)生等；維護策略為舉辦藝術(shù)品品鑒講座，文化品展示的活動等；“宅”客戶“寓”客戶“藏”客戶繼續(xù)進行客戶資產(chǎn)分級及購置湖城大境產(chǎn)品分級，大客戶維護規(guī)格升級：購置湖城大境產(chǎn)品達到一定金額的，可享受金地高層專席宴請；關注家庭，客戶多是文化界人士、國企高管、財富世家等；維護策略為舉辦家庭活動，關注的活動等；關注權(quán)益，客戶多是企業(yè)管理層、自由職業(yè)者、外省回鄉(xiāng)客等；維護策略為舉辦圈層活動，奢侈品的活動、高端品鑒活動等；“居”客戶“館”客戶客戶圈層分級：設定客戶會不同的進入門檻，促進業(yè)主的再購，并為不同層級的客戶進行定制化的圈層社交平臺。依據(jù)湖城大境業(yè)主的購買總金額設定不同的客戶會。例：分為黃金會（2000萬級以下），白金會（2000萬至5000萬），鉆石會（5000萬以上）。并發(fā)放不同的貴賓卡；強化湖城大境定制級的需求釋放平臺：針對不同級別會員定制私享服務。設定不同層級的客戶權(quán)利和服務體系。例如：針對業(yè)主的特殊需求舉辦的私家聚會；針對鉆石會員的可以在每次活動之后，邀請明星與客戶一同共進晚餐。設定鉆石會員的專屬VIP紅酒吧等。邀請名人進入項目的社交平臺：邀請具有全國影響力的名人進入湖城大境社交平臺，例如：賈平凹、齊豫、苗圃等，將社交平臺的圈層高度向上提升。圈層分級個性定制需求釋放的社交平臺【5.客戶線】金地豪宅物業(yè)的服務升級，專為湖城大境客戶量身定制的服務：接待的美學品質(zhì)感：接待現(xiàn)場設備的品質(zhì)感，引入茶道展示、禮賓國際五星級接待標準的植入；現(xiàn)場禮賓司儀：負責服務標準的監(jiān)督及客戶的親情關懷服務；

臨時居住、商務接待、會友、聚會等：房間保潔、行程預定、生活用品提前采購、聚會準備、會議設備服務…服務品質(zhì)的提升及聯(lián)盟商家資源【5.客戶線】私人教練服務：提供私人的休閑服務資源，例如私人健身教練，私人的藝術(shù)教練，私人藝術(shù)品鑒賞師，私人舞蹈教練等服務資源。聯(lián)盟商家資源：提供湖城大境客戶特有的聯(lián)盟商家優(yōu)惠，從各行業(yè)挑選代表性的高端商家聯(lián)盟，湖城大境客戶憑貴賓卡直接享受專享折扣；通過商家網(wǎng)羅更多的商家客戶資源，通過聯(lián)盟商家的展示牌作項目廣告植入；6.展示線：1、提升展示的藝術(shù)品味——優(yōu)化展示引入新