第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第八章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要方法；2、了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件；3、理解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要方法及特點(diǎn)；4、掌握通過市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的方法；5、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要方法。第一節(jié)廣泛營(yíng)銷與目標(biāo)營(yíng)銷一、從廣泛營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷廣泛營(yíng)銷（Massmarketing）又稱大量營(yíng)銷，是指營(yíng)銷者以相同的方式向市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。廣泛營(yíng)銷以市場(chǎng)的共性為基礎(chǔ)，忽略市場(chǎng)需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場(chǎng)范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤(rùn)。在商品不充足、消費(fèi)個(gè)性不突出、或產(chǎn)品需求同質(zhì)性高的情況下，廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷能夠有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)所推崇。

二十世紀(jì)50年代之后，市場(chǎng)環(huán)境中許多因素的變化使得廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷越來越困難了。一方面由于市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，交通及通訊技術(shù)的發(fā)展，將市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到前所未有的地域，也將企業(yè)與消費(fèi)者的信息聯(lián)系推進(jìn)到前所未有的廣度和深度。另一方面，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高，商品日益豐富，市場(chǎng)由供不應(yīng)求逐漸變?yōu)楣┐笥谇?，市?chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。目標(biāo)營(yíng)銷（Targetmarketing），即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。

二、目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù)首先是企業(yè)資源的有限性。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者。再次是市場(chǎng)需求的差異性。在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不相同的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。三、目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：首先通過市場(chǎng)細(xì)分區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡(jiǎn)稱為STP戰(zhàn)略。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、市場(chǎng)細(xì)分及其理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。這種按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分開來的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化。而這一活動(dòng)的結(jié)果即一個(gè)個(gè)被分隔的子市場(chǎng)可稱為細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類同的消費(fèi)需求。它的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。（1）消費(fèi)需求客觀存在絕對(duì)差異性。由于人們所處的地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境以及自身的個(gè)性心理不同，市場(chǎng)上的顧客千差萬別，他們追求不同的利益，擁有不同的需求特點(diǎn)和購(gòu)買習(xí)慣，以至于對(duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、式樣、規(guī)格、色彩乃至購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)的要求都會(huì)有所不同。而且，這些差異是絕對(duì)的，就象世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，市場(chǎng)上也絕沒有完全相同的顧客。如果說賣方市場(chǎng)限制了消費(fèi)者表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)其差異需求的條件，買方市場(chǎng)則使消費(fèi)者步入了個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，客觀存在的需求差異得到真正尊重和鼓勵(lì)。以消費(fèi)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)自然地建立在對(duì)這些客觀差異的識(shí)辨和區(qū)分即市場(chǎng)細(xì)分上。

（2）消費(fèi)需求客觀存在相對(duì)同質(zhì)性。只承認(rèn)需求的絕對(duì)差異，而否認(rèn)其相對(duì)同質(zhì)，是片面的，必然陷入不可知論的窘境。應(yīng)該看到，在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們會(huì)形成有相對(duì)類同的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。每一個(gè)群體都是一個(gè)有相似欲望和需求的市場(chǎng)部分或子市場(chǎng)。所以，消費(fèi)需求絕對(duì)差異造成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性則使市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)（2）市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)（4）市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。

1、心理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度和態(tài)度等。但對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分還有以下主要依據(jù)：1、最終用戶的要求

2、顧客規(guī)模3、顧客的地理分布四、市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，購(gòu)買者有許多特點(diǎn)，這些特點(diǎn)各不相同。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，選擇以上細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分的方法很多，有用單一細(xì)分變量的單個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，也可同時(shí)用幾個(gè)細(xì)分變量的聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分。1、細(xì)分市場(chǎng)的一般方法

企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，“產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”法普遍使用?！爱a(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”法是同時(shí)以產(chǎn)品（顧客的不同需要）和市場(chǎng)（不同的顧客群）這兩個(gè)變量建立矩陣來細(xì)分市場(chǎng)。矩陣的行代表各種不同的產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。2、市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟（1）調(diào)查。通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費(fèi)者了解他們內(nèi)在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買決策最重要的幾個(gè)變量，并排序。（2）分析。運(yùn)用因素分析法將高度相關(guān)的變量剔除；接著，對(duì)存在不同需求特點(diǎn)的變量，初步的細(xì)分市場(chǎng)；然后，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為特點(diǎn)。（3）評(píng)估。通過前兩步企業(yè)基本上確定了市場(chǎng)細(xì)分。緊接著，企業(yè)要測(cè)量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛量、評(píng)價(jià)其吸引力，尋找可能的獲利機(jī)會(huì)。五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性1、可區(qū)分性——以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰，其需求程度和購(gòu)買力水平是可以被度量的，并同其他子市場(chǎng)有明顯差異。2、可進(jìn)入性——以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷輻射能力能夠到達(dá)的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷努力。3、可盈利性——以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分化的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如果說市場(chǎng)細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是企業(yè)通過評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的重要營(yíng)銷策略。一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量2、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3、細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、市場(chǎng)集中化——企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。2、產(chǎn)品專門化——企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。3、市場(chǎng)專門化——企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。4、有選擇的專門化——企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。5、完全市場(chǎng)覆蓋——企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

無差異策略

差異性策略

密集性策略目標(biāo)市場(chǎng)的種類——目標(biāo)市場(chǎng)策略無差異市場(chǎng)營(yíng)銷：

指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營(yíng)成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷組合的費(fèi)用.

優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者的特殊需要得不到滿足，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力差。無差異營(yíng)銷策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運(yùn)營(yíng)成本低,如果市場(chǎng)面臨正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.缺點(diǎn)消費(fèi)者挑選性不大、需求彈性較小的基本生活資料和主要工業(yè)原材料，競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的產(chǎn)品等適用范圍差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷組合1子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)3差異性市場(chǎng)營(yíng)銷有針對(duì)性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。把雞蛋放在不同的藍(lán)子里，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)點(diǎn)多樣化導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用上升與營(yíng)銷管理的困難.缺點(diǎn)需求彈性較大的產(chǎn)品（高檔商品），規(guī)格等級(jí)復(fù)雜的產(chǎn)品，處于成長(zhǎng)期、成熟期的產(chǎn)品適用范圍集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷資源集中，便于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利營(yíng)銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費(fèi)者的需求優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)大。雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里無法滿足更多顧客的需求缺點(diǎn)中、小企業(yè)適用范圍

美國(guó)愛克生公司是開發(fā)辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的大公司，它曾制訂了10年規(guī)劃，計(jì)劃在10年內(nèi)掌握有關(guān)辦公自動(dòng)化的所有業(yè)務(wù)，并趕上或超過IBM公司。為此，愛克生公司不斷地收購(gòu)相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)，先后買下了旦百利系統(tǒng)公司、德政通訊公司、英的通訊公司、凱來克斯公司、視覺咨詢系統(tǒng)公司、QYX公司、雷姆技術(shù)公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了這些公司，愛克生公司的確在辦公自動(dòng)化領(lǐng)域中應(yīng)由盡有了，幾乎可以開發(fā)所有的產(chǎn)品。但令人意想不到的情況也隨之出現(xiàn)了，那些企業(yè)合并后產(chǎn)品無法兼容，而要解決此問題投資巨大，公司技術(shù)力量也有問題。因此，沒幾年企業(yè)就虧損1.5億美元，經(jīng)營(yíng)陷入困境之中。案例分析？請(qǐng)問愛克生公司在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上犯了什么錯(cuò)誤？四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力產(chǎn)品特征

市場(chǎng)類似程度

商品所處的生命周期階段

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力企業(yè)資源和營(yíng)銷實(shí)力雄厚，可采用無差異性或差異性市場(chǎng)策略；若企業(yè)資源和能力有限，則宜采用集中性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特征

日常消費(fèi)品可采用無差異性市場(chǎng)策略高檔商品宜采用差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)類似程度

市場(chǎng)的類似程度大可采用無差異性市場(chǎng)策略；反之宜采用差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略商品所處的生命周期階段

投入期和成長(zhǎng)期可采用無差異性市場(chǎng)策略成熟期宜采用差異性市場(chǎng)策略衰退期宜采用集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性市場(chǎng)策略，則我們宜采用差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性市場(chǎng)策略；則我們宜采用集中性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈宜采用差異性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈宜采用無差異性市場(chǎng)策略三種策略選擇標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策略企業(yè)資源實(shí)力市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略無差別多高高介紹期少—差別多低低成熟期多差異集中少低低—多—第四節(jié)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的任務(wù)

目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，當(dāng)一個(gè)通過提供較低的價(jià)格或者較高的利益使消費(fèi)者獲得更大的價(jià)值，它就具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)定位包括以下主要任務(wù)：首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)；然后要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。（一）尋求差異化

差異化（Differentiation）指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分，而設(shè)計(jì)一系列有意義的差異的行動(dòng)。（二）尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)”

有效的差異化應(yīng)該能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的“賣點(diǎn)”，即給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的購(gòu)買理由。

（三）確定價(jià)值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略

所謂價(jià)值方案就是指企業(yè)定位所依賴的所有利益組合與價(jià)格的比較。消費(fèi)者往往以此作為價(jià)值判斷的依據(jù)。通常，企業(yè)可以從以下5種價(jià)值方案中選擇一種進(jìn)行總體定位：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)平價(jià)；價(jià)廉物美；利益相同，價(jià)格較低；利益較低，價(jià)格更低。在確定了總體定位戰(zhàn)略后，企業(yè)還應(yīng)該就其選擇的定位與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的傳播和溝通。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法

目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法可分成四個(gè)具體的操作步驟：

1、建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖

2、在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況

3、初步確定定位方案

4、修正定位方案和再定位三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略1、填補(bǔ)策略——企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空缺部分，市場(chǎng)的空缺部分指的是市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求空檔。2、并存策略——企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于相近的顧客群。3、取代策略——將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略。四、定制營(yíng)銷

定制營(yíng)銷（customizedmarketing）又稱“個(gè)別化營(yíng)銷”（individualmarketing）或“一對(duì)一營(yíng)銷”（one-to-onemarketing），是二十世紀(jì)90年代后期發(fā)展起來的一種新型的營(yíng)銷策略。定制營(yíng)銷就是在市