市場營銷學試題-專升本-本科期末考

/84市場營銷學試題 -專升本-本科期末考試卷一一、名詞解釋題1、微觀市場營銷 2、營銷市場 3、需要 4、惠顧動機 5、產(chǎn)業(yè)市場 6、營銷環(huán)境7、市場細分 8、市場調(diào)查 9、市場預測 10、營銷戰(zhàn)略 11、營銷渠道 12、產(chǎn)品組合13、品牌 14、營銷談判 15、廣告 16、年度營銷計劃控制二、單項選擇題、“酒香不怕巷子深 ”是一種 ()觀念。A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會營銷、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是 ()。A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝、()動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。A、求實B、求名C、求新D、求xx、()型購買行為發(fā)生在購買差異性不大的產(chǎn)品的場合。A、復雜B、多變C、習慣D、和諧、改變消費者對競爭品牌的信念，這是 ()定位。A、實際的重新B、心理白重新C、競爭性反D、二次、下列組織中， ()不是營銷中介單位。A、中間商B、供應商C、銀行D、保險公司、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為 ()競爭者。A、愿望B、平行C、產(chǎn)品形式D、品牌、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將 ()。A、下降B、增大C、不變D、上下波動、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應，這是 ()。A、產(chǎn)品/市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、有選擇專業(yè)化、按照人口的具體變量細分市場的方法就是 ()細分。A、地理B、行為C、心^理D、人口11、處于 ()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。A、成長期B、衰退期C、導入期D、成熟期、()調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)A、探測性B、描述性C、因果性D、預測性、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是 ()戰(zhàn)略。A、一體化B、市場滲透C市場開發(fā)D、產(chǎn)品開發(fā)、利用原有市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是 ()戰(zhàn)略。A、產(chǎn)品開發(fā)B、同心多元化C、綜合多元化D、水平多元化、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括 ()A、批發(fā)商B、代理商C、制造商D、零售商、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應()。A、長而窄B、長而寬C、短而窄D、短而寬、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。A、廣泛B、密集C、強力D、選擇性、下列各項中， ()不屬于產(chǎn)品整體范疇。A、品牌B、包裝C、價格D、運送、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產(chǎn)品，就是 ()新產(chǎn)品。A、仿制B、改進C、換代D、完全、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。A、品牌B、商標C、品牌標志D、品牌名稱、()品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個別B、制造商C中間商D、統(tǒng)一、在成本費用核算中，總成本費用與總產(chǎn)量之比稱為()。A、邊際成本B、平均成本C、平均固定成本D、平均變動成本23、若EP。則降價可擴大產(chǎn)品銷售，增加盈利。A、等于0B、等于1G小于1D、大于124、在投標定價中，應以()時的價格為最佳報價。A、成本最低B、目標利潤最高C、中標概率最大D、預期利潤最大25、在衰退期，可采用 ()定價的方法。A、撇脂B、滲透C、驅(qū)逐D、滿意、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。A、營業(yè)推廣B、人員推銷C、公關(guān)D、廣告、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個推銷員專門負責某一地區(qū)的推銷。A、區(qū)域B、產(chǎn)品C、xxD、復式、()是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷方式。A、許可證貿(mào)易B、國際合資經(jīng)營C、在國外裝配生產(chǎn)D、間接出口29、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領導下，再按每個品種分別設一名產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理的組織型式。A、職能B、地區(qū)C、產(chǎn)品管理D、市場管理30、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。A、產(chǎn)業(yè)B、中間商C政府D、消費者三、多項選擇題、一個國家的市場營銷系統(tǒng)包括 ()等流程。A、資源B、人員C、貨物和勞務D、信息E、貨幣、()是市場導向的市場營銷觀念。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念E、社會營銷觀念、影響消費者購買行為的心理因素包括 ()。A、需要和動機B、感覺和知覺C、學習和態(tài)度D、教育程度E、記憶4、消費者的信息主要有 ()等幾個方面的來源。A、商業(yè)B、間接C、個人D、大眾E、經(jīng)驗5、產(chǎn)業(yè)用戶購買中心是由 ()等人員組成。A、實際使用者B、影響者C、采貝^者D、決定者E、信息才5制者6、分析營銷環(huán)境的根本目的是 ()。A、擴大銷售B、對抗競爭C、尋求營銷機會D、避免環(huán)境威脅E、樹立企業(yè)形象、社會購買力受到 ()等因素的影響。A、居民收入B、幣值C、消費者儲蓄D、消費者信貸E、消費者支出模式、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的 ()組成。A、法律B、政府機構(gòu)C、群體規(guī)范D、傳統(tǒng)習慣E、公眾團體、市場細分的有效條件是 ()。A、可衡量性B、可進入性C、可獲利性D、長期穩(wěn)定性E、全面、綜合性10、營銷戰(zhàn)略任務的確定應考慮 ()等因素。A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化C、企業(yè)資源D、企業(yè)的特有能力E、企業(yè)管理當局的意圖11、企業(yè)營銷戰(zhàn)略有 ()等幾種基本形態(tài)。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略B、拓展戰(zhàn)略C、收割戰(zhàn)略D、撤退戰(zhàn)略E、多元化戰(zhàn)略12、考察一個中間商，需要綜合、考慮其 ()等因素。TOC\o"1-5"\h\zA、經(jīng)營能力B、所有制結(jié)構(gòu)C、所在區(qū)域D、經(jīng)營水平E、周轉(zhuǎn)能力13、開拓營銷渠道的策略大致有 ()。A、自筑B、促銷拉引C、通融資金D、借渠過渡E、優(yōu)惠特約、產(chǎn)品整體概念包括 ()。A、工業(yè)品B、消費品C、核心產(chǎn)品D、形式產(chǎn)品E、附加產(chǎn)品、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有 ()。A、顧客B、競爭者C企業(yè)生產(chǎn)部門D、企業(yè)銷售部門E、代理商16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括 ()等三個因素。A、廣度B、深度C、產(chǎn)品線D、產(chǎn)品項目E、關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品價格是由 ()等要素構(gòu)成的。A、生產(chǎn)成本B、流通費用C、稅金D、利潤E、廣告費、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為 ()談判。A、主場B、客場C、口頭D、書面E、集體TOC\o"1-5"\h\z、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有 ()。A、權(quán)衡B、協(xié)^商C、調(diào)解D、仲裁E、訴訟、促銷組合是 ()等手段的綜合運用。A、廣告B、人員推銷C、公關(guān)D、產(chǎn)品開發(fā)E、營業(yè)推廣、人員推銷的要素是 ()。A、推銷策略B、推銷人員C、推銷對象D、推銷品E、推銷費用22、營業(yè)推廣決策通常包括 ()等內(nèi)容。A、確定目標B、選擇方式C、制定方案D、實施方案E、評價方案23、營銷組織的要素包括 ()。A、專職化程度B、規(guī)模C集權(quán)和分散化D、控制幅度E、激勵24、年度營銷計劃控制的內(nèi)容包括 ()分析。A、銷售B、市場占有率C營銷費用率D、財務E、顧客態(tài)度跟蹤25、市場營銷審計具有 ()等特征。A、綜合性B、系統(tǒng)性C、獨立性D、定期性E、內(nèi)在性26、企業(yè)營銷物流包括 ()等幾個部分。A、運輸B、倉儲C、存貨控制D、物資搬運E、定單處理27、國際市場營銷決策分為以下幾類()決策。A、國際市場經(jīng)營B、市場選擇C、進入國際市場的方式D、市場營銷組合E、組織28、服務的基本特點是 ()。A、無形性和標準的不確定性 B、不可儲存性C、可儲存性D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性四、填空題、消費者的（）和（）是營銷活動的基本出發(fā)點。2、企業(yè)營銷中的一切因素可劃分為可控和（）兩大類。3、（）是一切市場的基礎，也是最終起決定作用的市場。4、（）是指人們對事物或觀念所持的有利或不利的認識評價、激情和行動傾向。5、產(chǎn)業(yè)市場的需求是（）彈性的需求。6、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場在一定條件下可以相互（）。7、在市場上與有實力的競爭對手“對著干”的定位方式是（）。8、營銷戰(zhàn)略應該是（）的延伸和表現(xiàn)。9、只有對企業(yè)（）的“環(huán)境機會 ”，才是企業(yè)的 “公司機會”。、市場營銷組合是一種（）、整體性的組合。11、產(chǎn)業(yè)用品的營銷渠道較之消費品渠道要（）。、（）是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的過程。、成長期的營銷策略應突出一個（）字。、（）是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。 15、（）包裝策略是為了適應不同顧客的購買力水平及購買心理。、當（）與（）相等時，企業(yè)盈利可達到最大化。、互補產(chǎn)品的交叉彈性是（）值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為（）值。、需求導向定價以（）和（）為定價的基本依據(jù)。、公共關(guān)系的對象是（）。20、營銷組織應具備確保信息傳遞的準確和通暢、系統(tǒng)性和（）等基本特征。五、簡述題1、簡述消費者購買決策過程的階段。2、簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。TOC\o"1-5"\h\z、新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應作出哪些決策 ?、選擇廣告媒體時應考慮哪些因素 ?、國際營銷中存在哪些主要風險 ?6、簡述營銷績效評估的內(nèi)容。六、論述題、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應采取怎樣的市場營銷策略。2、試述企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略。答案一、名詞解釋題、微觀市場營銷是一個企業(yè)或組織通過預測消費者或用戶的需要，引導滿足需要的貨物或勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶，以實現(xiàn)企業(yè)或組織目標的過程。2、營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費者群體。3、需要是指客觀刺激通過人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。4、惠顧動機是基于感情與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費者習慣性地重復購買的一種動機。5、產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或勞務，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，以供出售、出租或供應他人的個體和組織。6、營銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當局發(fā)展及維持與目標顧客成功交易的能力的各種因素的總和。7、市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。8、市場調(diào)查是為了研究市場需求的發(fā)展變化，而對市場所進行的考察。9、市場預測是在市場調(diào)查的基礎上，利用過去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場的需求變化及其發(fā)展趨勢。10、營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指導下，為實現(xiàn)穩(wěn)定的市場營銷目標而設計的長期、穩(wěn)定的行動方案。11、營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關(guān)系和利益。 12、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。、品牌是指打算用來識別一個 （或一群 ）賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、設計，或以上四者的組合。、營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟利益的需要，通過協(xié)商而爭取達到意見一致的行為過程。、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費方法，向目標市場的顧客和社會公眾傳遞信息的行為。、年度營銷計劃控制，就是指企業(yè)在本年度內(nèi)實施控制的步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，并采取必要的改正措施。二、單項選擇題1、 B2、 A3、 A4、D 5、 C6、 B7、 B8、 A9、 C10、 D11、 C12、 C13、C14、D15、D16、B17、D18、C19、B20、D21、A22、B23、D24、D25、C26、B27、A28、D29、C30、D三、多項選擇題、ACE2、DE3、ABCE4、ACDE5、ABCDE6、CD7、ABCDE8、ABE9、ABC、ABCDE1、1ABCD12、ADE13、ABDE14、CDE15、ABCDE16、ABE17、ABCD、CD19、BCDE20、ABCE21、BCD22、ABCDE23、ACDE24、ABCDE25、ABCD26、ABCDE2、7ABCDE28、ABD四、填空題1、需要、欲望2、不可控 3、消費者市場 4、態(tài)度 5、缺乏 6、轉(zhuǎn)化 7、迎頭定位8、企業(yè)戰(zhàn)略 9、有利的 10、動態(tài)的 11、短 12、產(chǎn)品生命周期 13、快14、商標15、等級 16、邊際成本、邊際收入 17、正、負 18、需求變動、價格心理19、各種社會關(guān)系 20、靈活性五、略、—UjiZz.—試卷二一、填空題（每小題1分，共10分。）．企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以的存在為前提。．反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。．市場消費需求指人們有的需求。．組織市場的購買者往往向供應方采購。5．營銷調(diào)研的第一個步驟是確定問題與。．避強定位市場風險較少，成功率，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。．競爭者的目標由多種因素確定，包括、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況。8．對渠道交替方案的評估標準有、控制性和適應性。．一個人的個性影響著和對市場營銷因素的反應。．中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和有關(guān)。二、單項選擇題 （在下列各題選項中 ,選擇一個最合適的，并將其選項代碼填TOC\o"1-5"\h\z寫在答題紙上。不選或多選 ,均為零分。每小題 1分，共 10分）．我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的 。A.《市場學》B.《市場營銷方法》C.《市場營銷原理》D.《市場營銷》．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。A.規(guī)章制度B.體制C.文化D.作業(yè)流程． 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A.供應商B.中間商C.廣告商D.經(jīng)銷商．市場營銷計劃也叫 ，是對于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求。A.總體戰(zhàn)略規(guī)劃B.經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃C.品牌計劃D.銷售計劃．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為 的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行動D.購買意向6．將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質(zhì)量，這被叫做。A.全面質(zhì)量管理B.xx技巧C.ISO質(zhì)量體系D.標準跟進.訂單一發(fā)貨一帳單”的循環(huán)是 的核心。A.營銷情報系統(tǒng)B.營銷分析系統(tǒng)C.內(nèi)部報告系統(tǒng)D.營銷調(diào)研系統(tǒng)．采用 的模式的企業(yè)應具有較強的資源和營銷實力。A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇專業(yè)化．結(jié)合贏利能力考慮，企業(yè)的市場份額 。A.越大越好B.存在最佳市場份額限度C.以50%市場份額為限D(zhuǎn).不存在上限．品牌最持久的含義是 、文化和個性。A.屬性B.價值C.利益D.名稱三、多項選擇題（從下列各題5個備選答案中選出2至5個正確答案，并將其代號寫在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分。每小題 2分，共16分）．市場營銷學的研究方法很多，主要有 。A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法C.管理研究法D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法．對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于 。A.威脅是否存在B.威脅白^潛在xxC.威脅白^征兆D.預測威脅到來的時間E.威脅出現(xiàn)的可能性．產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是 共同作用的結(jié)果。A.趨勢因素B.周期因素C.季節(jié)因素D.不確定因素E.復合因素4.優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A.調(diào)查B.分析C.研究D.評價E.調(diào)整．心理定價的策略主要有 。A.聲望定價B.分區(qū)定價C.尾數(shù)定價D.基點定價E.招徒定價．廣告的設計原則包括 。A.真實性B.社會性C.針對性D.藝術(shù)性E．xx．顧客對服務的預期質(zhì)量，通常要受 因素的影響。A.市場營銷溝通B.xx口碑C.xx需求D.服務產(chǎn)品E.企業(yè)形象．一般來說，市場營銷管理哲學的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個階段？ A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場營銷觀念D.產(chǎn)品觀念E.社會營銷觀念四、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用 “域”漂示并填在答題紙上。每小題 1分，共10分。）1．市場營銷就是推銷和廣告。（）2．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（）3．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。（）4．消費者通常會買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。（）5．中間商傾向于跟供應商簽定短期合同。（）6．產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。（）7．企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。（）8．產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關(guān)。．當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。（）．經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。（）五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）、目標市場2、服務質(zhì)量3、文化4、市場機會六、簡答題（每小題6分，共18分。）1、簡述品牌資產(chǎn)的特征。2、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。3、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？七、論述題（12分）如果你是一個公司經(jīng)理，將會如何理清企業(yè)整體營銷思路？八、案例分析（12分）1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托 戈伊朱塔宣布，停止使用已有 99年歷史的老可口可樂配方，由一種新的、味道較甜的可樂來取代老的可樂。但在1985年7月11日，可口可樂公司承認他們在這個問題上犯了錯誤，并以 “傳統(tǒng)可口可樂 ”的名義恢復了老可樂的生產(chǎn)供應。世界各地商業(yè)院校的師生曾對這個案例進行了多年的分析，并對可口可樂這樣一個長期被認為是機靈營銷者的公司會犯這樣一個大錯而感到驚奇，不過這畢竟已成為過去。假如你是負責該公司營銷的領導小組的成員，主要負責在新世紀進一步開拓中國市場。案例思考請你深入分析三、四年以后可口可樂公司在中國市場可能會面臨的市場營銷環(huán)境。答案一、填空題（每小題1分，共10分。）1、顧客（對方）；2、企業(yè)使命； 3、支付能力； 4、直接（長期）；5、調(diào)研目標；6、較高；7、企業(yè)規(guī)模； 8、經(jīng)濟性； 9、消費需求； 10、類型。二、單項選擇題 （在下列各題選項中 ,選擇一個最合適的，并將其選項代碼填寫在答題紙上。不選或多選 ,均為零分。每小題 1分，共 10分）1．A2．C3．A4．C5．C6．D7．C8．D9．B10．B三、多項選擇題（從下列各題5個備選答案中選出2至5個正確答案，并將其代號寫在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分。每小題 2分，共16分）1．ACDE6．ABCD四、判斷題（10小題，每小題1分，共10分）1.X2a/3X4X5x6.X7a/8X9x10x2．BE3．ABCD7．ABCE4．BDE5．ACE8．ABCDE五、名詞解釋（4小題，每小題3分，共12分）1、目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。2、服務質(zhì)量：就是顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平或體驗質(zhì)量的對比。因而質(zhì)量是一個主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。3、文化：指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。4、市場機會：指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。六、簡答題（3小題，每小題6分，共18分）1、答：品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映，其價值的高低，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：1）品牌資產(chǎn)的無形性；2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；3）品牌資產(chǎn)難以準確計量；4）品牌資產(chǎn)具有波動性；5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。2、答：企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（ 3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。3、答：市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（ 4）目標；5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（ 7）損益預測；（ 8）控制。七、論述題（12分）答題要點：樹立正確營銷觀念；完善營銷組織；市場探查、細分、選擇、定位；制定市場營銷組合策略。八、案例分析（12分）答：分析思路：1）人口統(tǒng)計環(huán)境，從青年和老年人口的狀況分析，他們對飲料的偏好可能有較大變化；2）經(jīng)濟環(huán)境，主要從人們的支付能力方面考慮；3）自然環(huán)境，主要著眼于可口可樂的包裝對自然環(huán)境的污染；4）技術(shù)環(huán)境；5）政治法律環(huán)境；6）社會文化環(huán)境。試卷三2008年4月全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題（本大題共 30小題，每小題 1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。.在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務是（）A.重振市場營銷B.協(xié)調(diào)市場營銷C維持市場營銷D.降低市場營銷答案：A.注重買方需要的市場營銷觀念是（）A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C市場營銷觀念D.產(chǎn)品觀念答案：C.金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征是（）A.高市場增長率和低相對市場占有率 B.高市場增長率和高相對市場占有率C.低市場增長率和高相對市場占有率 D.低市場增長率和低相對市場占有率答案：C.某轎車生產(chǎn)企業(yè)決定增加家用越野汽車的生產(chǎn)，這種利用原有市場及原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)務的方法屬于（）A.同心多角化B.水平多角化C.集團多角化D.垂直多角化答案：B.把消費者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入階層，然后依層次不同分別標為1、2、3，這種市場營銷測定尺度是（）A.名義尺度B.間距尺度C比例尺度D.順序尺度答案：D.在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下，市場預測表示的是（）A.估計的市場需求B.估計的市場潛量C最大市場需求D.最小市場需求答案：A.運輸公司為商品交換和物流提供便利，它在市場營銷中介中是（）A.供應商B.商人中間商C代理中間商D.輔助商答案：D.為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位所構(gòu)成的市場是（）A.消費者市場B.生產(chǎn)者市場C.中間商市場D.政府市場答案：D.世界性的“禁煙運動”對煙草公司構(gòu)成了極大的威脅。煙草公司大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區(qū)進行應對，此種對威脅反應的對策是（）A.反抗B.減輕C.轉(zhuǎn)移D.保持答案：B.對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素答案：A.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于（）A.直接采購B.修正采購C全新采購D.間接采購答案：C.某公司以補貼價格和差異很小的產(chǎn)品攻擊另一個同類企業(yè)的核心市場，對被攻擊公司而言，該公司屬于（）A.理性的競爭者B.破壞性的競爭者C.良好的競爭者D.善良的競爭者答案：B.市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，這種進攻戰(zhàn)略屬于（） A.正面進攻B.側(cè)翼進攻C包圍進攻D.迂回進攻答案：B.按照消費者的生活方式、個性特征等心理變量對消費者市場進行細分，這種細分屬于（）A.地理細分B.人口細分C心理細分D.行為細分答案：C.企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的市場里取得較大的市場占有率，這種目標市場戰(zhàn)略是（）A.無差異營銷戰(zhàn)略B.差異性營銷戰(zhàn)略C.集中性營銷戰(zhàn)略D.大量性營銷戰(zhàn)略答案：C.正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費掉的有形物品（如文具等），被稱為（）A.耐用品B.非耐用品C.服務產(chǎn)品D.特殊品答案：B.企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長度C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的相關(guān)性答案：A.如果企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）A.向下延伸B.向上延伸C雙向延伸D.全面延伸答案：A.企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略是（） A.個別品牌B.統(tǒng)一品牌C分類品牌D.特殊品牌答案：B.化妝品廠對同一種商品采用不同等級的包裝，以適用不同購買力水平的消費者，這種包裝策略屬于（）A.相關(guān)包裝策略B.多用途包裝策略C分等級包裝策略D.附贈品包裝策略答案：C.緩慢滲透策略的特點是（）A.采取高價格，高促銷費用B.采取高價格，低促銷費用C.采取低價格，高促銷費用D.采取低價格，低促銷費用答案：D.零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。這種心理定價策略屬于（）A.聲望定價B.尾數(shù)定價C招徒定價D.整數(shù)定價答案：C.企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來確定價格的方法是（）A.成本加成定價法B.目標定價法C.隨行就市定價法D.認知價值定價法答案：D.國外某知名服裝制造商在天津地區(qū)僅僅通過 3家精心挑選的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略屬于（）A.密集分銷B.選擇分銷C獨家分銷D.雙邊分銷答案：B.下列屬于水平渠道沖突的是（）A.連鎖店總公司與各分店之間的沖突 B.制造商與零售商之間的沖突C代理商與制造商之間的沖突D.同一地區(qū)各連鎖分店之間的沖突答案： D.產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的促銷工具有多種，其中排在第一位的促銷方法是（）A.人員推銷B銷售促進C.廣告D.宣傳答案：A.信息量大、交互溝通強、受眾群體受教育程度高、用戶尚待發(fā)展的媒體是（）A.廣播B.電視C互聯(lián)網(wǎng)D戶外廣告答案：C.職能型組織的市場營銷重點是（）A.銷售職能B.廣告職能C.產(chǎn)品管理職能D.研究職能答案：A.顧客從某企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量占其所購同種產(chǎn)品總量的百分比這個指標體現(xiàn)的是（）A.顧客滲透率B.顧客忠誠度C顧客選擇性D.價格選擇性答案：B.企業(yè)在相同條件下不厚此薄彼，在招標、簽約活動中不以主觀好惡或回扣數(shù)量作決定，在xx“顯要義務”理論中指的是（）A.誠實B.感恩C公正D.行善答案：C二、多項選擇題（本大題共 5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。.定點超越的基本類型有（）A.產(chǎn)品定點超越B.過程定點超越C組織定點超越D.戰(zhàn)略定點超越E價格定點超越答案：AABACADA.企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時需考慮的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E競爭對手戰(zhàn)略答案：AABACADAEA.市場定位的依據(jù)包括（）A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位C使用者定位D.使用場合定位E競爭定位答案：AABACADAEA.將促銷預算分配到各種促銷工具或確定促銷組合時，企業(yè)需考慮的因素有（）A.產(chǎn)品類型B.推式與拉式策略C.促銷目標D.產(chǎn)品生命周期階段E經(jīng)濟前景答案：AABACADAEA.CRM的主要功能有（）A.顧客的獲取B.顧客的開發(fā)C顧客的保持D.顧客的流失E顧客的剔除答案：AABACA三、名詞解釋題（本大題共 4小題，每小題4分，共16分）.產(chǎn)業(yè)市場答案：產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。.市場主導者答案：市場主導者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。.產(chǎn)品生命周期答案：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。.撇脂定價答案：撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油。四、簡答題 （本大題共 4小題,每小題7分,共28分）.簡述企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。答案：企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟為：TOC\o"1-5"\h\z1）規(guī)定企業(yè)任務（ 2分）2）確定企業(yè)目標（ 2分）3）安排業(yè)務組合（ 2分）4）制定新業(yè)務計劃（ 1分）.簡述消費者在購買決策過程中可能扮演的角色。答案：消費者在購買決策過程中可能扮演的角色有：1）發(fā)起者（ 2 分）2）影響者（ 2 分）3）決策者（ 1 分）4）購買者（ 1 分）5）使用者（ 1分）.簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。答案：（ 1）分銷渠道是指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。（3分）（2）分銷渠道的層次類型有：TOC\o"1-5"\h\z零階渠道層次（ 1 分）一階渠道層次（ 1 分）二階渠道層次（ 1 分）三階渠道層次（ 1 分）.簡述綠色營銷的實施過程。答案：綠色營銷的實施過程如下：1）樹立綠色營銷觀念。（ 2分）2）收集綠色需求信息。（ 2分）3）制定綠色營銷戰(zhàn)略。（ 2分）4）確定綠色營銷組合。（ 1分）五、案例題（本題16分）1.案例資料：KB公司是國內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產(chǎn)三大類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機和消毒柜，全部供應國內(nèi)市場。 KB公司的三種產(chǎn)品市場增長率分別為：電烤箱的市場增長率為4%,洗碗機的市場增長率為9%,消毒柜的市場增長率為20%;KB公司的三種產(chǎn)品的市場占有率分別為：電烤箱的市場占有率為 8%，洗碗機的市場占有率為 30%，消毒柜的市場占有率為30%;KB公司三種產(chǎn)品最大競爭對手的市場占有率分別為：電烤箱市場的最大競爭對手是HB公司,其市場占有率為40%;洗碗機市場的最大競爭對手是 HB公司，其市場占有率為 15%；消毒柜市場的最大競爭對手是SK公司，其市場占有率為20%假設市場增長率以10%為分界線， 10%以上為高增長率， 10%以下為低增長率。請用波士頓咨詢集團法進行分析，并回答以下幾個問題。1）畫出“市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣圖。2）由矩陣圖分析洗碗機，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬的類型。3）給出三個戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設想。答案：試卷四2009年4月全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題（本大題共 30小題，每小題 1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。.下列注重賣方需要的市場營銷管理哲學是 ()A.市場營銷觀念B.客戶觀念C社會市場營銷觀念D.生產(chǎn)觀念答案：D.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下 ,市場營銷管理過程的首要步驟是()A.分析市場機會B.選擇目標市場C市場營銷組合D.管理市場營銷活動答案：A.問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征是 ()A.高市場增長率和低相對市場占有率 B.高市場增長率和高相對市場占有率C.低市場增長率和低相對市場占有率 D.低市場增長率和高相對市場占有率答案：A.某汽車制造廠計劃新增摩托車生產(chǎn),這種發(fā)展新業(yè)務的方法屬于()A.同心多元化B.水平多元化C集團多元化D.垂直多元化答案：A.慶泰日用品制造公司希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度 ,在這種情況下,它適宜采用的數(shù)據(jù)分析方法是 ()A.判別分析B.多元回歸分析C.因素分析D.方差分析答案：A.某飲料生產(chǎn)企業(yè)通過在超市天花板上安裝攝像機 ,追蹤顧客的購物過程 ,據(jù)此重新陳列產(chǎn)品以便顧客選購,這種搜集資料的方法屬于()A.實驗法B.觀察法C調(diào)查法D.專家估計法答案：B.保險公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的()A.供應商B.商人中間商C代理中間商D.輔助商答案：D.企業(yè)競爭者種類繁多 ,其中能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是()A.愿望競爭者B.一般競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者答案：D.保護消費者組織、環(huán)境保護組織及少數(shù)民族組織屬于()A.一般公眾B.地方公眾C市民行動公眾D媒體公眾答案：CTOC\o"1-5"\h\z.下列屬于影響消費者行為的心理因素是 ()A.信念和態(tài)度B.社會階層C.生活方式D.個性答案：A.馬斯洛需要層次理論中的最低層次是 ()A.生理需要B.自我實現(xiàn)的需要C.安全需要D.社會需要答案：A.下列影響消費者購買行為的因素中，屬于文化因素的是 ()A.社會角色B.社會階層C.家庭D.參照群體答案：B.在進行競爭者分析時，企業(yè)首先要做的是 ()A.建立企業(yè)競爭情報系統(tǒng)B.判斷競爭者的市場反應C確定競爭者的目標與戰(zhàn)略D.識別企業(yè)競爭者答案：D.當企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者反應不強烈，行動遲緩，該競爭者屬于()A.從容不迫型競爭者B.選擇型競爭者C.兇猛型競爭者D.隨機型競爭者答案：A.企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的第三步是 ()A.評價分析B.傳播反應C收集數(shù)據(jù)D.建立系統(tǒng)答案：A.市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略是()A.正面進攻B.側(cè)翼進攻C包圍進攻D.迂回進攻答案：B.某跨國公司將其目標市場劃分為北美市場、歐洲市場、亞洲市場等，其劃分的依據(jù)屬于 ()A.地理細分B.人口細分C心理細分D.行為細分答案：A.在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)略，它依據(jù)的市場細分變量是 ()A.地理變量B.人口變量C心理變量D.行為變量答案：D.消費者購買某種產(chǎn)品時所附帶獲得的各種利益的總和，例如產(chǎn)品說明書、安裝、維修等，在產(chǎn)品整體概念中屬于()A.有形產(chǎn)品B.延伸產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.擴展產(chǎn)品答案：BTOC\o"1-5"\h\z.企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是 ()A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長度C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的相關(guān)性答案：A.日常用的洗發(fā)液包裝瓶屬于 ()A.首要包裝B.次要包裝C裝運包裝D.間接包裝答案：A.下列相當于貿(mào)易折扣的是 ()A.功能折扣B.促銷折扣C.數(shù)量折扣D.現(xiàn)金折扣答案：A.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，該心理定價策略屬于()A.招徒定價B.撇脂定價C.價格歧視D.折扣定價答案：A.產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道指的是()A.零階渠道B.一階渠道C二階渠道D.三階渠道答案：A.從市場營銷的觀點來看，物流規(guī)劃的始點是 ()A.生產(chǎn)B.市場C企業(yè)D.運輸答案：B.有獎銷售這一促銷工具針對的是 ()A.中間商B.零售商C消費者D.推銷人員答案：C.某公司提出的 “以產(chǎn)業(yè)報國，以民族繁榮昌盛為己任”的口號被各大媒體TOC\o"1-5"\h\z爭相報道，這屬于促銷組合中的 ()A.廣告B銷售促進C人員才!銷D.宣傳答案：D.市場型組織具有的優(yōu)點是 ()A.能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能B.可以按照滿足不同顧客的需求來組織市場營銷活動，有利于市場開拓 C.上下級權(quán)責明確、溝通迅速、管理效率較高D.能加強企業(yè)部門間的協(xié)作，適應性強，有利于提高工作效率答案：B.顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品占該產(chǎn)品所有顧客的百分比是指 ()A.顧客滲透率B.顧客忠誠度C顧客選擇性D.價格選擇性答案：A.銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見，該類關(guān)系營銷是 ()A.基本型關(guān)系營銷B.鼓動型關(guān)系營銷C負責型關(guān)系營銷D.伙伴型關(guān)系營銷答案：C二、多項選擇題 (本大題共 5小題，每小題2分，共 10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。.營銷組合除產(chǎn)品、定價、分銷和促銷外， 大市場營銷”增加的“2PT()A.渠道B.產(chǎn)品C權(quán)力D.促銷E公共關(guān)系答案：CAEA.企業(yè)對其所有戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類評價之后，就應采取適當?shù)膽?zhàn)略，一般可供選擇的戰(zhàn)略有 ()A.發(fā)展B.保持C收割D.放棄E威脅答案：AABACADA.影響消費者購買的主要因素有四個，它們有 ()A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素E參照群體答案：AABACADA.涉及企業(yè)產(chǎn)品組合的四個xx有()A.寬度B.長度C.深度D.相關(guān)性E高度答案：AABACADA.若以學齡前兒童為溝通對象，某食品公司的果凍布丁可選擇的廣告媒體有()A.電視B.報低C廣播D.雜志E.互聯(lián)網(wǎng)答案：AACA三、名詞解釋題(本大題共 4小題，每小題4分，共16分).市場營銷管理答案：市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。.消費者市場答案：消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。.參照群體答案：參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。.交叉銷售答案：交叉銷售是指借助 CRM,發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。四、簡答題 （本大題共 4小題，每小題 7分，共28分）.簡述產(chǎn)品成長期的特點及企業(yè)采取的策略。答案：特點：1）顧客對產(chǎn)品熟悉，市場擴大。（1分）TOC\o"1-5"\h\z2）銷售額迅速上升，利潤也迅速增長，生產(chǎn)成本降低。（ 1分）3）競爭者紛紛進入。（ 1分）策略：1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。（1分）2）尋找新的子市場。（ 1分）3）改變廣告宣傳的重點。（ 1分）4）在適當?shù)臅r機可以采取降價策略。（ 1分）.簡述完全競爭的市場必須具備的條件。答案：（ 1）市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。（2分）2）他們買賣的商品都是相同的。（ 1分）3）新賣主可以自由進入市場。（ 1分）4）賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。（ 1分）（ 5）生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。（ 1分）6）所有賣主出售商品的條件都相同。（ 1分）.簡述合理的物流目標及其具體的要求。答案：合理的物流目標，應是通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。（1分）具體要求是：1）將各項物流費用視為整體。（2分）2）將全部市場營銷活動視為一個整體。（ 2分）3）善于權(quán)衡各項物流費用及其效果。（ 2分）.簡述網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。答案：（1）網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。2分）2）網(wǎng)絡廣告是互動的。（ 1分）3）網(wǎng)絡廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。（2分）4）網(wǎng)絡廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。（ 2分）五、案例題（本題16分）1.案例資料：伴隨著我國富農(nóng)政策的不斷推廣，2008年家電下鄉(xiāng)政策又為家電生產(chǎn)企業(yè)提供了一個新的市場機遇。但由于我國農(nóng)村居民普遍收入還相對較低，因此對產(chǎn)品的要求仍以經(jīng)濟實用為主。為此，某大型家電企業(yè)通過調(diào)查問卷所得到的信息，專門針對農(nóng)村市場的消費環(huán)境進行產(chǎn)品的設計和調(diào)整，針對農(nóng)村市場的不同需求、不同市場區(qū)域設計了不同的產(chǎn)品，著重在增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能方面進行了技術(shù)改造。如在彩電設計方面去掉了麗音系統(tǒng)、畫中畫等農(nóng)村市場并不適用的功能，這樣一來不僅降低了彩電的成本和價格，還可以使彩電的維修和保養(yǎng)變得更簡易了；在冰箱設計制造方面，針對南方市場潮濕的特點設計了很高的底座，針對關(guān)注節(jié)電的人特別設計了上、下雙開關(guān)的冰箱，滿足了農(nóng)村消費者省電的需要。由于采取了這些措施，使該企業(yè)產(chǎn)品更加適銷對路，近幾年的銷量一路走高，以彩電為例，該企業(yè)2004— 2008年的彩電銷售量分別為35萬臺、50萬臺、70萬臺、100萬臺、150萬臺，為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。要求：請根據(jù)上述案例的內(nèi)容，回答以下問題：（1）該企業(yè)采用了哪種原始數(shù)據(jù)收集方法？除此之外該企業(yè)還可以用哪些方法收集原始數(shù)據(jù)？（4分）（2）根據(jù)該企業(yè)采用的具體原始數(shù)據(jù)收集方法，給出該方法的主要步驟。（4分）（3）請根據(jù)該企業(yè) 2004—2008年彩電銷售量預測該企業(yè)2009年彩電的銷售量。（8分）答案：試卷五2007年04月份全國自考市場營銷學真題一、單項選擇題（本大題共 30小題，每小題 1分，共30分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。.在負需求的情況下，市場營銷管理的任務是（）A.改變市場營銷B刺激市場營銷C.開發(fā)市場營銷D.協(xié)調(diào)市場營銷答案：A.市場營銷中，以推銷和促銷為手段，通過增加銷售量，以實現(xiàn)利潤增長為目標，這種市場營銷管理哲學屬于（） A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.客戶觀念答案：C.相對市場占有率指的是（）A.企業(yè)的市場占有率占整個市場的比率B.企業(yè)的市場占有率與同行業(yè)最大競爭對手市場占有率之比C.企業(yè)的市場占有率與同行業(yè)最小競爭對手市場占有率之比D.企業(yè)的市場占有率與同行業(yè)任一競爭對手市場占有率之比答案：B.通常情況下，“保持”這種戰(zhàn)略適用的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（）A.明星類B.金牛類C.問號類D.瘦狗類答案：B.將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應，這種收集市場營銷原始數(shù)據(jù)的方法稱為（）A.觀察法［實驗法B.實驗法C調(diào)查法D.專家估計法答案：B.在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值，稱為（）A.市場需求B.市場潛量C營銷力量D.市場底量答案：B.對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向，指的是（）A.市場挑戰(zhàn)B.市場機遇C市場營銷機會D.環(huán)境威脅答案：C.為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場稱為（） A.消費者市場B.生產(chǎn)者市場C.中間商市場D.政府市場答案：C.影響高檔汽車、別墅等奢侈品銷售的主要因素是（）A.可支配個人收入B.可隨意支配個人收入C消費者儲蓄和信貸D消費者支出模式答案：B.人們之所以要對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意，選擇性扭曲及（）A.選擇性保留B.選擇性分銷C選擇性定位D.選擇性專業(yè)化答案：A.在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買過程要經(jīng)歷（）A.6個階段B.7個階段C.8個階段 D.9個階段答案：C.當企業(yè)采取某些措施和行動之后（如降低價格等），它的競爭對手的反應模式難以捉摸。它們在特定場合可能采取或不采取行動，并且無法預料它們將會采取什么樣的行動，這樣的競爭者屬于（）A.從容不迫的競爭者B.選擇型競爭者C.兇猛的競爭者D.隨機型競爭者答案：D.凡士林最初被用于機器潤滑，后經(jīng)進一步研究開發(fā)被用于護膚、藥品領域，這種擴大市場需求總量的方法是（）A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.多角化C.開辟新用途D.增加使用量答案：C.市場細分中，按消費者所處的地理位置以及氣候等變量來細分消費者市場屬于（）A.地理細分B.人口細分C心理細分D.行為細分答案：A.移動電話在中國已經(jīng)進入普及階段，由于其銷售量和利潤增長趨緩，各廠商根據(jù)消費者需求的差異，不斷推出各具特色的產(chǎn)品進入市場，這表明移動電話在中國所處的產(chǎn)品生命周期為（）A.引入期B.成熟期C.成長期D.衰退期答案：B.消費者在正常情況下能多次使用的有形物品是（）A.非耐用品B.耐用品C.服務D.選購品答案：B.企業(yè)為自己的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子，這種品牌統(tǒng)分策略指的是（）A.個別品牌B.統(tǒng)一品牌C分類品牌D.多品牌答案：C.美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都一致使用 “C逡個品牌名稱，這種品牌策略是（）A.個別品牌B.統(tǒng)一品牌C分類品牌D.企業(yè)名稱加個別品牌答案：B.企業(yè)對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平，指的是（）A.復用包裝策略B.分等級包裝策略C.附贈品包裝策略D.改變包裝策略答案：B.緩慢撇脂策略的特點是（）A.高價格，高促銷費用B.高價格，低促銷費用C低價格，高促銷費用D.低價格，低促銷費用答案：B.企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價格的定位策略稱做（）A.折扣與折讓定價策略B.地區(qū)定價策略C心理定彳^策略D.差別定價策略答案：A.根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來確定價格，這種定價方法稱為（）A.成本加成定價法B.目標定價法C.隨行就市定價法D.認知價值定價法答案：B.某海邊賓館同一幢樓的同類型房間，因朝向不同而制定不同的價格，這種差別定價策略是（）A.產(chǎn)品部位差別定價B.銷售時間差別定價C顧客差別定價D.產(chǎn)品形式差別定價答案：A.面包生產(chǎn)商自己開設零售商店和門市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。該面包商采用的這種分銷渠道屬于（）A.零階渠道B.一階渠道C二階渠道D.三階渠道答案：A.從促銷歷史的發(fā)展過程看，最古老的促銷方式是（）A.銷售促進B.廣告C人員才t銷D.宣傳答案：C.針對性強、保存期長、但傳播有限不及時的平面媒體是指（）A.報紙B雜志C廣播D.黃頁答案：B.在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突的市場營銷組織形式，指的是（）A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場型組織D.地理型組織答案：B.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務的市場的百分比來表示的市場占有率，稱為（）A.全部市場占有率B.可達市場占有率C.相對市場占有率D.絕對市場占有率答案：B.“功利論”這種道德理論最有影響的代表人物是（）A.xxB.xxC.xxD.口特勒答案：A.借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式叫做（）A.交叉銷售B.綠色營銷C.關(guān)系營銷D.整合營銷答案：A二、多項選擇題（本大題共 5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。.企業(yè)市場營銷管理過程包括的步驟有（）A.分析市場機會B.選擇目標市場C判斷目標市場D.管理市場營銷活動E設計市場營銷組合答案：AABADAEA.下列屬于密集增長戰(zhàn)略的有（）A.市場滲透B.市場開發(fā)C產(chǎn)品滲透D.產(chǎn)品開發(fā)E多元化發(fā)展答案：AABADA.下列屬于市場營銷微觀環(huán)境的有（）A.企業(yè)B.競爭者C.公眾D.市場營銷中介E.市場答案：AABACADAEA.企業(yè)開展目標市場營銷的主要步驟有（）A.市場細分B.目標市場選擇C市場定位D.市場營銷組合E大市場營銷答案：AABACA.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有的特征有（）A.營銷觀念的升華B.營銷目標的差異C營銷手段的不同D.營銷目標的一致E營銷手段的類同答案：AABACA三、名詞解釋題（本大題共 4小題，每小題4分，共16分）.市場營銷情報系統(tǒng)答案：是指市場營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。（4分.差異性市場營銷答案：指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。（4分）.產(chǎn)品組合xx答案：指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項目有多少個品種。（4分）.整合營銷傳播答案：是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。（4分）四、簡答題（本大題共 4小題，每小題7分，共28分）.簡述產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些答案：.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體上有三種。（1分）1）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2分）2）修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。（2分）3）全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。（2分）.簡述地區(qū)定價策略的五種形式。答案：地區(qū)性定價策略的形式有：FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。（2分）2）統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。（2分）3）分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價格。（1分）4）基點定價，就是企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。（1分）5）運費免收定價，就是有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。1分）.簡述渠道沖突的概念及類型。答案：渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。（4分）（1）垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。（1分）2）水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。（ 1分）3）多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。（1分）4.簡述影響促銷組織的主要因素。答案：（ 1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。（ 1分）（2）推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。2分）3）促銷目標，即確定最佳促銷組合。（1分）4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（2分）5）經(jīng)濟前景，企業(yè)應隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合。（1分）五、案例題（本題16分）1.威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營著600多種產(chǎn)品。該公司的目標是每年銷售額的 25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的 7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的 “10%規(guī)則 ”即是允許每個研發(fā)人員可用 10%的時間來“干私活 ”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當一個有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時，威瑪諾公司會組織一個由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個創(chuàng)新團隊來完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團隊在一個構(gòu)思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創(chuàng)新團隊，其獎金額度為新產(chǎn)品銷售額的 20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價、渠道的設立、促銷方式等。總之，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場上最受消費者歡迎的公司之一。 [HTK眼據(jù)以上資料，請回答：（1）該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進行分析）（6分）（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？（8分）（3）由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品，你認為該公司在為新產(chǎn)品定價時，適宜采用哪一種定價策略？（2