市場營銷第四章醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析

市場營銷第四章醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析導(dǎo)言

衛(wèi)生部公布的第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)藥衛(wèi)生消費(fèi)支出已成為中國居民繼家庭食品、教育支出后的第三大消費(fèi)。面對巨大的市場，面對規(guī)模相近的競爭對手，面對極為同質(zhì)的競爭產(chǎn)品，脫穎而出的捷徑就是更加了解醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者，盡管這不是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的充分條件，但絕對是一項(xiàng)必要條件。2另外，根據(jù)第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示，48.9%的居民生病后不去醫(yī)院就診。放任這種態(tài)勢的自由發(fā)展，勢必影響到國民身體素質(zhì)，甚至可能加重“因病致貧”的現(xiàn)象。48.9%，太夸張了吧！3第一節(jié)消費(fèi)者需要所謂消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者為了延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映。懂嗎？懂了4消費(fèi)者需要具有如下的特征：第一差異性。不同的消費(fèi)者，由于所處的地理位置、環(huán)境不同，由于年齡、性別、收入、文化教育程度、職業(yè)、性格等方面的差異，因而對商品的需要也存在明顯的差異。5第二周期性。消費(fèi)者需要特別是基本需要，往往有較強(qiáng)的周期性。舊的一輪需要滿足了，又會產(chǎn)生新的一輪需要。如牙膏用完了，總是需要再買；女孩子一年四季衣服買完一遍，第二年又要開始買了。唉！6第三發(fā)展性消費(fèi)者需要不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，是不斷發(fā)展變化的，主要有兩個方面的發(fā)展：一是企業(yè)應(yīng)不斷發(fā)展更新更好的產(chǎn)品來適應(yīng)社會科技的發(fā)展進(jìn)步以滿足消費(fèi)者的需要。比如說空調(diào)代替電扇彩電代替黑白比如當(dāng)學(xué)生穿真維斯，工作后穿七匹狼，有錢了穿夢特嬌二是消費(fèi)者本身的消費(fèi)觀念也有一個發(fā)展，即便同一個消費(fèi)者在不同時間、地點(diǎn)、心態(tài)下，需要也不同。7二、消費(fèi)者需要的分類（一）按需要起源分為天然性需要和社會性需要（二）按需要性質(zhì)分為生理性需要和心理性需要（三）按需要的層次分為三層或五層8（一）按需要起源分為天然性需要和社會性需要天然性需要指的是消費(fèi)者為維持生命和種族的繁衍生存而具有的需要，如對衣食住行等方面的需要。社會性需要是在天然性需要的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在后天的生活與實(shí)踐中逐漸形成的需要，如對勞動、交往、知識、道德、藝術(shù)、理想等方面的需要。9（二）按需要性質(zhì)分為生理性需要和心理性需要生理需要是由消費(fèi)者身體發(fā)展過程中，對饑渴、冷暖、睡眠及排泄所產(chǎn)生的需要，這種需要的作用在于維持和延續(xù)生命，保持人體的生理平衡，是消費(fèi)者的基本需要。10心理需要是消費(fèi)者為提高自身物質(zhì)和文化生活水平而產(chǎn)生的需要，如文化、道德、信仰、榮譽(yù)等方面的需要。屬于高級需要，比生理需要復(fù)雜得多，而且變化快，如心理需要又須以生理需要為基礎(chǔ)，有時兩者密不可分，比如消費(fèi)者在購買服裝時，首先要滿足御寒遮體的需要，還要滿足好看的心理需要。耐克和阿迪的東西品牌名氣遠(yuǎn)大于實(shí)際作用11（三）按需要的層次分為三層或五層恩格斯提出把需要分為三層：生存需要、享受需要、發(fā)展需要。在全世界更加廣為流傳的是美國心理學(xué)家馬斯洛于20世紀(jì)40年代提出的一個重要的理論——馬斯洛需要層次論，把需要分為五層。12自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生存需要即對吃穿用等方面最基本的需要，這是人類最低級的需要，沒有這種需要，生命就無法維持下去。即為保障人身安全，免遭危害和威脅而產(chǎn)生的需要。如保險、保健、藥品等所產(chǎn)生的需要，也是人類較低的需要。即與社會交往所產(chǎn)生的需要，人類在社會中生活，往往重視人與人之間的交往，希望成為某一團(tuán)體或組織有形或無形的成員，得到別人的重視與友誼，由此而產(chǎn)生社交需要。這種需要是人類較高級的需要。即希望得到別人的尊重與好評的需要。每個人都有自尊心和榮譽(yù)感，希望有一定的社會地位和自我表現(xiàn)的機(jī)會，由此產(chǎn)生的自尊需要，是人類的高級需要。即為實(shí)現(xiàn)個人抱負(fù)和理想，所產(chǎn)生的需要，如想當(dāng)企業(yè)家、工程師、作家等，由此所產(chǎn)生的一系列需要，這種需要是人類最高一級的需要。13自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生存需要馬斯洛認(rèn)為，人的需要總是由低向高級逐步發(fā)展的，人們首先產(chǎn)生的低級的需要，當(dāng)?shù)图壍男枰镜玫綕M足后就會追求更高級的需要。人們行為的推動力就是沒有得到滿足的需要，而人們的低級需要是有限的，而高級需要是無限的。14第二節(jié)消費(fèi)者購物的心理活動過程15第三節(jié)消費(fèi)者的購買動機(jī)一、購買動機(jī)1.定義：購買動機(jī)是直接推動消費(fèi)者從事購買活動以達(dá)到一定購買目的的內(nèi)部動力。通俗地講就是促使消費(fèi)者采取購買行為，實(shí)現(xiàn)購買目的的念頭或想法。162.特征第一、內(nèi)隱性。由于購買動機(jī)是一種內(nèi)部刺激，不能從表面上反映出來，不可能一看某人就知道他的購買動機(jī)，因而在不同程度上具有一定的隱蔽性，這就給企業(yè)的經(jīng)營者正確地把握購買動機(jī)帶來較大的困難，必須深入地調(diào)研分析，才能掌握消費(fèi)者真實(shí)的購買動機(jī)。17第二、強(qiáng)弱性。即購買動機(jī)是多種多樣的，消費(fèi)者在購買時，是受多種動機(jī)支配的，但各種動機(jī)作用程度是大小不一的，有強(qiáng)有弱。比如：同樣是買服裝，一個條件好的人可能會受求名求榮動機(jī)的支配，而一個沒錢的人主要是受求廉動機(jī)的支配。18第三、沖突性。即多種動機(jī)之間，往往是有沖突的，有矛盾的。比如：物美價廉往往是不存在的；療效好有無毒副作用的藥品也是不存在的。19第四、模糊性。消費(fèi)者在購物時，有些動機(jī)是比較清晰的，但有些動機(jī)是下意識的或淺意識的。第五、逆反性。20二、消費(fèi)者的感情動機(jī)和理智動機(jī)感情動機(jī)是消費(fèi)者的情緒和情感所引起的購買動機(jī)。具有沖動性、即景性、不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，因而往往易受到外界因素的影響。理智動機(jī)是由消費(fèi)者對商品進(jìn)行認(rèn)識分析后，所產(chǎn)生的購買動機(jī)，具有客觀性、周密性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因而往往不易受外界因素影響。21三、消費(fèi)者動機(jī)的具體形態(tài)（一）求新動機(jī)這是以追求商品時尚、新穎、奇特為主要傾向的購買動機(jī)，這種購買動機(jī)的核心是講究“時髦”，“奇特”，選購商品時，注意商品的式樣是否流行或者是否與眾不同。22（二）求美動機(jī)這是以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機(jī)。此種購買動機(jī)的核心是講究“賞心”“悅目”，選購商品時，特別重視商品的造型色彩包裝裝潢等外觀美。23（三）求廉動機(jī)這是以追求廉價為主要的購買動機(jī)。對商品價格比較在意，選購商品時，往往對同類商品之間的價格仔細(xì)比較。24（四）求名動機(jī)這是以追求名牌、地方土特產(chǎn)為主要傾向的購買動機(jī)。其核心是崇拜信任名牌，仰慕地方特產(chǎn)和傳統(tǒng)有名產(chǎn)品。25（五）求榮動機(jī)這是以追求高檔、名牌、稀有、名貴商品為主要傾向的購買動機(jī)。其核心是“好勝”“炫耀”26（六）求同動機(jī)這是以購買大眾化商品為主要傾向的購買動機(jī)，求同心理，也叫同步、從眾心理。27（九）求趣動機(jī)這是以滿足個人特殊愛好、興趣為主要傾向的購買動機(jī)。其核心是為了滿足某種“嗜好”“情趣”，如有人愛字畫，有人愛集郵，有人愛花鳥等。28第四節(jié)消費(fèi)者購買行為29一、購買行為的分類消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者在購買商品過程中所發(fā)生的行為，是消費(fèi)者在購物活動中的言行舉止。（一）按心理態(tài)度與特征劃分1.理智型即消費(fèi)者在購買前就經(jīng)過考慮研究和比較，然后再決定購買某種商品。2.沖動型即消費(fèi)者因受到商品外觀和廠牌名稱的刺激而購買。303.習(xí)慣型即消費(fèi)者根據(jù)過去的使用習(xí)慣而反復(fù)購買的某種商品。4.選價型這一類型購買者的行為特點(diǎn)是選購商品多從經(jīng)濟(jì)角度考慮，通常對商品的價格較為敏感，包括對高價和低價兩方面的不同態(tài)度與不同的心理反應(yīng)。315.感情型這一類的購買者在行為上的心理特征通常是興奮性較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深，因而在購買時容易受感情的影響。6.不定型指消費(fèi)者對商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，為了嘗試而購買。32（二）按購買者選購商品的確定性程度劃分1.全確定型此類購買者在進(jìn)入商店之前，就已有明確的顧客目標(biāo)，對商品的品種、型號、規(guī)格、式樣甚至顏色和價格幅度等，都有明確要求，消費(fèi)者就會毫不遲疑地進(jìn)行購買。332.半確定型