消費者行為學第一章消費者行為學概述電子教案

第一章消費者行為學概述(ɡàishù)第一節(jié)消費者行為學的基本概念第二節(jié)消費者行為學的起源和發(fā)展第三節(jié)消費者行為學的理論來源(láiyuán)和研究方法第四節(jié)消費者行為學研究的內容及意義和趨勢第一頁，共63頁。

第一節(jié)消費者行為學的基本概念

第二頁，共63頁。一、消費

我們每天都在為滿足自身(zìshēn)需要而進行著各種各樣的有形商品和無形服務的消費活動。經濟發(fā)達的社會，往往被稱為消費社會。生活在消費社會中的人們，要花相當多的時間從事消費活動。一般認為，消費是社會經濟活動的出發(fā)點和歸宿，同生產、分配、交換一起構成社會經濟活動的整體。具體地說，消費是指人們消耗物質資料和精神產品來滿足生產和生活需要的過程。

人類的消費活動與人類的產生相伴而來，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會活動和社會行為，同時也是社會進步與發(fā)展的基本前提。人們的消費在廣義上包括生產性消費和生活性消費，而狹義的消費僅指生活性消費。

第三頁，共63頁。生產性消費是指在物質資料生產過程中，各種工具、設備、原材料等生產資料(shēngchǎnzīliào)以及勞動力的使用和耗費。在生產過程中，勞動者與其他生產要素結合創(chuàng)造出新使用價值的活動，是生產行為的反映，而生產行為本身，就其生產要素來說，也是消費行為。因此，在生產過程中，對勞動力及生產要素的使用、消耗及磨損稱為生產過程中的消費，即生產性消費。

在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質產品與非物質產品的過程中所表現出來的行為活動稱為生活過程中的消費，即生活性消費。所以，生活性消費是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗各種物質產品、精神產品、勞動服務的行為和過程。第四頁，共63頁。二、消費者

狹義的消費者是指購買、使用各種消費用品(服務)的個人或家庭。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消費活動中的消費者包括兩類：個體消費者和組織消費者。個體消費者購買產品或服務是為了自己的消費，為了家庭的消費，或者(huòzhě)是作為禮物送給朋友，即產品的購買都是為了最終消費，也稱為最終用戶或最終消費者。組織消費者包括營利或非營利的企業(yè)、政府機構和各種組織機構，它們也必須購買產品、設備和服務來維持組織的運轉。

第五頁，共63頁。狹義的消費者是從市場需求的視角進行界定的，將消費者放在市場需求的框架中加以考察，可以認為消費者是指那些對某種商品或者服務有現實或潛在需求的人?，F實的消費者是指對某種商品或勞務有現實需要，并實際從事商品購買或使用活動的消費者。潛在的消費者是指當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產生需求并付諸購買及使用的消費者。一般而言，消費者需求的潛在狀態(tài)是由于缺乏某種必備的消費條件所致(suǒzhì)，比如需求意識不明確、需求程度不強烈、購買能力不足、缺乏有關商品的信息等，而一旦所需條件具備，潛在的消費者隨時都有可能轉化為現實的消費者。第六頁，共63頁。三、消費對象

消費者的消費對象是多種多樣的商品和服務，可以從消費對象的有形性或有形程度和消費對象的性質對其進行分類，具體見表1-1。

從消費對象的有形性或有形程度來看，消費對象可以分為有形商品、無形(wúxíng)服務和介于兩者之間的混合型商品與服務。

從消費對象的性質來看，消費對象可以分為個人用品或服務、家庭用品或服務、集體用品或服務。

第七頁，共63頁。

表1-1消費(xiāofèi)對象的分類第八頁，共63頁。四、消費者行為

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。傳統上，消費者行為往往被理解為商品或服務的獲取。但是隨著對消費者行為研究的深入，人們日益深刻地意識到，消費者行為是一個整體，同時也是一個過程，它涉及許多方面的決策、參與者和消費活動，獲取或者購買僅僅是消費者行為過程中的一個環(huán)節(jié)。消費者行為主要有以下(yǐxià)幾個方面的特點：第九頁，共63頁。1.多樣性

消費者行為的多樣性，首先表現為消費者行為在獲取、使用、處置三個階段的每一個階段都包含許多不同的活動，而這些活動中既有理性購買活動，也有沖動性購買活動。其次，不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重，互不相同。最后，同一消費者在不同時期、不同情境、不同商品的選擇上，其行為也呈現出較大的差異性，而這種差異性正是市場細分的前提。

2.復雜性

消費者行為的復雜性，一方面可以通過其多樣性、多變性表現出來；另一方面也體現在其受很多內部(nèibù)因素的影響。

第十頁，共63頁。這些(zhèxiē)因素的影響有直接的、間接的，也有單獨的、交叉或交互的。正是這些(zhèxiē)影響因素的多樣性和復雜性決定了消費者行為的多樣性和復雜性。

3.規(guī)律性

雖然消費者行為本身極其復雜、多樣，影響消費者行為的因素既難識別又難把握，但消費者行為也并非完全不可捉摸。紛繁復雜的消費者行為背后也存在一些共同的特點或特征，即任何消費者行為都受人類的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會等方面找到源頭。正是需要的共性決定了行為的共性。第十一頁，共63頁。4.可誘導性

消費者行為的產生來源于需要，但消費者有時對自己的需要以及以何種方式來滿足自己的需要并不十分清楚。此時，企業(yè)可以通過提供合適的商品或服務、傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費者的需要。從這個意義(yìyì)上說，消費者的行為是能夠被影響的。

因此，我們研究消費者行為，不僅要調查、了解消費者在獲取商品或服務之前的評價與選擇過程，更應該重視他們在獲取商品或服務之后的使用和處置過程。

第十二頁，共63頁。

第二節(jié)消費者行為學的起源和發(fā)展

一、消費者行為學起源

（一）中國古代消費思想

消費者行為學作為一門學科，雖然誕生只有幾十年的時間，但是對消費行為的研究卻是古已有之(ɡǔyǐyǒuzhī)。商品交換出現之時，商品經營者就或多或少地開始研究購買者的消費行為和消費心理。我國對消費者行為的研究早在春秋戰(zhàn)國時期就已有萌芽。第十三頁，共63頁。（二）西方古代消費思想

古希臘哲人亞里士多德提出“欲望是心理運動的源泉，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題。古希臘的另一位哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語。西方重商主義的杰出代表托馬斯·曼提出了折中的消費原則。英國古典經濟學家則強調節(jié)制(jiézhì)消費。英國的托馬斯·莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地論及了精神文化消費的問題。經濟學之父亞當·斯密所信奉的“看不見的手”的原理，也是建立在對個體消費者行為的觀察和某些假設之上的。

第十四頁，共63頁。二、消費者行為學發(fā)展沿革

消費者行為學是在商品經濟(jīngjì)進一步發(fā)展、市場供過于求的現象日漸嚴重、企業(yè)之間競爭加劇的社會經濟(jīngjì)背景下形成和發(fā)展起來的。消費者行為學研究的演進和發(fā)展同心理學、社會學、人類學和經濟(jīngjì)學等多門學科的發(fā)展進程緊密相連，是這些學科在消費者行為領域的延伸與發(fā)展。雖然人們對消費者心理與行為的關注和研究已有漫長的歷史，但關于消費者行為的專門研究則始于19世紀末20世紀初，而消費者行為學作為一門獨立的學科，只有短短40多年的歷史。消費者行為學的發(fā)展歷程大概可以分為以下四個階段。第十五頁，共63頁。(一)萌芽階段(19世紀末—20世紀初)

消費者行為學的研究始于19世紀末20世紀初，也是現代消費者行為學創(chuàng)始并得到初步發(fā)展的階段。這一階段，西方各國經過工業(yè)革命后，生產力大幅度提高，商品生產的增長速度超過了市場需求的增長速度，生產能力相對過剩與購買能力相對不足之間的矛盾日益突出。企業(yè)之間的競爭加劇，直接針對消費者的廣告促銷和商品推銷活動得到關注，對消費者心理和行為進行(jìnxíng)專門研究的要求更加迫切。與此同時，心理學等相關學科的迅速發(fā)展也為消費者行為學研究提供了必要的理論基礎。

第十六頁，共63頁。這一階段的消費者行為學研究主要是從不同的角度或側面探討消費心理與消費行為問題，進而為消費者行為學的形成與發(fā)展打下了必要的基礎。但當時人們對消費者行為的研究還處于起步階段，尚未考慮怎樣去滿足消費者的需求。無論是經濟學家，還是心理學家，在研究有關銷售與廣告問題時，關注的焦點或中心(zhōngxīn)并不是現實中的消費者，而是如何促進產品的銷售。即使是經過市場營銷學訓練的學者，對消費者行為的研究也局限于比較狹窄的層面，而且大都依靠推理的方法，沒有消費者的直接參與。第十七頁，共63頁。總之，在20世紀30年代以前，雖然已有一些學者關注并著手從事對消費者行為的研究，但研究范圍比較狹窄，研究方法是心理學或經濟學研究方法的簡單移植，研究結果也僅局限于理論的探討(tàntǎo)，沒有具體運用到市場營銷實踐中去，因此，未能引起社會的普遍關注或廣泛重視。

(二)應用階段(20世紀30—60年代)

20世紀30—60年代，消費者行為學研究得到了顯著發(fā)展并最終確立其學科地位。第十八頁，共63頁。1929—1933年，西方資本主義國家出現了較大的經濟危機，生產過剩、工人失業(yè)、市場(shìchǎng)衰敗、消費萎縮、商品銷售的難度增大，商品市場(shìchǎng)完全轉變?yōu)楣┻^于求的買方市場(shìchǎng)。在經濟危機背景下，需求問題成為政府和企業(yè)面臨的最大難題。為了促進銷售，擺脫產銷脫節(jié)的困境，政府采取刺激消費的政策來應對危機，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。

與此同時，市場(shìchǎng)營銷學和管理學等有關知識在企業(yè)的營銷活動中得到了較為廣泛的應用，并且收到了一定的成效，為消費者行為的研究提供了良好的基礎。

第十九頁，共63頁。第二次世界大戰(zhàn)期間，商品供應嚴重不足，人們對消費者行為的研究興趣暫時降低。但這一時期，由于交戰(zhàn)雙方的物資供應非常緊張，刺激了政府引導消費者使用代用品的消費研究。

第二次世界大戰(zhàn)以后，由于商品供應量不斷增加，花色品種不斷翻新，消費需求(xūqiú)趨向多樣化，消費者購買行為變幻莫測，企業(yè)之間的競爭更加激烈。這也促使企業(yè)轉換經營觀念，注重對消費者心理和行為的分析，重視廣告和推銷手段的研究，從而為消費者行為學理論研究的發(fā)展和學科地位的確立創(chuàng)造了必要的社會條件。第二十頁，共63頁。這一階段對消費者行為的研究呈現出加快發(fā)展的趨勢，研究文獻的數量明顯增多，質量也相應提高，研究的重點從宏觀經濟轉向微觀實踐應用，對消費者的需要、動機、態(tài)度、購買習慣以及新產品的擴散等方面的研究更為深入具體，研究方法也趨于多樣化和科學化。這一階段的研究成果豐富了消費者行為學的內容，促使消費者行為學從其他學科中分離出來，形成一門(yīmén)獨立的學科。第二十一頁，共63頁。(三)發(fā)展階段(20世紀70年代以后)

20世紀70年代以后，對消費者行為學的研究進入全面發(fā)展時期，研究也不斷(bùduàn)趨于成熟。

有關消費者行為學研究的論文、調查報告、專著不僅在數量上急劇增加，而且在質量上也進一步提高。心理學、社會學、人類學和經濟學等多門學科的研究成果在消費者行為學研究中得到進一步應用，研究方法的科學性、實用性大大加強，消費者行為學的學科地位得到進一步承認。

在這一階段，消費者行為學研究全面發(fā)展并趨向成熟，有關消費者心理與行為的理論知識的傳播日漸廣泛，社會各界的關注程度不斷(bùduàn)提高。第二十二頁，共63頁。這一時期，關于消費者行為的重要研究有：羅杰斯關于創(chuàng)新采用與擴散的研究，拉維吉和斯坦勒關于廣告效果(xiàoguǒ)的研究，費希本等人關于態(tài)度與行為的研究，謝恩等人關于組織購買行為的研究以及關于消費者權益保護問題的研究，科克斯和羅斯留斯等人關于消費者如何應付認知風險的研究等。除此之外，還出現了一些新的研究領域，如關于消費者滿意與不滿意的研究，關于發(fā)展商標和建立長期顧客關系的研究等。

(四)廣泛應用階段(進入21世紀以后)

進入21世紀以后，消費者行為學得到了廣泛的應用。

第二十三頁，共63頁。消費者行為學自產生以來，其理論研究與實際(shíjì)應用一直是緊密結合在一起的。當前，許多研究學者和企業(yè)對消費者心理與行為學十分關注，市場導向、市場細分、市場規(guī)模都以消費者為中心，這充分反映了人們對消費者行為學的重視程度。

同時，隨著越來越多的學科向消費者行為學中滲透，消費者行為學的研究角度呈現出多元化的趨勢。同時，消費者行為學的研究也不斷得到充實和豐富，其研究成果也在各個領域得到廣泛的運用。

第二十四頁，共63頁。第三節(jié)消費者行為學的理論來源和研究方法

一、消費者行為學的理論來源

消費者行為學是一個相對較新的研究領域，在其形成(xíngchéng)和發(fā)展過程中，不斷地吸收和消化其他相關學科的研究成果，不僅豐富和擴展了其他相關學科的理論知識，也形成(xíngchéng)了自己獨特的學科體系。消費者行為學具有顯著的跨學科性質，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、社會心理學、經濟學、人類學、市場營銷學等。

第二十五頁，共63頁。(一)心理學

心理學是研究心理現象和心理規(guī)律的科學，它以人的心理為主要研究對象?？茖W的心理學不僅對心理現象進行描述，更重要的是對心理現象進行說明，以揭示其發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。心理學關于人類認知活動心理過程的研究成果，為研究消費者的信息加工過程提供了理論依據，有助于研究人員(rényuán)了解并解釋眾多消費者的消費行為和品牌偏好現象，如廣告如何才能吸引消費者的注意力并促成消費者的購買行為。廣告從在消費者面前展露到最終促成消費者的購買，這一過程其實質就是受眾的感覺、知覺、注意、記憶、聯想、態(tài)度改變和購買等一系列復雜心理過程。第二十六頁，共63頁。(二)社會學

社會學是研究社會結構及其內在(nèizài)關系與社會發(fā)展規(guī)律的學科。它側重于對社會組織、社會結構、社會功能、社會變遷、社會群體等的研究。社會學在研究社會結構、社會發(fā)展過程時，必然涉及人類與社會需要、社會心態(tài)、社會意向等現象，而這些現象又反過來影響參與其中的個體的行為。所以，社會學的一些理論和原理，對于考察、分析消費者行為是很有價值的。

(三)社會心理學

如果說普通心理學重在對個體的研究，社會心理學則重在對人與人之間相互作用的研究。社會心理學是研究個體和群體的社會心理現象的心理學分支。第二十七頁，共63頁。個體社會心理現象是指受他人和群體制約的個人思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會促進和社會抑制、順從等。群體社會心理現象是指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會心理氣氛、群體決策等。社會心理學是心理學和社會學之間的一門邊緣學科，受到來自兩個學科的影響。在社會心理學內部一開始就存在著兩種理論觀點不同的研究方向，即所謂社會學方向的社會心理學和心理學方向的社會心理學。解釋社會心理現象的不同理論觀點并不妨礙社會心理學作為一門獨立學科應具備的基本特點，因此社會心理學始終為消費者行為學研究提供(tígōng)重要的理論基礎和科學依據。第二十八頁，共63頁。(四)經濟學

經濟學是一門研究人類行為及如何將有限或者稀缺資源進行合理配置的社會科學。理論經濟學通常稱為一般經濟理論，可以分為宏觀經濟學和微觀經濟學兩個分支。宏觀經濟學以整個國民經濟為視野，以經濟活動總過程為對象，考察國民收入、物價水平等總量的決定和波動，其中經濟增長理論和經濟波動(經濟周期)理論又是宏觀經濟學的兩個獨立分支。微觀經濟學研究市場經濟中單個經濟單位即生產者(廠商)、消費者(居民)的經濟行為，包括供求價格平衡理論、消費者行為理論，在不同市場類型下廠商成本分析與產量(chǎnliàng)、價格決定理論、分配理論等。第二十九頁，共63頁。(五)人類學

人類學是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學。它包括對人類的起源、種族的區(qū)分以及物質生活、社會構造、心靈反應等的原始狀況(zhuàngkuàng)研究。人類學對于文化和環(huán)境的研究，使得消費者行為研究人員能夠了解不同地區(qū)和不同國家人們的基本價值觀、態(tài)度和民族文化的差異，而這種差異必然導致他們在消費心理與行為表現上的差異。人類學家采用的跨文化比較研究的方法，對于考察不同國度的消費者行為無疑是十分有價值的。人類學關于民俗、宗教等方面的研究，對于分析習俗與禁忌是如何影響消費者進行購買決策、如何影響消費者選擇商品的作用是直接而深遠的。

第三十頁，共63頁。(六)市場營銷學

市場營銷學是研究企業(yè)如何通過產品開發(fā)、定價(dìngjià)、宣傳推廣等一系列企業(yè)行為來滿足消費者需求，贏得市場的。為了滿足消費者需求，獲得市場份額和利潤，市場營銷學將影響消費者行為學的多種因素作為研究對象。因此市場營銷學的研究結論對消費者行為學的研究具有很重要的指導意義。第三十一頁，共63頁。二、消費者行為學的研究方法

消費者行為學以行為科學研究的一般方法為基礎，吸納、借鑒、創(chuàng)新、發(fā)展了多門學科的研究方法，并已形成了自己的研究方法體系。消費者行為學研究的方法主要有觀察法、調查法、問卷法、實驗法、訪談法、投射法等，以下對主要的幾種方法加以介紹。

(一)觀察法

觀察法，是指在購買現場以及日常消費活動中，有目的、有計劃地觀察消費者的動作、表情、語言等方面的外部表現，并把觀察結果按時間(shíjiān)順序系統地記錄下來，然后分析其原因與結果，從而揭示其心理活動規(guī)律的方法。第三十二頁，共63頁。運用觀察法，首先應有明確的目的，要制定研究計劃，擬定詳細的觀察提綱。觀察過程中要敏銳捕捉各種現象并準確詳細地記錄下來，及時予以整理和分析，以利于科學結論的產生。由于這種方法的主要優(yōu)點是比較直觀，被觀察對象的外部表現是在不受干擾的情況下自然流露出來的，因此所獲得的結果一般比較真實和切合實際。當然觀察法也帶有一定的片面性和局限性。觀察只能被動地等待所要觀察的行為出現，而行為出現時，也只能觀察到被觀察人是怎樣從事(cóngshì)活動的外在表現形式，并不能了解消費者為什么這樣活動，因而對觀察所得的資料往往不足以區(qū)分哪些是偶然的、哪些是規(guī)律的。第三十三頁，共63頁。從不同的角度對其進行劃分(huàfēn)，觀察法可以分為以下幾種類型：

(1)自然條件下的觀察與人創(chuàng)情境下的觀察。

(2)公開觀察與隱蔽觀察。

(3)結構性觀察與非結構性觀察。

(4)直接觀察與間接觀察。

(5)人工觀察與機械觀察。

(6)參與式觀察與非參與式觀察。

第三十四頁，共63頁。(二)調查法

調查法是從大量的消費者中系統收集信息的方法。調查可以(kěyǐ)采用郵寄問卷、電話訪問、個人訪談、在線調查等方式。

個人訪問通常在購物現場進行，通過運用復雜的問卷和產品展示，能在較短時間內從消費者中收集到大量的信息。郵寄調查所花費的時間較長，所問的問題一般比較簡單，這種方法可用來收集中等復雜程度的數據，其優(yōu)點是費用較低。電話調查的特點是完成迅速，能提供良好的樣本控制(誰回答問題)，而且費用也不太高，但詢問的問題同樣也應該簡單。

調查法的一個主要問題是拒訪所引起的偏差比較大。在選擇的調查對象中只有不到一半的人實際接受了調查。第三十五頁，共63頁。(三)問卷法

問卷法是研究消費者行為常用的方法，是指通過研究者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，并由其予以回答，從中了解被調查者心理與行為的方法。問卷法可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。

問卷法的優(yōu)點是能夠同時取得多個被調查者的信息資料，可以節(jié)省大量的調查時間和費用，而且(érqiě)簡便易行。但問卷法也有其局限性，主要是由于它以文字語言為媒介，研究者與被調查者沒有面對面的交流，無法彼此溝通感情。第三十六頁，共63頁。問卷法的關鍵是問卷的設計。一份好的問卷設計應該要解決以下問題：

(1)明確問卷對象：需要收集哪些信息、向哪些人收集信息?

(2)設計問題與內容：這一問題確實需要嗎?被調查者能正確地回答這一問題嗎?是否存在外部的事件使得被調查者的回答具有傾向性?

(3)明確回答方式或形式：這個問題是以自由回答式，還是以多項選擇式提出來?

(4)確定(quèdìng)提問的措辭：所用的詞語是否對所有的被調查者只有一種含義？選項里是否含有所有的備選答案?第三十七頁，共63頁。(5)設定問題的排列順序：所有問題都是以一種(yīzhǒnɡ)合乎邏輯的方式排列的嗎?換而言之，前后問題之間有沒有矛盾的地方?

(6)預試與修正：最終問卷的采用與否往往取決于少量樣本的預試結果。

(四)實驗法

實驗法是指嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件，人為地引起某種心理現象與行為的產生，從而對它進行分析研究的方法。因此，這種方法涉及在改變一個或多個變量的條件下，觀察這種改變對另外一個變量的影響。在控制條件下改變的變量稱為自變量，受自變量影響而改變的變量稱為因變量。實驗法又可以具體劃分為市場實驗法和實驗室實驗法兩種。

第三十八頁，共63頁。1.市場實驗法

市場實驗法是指在市場營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)設或變更某些條件，給消費者的心理活動以一定的刺激和誘導，或者針對某一心理與行為(xíngwéi)問題，選擇一定的實驗對象，觀察和記錄其心理活動的各種表現的方法。

常用的市場實驗法主要有以下幾種：

(1)事前事后對比實驗法。

這一方法是在同一個市場內，實驗前在正常的情況下進行測量，收集必要的數據，然后進行現場實驗，經過一段實驗時間以后，再測量實驗過程中(或事后)的數據，從而進行事前事后對比，通過對比觀察，了解實驗變數的效果。

第三十九頁，共63頁。(2)控制組與實驗組對比法。

控制組指非實驗單位，它是與實驗組作對比的，又稱為對照組。實驗組是指實驗單位?？刂平M同實驗組對比實驗，就是用實驗單位的結果同非實驗單位的情況進行比較而獲取市場信息的一種實驗調查方法(fāngfǎ)。

由于市場實驗法中人們有目的地創(chuàng)設或變更營銷條件，因而具有主動性的特點，所以應用范圍比較廣泛。測量企業(yè)舉辦產品展銷會、商品價格變動、改變包裝、廣告等的效果時都可以運用這種方法(fāngfǎ)。

第四十頁，共63頁。2.實驗室實驗法

實驗室實驗法通常是指在實驗室內，借助各種實驗儀器設備，嚴格控制實驗條件，主動創(chuàng)造條件，用給定的刺激引起一定行為反應，來研究消費者心理的原因、特點和規(guī)律的方法。如關于消費者對購物環(huán)境的顏色心理反應研究就可以通過實驗室實驗法進行，精確(jīngquè)的設備可以準確記錄實驗者的一系列生理反應，其結論往往比較科學。但是這種方法一般難以準確地測定復雜的和消費者的深層次的心理活動和個性心理，因此應用范圍比較有限。

第四十一頁，共63頁。(五)訪談法

訪談法是指調查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調查內容的態(tài)度傾向和消費者的人格特征等的方法。

訪談法可以分為結構式訪談和非結構式訪談兩種。

訪談法可以涉及(shèjí)一個訪談者和一個被訪談者，也可以涉及(shèjí)一個訪問者和多個被訪問者。前者被稱為一對一訪談，后者被稱為集中小組訪談。

第四十二頁，共63頁。(六)投射法

投射法是指研究者以一種無結構性的測驗引起被測試者的反應，以此來考察其所投射出的人格特征的心理測驗法。

投射法不是直接對被測試者明確地提出問題以求回答(huídá)，而是給被測試者一些意義不確定的刺激，讓被測試者想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。消費者行為學研究中常用的投射法有主題統覺測試法、造句測驗法、漫畫實驗法和角色扮演法。

1.主題統覺測試法

主題統覺測試法又稱繪畫解釋法，這種方法是讓被測試者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，之后讓被測試者編寫一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費者的購買動機。第四十三頁，共63頁。2.造句測驗法

這種方法(fāngfǎ)是由研究者提出某些未完成的句子，要求被測試者填上幾個字，將句子完成。例如，“牌等離子彩電最受歡迎”，“牌西服最瀟灑”，“如果買中檔轎車，應該選擇牌”等。研究者通過被測試者填寫的內容可推知其愛好、愿望和要求，從而了解消費者對某種商品的評價和看法。第四十四頁，共63頁。第四節(jié)消費者行為學研究的內容及意義和趨勢

一、消費者行、為學的研究內容

消費者行為學的研究任務是描述消費者行為的表現，揭示消費行為的規(guī)律性，以及預測和引導消費者行為。在現代市場經濟條件下，企業(yè)的經營活動，特別是市場營銷活動要求對目標市場有深入的了解，而對目標市場的了解必須以消費者行為的研究為基礎。消費者行為學的研究體系(tǐxì)由以下幾個部分構成。

第四十五頁，共63頁。(一)消費者行為學概述

消費者行為學概述主要包括(bāokuò)消費、消費者、消費對象、消費者行為等基本概念的理論界定，且對消費者行為學的起源和發(fā)展沿革、消費者行為學研究的理論來源、研究方法和研究意義等做了概括性、總體性的介紹。

(二)消費者購買行為模式與購買決策過程

消費者購買行為模式不像物理現象那樣可以準確地進行測量，消費者的思想活動過程更是難以直接觀察和測量，因此學者們在研究消費者購買行為時提出了各種理論和模式。消費者購買決策過程具體可以分為認識問題、搜集信息、評價方案、購買決策和購后行為五個階段。第四十六頁，共63頁。(三)消費者的心理現象和行為

消費者的心理現象和行為研究是指對支配消費者行為的內在心理活動過程、特點和規(guī)律性加以研究。此部分是實質性的問題，主要包括消費者的需要和動機、消費者的感覺和知覺、消費者的學習與記憶、消費者的態(tài)度、消費者的個性心理和自我概念等。

(四)外部環(huán)境因素與消費者行為

消費者行為除了受到內在心理活動的影響外，還受到諸多外部環(huán)境因素的影響。這些外部環(huán)境因素主要包括社會(shèhuì)文化與消費者行為、社會(shèhuì)階層與消費者行為、社會(shèhuì)群體與消費者行為、社會(shèhuì)情境與消費者行為。第四十七頁，共63頁。(五)營銷(yínɡxiāo)組合因素與消費者行為

市場營銷(yínɡxiāo)人員研究消費者行為的目的是運用營銷(yínɡxiāo)組合因素去影響和引導消費者行為，以增加企業(yè)的產品銷售額。市場營銷(yínɡxiāo)組合具體包括產品因素、價格因素、渠道因素以及促銷因素。第四十八頁，共63頁。二、消費者行為學的研究意義

從消費者行為學的起源和發(fā)展沿革歷程中我們可以看出，這門學科是市場經濟發(fā)展的產物，對消費者行為的研究構成了營銷決策的基礎，因此(yīncǐ)深入研究消費者行為，無論在過去、現在還是將來都有非常重要的現實與實踐意義。具體而言，研究消費者行為有以下幾方面的意義。

(一)消費者行為是營銷決策和制定營銷策略的基礎

消費者行為研究為市場營銷者提供了制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的關鍵信息。美國營銷學會對營銷的定義是：“營銷是一項組織職能，包括一系列為消費者創(chuàng)造、溝通和傳播價值的過程，以及按最有利于組織和利益相關者的方式管理客戶關系?！钡谒氖彭?，共63頁。案例1-110大失敗科技產品之一：SiriusXM衛(wèi)星廣播

SiriusXM衛(wèi)星廣播曾經一度被認為是有史以來最為成功的消費電子設備之一。利用車載或便攜設備，其注冊用戶可以收聽到多達100個電臺。這一服務最初沒打算投放廣告。2001年，XMSatelliteRadio發(fā)布了自己的服務，后來則被并入SiriusXM。截至當年年底，該公司的注冊用戶達到2.8萬人，到2002年底則飆升至35萬人，2005年底則達到590萬人。在此期間，為了(wèile)彌補運營赤字、資本開支以及營銷和銷售成本，SiriusXM累積了數億美元的債務。分析師曾預計，當該公司的注冊用戶突破1000萬時，就將獲取高額利潤。該公司的業(yè)務增長非常迅速，使得達到這一目標成為意料之中的事情。

第五十頁，共63頁。其競爭對手Sirius于2002年7月誕生，在接下來的5年間，其注冊用戶一直不敵XM，但是增速卻同樣迅猛。Sirius也背負了同樣沉重的債務。這兩家盈利困難的企業(yè)最終宣布于2007年2月17日合并。美國聯邦通訊委員會(FCC)為此進行了長達13個月的審查(shěnchá)，在此期間，兩家公司都在大筆燒錢。隨著蘋果iPod和智能手機等新型消費電子設備的興起，SiriusXM的注冊用戶增速也開始放緩。2000年時，Sirius的股價為63美元左右，而2009年則跌至0.05美元。2009年第一季度，兩家公司的用戶總數環(huán)比減少40萬，為1860萬。Sirius和XM都無法繼續(xù)盈利。第五十一頁，共63頁。(二)為消費者權益保護和消費政策的制定提供依據

隨著經濟的發(fā)展和各種損害消費者權益的商業(yè)行為(xíngwéi)不斷增多，消費者權益保護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇商品和服務、獲得安全正確的信息等權利。消費者的這些權利，也是構成市場經濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為(xíngwéi)，有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者的自我保護意識。

政府制定相關消費政策也必須建立在了解消費者行為(xíngwéi)的基礎上，否則政策效果可能要大打折扣。第五十二頁，共63頁。(三)有助于消費者自身作出更明智的購買決策

了解消費者行為學的知識，對個體消費者也是頗有益處的。首先，對自己和其他消費者的行為有更多的了解，可以更好地與市場發(fā)生互動。其次，了解企業(yè)如何運用消費者行為知識來制定營銷策略，使我們能夠(nénggòu)更好地洞悉企業(yè)行為背后的動機，更加全面、深入地理解企業(yè)營銷活動對我們自身和社會的影響，從而在購買決策過程中更加理智和自信。再者，消費者行為研究所產生的數據和信息可以用來進行消費者教育，從而改善消費者的決策能力與水平。

第五十三頁，共63頁。(四)有利于企業(yè)贏得消費者

現代市場營銷觀念以它最基本的形式闡明企業(yè)要想獲得最大利潤就必須去預測和滿足消費者的需求，了解消費者產生購買行為的原因、過程以及影響因素。世界著名的管理學大師彼得·德魯克認為，企業(yè)的目標就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費者。雖然(suīrán)企業(yè)一定要賺錢，但德魯克認為，賺錢是企業(yè)的一種需要，但不是目標，而企業(yè)要想賺錢，只有滿足消費者的需要、贏得消費者的滿意才行。

對于消費者來說，企業(yè)營銷活動的結果就是滿足自己的需要。消費者所購買的無論是有形的商品還是無形的服務，都是為了追求一定需要的滿足。

第五十四頁，共63頁。營銷實踐表明，消費者的需要被滿足得越充分，他們的滿意度就越高，企業(yè)就越容易處于一種良好的發(fā)展勢頭。這也就是為什么越來越多的企業(yè)開始青睞關系營銷的原因。關系營銷持這樣一種觀點，即把消費者看作企業(yè)的長期“財富”，而不是一次性購買者。很多企業(yè)已經逐漸(zhújiàn)意識到，保持住一個老客戶比吸引一個新客戶更容易，而且更便宜。關系營銷的本質就是要發(fā)現哪些消費者對企業(yè)具有真正的價值，這樣有價值的客戶不一定是最富有的，也不一定是花費最大的消費者。第五十五頁，共63頁。案例1-2聯想集團：“您的需求，我們(wǒmen)的行動”

隨著IT產品日新月異的發(fā)展，用戶對服務也有了更進一步的需求。而廠商是否做好了充分的準備，變單純的針對產品的售后服務為全方位的對客戶的服務呢?2002年6月7日，在聯想集團位于北京上地信息產業(yè)基地的總部大樓舉行了一次獨具特色的客戶日活動，并發(fā)布聯想陽光服務品牌，讓我們(wǒmen)看到了中國廠商已邁出了可喜的一步。

2001年初，聯想提出了“技術創(chuàng)新、服務轉型”的企業(yè)戰(zhàn)略，這為聯想獲得更大發(fā)展奠定了堅實的基礎。聯想非常注重客戶體驗，陽光服務全面確立了聯想服務客戶的理念：第五十六頁，共63頁。以業(yè)界領先的高科技和信息化手段為基礎，向各類IT產品用戶提供全面、全心、全技術的專業(yè)服務，讓客戶隨時享受來自(láizì)聯想無處不在、無微不至的服務關懷，輕松體驗信息時代的美好IT人生。事實上，在高度標準化、流程化的生產線上每天成就著成千上萬臺工業(yè)化的產物，如何保證產品盡可能地滿足用戶的需求，這對于所有廠商，無論是傳統制造業(yè)還是新興信息產業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。有業(yè)界專家這樣評論：今天IT市場競爭的重心正由“產品技術”向“應用和服務”轉變。相應地，IT產業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也由“以產品為導向”轉向“以客戶為導向”，提升客戶滿意度成為了IT企業(yè)增強核心競爭力的重要途徑。第五十七頁，共63頁。