消費(fèi)者行為學(xué)課件(2)上課講義

消費(fèi)者行為學(xué)ConsumerBehavior1*第一頁(yè)，共19頁(yè)。課程內(nèi)容介紹(jièshào)：第一部分導(dǎo)論第二部分消費(fèi)者決策過(guò)程第三(dìsān)部分影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素第三(dìsān)部分影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素2*第二頁(yè)，共19頁(yè)。第一章

消費(fèi)者行為研究(yánjiū)概述3*第三頁(yè)，共19頁(yè)。本章框架研究(yánjiū)什么（消費(fèi)者與消費(fèi)者行為）為什么要研究(yánjiū)（研究(yánjiū)意義）如何研究(yánjiū)（研究(yánjiū)方法及主要內(nèi)容）4*第四頁(yè)，共19頁(yè)。關(guān)于(guānyú)消費(fèi)政府(zhèngfǔ)的角度擴(kuò)大內(nèi)需保護(hù)(bǎohù)消費(fèi)者生產(chǎn)和銷售滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品執(zhí)行銷售任務(wù)反饋消費(fèi)信息在產(chǎn)品和服務(wù)的使用中獲得需求滿足企業(yè)的角度營(yíng)銷者角度消費(fèi)者角度5*第五頁(yè)，共19頁(yè)。一、消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(household)。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織(zǔzhī)。本書(shū)主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。各種購(gòu)買角色中，購(gòu)買者是研究的重點(diǎn)。6*第六頁(yè)，共19頁(yè)。二、消費(fèi)者心理(xīnlǐ)與消費(fèi)者行為（一）定義消費(fèi)者心理指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問(wèn)題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身滿足(mǎnzú)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。7*第七頁(yè)，共19頁(yè)。（二）心理與行為(xíngwéi)的區(qū)別前者是一種純粹的內(nèi)部心理活動(dòng)，是不可見(jiàn)的；后者是一種外部活動(dòng)，是可見(jiàn)的。從發(fā)生時(shí)間上看，二者可以同時(shí)發(fā)生，也可以在不同時(shí)間發(fā)生。8*第八頁(yè)，共19頁(yè)。（三）心理與行為的聯(lián)系消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，研究消費(fèi)者行為必須從其心理入手，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理驅(qū)動(dòng)，行為必然包含著一定(yīdìng)的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。9*第九頁(yè)，共19頁(yè)。三．消費(fèi)者行為(xíngwéi)的特點(diǎn)多樣性和復(fù)雜性不同(bùtónɡ)消費(fèi)者不同(bùtónɡ)行為同一消費(fèi)者不同(bùtónɡ)行為動(dòng)機(jī)與行為的偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求(xūqiú)營(yíng)銷行為誘導(dǎo)消費(fèi)可探索性可引導(dǎo)性10*第十頁(yè)，共19頁(yè)。四．研究(yánjiū)消費(fèi)者行為的意義（一）消費(fèi)者行為研究(yánjiū)是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)（二）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策的制定提供依據(jù)（三）有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買決策（四）提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息11*第十一頁(yè)，共19頁(yè)。五、消費(fèi)者行為研究(yánjiū)的歷史階段（一）萌芽階段(jiēduàn)（1930年以前）重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述(chǎnshù)，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)，未引起普遍重視消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)研究

（二）應(yīng)用階段（1930—1960）12*第十二頁(yè)，共19頁(yè)。Haire咖啡(kāfēi)的案例速溶咖啡懶惰缺乏(quēfá)計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨(yánmó)咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦13*第十三頁(yè)，共19頁(yè)。（三）變革與發(fā)展階段（1960—）消費(fèi)者滿意問(wèn)題的研究發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究建立長(zhǎng)期顧客(gùkè)關(guān)系的研究跨文化消費(fèi)研究14*第十四頁(yè)，共19頁(yè)。六、消費(fèi)者行為學(xué)研究(yánjiū)的理論來(lái)源和方法（一）理論(lǐlùn)來(lái)源：心理學(xué)社會(huì)學(xué)人類學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)15*第十五頁(yè)，共19頁(yè)。（二）研究方法：決策導(dǎo)向研究法經(jīng)驗(yàn)(jīngyàn)導(dǎo)向研究法行為影響研究法16*第十六頁(yè)，共19頁(yè)。七、消費(fèi)者行為研究(yánjiū)的基本框架消費(fèi)者決策過(guò)程（2-4章）影響消費(fèi)者行為(xíngwéi)的個(gè)體及心理因素（5-10章）影響消費(fèi)者行為(xíngwéi)的環(huán)境因素（10-16章）17*第十七頁(yè)，共19頁(yè)。本章(běnzhānɡ)重點(diǎn)消費(fèi)者與消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為學(xué)的研究(yánjiū)意義消費(fèi)者行為學(xué)的研究(yánj