渠道成本使得家居企業(yè)線上線下難以同價(jià)

渠道成本使得家居企業(yè)線上線下難以同價(jià)

電商如火如荼的發(fā)展，讓傳統(tǒng)企業(yè)坐立不安，焦慮中帶著迷茫，但也帶有期盼：傳統(tǒng)企業(yè)如何迎接電商的挑戰(zhàn)？又如何在電商發(fā)展中彎道超車，成為傳統(tǒng)的顛覆者？應(yīng)該說(shuō)，電商發(fā)展是線上線下兩個(gè)世界兩種活法。線上活得轟轟烈烈，萬(wàn)眾矚目，并且分分秒秒地想顛覆線下的世界，或至少是拯救線下受苦受難的大眾。而線下雖然當(dāng)下活得還不錯(cuò)，卻是四面楚歌，唱衰未來(lái)，所面臨的選擇卻是：要么等別人來(lái)革命，要么革自己的命？對(duì)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇革命的方式就是加入到電商的浩蕩隊(duì)伍中去：成立電商部門，在天貓京東開(kāi)店。從而開(kāi)始了艱難的電商探索之旅。大凡傳統(tǒng)企業(yè)做電商，基本上都會(huì)遇到電商渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道之間的矛盾和沖突。這種沖突的根本原因，是因?yàn)殡娚痰慕?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式之間有很大的差異。而這種差異，現(xiàn)階段又集中在兩者之間的成本結(jié)構(gòu)上。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，有句話叫做“渠道為王”。往往渠道可以決定一個(gè)品牌的成敗?？墒侵袊?guó)的渠道發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有趨向合理化，一個(gè)顯著的特征就是渠道成本高昂。這導(dǎo)致電商第一個(gè)階段的發(fā)展在中國(guó)對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊是巨大的。我曾經(jīng)分析為什么美國(guó)的電商發(fā)展沒(méi)有中國(guó)的電商發(fā)展那樣如洪水猛獸：原因就是美國(guó)的零售業(yè)渠道成本已基本合理。所以當(dāng)電商來(lái)臨時(shí)，電商的成本優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有那么明顯，對(duì)傳統(tǒng)零售商的沖擊也就十分有限。所以我們看到除Amazon和eBay等少數(shù)純電商平臺(tái)外，美國(guó)的電商平臺(tái)大都還是傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上商城?？墒牵谥袊?guó)線下傳統(tǒng)渠道的成本卻額是另一個(gè)完全不同的故事。由于“渠道為王”的經(jīng)營(yíng)理念，使得傳統(tǒng)渠道成本居高不下，從而使得電商的成本優(yōu)勢(shì)十分明顯。電商發(fā)展也因此如破壩的洪水，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)的威脅。舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的租金可能要占到家居商品銷售價(jià)格的1/4左右，商品銷售價(jià)格是出廠價(jià)的4倍或更高。而線上電商的銷售價(jià)格由于沒(méi)有傳統(tǒng)渠道的高昂成本，所以銷售價(jià)格可能只是出廠價(jià)的1.5-1.8倍左右?？蛇@種線上線下成本結(jié)構(gòu)的巨大差異也給傳統(tǒng)企業(yè)做電商帶來(lái)了無(wú)法克服的困難。比如說(shuō)，你要在天貓京東開(kāi)店賣貨，你就要按照線上的規(guī)矩標(biāo)價(jià)，而這個(gè)價(jià)格是線下傳統(tǒng)渠道不能接受的。所以你要是以這個(gè)價(jià)格在線上賣與線下相同的產(chǎn)品，線下渠道的經(jīng)銷商就會(huì)起來(lái)造反。所以，幾乎無(wú)一例外，傳統(tǒng)企業(yè)做電商都采用線上產(chǎn)品和價(jià)格都與線下系統(tǒng)不同的方法。我稱之為電商發(fā)展的“雙軌制”。電商發(fā)展的“雙軌制”在實(shí)操中有許多問(wèn)題，這是熱衷于電商發(fā)展的諸多線上平臺(tái)所不愿看到或探討的，所以在一片傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的歌舞升平中，由電商“雙軌制”所造成的矛盾卻越來(lái)越明顯：1.電商“雙軌制”難成傳統(tǒng)企業(yè)的o2o。很多人以為線上一個(gè)O，線下一個(gè)O，疊加在一起就能夠成為O2O。其實(shí)不然。因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)線上線下不同，所以線上和線下很難形成一個(gè)共同的業(yè)務(wù)流程，從而成不了O2O。這一點(diǎn)已為實(shí)踐所證實(shí)。傳統(tǒng)企業(yè)不可能通過(guò)目前的電商部門發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)O2O業(yè)務(wù)模式的改變；2.“雙軌制”不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理。企業(yè)電商“雙軌制”的運(yùn)營(yíng)，在外部給用戶造成品牌的分裂形象。同一個(gè)品牌卻以截然不同的價(jià)格銷售，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)品牌的傷害是很大的。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的“雙軌制”也造成部門之間的矛盾，增加了管理的難度；3.“雙軌制”發(fā)展對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言沒(méi)有銷量和利潤(rùn)增加。目前線上拼的是價(jià)格。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制沒(méi)有發(fā)生相應(yīng)的根本改變之前，拼價(jià)格就是拼利潤(rùn)。所以，對(duì)絕大多數(shù)家居企業(yè)而言，電商部門是虧損的。即使電商部門獨(dú)立核算不虧損，線上線下統(tǒng)一算賬，可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)線下的銷量，被拉到線上了，而且利潤(rùn)還大大減少了。當(dāng)然，以上是多數(shù)企業(yè)電商“雙軌制”的情況，不排除少數(shù)電商部門盈利并且整體上電商部門帶來(lái)更多收益的企業(yè)。但這樣的情況畢竟是少數(shù)；4.“雙軌制”不是企業(yè)未來(lái)電商發(fā)展的方向。最重要的，是“雙軌制”不是企業(yè)電商發(fā)展的方向。我們已經(jīng)清楚地看到，目前的電商“雙軌制”無(wú)法讓企業(yè)正常發(fā)展到O2O的電商模式。也就是說(shuō)，“雙軌制”的電商發(fā)展方向是錯(cuò)誤的。所以我在2013年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)后總結(jié)道：2012年雙十一后，傳統(tǒng)企業(yè)考慮更多的，是我們明年在天貓賣多少；而2013年雙十一后，企業(yè)考慮更多的，是明年除了天貓外，還有哪些電商發(fā)展的渠道。隨著電商的深度發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到電商“雙軌制”發(fā)展的局限性，他們?cè)谒伎几喔行У碾娚贪l(fā)展途徑，他們?cè)谒伎计髽I(yè)電商發(fā)展“雙軌制”的突圍。中國(guó)首屆家具電商論壇，以“家居企業(yè)電商發(fā)展雙軌制破局思考”為主題，就是在這樣一個(gè)大環(huán)境下出臺(tái)的。我們要解決的，就是在當(dāng)前的家居企業(yè)電商發(fā)展的困境中，通過(guò)理論的思考和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，來(lái)探索一條于家居企業(yè)切實(shí)可行的電商發(fā)展道路。作為論壇的主題發(fā)言，我們精心挑選了這樣幾個(gè)企業(yè)，他們分別代表了家居企業(yè)電商發(fā)展中的幾個(gè)不同方向：1)曲美