電商微博營銷三種定位策略下的營銷模式分析

電商微博營銷三種定位策略下的營銷模式分析

生意人模式是將微博定位成一個(gè)生意渠道，通過微博的實(shí)時(shí)溝通功能和客服功能，產(chǎn)生訂單，實(shí)現(xiàn)銷量的提升。媒體人模式，是電子商務(wù)網(wǎng)站根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，把微博按照媒體的方式進(jìn)行運(yùn)營，從而聚合大量的粉絲，然后在不影響粉絲體驗(yàn)的情況下，通過發(fā)布自身網(wǎng)站的產(chǎn)品廣告來實(shí)現(xiàn)銷售。廣告人模式指的是將微博視為一種整合營銷的工具，通過微博實(shí)現(xiàn)與粉絲的充分互動，啟動粉絲傳播的人際關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和價(jià)值增值。綜合看來，電商微博營銷的三種模式其實(shí)都是基于對微博的不同功能定位，結(jié)合自身網(wǎng)站的運(yùn)營特點(diǎn)進(jìn)行的微博營銷模式。1生意人模式：快書包微博將“買賣”進(jìn)行到底(1)快書包的創(chuàng)業(yè)故事作為龍之媒廣告書店董事長的徐智明最近兩年很苦惱，一方面當(dāng)當(dāng)、京東、卓越等電子商務(wù)巨頭發(fā)展迅猛，另一方面，盜版書籍的猖獗讓正版書店不堪其擾，實(shí)體書店的贏利空間大打折扣，成為一個(gè)夕陽行業(yè)。2010年徐智明由于無法負(fù)擔(dān)廣州租金高昂的鋪面，龍之媒廣州店結(jié)束營業(yè)。也許真的是上帝關(guān)上了一扇窗，同時(shí)也會為你開一扇門。某天徐智明無意之中在《哈佛商業(yè)評論》看到一篇關(guān)于精細(xì)化營銷的文章。其中提到“所謂精細(xì)化營銷的核心，就是滿足消費(fèi)者細(xì)微的心理感受”。一句話讓徐智明茅塞頓開:“這是一個(gè)需要速度的年代，當(dāng)人們餓了，叫了麥當(dāng)勞，1小時(shí)之內(nèi)就可以送到;當(dāng)人們想看書了，為什么不能1小時(shí)送到呢?”“一小時(shí)配送圖書”成為最簡單最直接的概念?！翱臁保瑸榱藵M足這一核心客戶需求，快書包提出了精選的概念。每個(gè)月，由快書包將幾十個(gè)各類圖書網(wǎng)站排行榜的暢銷書統(tǒng)計(jì)出來，當(dāng)當(dāng)有50萬種圖書，快書包只有500種。一個(gè)是沃爾瑪，另一個(gè)是7-11：沃爾瑪旁邊是可以開7-11的，很多大超市附近是有便利店的，它們服務(wù)的半徑和人群有差異，畢竟你為了買一瓶水去超市的話真的會很累。(2)快書包把微博電子商務(wù)進(jìn)行到底小型圖書銷售網(wǎng)站如何基于自身實(shí)力在宣傳上做出自己特色，樹立品牌是需要思考的問題，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)銷售的快書包選擇了微博。小型的圖書銷售網(wǎng)站在影響力和實(shí)力上根本無法與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)抗衡，所以快書包要另辟蹊徑。微博的誘惑就在于零成本投入，高效益回收?！翱臁斌w現(xiàn)在訂書環(huán)節(jié)，快書包除了開通網(wǎng)站、電話的訂書渠道外，還開辟了新浪微博的渠道。粉絲可以在新浪微博上發(fā)私信給快書包進(jìn)行訂貨。微博的私信，避免了電話占線和網(wǎng)站注冊。當(dāng)初徐智明開始只是在微博上試探性地注冊了“快書包”和個(gè)人的ID，只是做了一些簡單的宣傳，卻收到了意想不到的效果：不到一年的時(shí)間，快書包就有超過5%的訂單直接來源于微博，網(wǎng)站超過40%的流量來源于微博的直接影響?？梢哉f，微博成為了快書包的主力宣傳渠道。目前，快書包全體員工都上微博“工作”，徐智明還設(shè)立了三人小組專門負(fù)責(zé)官方微博。在微博上看到快書包的ID狀態(tài)更新格外頻繁：公告最新的優(yōu)惠活動、推薦近期主打書籍、分享最新書評，而且網(wǎng)友可以通過私信直接下單買書。徐智明賦予了快書包官方微博兩大功能：宣傳和客服。他認(rèn)為，因?yàn)闆]有足夠的實(shí)力進(jìn)行硬性宣傳，所以我們就想一些靈活的宣傳策略。而且官方微博可以持續(xù)不斷地推出各種活動吸引用戶，這樣的效果是傳統(tǒng)宣傳手段根本無法實(shí)現(xiàn)。在微博上，快書包的執(zhí)行經(jīng)理、董事長往往親自上陣推廣品牌和產(chǎn)品，這樣，管理層能夠聽到來自消費(fèi)者的聲音，掌握圖書銷售一線的情況，而普通消費(fèi)者也可以方便地跟企業(yè)管理者聯(lián)系交流，縮短了管理層與消費(fèi)者的距離。同時(shí)快書包最看重的還是客服。如果快書包的服務(wù)或者圖書有問題，消費(fèi)者可以直接通過微博找到身為董事長的徐智明，不管是抱怨還是發(fā)貨，都照單全收。因?yàn)檫@樣快書包可以清楚地知道失誤在哪里，從而有利于在以后的工作中做出相應(yīng)的改進(jìn)。有一次顧客通過微博向徐智明投訴，用了不到5分鐘他就順利地為顧客解決了問題。后來這個(gè)顧客成為了快書包的熟客。2媒體人模式：趣玩網(wǎng)微博如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷在B2C電子商務(wù)的網(wǎng)站中，趣玩網(wǎng)被認(rèn)為是一個(gè)很會玩微博營銷的電商之一。據(jù)艾瑞網(wǎng)的CEO楊偉慶說，趣玩網(wǎng)的高達(dá)7%流量來自于微博。趣玩網(wǎng)的CEO周品認(rèn)為，微博營銷對于電子商務(wù)企業(yè)而言是一個(gè)低成本的高效推廣平臺。在他看來，微博營銷有三不要。第一，不要急功近利。他以好樂買為例，該網(wǎng)站的微博營銷在開始所發(fā)內(nèi)容以產(chǎn)品為主，但受關(guān)注度并不高，效果不好。其后好樂買開始發(fā)布一些與鞋子的相關(guān)信息，反而得到粉絲們的好評。第二，不要人云亦云?！艾F(xiàn)在受關(guān)注度最高的是抽獎ipad、發(fā)冷笑話，”但是這并不利于企業(yè)品牌的微博推廣，“你講冷笑話吸引用戶，這些粉絲就會認(rèn)為你就是講冷笑話的?！钡谌?，不要太過清高，一定要堅(jiān)守自己的產(chǎn)品核心，“時(shí)刻要記得告訴用戶你是做什么的”。趣玩網(wǎng)的微博營銷，可以歸納為一種模式：基于內(nèi)容營銷的雜志營銷模式。也就是把微博當(dāng)成一個(gè)吸引目標(biāo)用的媒體來運(yùn)營。眾所周知，媒體運(yùn)營中，內(nèi)容為王。因此在內(nèi)容營銷上，趣玩網(wǎng)玩得很到位。從2009年9月1日，趣玩網(wǎng)就啟動了微博賬號，不到兩年時(shí)間，趣玩網(wǎng)在微博內(nèi)容發(fā)布各方面都已經(jīng)形成了規(guī)范，有了一套獨(dú)特的內(nèi)容營銷套路。通過整理趣玩網(wǎng)發(fā)布的所有微博內(nèi)容，通過對標(biāo)簽的搜索，得到如下的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。可以看出，趣玩網(wǎng)的內(nèi)容主要以趣味內(nèi)容為主，比例占到了所有內(nèi)容的75%。而商業(yè)目的#趨品速遞#、#趣團(tuán)速遞#、#趣互動#、#趣玩大戰(zhàn)#占到了23%，用75%的內(nèi)容聚集人氣，然后用23%的廣告來做營銷推廣，這就是趣玩網(wǎng)微博內(nèi)容營銷的模式。好了，你所關(guān)心的是，趣玩網(wǎng)的內(nèi)容有什么獨(dú)特之處？趣玩網(wǎng)的內(nèi)容營銷有什么可取之處呢？下面我們將做一個(gè)詳細(xì)的分析，讓你對微博的內(nèi)容營銷有一個(gè)更詳盡的認(rèn)識。趣玩網(wǎng)的微博內(nèi)容主要有七類標(biāo)簽，根據(jù)目的差異，可以分為三種類型。(1)趣味內(nèi)容：聚集人氣它的運(yùn)營類似于“全球創(chuàng)意搜索”等微博，主要是搜索網(wǎng)上新鮮有趣的物件。所有微博內(nèi)容均不脫離網(wǎng)站主題“趣味”，特征明確，因此吸引的幾乎都是潛在買家。趣玩網(wǎng)的趣味內(nèi)容是一種典型的雜志模式。所有內(nèi)容都是通過精心收集并編排，輔以精美的圖文形式呈現(xiàn)，此外它還非常善于通過標(biāo)簽分類整理，使得微博內(nèi)容條理化，讓讀者一目了然。趣玩網(wǎng)的內(nèi)容標(biāo)簽主要有#趣創(chuàng)意#、#囧圖趣解#和#趣分享#等。你還會發(fā)現(xiàn)，趣玩網(wǎng)的微博，具有很鮮明的媒體特征，采編的國外信息也不帶鏈接來源，盡可能要保證自己為信息的源頭，它轉(zhuǎn)發(fā)他人微博和互動對話相對較少，是一種典型的媒體傳播模式。#趣創(chuàng)意#的標(biāo)簽內(nèi)容是趣玩網(wǎng)微博內(nèi)容的主力。它主要通過收集各種有趣、創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，既能符合絕大部分粉絲對新事物的喜愛，又能契合趣玩網(wǎng)的主題和特色，并且沒有廣告的嫌疑，能引發(fā)粉絲的主動傳播，可以說是趣玩網(wǎng)最好的微博內(nèi)容形式。這一標(biāo)簽主要借鑒了“冷笑話精選”、“全球創(chuàng)意搜羅”等微博賬戶成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在趣玩網(wǎng)本身的定位下，找到了一個(gè)別具一格的內(nèi)容方向。在文案設(shè)計(jì)上，趣玩網(wǎng)也是煞費(fèi)苦心。有時(shí)候，文字遠(yuǎn)遠(yuǎn)比圖片更具震撼力。比如上則微博，“青龍偃月那般粗獷霸氣，又或如圓月彎刀妖嬈無情”。這樣的文字，配上精美的圖片，難道不能給讀者帶來豐富的閱讀體驗(yàn)嗎？#囧圖趣解#的標(biāo)簽與#趣創(chuàng)意#實(shí)現(xiàn)了差異，這也是趣玩網(wǎng)的聰明之處。優(yōu)美的文字固然讓人賞心悅目，但是有時(shí)候也曲高和寡。#囧圖趣解#通過收集網(wǎng)絡(luò)上各種有趣的圖片，再搭配網(wǎng)絡(luò)口語化的文字，讓人不禁會心一笑。此類同樣符合粉絲喜好，也能引起傳播和評論，但和網(wǎng)站關(guān)聯(lián)度較小，一旦多了，會讓人誤以為你是笑話類的網(wǎng)站。有高山流水，又有下里巴人，趣玩網(wǎng)的微博趣味內(nèi)容做到了雅俗共賞，相得益彰，占到絕大部分內(nèi)容，得到眾多粉絲的喜愛也就不足為其了。除了#趣創(chuàng)意#和#囧圖趣解#，趣玩網(wǎng)還有一個(gè)#趣分享#的標(biāo)簽，有些心靈雞湯的味道。這一內(nèi)容尤其在早上和晚上能夠得到粉絲的認(rèn)同，因?yàn)槿藗冮_始工作和準(zhǔn)備休息的時(shí)候，都喜歡用一些溫情的東西來彌補(bǔ)生活上的空虛，這可以說是個(gè)比較好的洞察。(2)產(chǎn)品推廣：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站銷售趣玩網(wǎng)的媒體人模式，當(dāng)然不能僅僅依靠內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)最終目的。聚集了大量人氣之后，趣玩網(wǎng)的問題就是如何將這些人氣轉(zhuǎn)化為財(cái)氣。通過趣味性的內(nèi)容，調(diào)動了粉絲的情緒，刺激了粉絲的需求，如果再加上精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品推廣內(nèi)容，就能夠水到渠成了。趣玩網(wǎng)的產(chǎn)品推廣標(biāo)簽主要包括#趣團(tuán)速遞#和#趣品速遞#。#趣團(tuán)速遞#是趣玩網(wǎng)旗下的團(tuán)購產(chǎn)品，基本上發(fā)布的微博和團(tuán)購信息同步，也是每天一條，時(shí)間點(diǎn)集中在10：00—11：00之間，也是微博每天的第一個(gè)高峰期。#趣品速遞#屬于新品推介，可以說是赤裸裸的廣告了。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)此類微博每天一條，不會對粉絲產(chǎn)生過多打擾，但集中在21：00—22：00時(shí)間段發(fā)布，是微博用戶的上網(wǎng)高峰期。這個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)容可以分為三個(gè)部分：第一是微博文字，也就是文案，通過文案來刺激粉絲的購買需求；第二是精美的圖片，圖文結(jié)合的形式能夠讓粉絲對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的興趣；第三就是通向趣玩網(wǎng)的購物鏈接，當(dāng)用戶感興趣想要購買的時(shí)候，點(diǎn)向鏈接就能進(jìn)入購買程序，實(shí)現(xiàn)趣玩網(wǎng)的產(chǎn)品銷售。(3)互動活動：增加粉絲和產(chǎn)品銷售任何時(shí)候都不要忽視微博的互動功能。微博互動能夠有效增加粉絲數(shù)量，并且對于產(chǎn)生購買量也會有積極的影響。趣玩網(wǎng)的互動活動主要包括：#趣互動#和#趣玩大戰(zhàn)#兩大標(biāo)簽。#趣互動#部分是和#趣品速遞#聯(lián)動的活動，形式簡單常規(guī)，即轉(zhuǎn)發(fā)、評論并@好友，同時(shí)公布上期獲獎?wù)?，帶來激勵。此活動平均每天送禮的成本不足百元，但優(yōu)點(diǎn)很多。首先，它能減少#趣品速遞#廣告性帶來的反感。其次，每條都能帶來大量的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效益較高。再次，通過收集粉絲想要的理由，了解用戶需求，可以進(jìn)一步改良產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)。最后，根據(jù)心理學(xué)原理，寫了“想要這個(gè)商品的理由”的粉絲，之后購買的可能性也會大增?？芍^是一舉四得，性價(jià)比極高。除了有獎活動，還有部分是以問句形式和粉絲進(jìn)行互動的微博。但相對來說，除非主題或圖片很有話題性，轉(zhuǎn)播和評論都要低上兩到三個(gè)數(shù)量級。#趣玩大戰(zhàn)#同樣是傳播類活動，但和#趣互動#區(qū)隔明顯，主要體現(xiàn)在三方面。首先，#趣玩大戰(zhàn)#的目的僅僅是吸引微博關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，#趣互動#更傾向新品銷售。其次，#趣玩大戰(zhàn)#活動獎勵更加豐厚，不帶廣告，更受粉絲歡迎，轉(zhuǎn)發(fā)多達(dá)4位數(shù)。最后，#趣玩大戰(zhàn)#的形式多樣化也更正式，3條為一個(gè)活動，1條介紹，1條推薦，1條頒獎。趣玩網(wǎng)所發(fā)微博并非臨時(shí)撰寫，而是提前準(zhǔn)備，并安排好后續(xù)發(fā)布順序和時(shí)間。趣玩網(wǎng)微博發(fā)布時(shí)間極有規(guī)律性，根據(jù)微博高峰期而制定發(fā)布量和發(fā)布內(nèi)容。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，趣玩網(wǎng)微博的發(fā)布頻率為每天13—17條。最重要的產(chǎn)品推介類和傳播活動類內(nèi)容數(shù)量不多，但必定在高峰期發(fā)布，以獲得最大的瀏覽和傳播量。通過安排發(fā)布時(shí)間和頻率，其他趣味分享類則穿插各個(gè)時(shí)間點(diǎn)，頻率為30分鐘至1小時(shí)，既不會太頻繁而讓人厭煩，又能保證粉絲任何時(shí)間看微博趣玩網(wǎng)都出現(xiàn)在首屏?？偨Y(jié)趣玩網(wǎng)的成功啟示，有三點(diǎn)值得注意。①始終堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向找準(zhǔn)自己微博的定位，互動型、傳播型甚至客服型都可行，最重要的是適合企業(yè)特質(zhì)和基因。趣玩網(wǎng)的產(chǎn)品本身就有很強(qiáng)的內(nèi)容特征，前期，趣玩網(wǎng)這樣的營銷方式就已經(jīng)非常明確。趣玩網(wǎng)微博營銷的成功，和他們產(chǎn)品本身的特質(zhì)(創(chuàng)意生活產(chǎn)品)是分不開的：有趣、新鮮又有創(chuàng)意的產(chǎn)品，本身就能吸引大部分的人群，粉絲基數(shù)較大，而國內(nèi)外的此類產(chǎn)品層出不窮，都帶有精美圖片，對于內(nèi)容采編來說難度也相對較低。很多粉絲看到微博時(shí)，很多時(shí)候第一反應(yīng)并不是對廣告的排斥，而是把它看做一個(gè)生活趣味的資訊。這一點(diǎn)非常重要，當(dāng)粉絲把你的產(chǎn)品當(dāng)做內(nèi)容來理解時(shí)，你的營銷就會變得輕而易舉。這也是微博內(nèi)容營銷的最終目的和本質(zhì)特征。很多人非常喜歡討論“冷笑話精選”這個(gè)微博，但也應(yīng)該看到，這個(gè)微博賬戶在內(nèi)容上是有些許缺失的。因?yàn)榘素?、笑話的?nèi)容能受到很多用戶的歡迎，同時(shí)在粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論這些數(shù)據(jù)上也必定有不錯(cuò)的成效，但也應(yīng)該看到，這樣圈來的用戶并不是你的潛在用戶，而且也會影響你現(xiàn)有用戶對你的定位和觀感。在活動上同樣如此，微博和其他網(wǎng)站上都流行送iPad或iPhone4的活動，趣玩網(wǎng)堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向，前期活動以送網(wǎng)站新品為主，后期也是送國外創(chuàng)意產(chǎn)品，除了效果更佳外，還有進(jìn)行前期市場調(diào)查的作用，通過反響來決定是否引進(jìn)。②雜志媒體式的營銷模式通過對趣玩網(wǎng)微博營銷的分析，你會發(fā)現(xiàn)，趣玩網(wǎng)成功的精髓之一就是趣玩網(wǎng)的微博具有鮮明的媒體特征，而且傾向于一種“微博雜志”。以雕琢的文章和精美的圖片為主，符合很多粉絲的閱讀需求。通過活動和內(nèi)容吸引和自己用戶熟悉相近的粉絲，定時(shí)定量給他們發(fā)布信息，進(jìn)一步同化他們成為潛在用戶，最后通過推介信息將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱母顿M(fèi)用戶。同時(shí)以人氣換財(cái)氣的營銷方式，前提是對微博內(nèi)容的精心策劃。是的，這種模式與《精品購物指南》有著很大的相似之處。首先，模糊廣告和內(nèi)容之間的界限。產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。這樣粉絲沒有對內(nèi)容的排斥感。其次，通過不同主題，為粉絲提供閱讀價(jià)值。因此，粉絲們更愿意把你看做是一個(gè)有價(jià)值的微博雜志，而不是一個(gè)廣告單頁。再有，就是在形式上的雜志化。我們之前就提到，這種追求圖文并茂的微博樣式能夠給讀者們一種品質(zhì)感，這也正是趣玩網(wǎng)想要達(dá)到的效果。③要能忍受微博運(yùn)營前期的寂寞所謂萬事開頭難，點(diǎn)擊趣玩網(wǎng)第一頁的微博，你可以發(fā)現(xiàn)不管是轉(zhuǎn)發(fā)還是評論，數(shù)量都很低，難得有一兩個(gè)評論，跟現(xiàn)在少則幾十、多則數(shù)千完全無法相比，可以想象當(dāng)初粉絲數(shù)也少得可憐。這種“自言自語式的寂寞”是很多電子商務(wù)的微博都會遇到的問題，但是很多電商都停留在了這個(gè)瓶頸上，進(jìn)而微博成為了他們宣傳推廣工具中的雞肋。相反，趣玩網(wǎng)通過堅(jiān)持和對內(nèi)容上的不斷優(yōu)化，在發(fā)布內(nèi)容的排版、分類，發(fā)布時(shí)間點(diǎn)和頻率等方面都堅(jiān)持改進(jìn)。一點(diǎn)一點(diǎn)地增加內(nèi)容和粉絲，形成了粉絲成長的滾雪球效應(yīng)，直至后期出現(xiàn)爆發(fā)式增長，每日新增上千粉絲，使得微博營銷成為性價(jià)比極高的營銷方式。對主題的堅(jiān)持、不過早期望獲得收貨、不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)是趣玩網(wǎng)最后取得成功的重要條件，其實(shí)微博的內(nèi)容建設(shè)是逐步成長起來，經(jīng)過很多的探索，才形成目前的模式，趣玩網(wǎng)才會成為B2C類微博領(lǐng)先的代表。當(dāng)然，趣玩網(wǎng)有其成功之處，但也并非完美。應(yīng)該看到，微博是非常優(yōu)秀的客服工具，也是潛心和用戶互動的很好平臺，國外的Twitter上已經(jīng)有非常多的企業(yè)做出了成功案例，而這點(diǎn)可能是趣玩網(wǎng)的缺失之處。當(dāng)然互動、客服會對傳播型媒體造成定位上的混亂，如何有效地去區(qū)隔用戶群體，并能有效經(jīng)營和服務(wù)已有用戶，進(jìn)入“種植深耕”的高級階段，這將是趣玩網(wǎng)下一階段的最大挑戰(zhàn)。同時(shí)，目前趣玩網(wǎng)微博基本是圖文形式的內(nèi)容，比較單一，隨著新浪微博應(yīng)用不斷增加和騰訊微博的開放，如何使用和掌握好新的應(yīng)用，甚至基于微博去開發(fā)APP應(yīng)用，增加微博的趣味性和多樣性，也是改進(jìn)的一個(gè)方向。3廣告人模式：凡客微博72變做推廣與趣玩網(wǎng)相比，凡客的微博營銷更傾向于把微博當(dāng)成一個(gè)社會化的營銷工具，一個(gè)信息擴(kuò)散的平臺，而非一對多的媒體。這是趣玩和凡客微博營銷的不同之處。正如凡客總裁助理許曉輝所說：“這個(gè)平臺(微博)不是直接做生意，而是跟你的消費(fèi)者建立情感的互動。只要堅(jiān)持效果也是慢慢才看出來的，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是堅(jiān)持?！蔽覀兌贾?，凡客是以電子商務(wù)的方式起步，兼用其他媒體(郵購目錄冊、EDM、RSS郵件邊欄廣告、搜索引擎廣告等)，配合自身門戶網(wǎng)站，逐漸確立了在網(wǎng)購市場中的霸主地位。凡客的微博營銷是最被人津津樂道的，它把微博當(dāng)成整合營銷傳播中的一個(gè)強(qiáng)有力的工具，各種靈活多變的創(chuàng)意案例，成為眾多電子商務(wù)企業(yè)甚至品牌商效仿的對象。凡客最初玩微博的時(shí)候，由于當(dāng)時(shí)微博的用戶數(shù)還在初步的積累階段，即使進(jìn)行營銷其效果也并不明顯，因此當(dāng)時(shí)并沒有抱著太大的預(yù)期。隨著微博用戶的數(shù)量不斷遞增，微博營銷的優(yōu)勢也凸顯無疑：微博兼具了QQ一樣的個(gè)體性、即時(shí)性，博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個(gè)天然的口碑傳播平臺。由于對這些特點(diǎn)的洞悉，加上靈敏的商業(yè)嗅覺和經(jīng)驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)把微博馴服成了一個(gè)很好的與客戶溝通的工具。(1)凡客微博營銷的五大策略①營銷從內(nèi)部員工做起微博最大的優(yōu)勢是它的關(guān)系鏈蘊(yùn)藏著巨大的傳播能量，而最先引動這一能量的首先是內(nèi)部的員工。企業(yè)和員工有著鮮明的社會關(guān)系，屬于利益的共同體，從內(nèi)部員工開始啟動關(guān)系鏈，不僅節(jié)省成本，而且基于員工對企業(yè)的信任，能更好地去實(shí)現(xiàn)社會化的傳播。凡客在成為新浪微博的注冊用戶之后，首先就動員了運(yùn)營中心的員工在一個(gè)下午的時(shí)間里，注冊了100多個(gè)微博賬戶。其實(shí)凡客最初只是把微博作為一個(gè)參照，并沒有上升到制度層面，而是更注重員工的自由度，另一方面鼓勵員工參與對企業(yè)的關(guān)注。然而讓凡客意想不到的是，微博之旅開始之后，公司的微博帶來一定的管理需求。于是，凡客聘用了一個(gè)比較專業(yè)的管理員，主要負(fù)責(zé)微博、博客的發(fā)布、更新等工作。員工一般都會有自己的工作任務(wù)，這就讓微博的更新頻率有些限制。凡客微博管理員的加入，使凡客微博的運(yùn)營更加專業(yè)化。正如凡客的李建雄所說：凡客大多數(shù)員工都有自己的微博和粉絲，比如公司總裁陳年，他的新浪微博開通一個(gè)月就有了2萬多的粉絲，如果把凡客所有員工的粉絲加起來至少有10萬。這已經(jīng)接近一家地方性報(bào)紙的發(fā)行量了。凡客就不斷做話題，與焦點(diǎn)新聞、事件結(jié)合在一起，做一些搶購和“蓋樓”活動。在內(nèi)容的采集上，微博管理員專門收集的是與凡客相關(guān)的信息，包括內(nèi)部和外部的不涉及商業(yè)秘密的部分，在微博中發(fā)布，加上員工不時(shí)的關(guān)注和討論，表現(xiàn)出凡客微博的輕松氛圍。隨著凡客微博越來越受歡迎，凡客便成立了一個(gè)部門叫“新媒體推廣部”，并且給予了相當(dāng)?shù)木幹坪皖A(yù)算，是為了在這個(gè)時(shí)代利用微博這個(gè)新媒體來把握時(shí)機(jī)。②平臺與媒體：雙賬號協(xié)同運(yùn)營在經(jīng)營一段時(shí)間后，凡客發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題。由于微博話題往往是關(guān)于凡客官方的信息，盡管合情合理，但多數(shù)都是企業(yè)的公關(guān)稿，有意思的話題并不多，同時(shí)也導(dǎo)致了粉絲的活躍度不高。這種狀態(tài)如果繼續(xù)下去，最壞的情況是把微博變成一個(gè)可有可無的擺設(shè)。因此凡客注冊了“凡客誠品”的官方博客，還注冊了另一個(gè)賬號：“Vancl粉絲團(tuán)”。他們的賬號介紹中是這樣的：“Vancl粉絲團(tuán)是凡客誠品官方交流平臺，歡迎隨時(shí)隨地@我們。QQ群(142729756)同步開通，歡迎摻和。”體現(xiàn)出粉絲團(tuán)這個(gè)賬號的隨意性和親民性。而凡客誠品的官方微博是這樣介紹自己的：“凡客誠品(北京)科技有限公司官方微博。發(fā)布公司重大新聞?！蓖ㄟ^兩者的對比，不難看出，Vancl粉絲團(tuán)走的是平臺路線，強(qiáng)調(diào)與粉絲的互動溝通；而凡客誠品的官方博客走的是媒體路線，通過微博把公司的新聞第一時(shí)間發(fā)布。在Vancl粉絲團(tuán)的微博賬號上，凡客適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展了話題，除了自身的信息之外，也在微博上發(fā)一些美女、美圖、名人、新聞等話題性很強(qiáng)的八卦，大大增加微博對粉絲的吸引力，充分提高了人氣。微博有時(shí)候很八卦，但這種八卦是粉絲的興趣所驅(qū)使，“不怕事小，就怕沒說到”。微博的內(nèi)容有時(shí)候看起來那么漫不經(jīng)心，但其實(shí)都包含互相之間的關(guān)注。微博也對凡客的服務(wù)質(zhì)量、采納用戶建議等流程帶來了很大的便利。比如有的顧客建議凡客提供直接退換貨。凡客研究了可行性后，把以前逐層提交退換貨要求，調(diào)整為直接退換貨。微博讓客戶和公司直接面對面溝通，大大縮短了客戶需求到轉(zhuǎn)化為商品的流程，節(jié)約了成本，也更直接地反饋給了客戶便利和優(yōu)惠。凡客重點(diǎn)維護(hù)Vancl粉絲團(tuán)的賬號，粉絲數(shù)量截至目前已經(jīng)有21萬多，整整是“凡客誠品”官方微博的20倍之多。這印證了雙賬號運(yùn)營的正確性。③讓八卦飛一會兒Vancl粉絲團(tuán)盡可能營造出一種輕松的氛圍，完全杜絕了官腔和軟文體，達(dá)到和用戶直接“嘮嗑”的境界，再加上認(rèn)真對待用戶的想法，極大地滿足了用戶的主動性心理。名人效應(yīng)對微博賬號人氣的提高有莫大的幫助，因?yàn)槊说姆劢z與企業(yè)微博的粉絲往往不僅有很大的重合性，同時(shí)還能對企業(yè)微博賬號起到很大的帶動作用。比如韓寒代言凡客的事情，就在粉絲中激起了不小的波瀾。凡客微博對韓寒到訪凡客的情形進(jìn)行了簡單的“文字直播”，這讓粉絲們議論紛紛。粉絲們多認(rèn)為，韓寒的風(fēng)格和凡客以往規(guī)范的風(fēng)格不同。凡客用韓寒和王珞丹做代言人，讓粉絲們更高地關(guān)注，也讓粉絲接受了凡客從規(guī)范向其他品牌性格調(diào)整的過程。顯然凡客嘗到了微博營銷的甜頭，除了建立新媒體推廣部，凡客正考慮進(jìn)一步在這方面加大力量，讓微博成為凡客的品牌結(jié)構(gòu)中一個(gè)不可或缺的有用的營銷途徑。由于凡客沒有實(shí)體店，對用戶的體驗(yàn)和服務(wù)又很重視，這樣一來，具備特殊性質(zhì)的微博成為了凡客方便與客戶互動的一個(gè)很有效的途徑。微博的介入，讓準(zhǔn)客戶更容易尋找凡客用戶的評論、建議、意見。相對于其他之前的網(wǎng)絡(luò)載體，微博是一個(gè)更真實(shí)的工具。④讓粉絲High起來微博是一個(gè)不受限制、無限空間的溝通平臺，它加強(qiáng)了人與人的溝通，讓銷售服務(wù)更加人性化，讓客戶與員工能更方便地參與凡客的管理，使整個(gè)內(nèi)外氛圍輕松而活躍。凡客非常注重在微博中組織一些粉絲們熱衷的活動。比如凡客曾經(jīng)策劃了一個(gè)四輪秒殺的活動，總共送出100件價(jià)值1000元的凡客服飾。粉絲在微博反饋到：“我嘗試過一次，用1元錢買到1000元的產(chǎn)品，鼠標(biāo)點(diǎn)下去的時(shí)候確實(shí)很緊張。這在企業(yè)看來是營銷活動，但是對于普通顧客來說，這就是個(gè)好玩的游戲，大家樂于參加這樣的活動?！被蛟S微博難以表達(dá)系統(tǒng)的思想，因?yàn)槲⒉┑奈淖侄卧谧謹(jǐn)?shù)限制的情況下，顯得比較片段化，有點(diǎn)零碎。但同時(shí)，這樣一來粉絲們會更去關(guān)注實(shí)際的有效的內(nèi)容，讓大家放下情緒，來認(rèn)真而積極地專注于每個(gè)細(xì)節(jié)或者說“小事”。正是這些看上去零碎的小事，讓凡客看到了粉絲們真實(shí)的心聲，而積極地去回應(yīng)他們?！懊恕?、“贈送”、“秒殺”、“公益”是凡客品牌微博策劃活動和設(shè)計(jì)話題的關(guān)鍵詞。2009年11月9日，當(dāng)時(shí)有4000粉絲的凡客誠品向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點(diǎn)兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作好?”兩大粉絲群立刻討論起來，關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)幾乎波及整個(gè)微博。凡客在過去對粉絲的數(shù)量并沒有特別的要求，在運(yùn)營一段時(shí)間后才著重積累粉絲數(shù)量，因此組織了一系列的微博活動來推動，不斷結(jié)合焦點(diǎn)新聞、事件，做熱點(diǎn)話題，同時(shí)還做一些搶購以及“蓋樓”活動來提升粉絲的參與度，讓粉絲High起來。⑤貼近、理解、尊重凡客認(rèn)為，品牌要實(shí)現(xiàn)“人格化”，才能形成消費(fèi)者的黏性和真實(shí)性，因此凡客更希望微博可以作為一個(gè)“人格化”的平臺去運(yùn)營，就是要做到貼近、理解和尊重。“貼近”指的是，凡客去貼近、傾聽，傾聽微博這個(gè)生態(tài)里的微妙變化，怎么去成為話題引爆者。然后去理解“90后”、“80后”的消費(fèi)原則，去理解微博這一社會化媒體的特性。最后就是要尊重互聯(lián)網(wǎng)、傳播以及做人的底線，要尊重人的形式邏輯、思想邏輯。虛假從來不是微博的寵兒，微博的寵兒是“鄰家的大哥”。(2)凡客微博營銷的三個(gè)經(jīng)典案例凡客的微博推廣案例很多都值得借鑒，我們選取其中的三個(gè)經(jīng)典案例，一定會對你有用。①跨界營銷：上微博，送圍脖這是凡客最經(jīng)典的微博推廣案例。在新浪初期推廣微博的時(shí)候，最早一批的微博用戶肯定還記得“上微博，送圍脖”的活動：針對新浪邀請的意見領(lǐng)袖和人氣用戶，都會收到新浪贈送的圍脖，但大多數(shù)用戶并不知道這條圍脖其實(shí)是出自凡客誠品的產(chǎn)品，因?yàn)閲鄙喜]有凡客的logo。凡客誠品的官方微博VANCL粉絲團(tuán)在2009年11月初發(fā)布了由徐靜蕾設(shè)計(jì)、與VANCL合作出品的配飾。同時(shí)，VANCL送給姚晨兩條圍脖。不久，姚晨在自己微博貼出了圍巾照片，有500多條評論，當(dāng)晚，VANCL助理總裁許曉輝便進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并評論：“想免費(fèi)得到和姚晨一樣的圍脖嗎？跟帖第190樓、290樓贈送和姚晨圍脖一模一樣的圍脖各一條?！?4小時(shí)內(nèi)就獲得評論超過300條。作為第一個(gè)測試新浪微博的用戶，凡客借著與新浪合作向注冊微博的名人、明星送圍脖的活動，給微博起了一個(gè)昵稱“圍脖”。雖然這次贈送活動的實(shí)物“圍脖”沒有打上凡客的logo，但是受贈者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團(tuán)的積極推動，大大提升了凡客微博的人氣。鮮艷的紅色圍脖在那個(gè)冬天里甚是十分搶眼，在凡客的品牌微博VANCL粉絲團(tuán)的配合下，在之后的很長一段時(shí)間內(nèi)，凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖一直都是人們討論的熱點(diǎn)，凡客的品牌微博由此名聲大振。②滿城盡現(xiàn)凡客體2010年，凡客選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創(chuàng)意，以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網(wǎng)上掀起PS熱潮，網(wǎng)友把目所能及的各路網(wǎng)絡(luò)名人逐個(gè)PS一遍。凡客體廣告文案如此招網(wǎng)民“待見”，從某種程度上來說，恰恰印證了其病毒營銷的成功。凡客體的成功對于微博營銷來說，有三個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注。第一，訴求策略契合網(wǎng)民認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)文化。凡客的目標(biāo)消費(fèi)者是熱衷于電子商務(wù)的人群，年齡跨度是20—35歲的“70后”、“80后”這些新生代。他們都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，媒介接觸習(xí)慣以電腦和手機(jī)為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)。他們活躍于社交網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡(luò)互動平臺。喜歡“灌水”，發(fā)帖轉(zhuǎn)帖，在網(wǎng)上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時(shí)弊。凡客體平實(shí)、直白的話語剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個(gè)性的特點(diǎn)，迎合了他們的認(rèn)知習(xí)慣。品牌代言人的選擇也切中了網(wǎng)絡(luò)文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標(biāo)受眾心中個(gè)性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風(fēng)犀利、個(gè)性獨(dú)立、同情弱勢群體而被網(wǎng)友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導(dǎo)的“大眾時(shí)尚、平民時(shí)尚”的主題不謀而合。韓寒的個(gè)人形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化，以他為模板的凡客體真實(shí)、自然、不說教，契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)文化。第二，傳統(tǒng)媒體前期造勢，微博順勢炒作。正如我們所說，凡客將微博定位成一種整合營銷的工具，在前期，凡客主要的推廣重心是戶外等傳統(tǒng)媒體的投放，目的是讓人們知道凡客，并對其感興趣。而微博的火熱應(yīng)用，讓很多微博控發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有趣的廣告，將其搬到了微博上。在此期間，VANCL粉絲團(tuán)賬號也積極發(fā)揮了作用，早在戶外廣告推廣的前期就已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)告。我們說，凡客體的營銷成功是一個(gè)整合營銷的經(jīng)典范例。傳統(tǒng)