病毒式營銷：像病毒一樣擴散還是靠病毒營銷

病毒式營銷：像病毒一樣擴散還是靠病毒營銷

國外有個新的網(wǎng)絡(luò)營銷名詞，叫病毒式營銷。這種營銷方法并不是利用病毒宣傳，而是利用有效的、合理的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，使網(wǎng)站推廣的速度像病毒一樣擴散。比如免費信箱的推廣。不過遺憾的是，在國內(nèi)，這種讓人值得稱贊的營銷方式卻演變成了真正的病毒營銷。病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷“病毒式營銷”這一術(shù)語最早是由賈維遜和德雷伯提出的。他們在研究網(wǎng)絡(luò)營銷時發(fā)現(xiàn)，人們對新產(chǎn)品的接受和認可是很難的，而且還需要一定的時間。熱郵公司作為一個新興行業(yè)的新產(chǎn)品的提供者，能夠在短時期內(nèi)從網(wǎng)絡(luò)上獲得眾多的用戶，就是得益于“病毒式營銷”——通過快速建立起了一個口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的模式，使得自己成為歷史上成長最快的企業(yè)，在其創(chuàng)立的一年半之內(nèi)，就成功的吸引了1200萬注冊用戶。事實上，熱郵公司并沒有在促銷上花費很多的成本，只是在每一封發(fā)出的郵件下方自動加上了“請從熱郵公司獲取免費的電子郵件服務(wù)”的廣告，然后通過他人的使用和傳播被更多的人所接受。所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，利用用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。與傳統(tǒng)營銷方式不同，病毒式營銷利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獨有的即時性和開放性，迅速地將訊息復(fù)制至大量人群，由于網(wǎng)絡(luò)速度驚人，有時一兩天即可擴散至數(shù)以萬計的人群，就像病毒以幾何級數(shù)繁殖衍生一樣，所以稱作病毒式營銷。病毒式營銷擁有很多無可比擬的優(yōu)點，如成本低廉。網(wǎng)絡(luò)的低價成本是不言而喻的，傳播速度極快，一兩天數(shù)以萬計的衍生速度。可信度高，受眾抗拒心理低，口碑的優(yōu)點就是看一百次電視廣告和網(wǎng)上橫幅廣告也不及一個好朋友的誠意推薦。超越單一網(wǎng)站限制，常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告必須登錄某網(wǎng)站才可看到廣告。而病毒式傳播可通過許可式電子郵件等手段把信息傳至從不上某一網(wǎng)站的網(wǎng)群，推薦者幫忙找目標人群。推薦者一般只把信息傳至認為有必要推薦的朋友。例如，只會把新車上市的信息發(fā)給有能力且打算買車的朋友，至少也是對車感興趣的人，這樣無形中就幫助廣告主找出真正的潛在消費者。退一步說，即使轉(zhuǎn)發(fā)到的人并非目標消費者，也不會像大眾媒體一樣無可避免造成金錢上的浪費。正是由于以上優(yōu)點，病毒式營銷成為很多網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)新產(chǎn)品上市和促銷的偏愛。在中國，病毒式營銷被異變，當真正的病毒和營銷這兩個再普通不過詞合在一起，它便成了一個沉重的話題。2005年6月底，16家國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽訂《自律公約》，集體宣誓阻止不規(guī)范軟件傳播，然而，在7月11日，北京網(wǎng)絡(luò)行業(yè)協(xié)會公布的網(wǎng)民投票的“十大流氓軟件”中，包括3721上網(wǎng)助手、淘寶、ebay、易趣、百度等知名企業(yè)赫然在列。“流氓軟件的大規(guī)模爆發(fā)，標志著理想主義的網(wǎng)絡(luò)時代正在消失，一些原本口碑不錯的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司，一登陸中國就開始自甘墮落”，有長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人士向記者感慨。間諜軟件或廣告軟件大多是隨著這些免費軟件侵入計算機的。比如，網(wǎng)絡(luò)螞蟻、Flashget、暴風(fēng)影音等，他們其實都在后臺內(nèi)置或者直接捆綁了一些間諜或者廣告軟件收取中介費而得以生存。2005年6月，作為本土最大的殺毒軟件廠商瑞星發(fā)布《規(guī)范軟件產(chǎn)品倡議書》，從此，各大殺毒廠商均把查殺“流氓軟件”作為其最大的賣點之一。稍能自嘲的是，雖然這些流氓軟件有病毒的特征，但它也有正常軟件產(chǎn)品的功能，而國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)營銷公司的做法更是讓人驚訝，他們通過病毒、網(wǎng)頁惡意代碼、廣告鏈、瘋狂彈出頁面加刷新、木馬等程序，惡意加載客戶的廣告，讓無數(shù)聯(lián)網(wǎng)的計算機里充滿了不可設(shè)防的廣告。筆者在一個專業(yè)的電腦技術(shù)論壇里看到，以前大家互相交流計算機技術(shù)的論壇，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為無數(shù)被惡意插件廣告侵害的用戶求救的場所。有業(yè)內(nèi)人士笑談到，大家都在“流氓”，不“流氓”就得受欺負，就像黑社會搶地盤一樣，用戶不是被這個流氓欺負就是要被那個流氓欺負。用戶沒有選擇權(quán)，更沒有公平交易。要制止這些病毒營銷的毒瘤，還需要監(jiān)管部門管理手段的提升，法制的健全和業(yè)界技術(shù)手段的防范。病毒式營銷實施的方法通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，賽迪顧問預(yù)測，到2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模將突破100億元，達到131.31億元。病毒式營銷的核心就是，提供新穎實用的服務(wù)，達到口碑相傳營銷”，利用用戶力量，從知曉、理解、信服、欲望、行動五個環(huán)節(jié)全面提高營銷的效率和速度。形成口碑營銷正反饋循環(huán)和雪球效應(yīng)。一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。美國的電子商務(wù)專家將一個有效的病毒式營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素。但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。這六個基本要素是:提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散、利用公共的積極性和行為、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路、利用別人的資源。病毒式營銷的最好策略是能找到“有影響力的人”，也就是早期的接受者。他們傳遞信息，然后就可能營造出一個目標消費群體。首先，正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷，把網(wǎng)絡(luò)營銷定義為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標，即便這個企業(yè)沒有一套成型的營銷計劃，但是也有自己的一套實施計劃，而網(wǎng)絡(luò)營銷就是在為這個目標和實現(xiàn)這個計劃而存在的。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的，是在企業(yè)經(jīng)營目標實現(xiàn)過程中經(jīng)營體系的一個部分。接下來，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)制定相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法沒有標準，企業(yè)發(fā)展是隨著企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營方向而變化的。企業(yè)的經(jīng)營目標也是動態(tài)的，同時網(wǎng)絡(luò)營銷方法是隨著時代的發(fā)展、實踐的發(fā)展而發(fā)展的，那么企業(yè)在不同的經(jīng)營時期對網(wǎng)絡(luò)營銷目標和網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇同樣也是變化的。最后，我們要清楚地認識，網(wǎng)絡(luò)營銷并不單純的指網(wǎng)站推廣，也并不是單一的網(wǎng)上銷售。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷工作所帶來的效果也是多種表現(xiàn)，比如對客戶服務(wù)的支持、對線下產(chǎn)品銷售的促進、對公司品牌拓展的幫助等等。國內(nèi)某藥廠在自己的網(wǎng)站上開設(shè)了網(wǎng)上贈藥的促銷措施。只要患者來一個電子郵件，說明自己的病癥，藥廠的網(wǎng)上醫(yī)師就會依據(jù)患者的病情，寄去藥品。當服用初有效果時，患者就會繼續(xù)郵購藥品。同時，藥廠還準備了大量的《健康向?qū)А窌?，只要您有興趣索要，藥廠郵購部也會贈送您一本。在藥廠網(wǎng)站上，有產(chǎn)品展示、企業(yè)文化、誠征代理、網(wǎng)上贈藥、還有患者反饋、選藥指南、專家診病、家庭醫(yī)生、老人天地、孩子世界、醫(yī)學(xué)美容、生命奧秘、醫(yī)療笑話等，給你的感覺，它不僅僅是藥廠，而且還是對您的健康呵護至微的家庭護士。博客營銷—新的病毒式營銷“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能影響你的思想來決定你的購買行為?！边@就是博客營銷的價值核心。什么是博客營銷？這個概念就如Web2.0一樣，并沒有明確的定義。一般而言，行使營銷的主體是企業(yè)。狹義的解釋，就是企業(yè)怎樣通過博客傳播方式來實現(xiàn)一定的推廣目的。由于博客是以個人為中心的表達和傳播，所以，其特征基本可以通過幾個關(guān)鍵詞來描述：表現(xiàn)個性化，受眾小眾化，內(nèi)容富有知識性，在傳播過程中具有高效率的散發(fā)性。類比一下傳統(tǒng)營銷方式的話，可以用表現(xiàn)雜志化、傳播分眾化、具有意見的導(dǎo)向性、口碑傳播及病毒式營銷能力來概括。當有人還在為“博客離媒體還有多遠”這個問題爭論的時候，博客已經(jīng)用“博客廣告”這一既成事實向人們證明了自己的媒體屬性。2005年初，通用汽車因為一篇報道，撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入。這件事引起不少反應(yīng)，出現(xiàn)很多負面評論。但通用汽車通過其副總裁FastLane的博客直接與大眾溝通，表達自己的看法和意見，很有效、很漂亮地處理了這次“危機”。博客作為一種新型的公關(guān)、乃至營銷手段的作用，由此為人所知。奔馳車的代理企業(yè)曉星也在Yahoo進行博客營銷，在博客上提供詳細的轎車信息以及生動的試乘記，吸引了網(wǎng)民們的目光。韓國休閑服企業(yè)Unionbay和Clride分別在門戶網(wǎng)站Empas上開設(shè)了博客，通過博客展示他們的秋季服裝。另外還聘用電影明星等做模特，把他們的廣告照片和TV廣告等有趣的東西放到博客里，引起了網(wǎng)友們的關(guān)注。而2005年最為搶眼的博客營銷案例，莫過于“丟失的奧迪A3跑車”。4月初在美國紐約舉辦的車展上，其它品牌車展臺上的香車美女爭奇斗艷，奧迪A3跑車的展臺上卻是空的。取而代之的是三個告示牌，在好奇心的驅(qū)動下人們都去觀看告示的內(nèi)容，上面寫著“注意：如果你有關(guān)丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-3268。”這是一個語音信箱的號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后關(guān)于奧迪A3跑車的信息和圖片在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，把數(shù)十萬美國人動員起來找尋丟失的跑車。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，博客現(xiàn)在成為了最好的媒介體。無論是商品、服務(wù)，還是書、電影等都可以通過博客來進行在線營銷。通過博客的營銷可以吸引有共同愛好的人前來，起到了針對目標群營銷的效果?？梢院陀脩暨M行雙向的交流吸引潛在用戶，博客為企業(yè)帶來了一個溝通交流的平臺，而這個平臺與傳統(tǒng)營銷模式最大的不同在于互動性與參與性，博客營銷提供了一種新的方式，起到了很好的配合作用，它與傳統(tǒng)平臺是互補融合、相輔相成的。建立有效的企業(yè)博客管理規(guī)范并不是簡單的事情。企業(yè)博客管理規(guī)范還是有必要的，關(guān)鍵在于這個管理規(guī)范應(yīng)該根據(jù)不同的企業(yè)性質(zhì)去建立。博客網(wǎng)絡(luò)營銷的價值會在以下幾個方面去體現(xiàn)，博客可以直接帶來潛在用戶；博客營銷的價值體現(xiàn)在降低網(wǎng)站推廣費用方面；博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；可以實現(xiàn)更低的成本對讀者行為進行研究；博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；博客減小了被競爭者超越的潛在損失；博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。點對點，點對小群組的目標精細化營銷會興起。企業(yè)博客營銷將會是企業(yè)和大量個體用戶以及用戶群組的溝通，個性化的營銷及定制是其中的特色，企業(yè)博客由于其自身的傳播優(yōu)勢，加上市場競爭的影響，將為企業(yè)的營銷展開全新一頁。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與控制網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評價是對一個時期網(wǎng)絡(luò)營銷活動的總結(jié)，也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略的依據(jù)，同時，通過對網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，也可以提供很多有助于增強網(wǎng)絡(luò)營銷效果的信息。對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價體系主要包含下列四個方面的內(nèi)容：對網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性的評價；對網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌的評價；網(wǎng)站訪問量指標的評價；各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動反應(yīng)率指標的評價。網(wǎng)站訪問量指標可根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計報告獲得，其中最有價值的指標包括：獨立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、用戶訪問量的變化情況和訪問網(wǎng)站的時間分布、訪問者來自哪些網(wǎng)站/URL、訪問者來自哪些搜索引擎、用戶使用哪些關(guān)鍵詞檢索等。一份有價值的網(wǎng)站流量分析報告不僅僅是網(wǎng)站訪問日志的匯總，還應(yīng)該包括詳細的數(shù)據(jù)