盤點：2014電影跨界營銷六大玩法

盤點：2014電影跨界營銷六大玩法

玩法一：衍生品營銷，“步入正軌”由于國內(nèi)電影業(yè)還未形成成熟的衍生產(chǎn)品開發(fā)模式，導(dǎo)致電影的成本回收過度依賴品牌廣告主的植入，出現(xiàn)植入亂象。實際上，衍生產(chǎn)品的開發(fā)將帶動非常大的產(chǎn)能價值及收益空間，也是內(nèi)容變現(xiàn)的最佳途徑。2014年，中國電影業(yè)的衍生品開發(fā)更進一步，不乏創(chuàng)新之舉。案例代表：《我的早更女友》圍繞“暖男”主題整合商業(yè)產(chǎn)品資源，將護舒寶暖心禮包、早更急救箱、IDo、AKATA暖心禮券與影片自主開發(fā)的衍生品袁曉鷗牌暖寶寶，集合成“暖男”禮包；《北京愛情故事》的衍生產(chǎn)品“愛的禮包”，有主題曲的CD、濕巾、肥皂、煙花，共創(chuàng)造過千萬的總產(chǎn)值。案例詳解：杜蕾斯之電影定制路2014年初杜蕾斯開始與電影開發(fā)衍生品。杜蕾斯2014情人節(jié)活動“愛上愛愛”發(fā)起移動小酒館，邀請情侶分享愛情故事制作成視頻、音頻之后再分享到網(wǎng)絡(luò)。以此為契機，杜蕾斯聯(lián)合《北愛》推出《北京愛情故事》定制包裝，推出導(dǎo)演主演簽名款在社交媒體上爆照，作為首映式贈品和明星互動，并在情人節(jié)期間同步銷售?！侗睈邸芬矊ｉT定制了杜蕾斯版“北愛預(yù)告片”在網(wǎng)絡(luò)和萬達院線的大屏幕播放；而在《后會無期》的宣傳階段，杜蕾斯借助韓寒在微博的影響力，大V與大號強強聯(lián)合炒作話題、網(wǎng)絡(luò)互動掀起熱度；為《黃金時代》杜蕾斯再次推出定制款包裝，選擇杜蕾斯金色包裝的“膚感”產(chǎn)品，美其名曰“黃金實戴”，并有“戴了，一切都是自由的”的宣傳語?！包S金實戴”覆蓋超過300萬用戶，互動總量將近25000次。談到與電影的緣分，利潔時家化(中國)數(shù)字營銷總監(jiān)唐寅向《成功營銷》記者表示，“杜蕾斯的廣告多集中于網(wǎng)絡(luò)推廣，但線上的消費人群畢竟只是一部分，杜蕾斯希望增加線下的曝光度，輻射到線下更廣的人群。而娛樂性的電影營銷恰巧能比較自然地把杜蕾斯帶到消費者身邊，電影宣發(fā)方開放的合作態(tài)度也為雙方的合作創(chuàng)造了很大的空間，可以嘗試更多元、更好玩的營銷方式?！迸c其他品牌不同，杜蕾斯并沒有將產(chǎn)品或品牌植入作為主要的營銷方式，而是根據(jù)自身產(chǎn)品特點從社會化媒體作為切入點，引爆話題和關(guān)注度，再落實到線下活動，配合定制產(chǎn)品銷售，進行整合營銷?！霸谂c電影跨界營銷的過程中，杜蕾斯沒有局限于哪種方法，而是針對每個電影制定個性化的方案。在這個過程中，一方面杜蕾斯和宣發(fā)方一起炒熱電影，并將電影的熱度和話題，引流到產(chǎn)品。另一方面，電影跨界營銷的效果直接作用于銷售層面，衍生品杜蕾斯禮盒也獲得了不錯的銷量”，唐寅說道。不錯的銷量是多少？唐寅并未透露具體數(shù)字，但是他表示在2014年的嘗試、探索階段杜蕾斯并未設(shè)量化的目標(biāo)，如果2015年衍生品營銷成為最重要的營銷方式，也依舊不會設(shè)量化的目標(biāo)，因為與電影的合作很多的熱點和效果是可遇不可求的。從成本角度考慮，衍生品的投入產(chǎn)出比也很高，“電影之所以跟杜蕾斯跨界合作，是因為有影響力的品牌可以幫助電影在口碑上獲益，而在合作過程中，雙方都不涉及到太大的成本，只涉及到推廣成本，杜蕾斯更不需要向影片方提供贊助費。電影跨界營銷由線上團隊負(fù)責(zé)，線上營銷和定制禮盒成本不大，更何況任何可以幫助銷售的渠道成本都不算大。”電影版定制禮盒已經(jīng)成為杜蕾斯的一個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，杜蕾斯也在合作過程中發(fā)現(xiàn)了娛樂營銷更大的潛力，即為某個事件、話題而開發(fā)的定制產(chǎn)品，銷量會非常好。杜蕾斯認(rèn)為，衍生品的電影跨界營銷是對消費者的一種投資，品牌在消費者心中的知名度和影響力也會擴大。玩法二：粉絲營銷，深耕粉絲人群粉絲已經(jīng)成為明星號召力、影片上座率的間接證明，電影投資方已將一部影片的“導(dǎo)演、演員的粉絲力調(diào)查”作為重要的投資標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)透露坐擁千萬粉絲的電影，哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了。電影、品牌廣告主也深愔其道，圍繞粉絲，展開各種互動、體驗式營銷。案例代表：《美國隊長2》在小米手機上推出的米粉專屬福利活動，推送電影主題應(yīng)用及20萬抽獎活動信息，在小米論壇發(fā)布“票選《美隊2》海報”信息，利用小米電視、小米盒子多平臺宣傳《美隊2》，最終將活動引導(dǎo)至格瓦拉完成購票閉環(huán)，活動上線一周從小米平臺轉(zhuǎn)化的購票用戶近10萬人；《樂高大電影》策劃了病毒式營銷，鼓勵粉絲把自己放入電影的預(yù)告片中，粉絲將親手設(shè)計的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最終的特輯短片中，以調(diào)動觀眾的積極性。案例詳解：《小時代3》聯(lián)手魚火鍋，推出小時代套餐郭敬明曾公開大吐苦水“為了植入廣告的事情我與制片方?jīng)]少吵架、對峙，植入的底線是要跟劇情相符，為了保證故事的完整性我拒絕了至少一半的品牌合作提議?！彪m然難逃植入之苦，但《小時代3》聯(lián)手新辣道魚火鍋推出的小時代套餐則極具創(chuàng)新性，一個月內(nèi)售出了5000份。新辣道自《小時代3》上映前44天就開始造勢，影片上映前開始針對粉絲進行集中宣傳，通過微博、微信征集小時代套餐四種魚鍋的名字、廣告語、禮物。影片上映后小時代套餐正式上線，并聯(lián)合追夢網(wǎng)啟動眾籌餐廳。同時新辣道利用線上線下炒熱小時代套餐：線上利用自己及合作伙伴的自媒體平臺、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，與粉絲互動，了解粉絲需求并反饋到產(chǎn)品中，實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播、推廣和銷售；線下召開新聞發(fā)布會，推出小時代套餐，與電影院、打車軟件合作。小時代套餐的推出正是因為品牌與電影都瞄準(zhǔn)了粉絲營銷帶來的利潤空間，粉絲是合作的基礎(chǔ)，北京新辣道餐飲管理有限公司總裁李劍對《成功營銷》記者表示，“一方面，新辣道雖然有100萬會員，但跟郭敬明、楊冪等眾明星的粉絲數(shù)量相比還太少，希望借助合作吸引《小時代》及眾位明星的粉絲來到新辣道，并通過產(chǎn)品和服務(wù)，將其轉(zhuǎn)換為自己的會員；另一方面，新辣道是為未來做準(zhǔn)備，5年之后《小時代》的粉絲將成為消費主力，我們希望從現(xiàn)在就能影響到他們?！薄缎r代3》商務(wù)合作負(fù)責(zé)人對《成功營銷》記者表示：“粉絲對于電影的價值更多體現(xiàn)在口碑支持以及票房上，在中國如何更好地發(fā)揮粉絲的價值值得中國同行們思考和探索。我們與新辣道的嘗試則是看重粉絲的價值變現(xiàn)，一方面全國200家新辣道門店對《小時代3》的宣傳，對于電影是有很大幫助的；另一方面，小時代套餐如果銷量好的話，也會給我們帶來經(jīng)濟效應(yīng)?！逼渲傅摹敖?jīng)濟效應(yīng)”則是雙方借用各自渠道去售賣合作產(chǎn)品小時代套餐，并進行利潤分成：《小時代》可以動用電影及演員的粉絲、自媒體、其他渠道售賣小時代套餐，每賣一份可以獲得10%的提成(每份套餐180元)；未來也可能考慮新辣道賣出《小時代》電影票，拿取利潤返點。而雙方在這個過程中互為媒體、只需要付出一定的推廣費用，并沒有因此而付出太多成本?！缎r代》劇組只需提供物料等內(nèi)容元素。新辣道的成本則體現(xiàn)在小時代版菜譜、百變明星杯、優(yōu)惠券(新辣道、萬達、快的)：菜單的印刷是常規(guī)支出，不印小時代版也要印普通版的；明星杯、優(yōu)惠券等既是給消費者的附加優(yōu)惠，也能起到再次宣傳的作用；借助《小時代3》這個關(guān)注度高、話題性強的熱門電影，新辣道也能置換到其他優(yōu)質(zhì)資源，如網(wǎng)易平臺資源、萬達院線傳播資源等，不需要像以往付出太大的代價；新辣道更看重電影所創(chuàng)造的“額外”消費者，及其的增量、邊際利潤。玩法三：IP合作，游戲營銷挖掘IP潛力全媒體時代，電影與游戲密不可分，電影制片方多采取捆綁游戲方的營銷方式，達成市場效益最大化的目的。電影與游戲的合作，不僅可以擴大雙方的知名度和影響力，又可以打通二者的粉絲，而更為重要的是電影IP的游戲改編為雙方創(chuàng)造了更大的收益來源。案例代表：2015年1月《十萬個冷笑話》成為院線黑馬，與其原著作者寒舞自2010年連載同名漫畫至今所積累的粉絲資源和IP產(chǎn)權(quán)密不可分；《里約大冒險2》選擇了騰訊游戲旗下手游《天天酷跑》作為中國區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，將電影中5個重要角色加入到《天天酷跑》新版本中，通過游戲影響受眾，成為電影的宣傳、口碑傳播者；《分手大師》《一步之遙》《大鬧天宮》等諸多國產(chǎn)電影都進行了游戲改編。案例詳解：37手游的IP嘗試2015年，37手游獲得了兩部熱門影視劇作品《天將雄師》與《瑯琊榜》的IP版權(quán)。37手游總裁徐志高認(rèn)為電影對手游推廣的意義在于三點：游戲與電影共同進行全渠道營銷，炒熱話題，增加知名度；游戲玩家與影視觀眾的重合度高，雙方共同推廣話題性強、熱度高，對玩家的吸引力強，黏性也高；玩家可以感受到電影中的場景與環(huán)節(jié)，體驗感更好。所以37手游更愿意選擇容易與游戲內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的電影，或者能引起社會話題的電影。在合作中，37手游尤其重視游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置與電影情況的關(guān)聯(lián)度，盡可能地讓玩家感受到電影在游戲中的延續(xù)性。隨著中國電影和游戲行業(yè)都進入高速增長的繁榮期，電影的IP版權(quán)對于游戲改編的重要性則不言自明。對于電影而言，需要借助游戲增加自身影響力，并能擴大自己衍生產(chǎn)業(yè)鏈、增加收入渠道；對于游戲方而言，需要大量優(yōu)質(zhì)的IP來提供內(nèi)容和力量的支持，在購買影視劇IP制作正版游戲之后，還可以整合自身渠道資源和電影的宣傳渠道，最大限度地挖掘電影IP版權(quán)的內(nèi)容價值，實現(xiàn)品牌共振。“電影內(nèi)容與場景是否適合改編手游，內(nèi)容是否契合依舊是決定是否購買IP版權(quán)的根本原因。IP的花費則要綜合電影影響力、票房等因素綜合評判，項目不同費用不同”，徐志高對《成功營銷》記者表示。然而市場上根據(jù)電影IP改編的同名手游成功的并不多，徐志高認(rèn)為原因或許是手游和電影的生命周期較短，很多手游購買電影IP的時間較晚不能提早定制游戲與電影同步推廣，導(dǎo)致了電影熱度過了之后市場推廣難度大。而另外一個致命傷則是手游的制作時間一般在半年到一年不等，通常在電影拍攝、制作階段就要進行游戲的制作，而電影制片方此時只能提供劇本、物流等素材，這就使得游戲制作費對電影的理解不夠到位、還原度低，甚至?xí)霈F(xiàn)把電影IP直接套到成熟的游戲產(chǎn)品上的現(xiàn)象，最終遭到用戶的吐槽。為了保證IP的延續(xù)性和內(nèi)容的一致性，徐志高建議可以請電影主角代言游戲，請小說作者以顧問或主創(chuàng)的身份來打造手游。玩法四：聯(lián)合營銷，打通O2O聯(lián)合營銷對于電影以及品牌推廣的價值不言而喻，電影聯(lián)合營銷的范圍也在逐漸擴大，線上以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主，線下全渠道覆蓋，逐漸凸顯O2O模式。2014年，電商平臺、APP平臺“上位”成為電影跨界營銷的重要力量，二者既是廣告主植入到電影中，也是電影聯(lián)合推廣的營銷平臺，又一定程度承載了打通O2O的重任。案例代表：《我的早更女友》圍繞“暖男”概念展開了“全生態(tài)”式整合營銷，整合多個維度資源進行跨界營銷，并配合票務(wù)營銷，引爆“全民共暖”。京東植入《心花路放》《麥兜》等電影，還將小joy公仔形象融入到影片中；電影《北京愛情故事》在情人節(jié)上映前夕，與淘寶往來App合作舉辦“明星邀您拍北京愛情故事”的系列有獎活動，《北愛》還登上了淘寶手機客戶端首頁。案例詳解：《竊聽風(fēng)云3》“風(fēng)云式”營銷“當(dāng)下中國電影真正開始進入工業(yè)化，單方面的宣傳推廣顯然無法足夠助力于票房，電影營銷越來越趨向于整合營銷。而真正影響整合營銷效果的不是所謂的內(nèi)容，而是渠道。盡可能地覆蓋全渠道，走進消費者的生活，顯性或隱性地影響消費者，才是票房轉(zhuǎn)化率最高的營銷方式”，無限自在文化董事長、自在影業(yè)有限公司總裁朱瑋杰對本刊記者闡述其聯(lián)合營銷的主張。因此他在負(fù)責(zé)《竊聽風(fēng)云3》跨界營銷的過程中，則根據(jù)以往電影營銷的經(jīng)驗以及調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)出《竊聽風(fēng)云3》這類警匪片愛好者的消費習(xí)慣，并在其目標(biāo)受眾多集中的區(qū)域，如陌陌等APP、視頻網(wǎng)站手機端、電影院周邊產(chǎn)業(yè)進行重點攻破。依照渠道為王的思路，朱瑋杰正在打造8小時之外的消費者生活圈，整合線上線下150個商家與電影展開聯(lián)合營銷：線上以APP、電商平臺為主，《竊聽風(fēng)云3》與樂蜂等電商、喜馬拉雅等APP的合作就超過了20家；線下涵蓋酒店、餐廳、夜店、咖啡廳、便利店等。這樣既能讓商戶借助電影的熱度推廣自身，又能讓電影借助商戶線上線下的資源去擴大知名度，二者在合作的過程中也可以發(fā)起優(yōu)惠、互惠的合作，凸顯O2O模式。在朱瑋杰接觸客戶的過程中，他感受到雖然廣告主對電影營銷的第一印象還是產(chǎn)品或品牌植入，但隨著聯(lián)合營銷的方式越來越多樣與成熟，廣告主對聯(lián)合營銷的接受度越來越高，需要也在增加。玩法五：植入，永遠(yuǎn)的主流相比傳統(tǒng)廣告，電影能夠?qū)⑵放?產(chǎn)品信息融入情節(jié)中，對故事進行藝術(shù)性表達，讓觀眾體會和理解其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)情感共鳴，所以使得電影植入成為品牌廣告主當(dāng)下最主流的電影營銷方式。案例代表：2013年12月上映的《私人訂制》平均7分半鐘一個廣告，一共涉及16個廣告主，植入廣告收入達8000萬，已經(jīng)占到年產(chǎn)近800部電影整個植入式廣告市場的1/15，但其植入效果也是毀譽參半。案例詳解：《匆匆那年》“一箭三雕”《匆匆那年》成為2014年賀歲檔的票房冠軍(5.7億)，其中一個情節(jié)實現(xiàn)了三個品牌的同時植入，林嘉茉在婚禮現(xiàn)場通過vivo手機在蘇寧易購APP下單為趙燁訂新婚禮物，下單之后婚禮未開始蘇寧易購時光快遞盒(一箱伊利牛奶)就送到現(xiàn)場?！耙粋€鏡頭里把vivo、蘇寧易購、伊利三個客戶全包含了，植入里還有植入，與劇情很好地融合為一體”，世紀(jì)鯤鵬傳媒總裁楊宗靈對《成功營銷》記者表示，“這還幫助蘇寧完成了‘讓觀眾關(guān)注到蘇寧易購的快消品品類和送貨速度之快’的植入訴求”，蘇寧借助此次植入，結(jié)合時光寶盒、特色營銷、紅包驚喜、時光盛典等玩法引爆了雙12的熱銷。楊宗靈也指出電影品牌植入的亂象：首先，在植入方法上，過多過濫，生硬直白，損害了影視作品的藝術(shù)性，亟需電視劇制作商、品牌商和廣告植入商三方協(xié)力，使植入廣告適量、自然、有創(chuàng)意地與電視劇集的內(nèi)容結(jié)合在一起；第二，植入的流程環(huán)節(jié)配合還不盡規(guī)范，片方和品牌商對廣告植入缺乏比較系統(tǒng)、細(xì)致的規(guī)劃(很多品牌在影片開拍之后才被倉促硬性植入，效果難以保證)，同時影視作品上映檔期難以確定使得品牌方產(chǎn)品的上市與影片的上映在時間上很難配合、營銷效果減退；第三，品牌植入的定價隨機性非常大，缺乏科學(xué)合理的定價體系；第四，植入效果評估體系還沒有一個制片方和品牌商的普遍認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)?！端嚩?世紀(jì)鯤鵬中國品牌植入市場研究報告》關(guān)于品牌植入原則是：品牌植入要遵循的第一原則為尊重內(nèi)容——生活真實品牌植入與現(xiàn)實生活相符合，品牌與影視作品在三個方面匹配：品牌調(diào)性與劇中人物的身份相符、與廣告出現(xiàn)的劇情環(huán)境相融合、與其他植入品牌相協(xié)調(diào)；目標(biāo)受眾要與本