3實驗設(shè)計與評價 綜合性實驗

哈爾濱理工大學學士學位論文PAGEPAGE31哈爾濱理工大學畢業(yè)設(shè)計題目:探索基于農(nóng)產(chǎn)品在山東省的電子商務營銷的發(fā)展趨勢院系專業(yè):經(jīng)濟管理系、市場營銷專業(yè)學號：姓名:指導教師:系主任:2012年06月20日探索基于農(nóng)產(chǎn)品在山東的電子商務營銷的發(fā)展趨勢摘要農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，山東省的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，資源豐富。然而，現(xiàn)階段山東農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展渠道存在著很大的劣勢。農(nóng)產(chǎn)品物流成本高，存在多種中介主體，中間過程復雜眾多，經(jīng)過反復多次的倒運，價格反復被抬高，致使物流中不良成本增加，另外，各種營銷費用及其他費用的反復疊加，使得農(nóng)產(chǎn)品價格居高不下，但收益卻被中間商獲得大部分，農(nóng)民很少從中受益。此外，山東農(nóng)產(chǎn)品供應鏈發(fā)展明顯滯后，如供應鏈信息流通不暢，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患，出口農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭力等，已成為制約山東農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的瓶頸。當前我省的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，高效生態(tài)農(nóng)業(yè)正在快速發(fā)展，農(nóng)民迫切需求新的信息服務方式來獲取市場行情，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本，提高生產(chǎn)經(jīng)營管理效益，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務技術(shù)是解決這一需求的最佳途徑。本文結(jié)合實際，首先闡述了農(nóng)產(chǎn)品電子商務技術(shù)的概念及在我省的戰(zhàn)略地位，然后分析了目前我省農(nóng)產(chǎn)品電子商務技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀與制約因素，并對我省農(nóng)產(chǎn)品電子商務技術(shù)的發(fā)展趨勢與前景做了介紹，最后得出我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務技術(shù)選擇模式。關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；山東省ExploretheDevelopmentTrendsofE-commerceMarketingofAgriculturalProductsinShandongAbstractAgricultureisthebasicindustryofnationaleconomy.AwiderangeofagriculturalproductsandrichresourcesareinofShandongProvince.However,thereisagreatdisadvantageofShandongAgriculturalTradeDevelopmentchannelatthisstage.Logisticscostsofagriculturalproducts,avarietyofintermediaryentities,Repeatedlyoutofluck,thepricerepeatedlybeenraised,resultinginadversecostsinthelogisticsincrease.Inaddition,avarietyofmarketingcostsandotherfeesrepeatedsuperimposed,makingthehighpricesofagriculturalproducts,butthebenefitsarebeingmiddlemenmostfarmersrarelybenefitfromit.what’smore,Shandongagriculturalsupplychaindevelopmenthaslaggedfarbehind,suchassupplychaininformationcirculation,thequalityofagriculturalproducts,therearesecurityrisks,theexportofagriculturalproductsuncompetitive,hasbecomeabottleneckrestrictingthetradeinagriculturalproductsinThisarticlewithreality,firstdescribedtheconceptofagriculturale-commercetechnologyandstrategicpositionintheprovince,andthenanalyzesthecurrentdevelopmentstatusoftheprovinceofagriculturalproductse-commercetechnologyconstraints,andtheprovinceofagriculturalproductse-commercetechnologydevelopmenttrendsandtheprospectmadeapresentationtotheconclusionthatChina'sagriculturalcommercetechnologyselectionmode.KeywordsAgriculturalproducts,e-commerce,Shandong目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 11.1課題背景 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 11.3.2國外研究現(xiàn)狀 21.3課題研究的目的及意義 31.2.1課題研究的目的 31.2.2課題研究的意義 3第2章山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務概述 52.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務的概念 52.2山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務現(xiàn)狀以及制約因素 52.2.1經(jīng)濟地域因素 72.2.2組織關(guān)系因素 72.2.3農(nóng)業(yè)發(fā)展因素 72.2.4信息因素 72.2.5網(wǎng)絡(luò)安全及信用因素 82.3現(xiàn)階段山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務所面臨的問題 82.3.1散戶生產(chǎn)與市場需求的矛盾 82.3.2農(nóng)產(chǎn)品消費特征與開展電子商務之間存在矛盾 92.3.3農(nóng)民觀念思想較陳舊 92.3.4農(nóng)村電子商務人才缺乏 9第3章山東農(nóng)產(chǎn)品電子商務具體營銷模式 113.1B2B模式 113.1.1在線交易 113.1.2網(wǎng)上招投標 123.1.3網(wǎng)絡(luò)直銷 123.2B2C模式 133.2.1包含農(nóng)產(chǎn)品銷售的綜合性網(wǎng)絡(luò)超市 143.2.2面向農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)上商務平臺 14第4章山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新性及發(fā)展趨勢 164.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展趨勢 164.1.1城市化進程帶來的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需求增加 164.1.2具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 174.1.3獨立性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式將快速發(fā)展 174.1.4面向城市需求的特色和有機農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)在線服務 184.2山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新分析 184.2.1以農(nóng)產(chǎn)品分類合作組織為依托的B2C和B2B模式 194.2.2農(nóng)業(yè)企業(yè)自建企業(yè)站點，開展B2B業(yè)務 204.2.3建設(shè)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站開展B2G2C 204.2.4基于第三方交易平臺的B2B農(nóng)產(chǎn)品營銷模式 214.2.5創(chuàng)新性模式 21結(jié)論 23致謝 24參考文獻 25附錄A 27附錄B 30哈爾濱理工大學學士學位論文第1章緒論1.1課題背景山東省是我國的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)是山東省經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。山東省屬于暖溫帶季風氣候區(qū)，四季分明。氣候溫和，熱量豐富，光照充足，雨熱同季，所以適宜多種農(nóng)作物生長發(fā)育，是我國的農(nóng)業(yè)大省。在植物資源中，有玉米、小麥、地瓜等農(nóng)作物和棉花、花生等經(jīng)濟作物40多種；有蔬菜、瓜類6o多種；有林木、果樹、茶樹、桑樹、等木本植物660多種；有淀粉糖類、脂肪油類、酸栲膠類、纖維類、芳香油類、鞣、藥類類等野生經(jīng)濟作物1350多種[1]。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務不僅可以解決山東省農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場經(jīng)濟不相適應的矛盾，而且有助于提高全山東省農(nóng)民的收入水平與生活水平，推動農(nóng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展，促進社會主義新農(nóng)村的建設(shè)。加快城市化進程，更有利于實現(xiàn)“十二五”的目標即“農(nóng)民生活更加殷實，新農(nóng)村建設(shè)取得明顯成效，城鄉(xiāng)發(fā)展更加協(xié)調(diào)”。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究與探索始于2000年的有關(guān)農(nóng)業(yè)電子商務的研究文獻中，起初它只是一個模糊的概念隨著農(nóng)業(yè)電子商務概念的逐漸清晰并得到普遍關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品電子商務作為農(nóng)業(yè)電子商務的一個組成部分，也逐漸得到普遍關(guān)注，并成為農(nóng)產(chǎn)品流通研究領(lǐng)域的熱點之一，特別是2005年以來的研究。目前，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品電子商務的基礎(chǔ)性研究發(fā)展對策研究運作模式及其比較農(nóng)產(chǎn)品供應鏈農(nóng)產(chǎn)品物流等方面。我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的可行模式及其實際應用在目前階段仍然屬于比較前瞻性的理論研究和實踐探索。

國內(nèi)一些學者從農(nóng)產(chǎn)品特性效用交易主體等方面對農(nóng)產(chǎn)品電子商務做了基礎(chǔ)性研究。萬筱寧等較早地從農(nóng)產(chǎn)品特性傳統(tǒng)交易模式等方面探討我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)上交易產(chǎn)生的動因，并認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務絕不是傳統(tǒng)流通方式的簡單代替，而是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的革命性變革；張忠根等從尋找比較檢查談判購買與支付運送購后等環(huán)節(jié)剖析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務與傳統(tǒng)交易模式交易費用的差異；彭會萍則將農(nóng)產(chǎn)品電子商務的交易成本總結(jié)為交易信息成本流通成本交易訂約成本交易監(jiān)督成本等，從制度經(jīng)濟學角度分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的應用價值；朱麗娜分析了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地經(jīng)營戶餐飲企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品超市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人農(nóng)產(chǎn)品商販農(nóng)協(xié)與主管農(nóng)業(yè)的政府組織等交易主體，認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的交易主體將朝著組織形式多樣化技術(shù)現(xiàn)代化與管理規(guī)范化方向發(fā)展[2]。1.3.2國外研究現(xiàn)狀國外學者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究較早。世界各國對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究和發(fā)展都給予了極大地關(guān)注和支持。美國對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究最早起源于20世紀70年代，隨著理論研究的深入，應用也達到了一定的規(guī)模。在日本，英國，韓國，荷蘭等國家，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究與發(fā)展也得到了各方面的重視，并得到一定的廣泛應用。Poole認為，農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展可以促進信息流動方便產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)提高市場透明度及價格發(fā)現(xiàn)；wen構(gòu)建了一個基于知識的農(nóng)產(chǎn)品銷售智能電子系統(tǒng)，提出了一個基于知識管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式；Rajiv等以印度咖啡在線拍賣為案例研究，提出了農(nóng)業(yè)供應鏈采購模型；Norbert等研究了農(nóng)產(chǎn)品電子化供應鏈上的一個基于互聯(lián)網(wǎng)的咖啡信息系統(tǒng)在咖啡生產(chǎn)與銷售管理中的應用，并認為這將是獲得差異性增值的關(guān)鍵因素；Ruiz—Garcia等研究了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中貨物的查詢與跟蹤問題，提出了基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)處理儲存與傳輸?shù)墓芾硐到y(tǒng)將大大提高農(nóng)產(chǎn)品物流的查詢與跟蹤[3]。1.3課題研究的目的及意義1.2.1課題研究的目的探索如何更快更好的解決山東省農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展的劣勢，減少農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)，縮短其營銷周期，降低其經(jīng)營成本，提高其生產(chǎn)效率，提升其服務質(zhì)量，與其他各省市相比，山東省在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通過程中，存在著物流成本高，條塊分割，信息化交流水平低下等諸方面問題，另外農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易存在著一定的特殊性，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易受到自然環(huán)境因素，產(chǎn)品保鮮期，人們生活習慣，產(chǎn)品季節(jié)變化的影響，不便于儲存和運輸，農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營比較分散，由此難以體現(xiàn)規(guī)模效應，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈一般較長，中間環(huán)節(jié)較多，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其物流配送成本高、損耗大；部門利益，條塊分割，缺乏信譽保障機制，缺乏品牌意識；農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場層次不高，輻射面不廣等方面急需改進。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展?jié)摿薮?，應用前景廣闊。1.2.2課題研究的意義農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上貿(mào)易可以減少以往一般意義上的交易成本，農(nóng)產(chǎn)品電子商務減少一般意義上的交易成本主要體現(xiàn)在以下四個方面：(1)降低交易信息成本。電子商務貿(mào)易平臺在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場中的廣泛應用，可以實現(xiàn)各貿(mào)易主體之間的信息交互。各貿(mào)易主體可以通過電子商務網(wǎng)上交易平臺的分類目錄或者搜索引擎，快速找到所需要的供求信息，降低農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易過程中的交易信息成本。(2)降低流通成本。電子商務交易模式打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易模式的束縛，減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，縮短了其流通渠道，使整體的流通成本得到降低。(3)可以降低交易訂約成本。農(nóng)產(chǎn)品需求方在電子商務網(wǎng)上交易平臺上很容易就能對同類產(chǎn)品的價格及數(shù)量進行排序，比價的信息成本幾乎全無，簡化了農(nóng)產(chǎn)品交易的議價過程，降低了農(nóng)產(chǎn)品交易的議價成本。(4)降低了交易監(jiān)督成本。交易監(jiān)督一般包括對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定，合同履約程度鑒定，雙方信譽保證等等。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易中，交易監(jiān)督一般由交易雙方共同承擔，缺少統(tǒng)一標準，監(jiān)督成本較高。第三方網(wǎng)上交易平臺的出現(xiàn)，通過中立的第三方服務機構(gòu)身份，以標準化的措施對交易雙方進行交易監(jiān)督，從而降低了交易監(jiān)督成本。此外發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務還有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)拓展國內(nèi)、國際市場，有利于促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。本文以促進農(nóng)產(chǎn)品交易為出發(fā)點，圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務的交易模式、重點技術(shù)、保障體系等方面開展了系統(tǒng)研究和探討，并系統(tǒng)分析國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務的經(jīng)驗，提出我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務在未來幾年的發(fā)展趨勢。著重結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務的內(nèi)涵，以及現(xiàn)階段電子商務的發(fā)展模式，提出未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務將依次經(jīng)歷服務提供階段的初級模式、網(wǎng)上交易階段的高級模式，以及第三方電子交易市場模式，第三方電子交易平臺和電子拍賣交易將是兩種主要的第三方交易市場模式。針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的具體實施，分別論述了包括產(chǎn)品標準化、物流配送、支付體系、安全保障在內(nèi)的保障體系；包括交易信息管理系統(tǒng)、市場信息管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、溯源信息管理系統(tǒng)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務典型技術(shù)；包括推介策略、定價策略、包裝策略、服務策略在內(nèi)的營銷策略。并分析了國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合我國當今的發(fā)展現(xiàn)狀，展望了未來我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展趨勢。第2章山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務概述2.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務的概念如果說電子商務平臺，就是一個為個人或企業(yè)提供網(wǎng)上交易洽談的平臺。那么農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺就是一個個人或企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品交易洽談的網(wǎng)絡(luò)平臺。所謂農(nóng)產(chǎn)品電子商務是指電子商務在農(nóng)產(chǎn)品流通體系的應用，運用電子商務知識進行農(nóng)產(chǎn)品價格供求等信息的交易公開，公平，透明化，價格信息反應出的供求關(guān)系，引導各級政府主管部門和農(nóng)戶科學安排生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務為解決農(nóng)產(chǎn)品流通改革中的困難提供一系列有效地途徑[4]。信息時代，人們交易的不再僅僅是實物，更重要的是在于獲取信息的速度與渠道。農(nóng)產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其產(chǎn)品周期較短，容易腐爛或者過期。成熟后的農(nóng)產(chǎn)品必須及時的銷售出去，因此對求購信息的準確性，及時性要求特別的嚴格。農(nóng)業(yè)發(fā)展本身落后于工業(yè)發(fā)展，農(nóng)業(yè)流通范圍也受到很大的局限。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)流通模式只能是先從縣到市再到省，最后才到全國，這需要建立更多的流通中心。而互聯(lián)網(wǎng)的便利在于使人們交流起來更加的方便，無論是遠隔千里，還是近在咫尺，都能面對面的進行交流，此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務本身也落后于其他垂直行業(yè)的電子商務，從目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或個人實力來看，單獨運行一個獨立農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的實力還遠遠不夠。這里需要指出一點，如果是從政府的角度出發(fā)，來建立一個獨立的農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的可行性會更大。2.2山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務現(xiàn)狀以及制約因素隨著電子商務的迅速發(fā)展，目前山東省涉農(nóng)網(wǎng)站已多達幾千家，大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)都想通過網(wǎng)絡(luò)上開展營銷業(yè)務，但是農(nóng)業(yè)電子商務卻發(fā)展緩慢。究其原因，首先，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的主體不明確，農(nóng)民的素質(zhì)限制了他們成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體。進行網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷主體的素質(zhì)提出一些基本要求，它要求網(wǎng)絡(luò)營銷的主體必須掌握一些基礎(chǔ)的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠快速的在網(wǎng)絡(luò)上進行收集和發(fā)布信息，甚至還要求能夠進行網(wǎng)頁的設(shè)計和維護。然而由于受文化程度制約，相當多的農(nóng)民還沒有條件及時、直接地從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，也缺乏能力對獲的的信息進行分析篩選。他們普遍認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的風險比較大，同時電子商務的一些安全隱患使農(nóng)民望而卻步。就我國目前農(nóng)民的素質(zhì)來看，在今后相當長的一段時間內(nèi)都難以達到這一要求。其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的配套環(huán)境還有待提升。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性、保鮮性的特點使物流難度增大，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務物流環(huán)節(jié)的發(fā)展，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。加之農(nóng)業(yè)企業(yè)大都遇到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺、網(wǎng)絡(luò)營銷的能力不足、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品單一等等問題，不知道如何為客戶提供有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務，如何才能把網(wǎng)站瀏覽量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值等[5]。另一方面，手機在農(nóng)村的普及率相對較高，依托手機而建立的電子商務平臺為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通帶來機遇。農(nóng)產(chǎn)品電子商務的網(wǎng)絡(luò)營銷不再偏面追求點擊率，只要讓農(nóng)民感到實用就是成功。山東省農(nóng)業(yè)正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，從計劃經(jīng)濟往市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，其突出矛盾的是農(nóng)戶小生產(chǎn)與市場大流通間的矛盾。但隨著我省加大對“三農(nóng)”政策的投入，農(nóng)業(yè)電子商務有了長足的發(fā)展，據(jù)相關(guān)資料，目前山東省涉農(nóng)網(wǎng)站超過了3千家。山東省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟信息化建設(shè)已經(jīng)取得一定的成績，在農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站建設(shè)等方面走在了全國前列，省政府要求加快進行山東省農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，加快電子商務貿(mào)易發(fā)展，在人力和物力上下了很大的工夫。山東省基本實現(xiàn)了“十一五”期間在東中部地區(qū)農(nóng)村普及互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了“村村能上網(wǎng)”。展望“十二五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展的趨勢，山東省將圍繞著“三網(wǎng)融合”、“3G技術(shù)“物聯(lián)網(wǎng)”等新興技術(shù)，加速開展農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)商務.。但是總體來看我省農(nóng)業(yè)電子商務還處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品電子商務正向?qū)I(yè)化、個性化、移動化以及區(qū)域化的趨勢發(fā)展。客戶關(guān)系管理、誠信體系建設(shè)、信息安全保障等問題日漸突出，還有許多問題需要進一步研究和探討。我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務技術(shù)的發(fā)展的制約因素。2.2.1經(jīng)濟地域因素由于經(jīng)濟地域等原因，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，農(nóng)民上網(wǎng)困難，同時他們對網(wǎng)絡(luò)本身的認識不足、接受和應用能力較差，對電子商務的商機與所帶來的利益持認識不到；農(nóng)村上網(wǎng)人數(shù)較少，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到10681萬人，較2008年底增長2220萬人，年增長26.3%，雖然增幅較大，但是城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及普及率差異巨大，農(nóng)村網(wǎng)民僅占相應農(nóng)村人口的2.6%，不到全國平均水平的35.0%。我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量只是城市網(wǎng)民數(shù)量的20.0%，而農(nóng)村網(wǎng)民普及率僅是城市網(wǎng)民普及率15.0%[6]。而且農(nóng)村網(wǎng)民中絕大部分是農(nóng)業(yè)管理與技術(shù)人員及年輕人，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民上網(wǎng)的非常少。使得廣大從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民不能從信息時代的主干渠道獲取信息，還停留在傳統(tǒng)的電視、廣播方式上。2.2.2組織關(guān)系因素我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生產(chǎn)模式大多是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟的生產(chǎn)經(jīng)營，導致農(nóng)民的組織程度分散、生產(chǎn)加工能力不高、效率偏低、產(chǎn)業(yè)的集約化程度不足，質(zhì)量標準體系難以形成。2.2.3農(nóng)業(yè)發(fā)展因素我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展遠遠滯后于工業(yè)的發(fā)展，政府職能的轉(zhuǎn)變落后于農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的需要，同時受計劃經(jīng)濟思想觀念影響較大，缺乏著眼于長遠考慮的農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的整體規(guī)劃，不能很好的建立促進農(nóng)產(chǎn)品流通的政策體系。2.2.4信息因素農(nóng)業(yè)生產(chǎn)涉及的信息關(guān)系到自然環(huán)境和社會經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)工作水平低，再加上我國幅員遼闊，地區(qū)差異，缺乏大型實用數(shù)據(jù)庫。2.2.5網(wǎng)絡(luò)安全及信用因素由于電子商務涉及資金安全、信息安全、貨物安全以及商業(yè)秘密等眾多問題，很難建立起良好的商業(yè)信譽；農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)電子結(jié)算認識不足，當城市市民在享受網(wǎng)上銀行、電話銀行帶來的便利的時候，農(nóng)民卻對此知之甚少，甚至覺得網(wǎng)上銷售是天方夜譚，在廣大農(nóng)村，農(nóng)民還是應用傳統(tǒng)的結(jié)算方式，實時性非常差，花時間，花精力如依靠農(nóng)村信用社等金融機構(gòu)進行資金的結(jié)算。實現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)結(jié)算方式還要經(jīng)過很長一段時間的引導、教育和體驗，讓他們真正了解到網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的便利、結(jié)算速度快等優(yōu)點[7]。2.3現(xiàn)階段山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務所面臨的問題山東省目前已建成許多農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站，能準確提供農(nóng)業(yè)政策信息、供需信息，還能進行農(nóng)產(chǎn)品的電子商務交易等功能。如山東省農(nóng)業(yè)廳建設(shè)的山東農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)(http：／／www．sdny．gov．on)，山東農(nóng)業(yè)電子商務信息網(wǎng)(http：／／www．ny086．corn)[8]，但總體上來說，現(xiàn)階段山東省農(nóng)業(yè)電子商務的應用范圍較窄，農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站并不是對所有農(nóng)產(chǎn)品普遍適用，應用效率很低，基本上還處在摸索階段。山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務還存在著一下種種矛盾。2.3.1散戶生產(chǎn)與市場需求的矛盾目前，山東省由于還實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，大量農(nóng)戶都是進行單戶生產(chǎn)，這種小作坊式生產(chǎn)方式必然與市場需求存在矛盾。因為單個農(nóng)戶的生產(chǎn)能力非常有限，其掌握市場供需變化的能力也就不足，在市場交易時，很難把握住市場的需求動向，掌握市場交易主動性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)模式往往是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟生產(chǎn)經(jīng)營，會導致農(nóng)民組織程度分散、生產(chǎn)加工的能力低下、效率不高、產(chǎn)業(yè)集約化程度不足，高質(zhì)量標準體系難以形成；另外，在市場交易的過程中，如果在單個農(nóng)戶之間多一道交易環(huán)節(jié)，其必然會增加交易成本和交易時間。2.3.2農(nóng)產(chǎn)品消費特征與開展電子商務之間存在矛盾農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對資源和自然條件的依賴性非常強，種植、耕作、培育周期較長，儲存條件要求很高，運輸成本偏高，非標準化。更不利的是農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴重，很少像工業(yè)產(chǎn)品那樣多的差異和品牌可供消費者選擇，這就更難以發(fā)揮電子商務網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易優(yōu)勢。此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方到消費方路線較長，農(nóng)戶很難了解消費者的需求以及偏好狀況，從而不得不借助中介者的力量間接掌握消費者的需求信息，這決定了農(nóng)產(chǎn)品電子商務需要有第三方的加入，農(nóng)產(chǎn)品電子商務才能順利開展。2.3.3農(nóng)民觀念思想較陳舊國家對農(nóng)業(yè)信息化相當重視，政策扶持力度越來越大。山東省所有的市和95％的縣(市、區(qū))的農(nóng)業(yè)部門、9o％以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了農(nóng)業(yè)信息化工作及信息服務機構(gòu)。據(jù)資料統(tǒng)計，“十一五”期間，山東聯(lián)通集團累計投資了共200多億元用于農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在改造傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)基礎(chǔ)上，又投資建設(shè)、改進、完善了寬帶網(wǎng)、GSM網(wǎng)、WCDMA網(wǎng)等綜合通信網(wǎng)絡(luò)，使農(nóng)村通信面貌發(fā)生了日新月異的變化[9]。然而，由于受到自身素質(zhì)和文化程度的制約，有一部分農(nóng)民根本無法了解網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢；另有一些農(nóng)民認為有沒有電子商務根本無所謂，只要農(nóng)產(chǎn)品賣出去就行了；還有一部分農(nóng)民則想到網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，但是又擔心自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售不安全，害怕上當受騙，這些現(xiàn)象都是現(xiàn)階段農(nóng)民思想觀念較陳舊的表現(xiàn)，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。2.3.4農(nóng)村電子商務人才缺乏中國農(nóng)民的文化素質(zhì)在不斷地提高，但相對于城市化發(fā)展，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的教育程度還是較低，對于新事物、新信息的接受程度和理解能力較為有限，更不具備對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的操作能力。農(nóng)村有知識和具有創(chuàng)新精神的年輕人一般選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)打工，留在農(nóng)村的進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)很少。當代大學生，不論是本科還是高職畢業(yè)的電子商務專業(yè)人才更不愿意去農(nóng)村，使得農(nóng)村電子商務人才奇缺。第3章山東農(nóng)產(chǎn)品電子商務具體營銷模式3.1B2B模式B2B模式是指由采購方發(fā)起的企業(yè)對企業(yè)（B2B）的電子商務。通過企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)采購的電子商務平臺，使對方企業(yè)獲得采購信息，在采購時進一步獲得定價權(quán)．降低采購成本。對于有那些相似需求的用戶，也可以根據(jù)自己的需求加入到相關(guān)的社區(qū)，進行信息交流，用網(wǎng)絡(luò)采購平臺進行招標、競價、談判和交易活動[10]。網(wǎng)絡(luò)采購和一般采購相比，可以實現(xiàn)采購過程的集群化和網(wǎng)絡(luò)化。農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了以批發(fā)市場為中心的流通模式，這種模式為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的B2B模式提供了充分條件?，F(xiàn)階段山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務也展現(xiàn)出一片繁榮的景象，目前，省內(nèi)進行B2B的網(wǎng)站還處于起步階段。農(nóng)產(chǎn)品電子商務B2B模式主要有以下幾種：3.1.1在線交易農(nóng)產(chǎn)品的在線交易與其他商品有所不同，農(nóng)產(chǎn)品商品一般屬于低價，易腐蝕，科技含量低，價格各異的產(chǎn)品，一般說來，農(nóng)產(chǎn)品在線交易成功的幾率比較低。主要有在線拍賣，網(wǎng)上招投標，網(wǎng)絡(luò)直銷等手段，在線拍賣：山東省壽光市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場打響了國內(nèi)蔬菜市場網(wǎng)上電子拍賣的第一槍，中農(nóng)網(wǎng)電子商務有限公司也在摸索著農(nóng)產(chǎn)品在線拍賣交易模式的雛形。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的拍賣信息，約定具體時間地點來召集競拍人，成交后中農(nóng)網(wǎng)電子商務有限公司向賣方收取5%的傭金。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品在線拍賣交易模式在功能性能方面遠不如其他產(chǎn)品的在線拍賣，甚至說目前山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務的交易模式只是處于初級階段，仍需要長足的發(fā)展。提供在線交易的電子商務網(wǎng)站往往有兩種。第一類，在線商店模式。這一類電子商務網(wǎng)站其實就是企業(yè)網(wǎng)站，就是企業(yè)直接在網(wǎng)上開設(shè)的虛擬商店，通過這樣（自己）的網(wǎng)站可以大力宣傳自己的產(chǎn)品，用更快捷更全面的手段讓更多的客戶了解自己的產(chǎn)品，促進交易。或者也可以是商家開設(shè)的網(wǎng)站，這些商家在自己的網(wǎng)站上宣傳自己經(jīng)營的商品，目的也是用更加直觀便利的方法促進、擴大交易[11]。第二類，中介模式。這一類網(wǎng)站其實自己既不是擁有產(chǎn)品的企業(yè)，也不是經(jīng)營商品的商家，它只提供一個平臺，在網(wǎng)上將銷售商和采購商匯集一起。3.1.2網(wǎng)上招投標通過網(wǎng)上交易平臺，配合農(nóng)產(chǎn)品陽光采購計劃，包括委托招標和自主招標，服務全部在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，一般這項業(yè)務不會向委托人收取任何費用，而是向最后的中標人收取一定的費用。3.1.3網(wǎng)絡(luò)直銷農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷交易模式在B2B的電子商務模式下一般應用很少，大部分都是鮮花的網(wǎng)上訂購，速遞業(yè)務，對于大部分的低值農(nóng)產(chǎn)品來說，這種交易模式的實施反而會加大物流成本，包裝成本，不能體現(xiàn)電子商務商品營銷帶來的低成本優(yōu)勢在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供銷流程中，一般有三類角色，包括生產(chǎn)商、中間批發(fā)商、零售商，其中中間批發(fā)商扮演相當重要的角色。生產(chǎn)商生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，他們都希望農(nóng)產(chǎn)品收獲以后能夠及時的賣出去，但是通常沒有足夠的信息及時間去比較需求和價錢，在很大程度上依賴于中間批發(fā)商的公平性。中間批發(fā)商搜集整理供求信息，負責收購，配送，以及把收購來的農(nóng)產(chǎn)品賣給零售商。所以總的模式，大都是從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商。這種模式的B2B電子商務，大多是用電子商務平臺扮演中間批發(fā)商的角色，把生產(chǎn)商和零售商聯(lián)系起來[12]。

第一種架構(gòu)的特點是，生產(chǎn)商和零售商是雙向聯(lián)系的，通過電子中間商，互相交流信息，這里電子商務網(wǎng)站是個共享信息、提供服務的平臺。

第二種架構(gòu)的特點是，把所有的生產(chǎn)商和零售商都聯(lián)系到單一的電子中間商，由電子中間商負責完成供需匹配的過程。生產(chǎn)商不需要知道零售商，零售商也不需要認識生產(chǎn)商，一切都由電子中間商完成。這里的電子中間商就可以是一個中間批發(fā)商的網(wǎng)站，他既做生產(chǎn)商的生意，也做零售商的生意。也可以是一個智能化的網(wǎng)站，可以自動匹配供需。

第三種架構(gòu)的特點是，由多個電子中間商構(gòu)成電子中間商網(wǎng)絡(luò)，從某種程度上實現(xiàn)了訂單共享和分擔采購。從上往下看，其中一個電子中間商擁有幾乎所有需求方的訂單信息，但是自己所擁有的供給方資源不夠，所以可以把部分訂單分給別的電子中間商去采購。或者從另外的方向看，每個電子中間商擁有的生產(chǎn)商資源不同，中間商的上層還有中間商，整個中間商是個網(wǎng)絡(luò)，最上層才是零售商[13]。3.2B2C模式B2C即businesstocustomer的簡稱，翻譯過來以后就是企業(yè)到客戶，是指利用因特網(wǎng)進行全部的貿(mào)易活動，即在網(wǎng)上將信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實現(xiàn)連接[14]。在今天，B2C電子商務以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的運作方式等在各行各業(yè)展現(xiàn)了其極大的生命力。B2C模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務模式目前山東省農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的格局比較陳舊，存在著信息不對稱、流通線路復雜等各種問題，這些問題成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的契機，同時也成為歷史使命。因此，農(nóng)產(chǎn)品B2C就是在產(chǎn)地和消費者中間通過互聯(lián)網(wǎng)，使兩端對接，縮短供應鏈，并提高效率。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈到了變革的時代，以蔬菜為例，從田間地頭到百姓餐桌，太多的中間環(huán)節(jié)將導致種菜不掙錢，吃菜不省錢，所以我們首先要解決的就是如何從田間地頭直接簽訂單收菜，降低成本，制定驗收的相關(guān)標準，從而使品種，質(zhì)量，價格上建立一定的優(yōu)勢。然后就是建立相關(guān)的配送體系，使產(chǎn)品能夠新鮮的到達顧客手中?？傊?，期待農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展越來越好。目前山東省B2C的電子商務模式主要有以下幾種：3.2.1包含農(nóng)產(chǎn)品銷售的綜合性網(wǎng)絡(luò)超市綜合性網(wǎng)絡(luò)超市是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通體系完整產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，目前，綜合性網(wǎng)絡(luò)超市已經(jīng)成為山東省農(nóng)產(chǎn)品進入市場的一個重要渠道。據(jù)山東主要的商貿(mào)零售企業(yè)提供的數(shù)據(jù)可以看出，綜合超市的生鮮營銷額占整體營銷額的10-30%左右，濟南市綜合超市年銷售農(nóng)產(chǎn)品（生鮮）約30-40億元，其中家樂福年銷售約6個億，沃爾瑪年銷售2個多億，美好家園年銷售部3.2個億，伊藤洋華堂年銷售4.5個億。綜合超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購的主要方式，二級市場批發(fā)直接采購約占55%，與農(nóng)業(yè)合作社和第三方公司簽約采購約占35%，集團連鎖配送約占10%[15]。引導綜合性網(wǎng)絡(luò)超市進一步加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地直接采購份額，減少二級市場批發(fā)和轉(zhuǎn)手交易，是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售價格重要方式。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品綜合網(wǎng)絡(luò)超市的目的就是探索農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代流通方式，把實體超市搬到互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建一個專門從事農(nóng)產(chǎn)品買賣的網(wǎng)上商城，無償?shù)臑閺V大農(nóng)民和農(nóng)民專業(yè)的合作社服務，讓他們能夠足不出戶的網(wǎng)上購買、銷售農(nóng)產(chǎn)品。3.2.2面向農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)上商務平臺平臺允許農(nóng)民在網(wǎng)上開店經(jīng)營，允許遠程客戶在平臺上零購或批量購買。采用B2C模式構(gòu)建該平臺是較好的選擇。首先用戶分為“客戶”和“管理員”兩類，分別具有“客戶”和“管理員”兩個操作界面?？蛻糇院箜毻ㄟ^Email激活帳號，還需通過身份證驗證方可獲得網(wǎng)上支付許可。面向客戶，須提供購物車，訂單提交、顯示與管理（在發(fā)貨前可取消訂單），收貨確認，評價商品，向管理員申訴等功能。面向管理員，須提供商品登記、顯示與管理（實現(xiàn)商品上架與下架），訂單通知、顯示與管理（可撤銷訂單），發(fā)貨確認，回復申訴等功能。其次，平臺必須具有友好的用戶界面：提供在線支付功能（通過網(wǎng)銀或信用卡），具有多維搜索與排序功能（如按銷量排序），提供客戶與管理員溝通的橋梁（如站內(nèi)信箱），具有個性化服務（如提供與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的推薦商品鏈接），具有收藏夾功能[16]。第三，平臺必須提供強大的后臺管理功能：能對所有用戶、商品、訂單進行統(tǒng)一管理，具有公告、新聞和廣告發(fā)布與管理功能，具有申訴管理功能，還須具備系統(tǒng)參數(shù)設(shè)置、數(shù)據(jù)庫備份與還原等功能。第4章山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新性及發(fā)展趨勢4.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展趨勢近年來，山東省電子商務發(fā)展日新月異，“十一五”期間我國電子商務交易額從1.5萬億增加到約4.5萬億元，據(jù)估計2010年中國電子商務交易額超過4萬億元。這些都說明中國的電子商務發(fā)展存在巨大的市場驅(qū)動和市場潛力。但是農(nóng)村電子商務在中國的發(fā)展卻受到很大的制約，電子商務在中國的城市和農(nóng)村出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面。百度首席執(zhí)行官李彥宏表示：“隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)化水平的逐步提高，農(nóng)業(yè)將為互聯(lián)網(wǎng)孕育巨大的市場機會，農(nóng)業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)新一輪的增長點”。由上幾章對于現(xiàn)在山東省的農(nóng)產(chǎn)品電子商務的探索，我們可以知道，農(nóng)產(chǎn)品電子商務潛力巨大，然而，農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展也可能存在這一些不足。農(nóng)民對于電子商務的認識落后。中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口眾多，農(nóng)村人口大約占總?cè)丝诘?0%左右，相對發(fā)達國家人口素質(zhì)低，農(nóng)村人口相比城市人口教育程度低，城市教育的發(fā)展遠遠超越了農(nóng)民教育的發(fā)展，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口文化素質(zhì)更低，這樣就造成了農(nóng)民對于電子商務的認識比較落后。同時，也受傳統(tǒng)思想的束縛，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念還需要一段時間。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后。作為一個發(fā)展中國家，城市的建設(shè)占據(jù)了大量資金，對農(nóng)村建設(shè)的投資相對較少，農(nóng)村的信息化建設(shè)資金投入更少，目前農(nóng)民獲得信息主要是通過手機和固定電話，及其他口頭方式，農(nóng)村的信息化程度特別地低，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施落后。雖然在一些經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村加快了網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施建設(shè)，但難以適應農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的需要。由此我們必須探索電子商務新的發(fā)展對策[17]。4.1.1城市化進程帶來的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需求增加過去10年來，我省各地級市下轄城市人口比例不斷提高，隨著城市人居生活質(zhì)量意識的增強，終端市場對于綠色有機或者特色農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加，而各地農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)正處于從小規(guī)模且比較分散的格局向規(guī)模化農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上彌補了分散生產(chǎn)的個體缺乏競爭力的缺陷。隨著城市網(wǎng)絡(luò)消費群體的逐漸增加，對于高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品和獲得農(nóng)產(chǎn)品的便利性需求不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷可以將城市中各地分布的此類消費終端市場逐漸聚合在一起，逐步培育提供該類服務的規(guī)?；髽I(yè)，并逐漸代替部分傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場。4.1.2具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺品牌建設(shè)是營銷活動的主要任務，知名的、信任度較高的電子商務營銷平臺將會使客戶對平臺產(chǎn)生認知度、快速地信任平臺上的各種產(chǎn)品，從而吸引合作伙伴、競爭者、供應商等的加入。通過品牌網(wǎng)站進一步展示企業(yè)形象，可增加企業(yè)的無形價值。比如通過政府支持，出臺一系列的優(yōu)惠政策，優(yōu)先使農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶頭加入平臺，借助整合資源的機遇充分激發(fā)經(jīng)營大戶的經(jīng)營活力[18]。而農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)再吸引農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，更進一步的壯大平臺聲勢，隨著知名的采購、供應和分銷商的加入，平臺使用倍數(shù)增長。未來，若各級村鎮(zhèn)政府及企業(yè)能同時重視品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建，利用一體化、專業(yè)化服務向客戶傳達企業(yè)的產(chǎn)品理念，必會形成全國領(lǐng)先的品牌型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。4.1.3獨立性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式將快速發(fā)展我省開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電子商務至今，各類網(wǎng)絡(luò)營銷模式交易量每年都在發(fā)生變化。山東省壽光市2007年網(wǎng)絡(luò)營銷的總交易量迅速增加，表明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷開展較為順利。但是過去的3年里，第三方平臺模式下的交易量出現(xiàn)連年下將的趨勢，這是因為在各級政府部門的指導下，部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開始搭建自己的平臺，單獨的開展網(wǎng)絡(luò)營銷，從政府平臺中分離出來，真正實現(xiàn)了獨立經(jīng)營。2010年仍然有下降的趨勢，這表明會有更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)或大的農(nóng)戶開始開展自己的網(wǎng)上交易平臺，政府主導模式將逐步被替代。而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈終端銷售服務所面向的個體消費者，其通過網(wǎng)絡(luò)訂購農(nóng)產(chǎn)品的需求及實現(xiàn)該類訂購、配貨、城市物流、在線支付的條件也會逐漸成熟。如同過去幾年的網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展一樣，面向個人的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也將進入到快速發(fā)展的階段。4.1.4面向城市需求的特色和有機農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)在線服務在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)群體在我省迅速的擴大起來，而具備較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和較高的文化素質(zhì)群體對于特色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增高，因此在城市的周邊地區(qū)，出現(xiàn)了集特色、有機農(nóng)產(chǎn)品種植、在線銷售、農(nóng)莊生態(tài)休閑、家庭親子體驗等活動于一體的農(nóng)業(yè)社區(qū)，一些基于土地股份所有制而由若干散戶共同經(jīng)營，還有外來投資進行租借土地經(jīng)營[19]。為了提供優(yōu)秀的在線服務，這些經(jīng)營模式注重從原料選購、種植管理、產(chǎn)品流通等信息的收集和標準化發(fā)布，招募優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，規(guī)范有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，制定并不斷完善在線交易體系。4.2山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新分析我省的農(nóng)產(chǎn)品電子商務顯然不能照搬照抄其他地區(qū)或者企業(yè)的模式，必須研究和探索出適合我省農(nóng)產(chǎn)品的電子商務模式。雖然農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展仍然面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，但隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務新模式的出現(xiàn)和發(fā)展，電子商務將會在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營活動中得到更為廣泛的應用。農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式不管是從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上還是從農(nóng)產(chǎn)品的流通上都會減少農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而實現(xiàn)農(nóng)民利益的最大化。由此我們認為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式必須考慮以下幾個問題：1,要適應農(nóng)產(chǎn)品的特點。必須圍繞農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、區(qū)域性特征。一切從實際出發(fā)，制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，開展業(yè)務布局。2，要準確定位目標人群，比如先定位城市有消費能力的高端群體，再逐步向中等收入群體擴展，先從團購做起，再逐步向高度個性化擴展，循序漸進，走穩(wěn)健發(fā)展的道路。從這個意義上講，中國網(wǎng)庫湖南運營中心推出的株洲農(nóng)業(yè)網(wǎng)（）就是對農(nóng)業(yè)電子商務平臺運營模式的一個非常好的探索，既大膽，又穩(wěn)健。3，要提供高效的物流輸送。向客戶提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，是對電子商務物流的基本要求，也是重大的挑戰(zhàn)。要認真選擇農(nóng)產(chǎn)品來源地的地理位置和交通手段，根據(jù)物流輻射范圍，確定市場區(qū)域，精心做好標準化的包裝，確保點對點及時送達。4，要形成深度的產(chǎn)品鏈合作。穩(wěn)定高效的供應鏈是農(nóng)產(chǎn)品電子商務成功的重要保障。要把分散的農(nóng)戶組織起來，建立企業(yè)間的協(xié)作配套機制，實現(xiàn)上下游企業(yè)的密切配合、高效運轉(zhuǎn)。經(jīng)營不同產(chǎn)品的專業(yè)網(wǎng)站之間也可以建立互相協(xié)作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，相互補充，共同發(fā)展。5,要爭取當?shù)卣恼咧С?。農(nóng)產(chǎn)品電子商務還是一個新興產(chǎn)業(yè)，離不開政府的大力扶持。各地政府應加強部門間的相互協(xié)調(diào)，積極制定促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的優(yōu)惠政策，加強社會信用體系，電子支付和農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)，創(chuàng)造良好的電子商務發(fā)展環(huán)境。在我省相關(guān)部門的支持下，2000年以來，各地級市逐步開始了各類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試。2005年左右，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的逐步改善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增收，多個生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)將會逐步規(guī)范，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程標準化和信息化的嘗試，各縣、市涌現(xiàn)了多種運作模式。4.2.1以農(nóng)產(chǎn)品分類合作組織為依托的B2C和B2B模式該類組織包括專業(yè)合作組織（生產(chǎn)資源合作）、土地股份合作社（土地經(jīng)營以股份制來運作）、農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)會等其性質(zhì)為民間團體，一般由在組織中具有較高的影響力或者擁有網(wǎng)絡(luò)營銷意識的成員發(fā)起在線營銷，構(gòu)建獨立的網(wǎng)站，同時負責在一些主流媒體和第三方平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，產(chǎn)品為其所在組織所有成員的應時收成。比如，我省的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立了蔬菜營銷協(xié)會，指導農(nóng)民對蔬菜的生產(chǎn)和經(jīng)營進行運作，并為產(chǎn)品的銷售構(gòu)建渠道，與多家農(nóng)產(chǎn)品公司簽訂了相關(guān)的協(xié)議，包括指導農(nóng)民生產(chǎn)及產(chǎn)后銷售等方面的協(xié)議，對農(nóng)業(yè)實施訂單模式從而解除了群眾生產(chǎn)和銷售的后顧之憂。4.2.2農(nóng)業(yè)企業(yè)自建企業(yè)站點，開展B2B業(yè)務山東省地區(qū)目前約有400個該類站點，企業(yè)大多有農(nóng)產(chǎn)品加工功能，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括農(nóng)產(chǎn)品種植、收獲、加工、包裝等過程，若干原料、半成品、成品等加工企業(yè)一般是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，政府部門資金扶持并保障配套農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，鼓勵農(nóng)業(yè)地區(qū)以及新技術(shù)和新品種的引進。例如，山東壽光果蔬交易所是一家集農(nóng)產(chǎn)品收購、加工、儲存、出口于一體的合作性企業(yè)，其所在山東省壽光市及輻射周圍地區(qū)種植蔬菜面積達150多萬畝，是果蔬收購和銷售的集散地。公司積極建立電子商務網(wǎng)站，發(fā)展信息中心管理網(wǎng)站、發(fā)布信息。通過該網(wǎng)站報道企業(yè)的資訊動態(tài)，提供行業(yè)信息，宣揚蔬菜文化，提供不同種植時期果蔬的管理和病蟲害防治技術(shù)；設(shè)有留言窗口，用于回復技術(shù)咨詢和疑難問題；實現(xiàn)網(wǎng)上定購產(chǎn)品，連通國內(nèi)外市場。企業(yè)通過整合各種信息渠道，提高了國際市場準入競爭力。4.2.3建設(shè)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站開展B2G2C服務省、市、縣各級政府以當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主體建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，開展B2G2C服務。該模式為政府部門主導，幫助中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)參與面向批發(fā)和零售市場的終端消費者提供農(nóng)產(chǎn)品，其目的是保障當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的流通，并通過發(fā)布信息和在線咨詢進而引導企業(yè)或者個體生產(chǎn)者生產(chǎn)出符合終端市場的產(chǎn)品。自2004年，山東省內(nèi)多個縣市著手組建地區(qū)農(nóng)業(yè)網(wǎng)（或農(nóng)商網(wǎng)）以來，目前已有20多個具有較大影響力的（日平均瀏覽量千人次以上）網(wǎng)站，如山東蔬菜網(wǎng)，建有9個一級欄目、10個專題欄目。網(wǎng)頁內(nèi)容詳實規(guī)范，包括各類農(nóng)業(yè)發(fā)展動態(tài)信息、產(chǎn)銷信息、實用技術(shù)等，同時對實時農(nóng)情信息進行分析整理發(fā)布。組織其合作的70多家農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會及200多個專業(yè)大戶上網(wǎng)，網(wǎng)站開通后三年內(nèi)，通過全市各級、各類網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品供求信息3500多條，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售1.1億元[20]。4.2.4基于第三方交易平臺的B2B農(nóng)產(chǎn)品營銷模式第三方交易平臺的發(fā)展激勵了各行業(yè)參與電子商務的熱情，一些個體農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)利用第三方平臺供求信息服務出售農(nóng)產(chǎn)品，拓寬了傳統(tǒng)交易市場，降低部分產(chǎn)品在市場推廣和銷售溝通的成本。這些第三方交易平臺既有專門服務于農(nóng)產(chǎn)品交易的，如山東壽光農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，也有跨行業(yè)的廣義第三方交易平臺，如阿里巴巴。該模式的網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)為一定的隨機性，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出和各用戶捕捉市場信息的能力選擇信息服務平臺，因此具有隨季節(jié)和氣候年份不同而產(chǎn)生的波動性。4.2.5創(chuàng)新性模式除以上主要模式外，還有較為分散的農(nóng)戶利用即時通訊工具或借助多個縣市開通的12316農(nóng)業(yè)聲訊熱線開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。這些多樣化的嘗試在為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供新型渠道的同時，也奠定了農(nóng)業(yè)電子商務未來規(guī)范化發(fā)展的基礎(chǔ)。通過以上分析，我們可以看到目前省內(nèi)的電子商務模式根本解決不了農(nóng)產(chǎn)品的供求矛盾，由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特有模式和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性，而通過涉農(nóng)組織搭建的B2C（企業(yè)到個人)平臺也不符合農(nóng)產(chǎn)品的流通規(guī)律，因為目前中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還主要是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，因此不能照搬消費品和工業(yè)品電子商務模式，所以提出F(Farmer農(nóng)民)2C(Cooperation專業(yè)合作社)2B(Business企業(yè))模式。F(Farmer)為農(nóng)民，C(Cooperation)為專業(yè)合作社，根據(jù)將來的發(fā)展情況C可能會成為大農(nóng)場，B(Business)為農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)。對于農(nóng)民來說以家庭為單位生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，從數(shù)量上來說都非常的少，其質(zhì)量也難以把握，這樣在交易中就不具有話語權(quán)，如果形成了專業(yè)合作社這樣一個組織，這個組織中就會有專業(yè)的人才來解決這些問題，將會使農(nóng)民利益最大化。在第一個環(huán)節(jié)，農(nóng)民的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，作為農(nóng)民和企業(yè)聯(lián)系的比較多的專業(yè)合作社可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，又或者根據(jù)一些企業(yè)的訂單，來指導農(nóng)民進行生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的開始就控制好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，例如，農(nóng)產(chǎn)品種子的選擇，化肥農(nóng)藥的使用[21]。專業(yè)合作社也可以通過網(wǎng)絡(luò)進行購買，并且指導農(nóng)戶進行生產(chǎn)使用，這樣從開始到農(nóng)產(chǎn)品的收獲都進行了質(zhì)量控制，以保證農(nóng)產(chǎn)品達到市場需求的質(zhì)量。在銷售環(huán)節(jié)，合作社以整體的身份和農(nóng)產(chǎn)品需求企業(yè)在網(wǎng)上進行洽談、簽訂購銷合同等。合作社既可以通過別的平臺或者政府網(wǎng)站，甚至可以構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺來進行網(wǎng)上交易，建立具有特色的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺來吸引客戶。在物流環(huán)節(jié)，專業(yè)合作社也根據(jù)客戶的需求進行農(nóng)產(chǎn)品的分揀、加工、包裝，按照企業(yè)要求通過第三方物流運到客戶手中。例如：專業(yè)合作社在網(wǎng)上發(fā)布紅富士蘋果信息，某企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)定購200噸蘋果，要求紅度不低于50%，直徑7.5cm，發(fā)泡網(wǎng)精裝，農(nóng)藥殘留要符合國家標準等要求，那么專業(yè)合作社只要根據(jù)企業(yè)的要求標準準備好蘋果就可以了，最后通過第三物流運送即可。在支付環(huán)節(jié)上，專業(yè)合作社可以通過支付寶、財付通等網(wǎng)絡(luò)支付平臺，也可以通過銀行賬戶直接轉(zhuǎn)賬。結(jié)論農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷正經(jīng)歷快速發(fā)展和模式探索轉(zhuǎn)變的過程，農(nóng)產(chǎn)品信息體系標準化與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)的建立，與外部環(huán)境和政策的變化緊密關(guān)聯(lián)。當前，借鑒國外和其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，培育支撐地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的品牌在線平臺，創(chuàng)新終端消費者在線服務模式，是廣大具備一定農(nóng)業(yè)電子商務基礎(chǔ)的各類團體發(fā)展方向。近年來，農(nóng)民增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷本身的優(yōu)勢為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供便捷途徑，采用合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略克服農(nóng)產(chǎn)品時令季節(jié)波動問題，需要在線營銷策劃和后臺管理的不斷改進。自從信息化以來，網(wǎng)絡(luò)營銷就以其獨特的優(yōu)勢改變著人們的生活習慣和生活方式，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的升級換代，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷擁有廣闊的發(fā)展前景，同時也帶來農(nóng)村生產(chǎn)生活的變革。致謝四年的讀書生活在這個季節(jié)即將劃上一個句號，而于我的人生卻只是一個逗號，我將面對又一次征程的開始。四年的求學生涯在師長、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻給一位平凡的人，我的導師。張閆老師。我不是您最出色的學生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學嚴謹，學識淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學術(shù)目標，領(lǐng)會了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫作的指導,經(jīng)由您悉心的點撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我有“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報，你們永遠健康快樂是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯謝意！同時也感謝學院為我提供良好的做畢業(yè)設(shè)計的環(huán)境。最后再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學，以及在設(shè)計中被我引用或參考的論著的作者。

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[21]AmitR,ZottC.Valuecreationine-business.StrategicManagementJournal2001.2.附錄ADIRECTMARKETINGOFAGRICULTURALPRODUCTSVIATHEINTERNET:ASURVEYOFSMALLFARMERSIntroductionTheInternethasrapidlybecomeapowerfulalternativemarketingtoolformanycompaniesintheU.S.,whichuseittopromoteandsellproductsmorequicklyandefficiently.OneofthecharacteristicsoftheInternetisthatitallowsalmostanyoneinthesupplychaintoreachcustomersmoredirectlyandatmuchlowercoststhanusingothermedia.Forexample,largeinputsupplycompanieshavetakenadvantageoftheInternetbybuildingonlinemarketplaceswherefarmerscanfreelygatherinformationonproductssuchasseed,fertilizers,andequipment.Themainadvantagesforthesecompaniesarelowertransactioncostsandincreasedproductawarenessandvisibility.AsurveybytheNationalAgriculturalStatisticsService(NASS)reportedthatalmost43percentoftheU.S.farmshadaccesstotheInternetin2000,ascomparedtoonly29percentin1999.ThisincreaseincomputerandInternetliteracycreatesalargeeconomicpotentialfore-commerceinagriculture.Themainadvantageforfarmersistheabilitytoretrieveproductinformation,docomparison-shoppingandplaceordersaroundtheclockwithoutleavingthefarm.However,Internetaccessnotonlyallowsfarmerstomanageinputsuppliesmoreeasily,italsoprovidesthemwithadirectmarketingalternative.SomefarmershavealreadystarteddirectmarketingtheirproductsviatheInternet.Inthisstudy,asurveyofanumberoftheseinnovatorsfromacrosstheU.S.wasimplementedtounderstandthefactorsthataffectthesuccessoffarmers'Internetdirectmarketingactivities.Internetdirectmarketingactivitiesasdefinedinthisstudyincludesallonlineandofflineactivitiesrelatedtopromoting,advertising,and/orsellingfarmproductsonline,viaawebsiteorbye-mail.TwoimportanttrendshaverecentlyaffectedU.S.agriculture:increaseddirectmarketingoffarmproducts,andincreasedrelianceoninformationtechnologyandtheInternet.TheUSDA(1998)reportsthatdirectmarketingfromfarmerstoconsumershasincreasedinthepastfewyears,mostlybecausemoreconsumersarewillingtopayforfresherandorganicallygrownfoodsasindicatedbythestudiesofConneletal.(1986),Eastwoodetal.(1986)andRhodusetal.(1994).Consumersperceivethatproductsboughtdirectlyfromthefarmmaybemorenaturalandofhigherquality,allowingfarmerstoincreaseprices(Govindasamy,1999).Farmersuseseveraldirectmarketingtechniques,includingroadsidestands,pick-your-ownoperations,andfarmersmarkets.Thesemethodsallowfarmerstoreachtheconsumerdirectlyandpotentiallyincreasetheirprofitmargin.From1994to2000,therewasa64%increaseinthenumberoffarmersmarkets,withannualsalesnowexceeding$1billion(USDA,2000).Atthesametime,thenumberofU.S.Internetusershasincreaseddramaticallyinrecentyears,from32.7%oftheU.S.populationinDecember1998,to44.4%inAugust2000(USDC,2000).ArecentAOL/RoperStarchCyberstudyconcludedthat56%ofInternetusersshoppedon-linein2000,almosttwiceasmanyasin1998.Retaile-commercesalescontinuetorisewithan8%increaseinthethirdquarterof2001comparedtothesamequarterlastyear(U.S.CensusBureau,2001).TheincreasingpopularityofonlineshoppingmakedirectmarketingoffarmproductsviatheInternetanattractivealternativeaswellasalikelycomplementtoconventionaldirectmarketingmethodsoffarmproducts.Indeed,itallowsyoutobroadcastyourmessagetoapotentiallylargeaudiencewithoutcostlyadvertisingexpenses,andtokeepintouchwithyourcustomersthroughe-mailnewsletters(Kantor,1998).Manyfarmersalreadysellthroughtheweb.ExamplesincludeBell’sFarm(www.BELLSFARM.com),whichmarketsgrapefruit,orangesandpecans;andWestfieldFarm(/westfield/),w