《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)》課件電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)一

案例導(dǎo)入ToyotaYoutube明星:Rhett&Link瀏覽量:1000萬(wàn)Toyota找到了CollectiveDigitalStudio的喜劇二人組明星Rhett&Link來(lái)拍攝新車廣告,完成一次瘋狂的試車體驗(yàn)。在這次驚心動(dòng)魄的試車過(guò)程中,兩人必須駕車經(jīng)過(guò)一段九曲十八彎的泥路彎道,還要穿過(guò)會(huì)噴射火焰的圓環(huán)。為了擴(kuò)大廣告的影響力,Toyota在GooglePreferred上購(gòu)買了廣告位,2分鐘的短視頻在Toyota的YouTube頻道上達(dá)到了7萬(wàn)4千次觀看量。而Rhett&Link則給Camry這輛車帶來(lái)了不少的曝光度,在這對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的YouTube日常脫口秀MythicalMorning中,有6期給Camry做了宣傳,這一舉動(dòng)讓Toyota廣告的觀看量立刻飆升到了1000萬(wàn)。現(xiàn)在像Toyota這樣的大品牌也無(wú)法強(qiáng)迫觀眾來(lái)觀看他們的廣告,而將廣告植入那些網(wǎng)絡(luò)紅人的節(jié)目中反而更有效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的深入研究,哪些因素正在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望呢?12思考，讓大腦動(dòng)起來(lái)問(wèn)題，讓思維活起來(lái)小王想通過(guò)微營(yíng)銷的方式擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道,在進(jìn)行微營(yíng)銷推廣的時(shí)候,他首先開通了服務(wù)號(hào),并預(yù)計(jì)通過(guò)圖文欣賞、活動(dòng)連線等方式來(lái)吸收會(huì)員?？墒墙?jīng)過(guò)一段時(shí)間的操作后,發(fā)現(xiàn)訂閱用戶數(shù)量極少,其“粉”的實(shí)際購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也極低。小王開始思考:怎樣做才能吸收足夠數(shù)量的用戶?誰(shuí)是我們重要的客戶?我們?cè)跒檎l(shuí)創(chuàng)造價(jià)值?市場(chǎng)細(xì)分讓我們一起進(jìn)入《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)》的世界3一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分將一個(gè)大市場(chǎng)分成若干個(gè)小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有相同或相似的消費(fèi)需求、購(gòu)買心態(tài)、消費(fèi)模式、購(gòu)買方式這樣就有針對(duì)性的去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)4思考，讓大腦動(dòng)起來(lái)問(wèn)題，讓思維活起來(lái)2015年,農(nóng)夫山泉一口氣推出了三款新水,即玻璃瓶裝高端水、嬰幼兒專用水、學(xué)生專用水。玻璃瓶裝高端水750毫升定價(jià)為35~40元,如圖1—1所示,該款水在清淡中還帶有松軟冰雪的氣息。專門針對(duì)嬰幼兒的農(nóng)夫山泉天然飲用水是1升裝。農(nóng)夫山泉學(xué)生專用水是535毫升。嬰幼兒專用水采用無(wú)菌包裝技術(shù),定價(jià)9元左右;學(xué)生專用水是農(nóng)夫山泉原有運(yùn)動(dòng)瓶裝水產(chǎn)品的升級(jí)版,定價(jià)4元左右。鑒于我國(guó)現(xiàn)有飲用水標(biāo)準(zhǔn)均未特別考慮嬰幼兒需求,農(nóng)夫山泉特別制定了非常嚴(yán)格的飲用天然水(適合嬰幼兒)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并以此為生產(chǎn)依據(jù)。請(qǐng)問(wèn)農(nóng)夫山泉的細(xì)分依據(jù)是什么?想知道更多精彩，歡迎大家繼續(xù)學(xué)習(xí)《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)》5大眾市場(chǎng)聚焦于大眾市場(chǎng)的模式在不同客戶細(xì)分之間沒有太大區(qū)別。價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系全都聚集于一個(gè)大范圍的客戶群組，在這個(gè)群組中，客戶具有大致相同的需求和問(wèn)題。6利基市場(chǎng)此市場(chǎng)迎合特定的客戶細(xì)分群體。價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系主要針對(duì)某一利基市場(chǎng)的特定需求定制。7區(qū)隔化市場(chǎng)此市場(chǎng)會(huì)在略有不同的客戶需求及困擾的市場(chǎng)細(xì)分群體間區(qū)別。他們有許多相同之處，但又有不同的需求和困擾，這樣的客戶細(xì)分群體影響了影響了整個(gè)模式的其他構(gòu)造塊，諸如價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系和收入來(lái)源等。8多元化市場(chǎng)此市場(chǎng)可以服務(wù)于兩個(gè)具有不同需求和困擾的客戶細(xì)分群體。9多邊平臺(tái)（多邊）市場(chǎng)將兩個(gè)或更多的有明顯區(qū)別但又相互依存的客戶細(xì)分群體集合在一起。只有相關(guān)客戶群體同時(shí)存在，才結(jié)構(gòu)才有價(jià)值。該模式能夠促進(jìn)各方客戶群體間的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。10多邊平臺(tái)（多邊）市場(chǎng)關(guān)鍵能否吸引足夠數(shù)量的用戶？哪邊客戶對(duì)價(jià)格更加敏感？能夠通過(guò)補(bǔ)貼吸引價(jià)格敏感一邊的用戶嗎？平臺(tái)的另一邊是否可以產(chǎn)生充足的收入來(lái)支付這些補(bǔ)貼？11課程《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)》

--目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1213市場(chǎng)集中化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)還是從產(chǎn)品角度看,都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,只供應(yīng)某一顧客群。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種策略。14產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。當(dāng)然,由于面對(duì)著不同的顧客群,產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會(huì)有所不同15市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。如前面案例中提到的農(nóng)夫山泉面向不同客戶群提供的不同細(xì)分產(chǎn)品16選擇專業(yè)化企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。采用這種策略應(yīng)當(dāng)十分慎重,必須以這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有相當(dāng)?shù)奈?即均能實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)為前提17市場(chǎng)全面化企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),為所有顧客提供他們所需要的不同性能的系列產(chǎn)品18課程《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)》

--目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略19一、市場(chǎng)細(xì)分1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性,把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品,采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。美國(guó)的可口可樂(lè)公司最具代表性。1886年,一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂(lè)的配方,并開始投入生產(chǎn),一百多年來(lái),不論是在北美還是全球,都奉行無(wú)差異化營(yíng)銷策略,保證了可口可樂(lè)的品質(zhì),使之成為一個(gè)全球的超級(jí)品牌。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。如寶潔公司就是實(shí)行差異化營(yíng)銷的典型,它的洗衣粉有多個(gè)品牌,熟知的有強(qiáng)力去污的“碧浪”,價(jià)格較高;去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”;突出物廉價(jià)美的“熊貓”等。203.集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),集中力量實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略2122思考，讓大腦動(dòng)起來(lái)問(wèn)題，讓思維活起來(lái)實(shí)戰(zhàn)案例海爾的國(guó)內(nèi)外定位他,世界第四大白色家電制作商,中國(guó)最具價(jià)值品牌。他,在全球建立了29個(gè)制造基地,3個(gè)綜合研發(fā)中心,19個(gè)海外貿(mào)易公司,全球員工超過(guò)5萬(wàn)人,已經(jīng)發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán),2015年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1887億元。他,主要經(jīng)營(yíng)各類白色家電,還記得他在中國(guó)的廣告詞嗎?“二十多年時(shí)間驗(yàn)證,幾十項(xiàng)嚴(yán)苛實(shí)驗(yàn),保證質(zhì)量可靠,無(wú)論您住在哪里,海爾冰箱世界名牌,服務(wù)到家?！焙栕鳛榭鐕?guó)企業(yè),在國(guó)外的廣告并沒有使用國(guó)內(nèi)的版本,而是采用了“與夢(mèng)想一起飛”的創(chuàng)意廣告,為什么海爾國(guó)內(nèi)外會(huì)出現(xiàn)不同的市場(chǎng)定位?定位由誰(shuí)決定?想知道更多精彩，歡迎大家繼續(xù)學(xué)習(xí)《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)》23課程《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)》

--市場(chǎng)定位24一、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位,是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象,并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象傳達(dá)給顧客,從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。。25思考，讓大腦動(dòng)起來(lái)問(wèn)題，讓思維活起來(lái)實(shí)戰(zhàn)案例印度快遞大家可能都看過(guò)一個(gè)極具創(chuàng)意的印度快遞公司的廣告,廣告的內(nèi)容大致是這樣的:一個(gè)快遞員在派送一份快件的時(shí)候看見兩個(gè)警察在吃早餐,于是上前揍了其中一個(gè)警察,然后這個(gè)快遞員被送進(jìn)了監(jiān)獄,在牢房中,有一個(gè)大塊頭準(zhǔn)備修理新手時(shí)候,他快速地從身上拿出一個(gè)包裹交給了大塊頭,并請(qǐng)他簽收,從而完成了這次送件任務(wù)。廣告的最后還寫著“Telluswhere,Wewillputitthere”。當(dāng)然這只是一個(gè)創(chuàng)意廣告,但從廣告中我們不免能看出這個(gè)企業(yè)的定位。那么,從定位的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,企業(yè)定位要想成功需要做什么?想知道更多精彩，歡迎大家繼續(xù)學(xué)習(xí)《電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)》1.衡量標(biāo)準(zhǔn)不管你在哪個(gè)象限中設(shè)下你的位置,顧客都會(huì)根據(jù)你在其心中的地位定位出來(lái)。衡量標(biāo)準(zhǔn)就是客戶想要的買點(diǎn)能否成功轉(zhuǎn)換成核心價(jià)值,并設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。簡(jiǎn)單地說(shuō),市場(chǎng)定位就是消費(fèi)者的心。262.定位戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,指從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面實(shí)現(xiàn)差別。如農(nóng)夫山泉的水源來(lái)自萬(wàn)綠湖70米深的水源。(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略,指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù),如訂貨、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、維修等方面的差異。如唯品會(huì)的會(huì)員售后退貨時(shí)有唯品幣補(bǔ)貼。(3)人員差別化戰(zhàn)略,指通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的工作人員來(lái)獲取差別優(yōu)勢(shì),如在稱職、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通等方面的差異。(4)形象差別化戰(zhàn)略,指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì),如在創(chuàng)意、形象、標(biāo)志、文字、包裝等方面的差