消費者的購買行為與決策過程培訓講學

第7章消費者的購買決策

第一頁，共30頁。消費者購買(gòumǎi)行為類型1消費者購買決策理論(lǐlùn)22主要(zhǔyào)內容2第二頁，共30頁。一、根據消費者的性格進行劃分1．習慣型購買(gòumǎi)行為2．理智型購買(gòumǎi)行為3．經濟型購買(gòumǎi)行為4．沖動型購買(gòumǎi)行為5．想象型購買(gòumǎi)行為6．不定型購買(gòumǎi)行為7.1消費者購買行為(xíngwéi)類型第三頁，共30頁。二、按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分介入(involvement)定義為“一個人基于(jīyú)內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯(lián)性。”當其中的“關聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。

第四頁，共30頁。低介入度時的消費行為特征(tèzhēng)是慣性或習慣行為(inertia)高介入度時的消費行為特征(tèzhēng)是熱情或激情(passion)品牌(產品)介入

信息介入購買情境介入

介入度分類二、按照購買時的介入程度和品牌差異(chāyì)程度進行劃分第五頁，共30頁。二、按照購買時的介入(jièrù)程度和品牌差異程度進行劃分習慣型購買行為協(xié)調型購買行為品牌差異小變換型購買行為

復雜型購買行為品牌差異大低介入度高介入度購買參與程度品牌差異程度第六頁，共30頁。消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。購買決策的內容(nèiróng)：為什么買？買什么？買多少？在哪里買？何時買？如何買？7.2消費者購買決策第七頁，共30頁。一、消費者購買決策特點（1）決策主體單一性；（2）決策范圍(fànwéi)的有限性；（3）影響決策因素的復雜性；（4）決策內容的情景性：隨時間、環(huán)境、地點變化而變化。第八頁，共30頁。二、參與(cānyù)決策的角色使用者發(fā)起者影響(yǐngxiǎng)者購買者決策者第九頁，共30頁。三、消費者購買決策過程消費者購買決策過程是指消費者在購買產品或服務(fúwù)過程中所經歷的步驟。第十頁，共30頁。1、影響顧客購買決策過程(guòchéng)的因素圖

知覺學習愛好情緒經驗和購買力內部影響因素家庭社會文化專家明星社會群體企業(yè)形象營銷活動外部影響因素需要認知信息收集方案評估購買決策購后行為購買決策程序消費觀念和生活方式經驗經驗欲望需要第十一頁，共30頁。消費者決策過程模型(móxíng)--五階段模型(móxíng)問題認知搜尋信息評價備選方案購買決策購后評價消費者決策(juécè)過程模型—七階段模型需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置2、消費者決策過程(guòchéng)模型第十二頁，共30頁。

1）需求確認需求確認的誘因的影響因素有：(1)缺貨(2)不滿意(3)新需要(4)相關(xiāngguān)產品的購買(5)新產品(6)營銷因素

第十三頁，共30頁。不知曉知曉掌握知識喜歡偏好確信購買2）消費者信息處理模型(móxíng)CIP信息加工理論:與計算機接收信息的過程一樣，一種關注人類如何儲存、保持與提取信息的學習(xuéxí)認知理論。信息加工議題:消費者如何儲存、保持與提取信息；有限與擴展的信息加工。第十四頁，共30頁。信息加工術語感覺貯存短時貯存長時貯存復述(fùshù)編碼保持提取第十五頁，共30頁。感覺(gǎnjué)貯存工作記憶(短時貯存(zhùcún))長時貯存(zhùcún)感覺輸入復述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無法提取信息加工與記憶貯存第十六頁，共30頁。消費者選擇信息(xìnxī)的過程①選擇性注意②選擇性曲解③選擇性記憶第十七頁，共30頁。消費者的共性特征(tèzhēng)“傻瓜”假設1.懶惰而無耐性所以傳播應簡單化2.只有常識而無知識所以傳播應簡明3.健忘而無記性所以傳播應連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應重視意見領袖第十八頁，共30頁。3）比較評價：選擇評價，因個人標準。(1)理想(lǐxiǎng)品牌原則(2)多因素關聯(lián)的決策原則(3)單因素分離原則(4)排除法的決策原則(5)詞典編輯原則4）作出決策：消費者購買決策常遇到的風險（1）功能風險。（2）資金風險。（3）社會風險。（4）心理風險。。（5）安全風險。第十九頁，共30頁。消費者消除(xiāochú)風險的方法①搜集信息，增加知識。②建立對商標的信賴。③尋求高價格。④從眾購買。第二十頁，共30頁。復雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠決策（運動鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋(sōuxún)、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息搜尋(sōuxún)，只考慮一種品牌）高介入(jièrù)度低介入度消費者介入度與購買決策分類——H.阿塞爾的分類3、消費者購買決策類型第二十一頁，共30頁。復雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限(yǒuxiàn)決策LPS（limitedproblemsolving）習慣決策RPS(routinizedresponsebehavior）購買決策類別(lèibié)——R.布萊克韋爾的分類第二十二頁，共30頁。RPS常規(guī)習慣型反應LPS解決有限型問題EPS解決擴展型問題低成本產品頻繁的購買消費者低度介入熟悉的產品類別和品牌對于購買很少思考、調查與花費

高成本產品不頻繁的購買消費者高度介入不熟悉的產品類別和品牌廣泛地思考、調查與花費布萊克韋爾的購買類型(lèixíng)的過渡第二十三頁，共30頁。消費者購買決策與產品(chǎnpǐn)生命周期介紹階段增長(zēngzhǎng)階段成熟階段EPSLPSRPS大中等(zhōngděng)小慢中等快產品生命周期決策類型使用信息數量決策速度第二十四頁，共30頁。購買決策類別(lèibié)——FCB方格理論思考者（thinker）感覺者(feeler)行動者(doer)反應者(reactor)感性(gǎnxìng)（情感）理性(lǐxìng)（認知）高度介入低度介入第二十五頁，共30頁。5）購后評價(1)購后滿意(mǎnyì)。(2)購買后的失調。第二十六頁，共30頁。不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動消費者不滿(bùmǎn)時的反應第二十七頁，共30頁。公開反應如從銷售者尋求補償；無行動私下反應如口頭溝通第三方反應如采取法律行為不滿意出現(xiàn)消費者抱怨行為(xíngwéi)反應模型第二十八頁，共30頁。思考與技能實踐——選擇題(1)對購買決策有影響的角色類型有()。A．首倡者B．影響者C．決策者D.購買者E．使用者(2)消費者外部信息的來源主要有個人來源、商業(yè)來源、經驗來源和()。A.社會來源B．公共來源C.群體來源D．他人來源(3)消費者購買決策包括()。A.例行(lìxínɡ)型決策B．沖動型決策C．廣泛型決策D.有限型決策(4)消費者的風險知覺的種類有()。A．資金風險B．功能風險C．社會風險D．心理風險E.生理風險第二十九頁，共30