市場營銷管理哲學及其貫徹綜述

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹2/6/20231一、市場營銷管理哲學及其演變理解市場營銷管理的內(nèi)涵及市場營銷管理哲學的演進；掌握以企業(yè)為中心觀點、以顧客為中心觀點和以社會整體利益為中心觀點的演變及其背景。二、顧客滿意和顧客忠誠理解顧客滿意、顧客認知價值、顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、價值鏈的內(nèi)涵及實現(xiàn)過程。三、市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新理解市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場導向組織創(chuàng)新、創(chuàng)建知識型企業(yè)的內(nèi)涵及實現(xiàn)過程。教學內(nèi)容與目標2/6/20232案例：索尼公司的經(jīng)營哲學

公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了企業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理。但索尼公司的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝。現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。2/6/20233

一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。

盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了。”井深的煩惱，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)想。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。2/6/20234然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意。但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制。結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學依據(jù)?！?/6/20235一、市場營銷管理及其哲學觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費者為中心的觀念四、以社會長遠利益為中心的觀念第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進2/6/20236一、市場營銷管理及其哲學觀念

市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。

基本任務(wù)，就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。換言之，營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

(一)市場營銷管理2/6/20237企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有：負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷圖2-1不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)2/6/20238

市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。(二)市場營銷管理哲學今天今天二戰(zhàn)前70年代圖2-2企業(yè)、顧客和社會三者關(guān)系圖顧客(欲望滿足)企業(yè)(利潤)社會(整體利益)2/6/20239一些學者將企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱為顧客（市場）導向觀念與社會營銷導向觀念。萊維特（TheodoreLevitt）曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。

工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤目標市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤出發(fā)點重點方法目的（a）推銷觀念（b）營銷觀念圖2-3推銷觀念和營銷觀念的對比2/6/202310二、以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。2/6/202311時間：盛行于19世紀末20世紀初。一種最古老的營銷管理觀念。背景：資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，社會產(chǎn)品供應(yīng)能力不足。觀念：消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本?？谔枺骸拔覀兩a(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念指導營銷管理活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導向企業(yè)。如，福特的經(jīng)營理念。

評價：生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物質(zhì)緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。(一)生產(chǎn)觀念（productionconcept）2/6/202312福特的經(jīng)營理念20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只提供黑色的”。福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導向”經(jīng)營哲學的指導下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨于完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。

2/6/202313時間：產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時間流行。觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

如以為咖啡只要濃香即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來凸現(xiàn)生活品位、與人分享快樂、放松心情等。

評價：與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。(二)產(chǎn)品觀念（productconcept）2/6/202314時間：盛行于20世紀30～40年代。背景：科技進步、科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，整個社會已經(jīng)由商品不足進入商品過剩，賣主之間的市場競爭日益激烈。表現(xiàn)在1929年所爆發(fā)的資本主義經(jīng)濟危機前后。觀念：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。

(三)推銷觀念（sellingconcept）2/6/202315如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動?？谔枺骸拔覀冑u什么，就讓人們買什么。”執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。評價：推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。2/6/202316以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念（marketingconcept）。時間：形成于20世紀50年代。背景：第三次科技革命的興起，西方各國企業(yè)重視產(chǎn)品的研究與開發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)量增加，競爭加劇。同時政府推出的高福利等政策，使得消費者生活質(zhì)量提高，消費需求多樣化。觀念：企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需要。如保潔公司的經(jīng)營哲學。

三、以消費者為中心的觀念2/6/202317寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上

1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司。

70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司；每年用多種工具和技術(shù)與全世界700萬的消費者進行交流；建立龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋，以求產(chǎn)品的改進；每年要做至少一次的產(chǎn)品改進和改良，力求從質(zhì)量及包裝上滿足消費者。

1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進2/6/202318口號：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場營銷導向企業(yè)。評價：市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺幸灶櫩统霭l(fā)”的觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。

四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。2/6/202319時間：產(chǎn)生于20世紀70年代。背景：環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益（社會利益）的呼聲越來越高。因而產(chǎn)生的新觀念有人類概念、理智消費觀念和生態(tài)準則概念等。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念（societalmarketingconcept）。觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護與增進顧客和社會的福利。四、以社會長遠利益為中心的觀念2/6/202320評價：該觀念是對市場營銷觀念的補充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。社會營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。對于市場營銷觀念的四個重點（顧客導向、整體營銷、顧客滿意和盈利率），社會營銷觀念都作了修正。

2/6/202321一、顧客滿意二、顧客認知價值三、顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理五、價值鏈第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠2/6/202322一、顧客滿意

顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客是否滿意，取決于其購后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。2/6/202323

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾。

滿足顧客需要的績效是企業(yè)通過營銷努力，供給消費者的產(chǎn)品（服務(wù)）價值或?qū)嶋H利益。盡管顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但這種感覺狀態(tài)的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。2/6/202324全面貫徹市場營銷管理哲學關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客認知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。2/6/202325二、顧客認知價值為顧客提供更大的顧客認知價值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。

顧客認知價值（customerperceivedvalue，簡稱CPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；

顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和（如圖）。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客購買總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客購買總成本顧客認知價值圖2-4顧客認知價值示意圖2/6/202326

顧客購買總價值1.產(chǎn)品價值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。2.服務(wù)價值。隨產(chǎn)品出售提供的附加服務(wù)。如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等。它構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。3.人員價值。指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等。它直接決定企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定做顧客購買總價值的大小。4.形象價值。是上述三個方面價值的綜合反映。2/6/202327顧客購買總成本一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先考慮貨幣成本的大小，因此貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素，在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神和體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。2/6/202328產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客購買總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客購買總成本顧客認知價值圖2-4顧客認知價值示意圖運用顧客認知價值概念應(yīng)注意的幾個問題：1.顧客認知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。2.不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。3.顧客認知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。2/6/202329三、顧客忠誠

顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。2/6/202330四、全面質(zhì)量管理高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為：質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量；適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。2/6/202331

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。

全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客保留的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與。營銷人員在TQM（totalqualitymanagement）中作用：識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見2/6/202332五、價值鏈

企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。

上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)人力資源管理科學技術(shù)開發(fā)采購管理企業(yè)毛利材料供應(yīng)加工生產(chǎn)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)圖2-5企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成輔助增值活動基本增值活動2/6/202333將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。

核心業(yè)務(wù)流程主要有：新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂單—付款流程和顧客服務(wù)流程。2/6/202334真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。2/6/202335一、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新2/6/202336市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系，其目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)，以期獲得目標利潤和成長。一、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：

1.正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。2.根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)（事業(yè)的單位）的未來利潤潛力。3.從長遠的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。2/6/202337戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織執(zhí)行評估結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施圖2-6戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行和控制過程2/6/202338利特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。二、市場導向組織創(chuàng)新利益方過程資源組織制定戰(zhàn)略滿足主要利益方改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程資源和組織配置圖2-8高績效業(yè)務(wù)需要做到：1.滿足利益方的要求2.改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程3.合理配置資源。業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。4.組織革新。企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和文化。2/6/202339傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播,影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。2/6/202340為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號