第6章想象與廣告創(chuàng)意吳柏林

第六章想象與廣告創(chuàng)意 【開(kāi)篇案例】觸摸怦然心動(dòng)的感覺(jué)——藍(lán)帶啤酒的廣告創(chuàng)意 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1【開(kāi)篇案例】觸摸怦然心動(dòng)的感覺(jué)——藍(lán)帶啤酒的廣告創(chuàng)意 藍(lán)帶的定位：中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌 藍(lán)帶的策略：植根于民族文化的土壤之中 藍(lán)帶的特點(diǎn)：無(wú)需開(kāi)瓶器的啤酒 藍(lán)帶的魅力：雷公見(jiàn)了也動(dòng)心 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版2第一節(jié)廣告創(chuàng)意中的想象 一、想象的一般特點(diǎn) （一）什么是想象 （二）想象的種類 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版3

二、廣告創(chuàng)意中的想象與創(chuàng)造（一）再造想象 （二）創(chuàng)造想象 （三）廣告創(chuàng)意中的想象 1．比喻 2．寓意 3．比附 4．夸張 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版4

三、廣告創(chuàng)意中的聯(lián)想（一）接近律 （二）對(duì)比律 （三）相似律 （四）因果律 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版5

四、廣告創(chuàng)意中的聯(lián)覺(jué)效應(yīng)（一）什么是聯(lián)覺(jué)？ （二）廣告創(chuàng)意中的聯(lián)覺(jué) 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版6第二節(jié)廣告創(chuàng)意過(guò)程 一、收集原始資料 二、用心審查資料 三、深思熟慮 【小資料】大衛(wèi)?奧格威廣告創(chuàng)意的“神燈”大衛(wèi)?奧格威的“神燈”——?jiǎng)?chuàng)作高水平廣告的11條戒律 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版7

四、實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意五、實(shí)際應(yīng)用 一個(gè)關(guān)于創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的經(jīng)典案例：阿基米德與皇冠的故事 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版8第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法 一、李?yuàn)W?貝納的固有刺激法 二、羅瑟?瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議（USP）三、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法 廣告譯文：穿哈薩維襯衣的男人 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版9

四、威廉?伯恩巴克的實(shí)施重心法廣告參考譯文：Lemon（不合格的車） 五、艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位 廣告說(shuō)明：艾維斯在租車業(yè)只是第二位。那為何與我們同行？ 六、查德?伍甘的信息模式法 2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版10第六章知識(shí)要點(diǎn) 01．想象是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者說(shuō)是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。02．形成想象的三個(gè)必要條件是：（1）必須要有過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，但這種經(jīng)驗(yàn)不一定局限于想象者個(gè)人的感知；（2）想象必須依賴人腦的創(chuàng)造性，需要對(duì)表象進(jìn)行加工；（3）想象是個(gè)新的形象，是主體沒(méi)有直接感知過(guò)的事物。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1103．按照想象活動(dòng)是否具有目的性，想象可以區(qū)分為無(wú)意想象和有意想象兩大類。無(wú)意想象是一種沒(méi)有預(yù)定目的、不自覺(jué)的想象。有意想象是指按一定目的、自覺(jué)進(jìn)行的想象。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1204．有意想象可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是根據(jù)言語(yǔ)的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過(guò)程。創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動(dòng)中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程。05．廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的想象手法有以下幾種：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸張。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1306．比喻即運(yùn)用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。07．寓意即運(yùn)用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會(huì)。08．比附即用外表不相關(guān)但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來(lái)表現(xiàn)廣告商品的形象，給人以生動(dòng)、深刻的印象。09．夸張即用顯而易見(jiàn)的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強(qiáng)烈的印象。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1410．聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗(yàn)激發(fā)起另一事物的經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。“聯(lián)想四法則”即聯(lián)想遵循的四個(gè)基本規(guī)律，它們分別是：（1）接近律；（2）對(duì)比律；（3）類似律；（4）因果律。11．接近律是指對(duì)時(shí)間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。12．對(duì)比律是指對(duì)于性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物之間的聯(lián)想。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1513．相似律是指在形狀或內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。14．因果律是指在邏輯上有因果關(guān)系事物之間的聯(lián)想。15．聯(lián)覺(jué)是各種感覺(jué)之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對(duì)一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺(jué)的現(xiàn)象。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1616．聯(lián)覺(jué)與聯(lián)想既有聯(lián)系，又有區(qū)別。聯(lián)覺(jué)是直接在感官刺激作用下產(chǎn)生的另一種感覺(jué)，不需經(jīng)過(guò)大腦的復(fù)雜思考，因而它比聯(lián)想更加直接、生動(dòng)、有力。17．廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告的創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程，它使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1718．詹姆斯?韋伯?揚(yáng)提出了廣告創(chuàng)意的兩項(xiàng)重要原則，第一，創(chuàng)意完全是把原來(lái)的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對(duì)（事物間）相互關(guān)系的了解。在心理上養(yǎng)成尋求各事物之間關(guān)系的習(xí)慣，是產(chǎn)生創(chuàng)意當(dāng)中最為重要的事情。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版1819．詹姆斯?韋伯?揚(yáng)認(rèn)為產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程大致有五個(gè)階段：（1）收集原始資料；（2）用心審查資料；（3）深思熟慮；（4）實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意；（5）實(shí)際應(yīng)用。20．過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，廣告一直受到六種不同的廣告創(chuàng)意方法的影響，它們分別是：（1）李?yuàn)W?貝納的固有刺激法；（2）羅瑟?瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議法；（3）大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法；2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版19（4）威廉?伯恩巴克的實(shí)施重心法；（5）艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位法；（6）理查德?伍甘的信息模式法（或稱為FCB的模式）。21．李?yuàn)W?貝納認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版2022．羅瑟?瑞夫認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（UniqueSellingProposition，簡(jiǎn)稱USP）。USP包含以下三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版2123．大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版2224．威廉?伯恩巴克提出了實(shí)施重心法，他認(rèn)為，實(shí)施——廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分——完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。廣告的技巧不是在于“說(shuō)什么”而是“如何說(shuō)”。實(shí)施重心法應(yīng)注意以下四點(diǎn)：（1）尊重受眾；（2）手法必須干凈、直接；（3）廣告作品必須出眾；不要忽視幽默的作用。2023/2/6吳柏林廣告心理學(xué)清華版2325．艾爾?里斯和杰克?特勞特在上世紀(jì)70年代初提出了“定位”理論。他們認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是為產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。26．可行的定位方法可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）以產(chǎn)品特征或顧客利益來(lái)定位；（2）以價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系來(lái)定位；（3）以使用或運(yùn)用方式來(lái)定位；（4）以產(chǎn)品實(shí)用者來(lái)定位；2023/2/6吳柏林