課件營銷渠道管理

營銷渠道管理柳玉壽18030991957393458542@教材與參考書目教材伯特·羅森布羅姆（BertRosenbloom）著；李乃和，奚俊芳等譯.營銷渠道管理[M].北京：機械工業(yè)出版社．2006.參考書目1.安妮·T·科蘭（AnneT.Couglan）等著；蔣青云等譯.營銷渠道[M].北京：中國人民大學出版社，2008.2.盧E.佩爾頓（LouE.Pelton）等著；張永強、彭敬巧譯.營銷渠道：一種關(guān)系管理方法[M].北京：機械工業(yè)出版社,2004.3.李先國.分銷渠道決策與管理[M].北京：清華大學出版社，2009.4.呂一林.營銷渠道決策與管理[M].北京：中國人民大學出版社，2008.5.施娟.營銷渠道管理[M].上海交通大學出版社，2010.營銷管理百字歌廣闊市場產(chǎn)品為王提煉賣點粉墨登場價格高低出口成章客戶是客并非帝王人海戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法迷茫策劃在先工具幫忙種種活動莫說高尚顧客服務不是消防營銷隊伍雁陣成行核心競爭團隊為上系統(tǒng)思考品牌培養(yǎng)百年老店雄踞一方計議從長通路決定有無終端決定大小第1章營銷渠道管理概述學習目標理解營銷渠道的含義掌握營銷渠道的功能及其作用了解營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成掌握營銷渠道管理的內(nèi)容體系1.1營銷渠道的含義及功能營銷渠道含義有多種闡述。營銷渠道是由一個或幾個核心企業(yè)主導的，聯(lián)接一系列相互獨立又依賴的組織機構(gòu)，通過為消費者創(chuàng)造時間、地點和所有權(quán)效用，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的網(wǎng)絡系統(tǒng)。營銷渠道五種視角的定義組織機構(gòu)：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所涉及到的組織和個人(Kotler,Stern，Rosenbloom)路徑過程：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者和用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。（RichadR.Still)關(guān)系管理：在獲得、消費和處置產(chǎn)品和服務過程中，創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關(guān)系及其動態(tài)變化。（LouE.Pelton)戰(zhàn)略管理：與公司外部關(guān)聯(lián)的、達到公司分銷目的的經(jīng)營組織。（BertRosenbloom)網(wǎng)絡系統(tǒng)：由一系列相互獨立又依賴的組織機構(gòu)，通過提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務，為最終用戶創(chuàng)造價值的網(wǎng)絡系統(tǒng)。（AnneT.Couglan)營銷渠道的價值創(chuàng)造顧客價值：產(chǎn)品、服務、人員、形象（CV)貨幣、時間、體力、精力

渠道增值：創(chuàng)造形式、地點、占有和時間效用

營銷渠道的流程實體流程主導性所有權(quán)流程信息流程方向性貨款流程促銷流程跳躍性營銷渠道的功能營銷渠道的基本功能實體分配所有權(quán)轉(zhuǎn)移信息網(wǎng)絡促進銷售保護權(quán)益營銷渠道的衍生功能市場開拓談判資金融通分擔風險1.2營銷渠道的參與者及渠道關(guān)系營銷渠道的參與者——渠道功能分類制造商、中間商、輔助商和消費者營銷渠道成員——渠道商業(yè)運作分類商業(yè)成員（制造商和中間商）、消費成員、支持成員寶潔公司的渠道成員任務分工（靜態(tài)）寶潔公司分銷商零售客戶消費者地區(qū)分公司公司：尋找并選擇分銷商；設立地區(qū)辦事處；投資渠道建設：一次性投資1億用于電腦系統(tǒng)建設和資助分銷商后買運輸車輛；地區(qū)分公司：向分銷商提供全方位的、專業(yè)化的經(jīng)營指導和監(jiān)督。課前分享我校學生參加2016年“波爾多左岸杯”全球高校葡萄酒挑戰(zhàn)賽分銷商：完善的基礎(chǔ)設施、充足的資金、標準化運作、高效的管理1.提供一定價值的產(chǎn)品和服務（儲運和信用），從客戶賺取差價利潤；2.向廠商提供潛在的零售客戶網(wǎng)絡，負責招聘、培訓、管理，從廠商獲取網(wǎng)絡覆蓋費；3.向客戶提供電子商務管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等，收取一定管理費用。零售客戶：合作意愿、經(jīng)營能力、市場敏感度1.宣傳產(chǎn)品和企業(yè)；2.銷售產(chǎn)品；3.建立并維系品牌形象；4.反饋消費者和競爭者信息。米勒啤酒渠道成員任務分工（動態(tài)）米勒：美國500家貨運公司和大量分銷機構(gòu)控制終端：準確掌握分銷商的存貨與銷售降低分銷成本：運輸系統(tǒng)中每輛卡車來往途中能滿負荷操作：尋找新的渠道成員，重新分配成員任務。結(jié)果：Hunt運輸公司加入，剔除420余個地區(qū)貨運商。PFS美洲服務飲料分銷公司加入，與Hunt共用一個內(nèi)部連續(xù)移動軟件。營銷渠道關(guān)系

在營銷渠道中各種相互依賴的獨立經(jīng)濟組織和個人，在促使產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)制造著到消費使用者的轉(zhuǎn)移過程中所構(gòu)成的聯(lián)系?！Y源互補、共同目標垂直關(guān)系、水平關(guān)系、顧客關(guān)系——主體特征劃分松散型關(guān)系、公司型關(guān)系、契約型關(guān)系、管理型關(guān)系——關(guān)系緊密程度劃分關(guān)系與交易離散型交易：只考慮單次交易。時間短，現(xiàn)金交換，成本和收益可衡量，不涉及人際關(guān)系。關(guān)系型交易：注重連續(xù)性交易，交易事件相關(guān)聯(lián)。時間長，單次交易的成本和收益不易衡量，交易方互相依賴、信任和忠誠。關(guān)系與企業(yè)績效關(guān)系型交易與PPP缺席付值①②③問題認識信息收集選擇方案

事后評價事件決策⑤④關(guān)系與渠道控制渠道成員間滿意、信任、忠誠快速傳遞市場信息，快速決策及時、準確執(zhí)行決策協(xié)同解決渠道問題共同面對競爭市場飛利浦照明的渠道控制1992，進入中國市場。經(jīng)銷商毛利100%。數(shù)量10——100。松散型管理。1996，市場價格27降到3元，終端市場失控。

伙伴計劃：設定銷售指標，培訓銷售人員、財務管控制理，內(nèi)部流程改造，

物流外包：銷售信息數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)，捆綁經(jīng)銷商。

直接掌控終端市場。反控制——庫存等數(shù)據(jù)保留，尋找其他供應商。關(guān)系主體類型資源市場資源市場生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商n批發(fā)商n零售商s零售商s

消費者市場1.3營銷渠道網(wǎng)絡及營銷渠道系統(tǒng)

營銷渠道網(wǎng)絡是企業(yè)為實現(xiàn)某一發(fā)展階段的經(jīng)營目標而形成的，由制造商、中間商和消費者共同組成的有機聯(lián)接體。營銷渠道網(wǎng)絡具有可描述的平面規(guī)模形態(tài)和多層次的關(guān)系形態(tài)，兩種形態(tài)交叉構(gòu)成了其復雜的立體形態(tài)。營銷渠道網(wǎng)絡特征區(qū)域性：成員數(shù)量、密度、類型、關(guān)系（區(qū)域大小、區(qū)域環(huán)境）主導性：核心企業(yè)，渠道權(quán)力集中或分散交叉性：與競爭對手共用部分渠道成員（差異化）動態(tài)性：企業(yè)差異、時間差異營銷渠道系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)是營銷渠道網(wǎng)絡在渠道支持成員的輔助下，與競爭市場和營銷環(huán)境相適應所共同構(gòu)成的動態(tài)的、開放的有機體系。外部系統(tǒng)經(jīng)濟法律技術(shù)社會

中間系統(tǒng)供應市場商服市場競爭品牌微觀系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)微觀系統(tǒng)：制造商、中間商、消費者中間系統(tǒng)：渠道支持者（原材料供應者、運輸公司、倉儲公司、銀行、調(diào)研公司、廣告公司等）外部系統(tǒng)：社會文化、經(jīng)濟法律、科技環(huán)境、行業(yè)競爭等渠道系統(tǒng)與渠道競爭力渠道競爭力是渠道系統(tǒng)面對環(huán)境變化時，建立和維系差異優(yōu)勢的能力渠道競爭力的建立差異化的設計與管理合理分工設計渠道規(guī)模產(chǎn)權(quán)控制設計渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)契約維系制定渠道政策管理支持激勵和約束渠道成員1.4營銷渠道管理的內(nèi)容和原理營銷渠道管理是指工商企業(yè)通過計劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵、創(chuàng)新等要素，充分整合資源以實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道目標的職能和活動。目標：暢通、經(jīng)濟、高效、靈活（適應）資源：營銷渠道機構(gòu)、人員、設施、信息營銷渠道管理的價值貢獻通過顧客價值的提升和傳遞，建立企業(yè)的營銷渠道壁壘，維系企業(yè)的渠道競爭優(yōu)勢。營銷渠道管理的原理系統(tǒng)性原理效益性原理責任性原理競爭優(yōu)勢原理價值鏈原理營銷渠道管理的原理泰和生物技術(shù)有限公司，保健品“泰和”膠囊?！a(chǎn)品功能有優(yōu)勢，公司資源有限。____領(lǐng)先品牌20%，挑戰(zhàn)品牌（3-4）各10%，其它品牌（10余個）40%?！ㄎ挥谑袌鎏魬?zhàn)者?！焖贊B透，集中全部資源優(yōu)勢，快速占領(lǐng)市場?！蓖啤迸c“拉”結(jié)合，立體廣告促銷和密集分銷策略，藥店、超市、食品店。——激勵經(jīng)銷商，采取數(shù)量物質(zhì)折扣的方式，后改為價格折讓的方式。營銷渠道管理的原理購買件數(shù)101520253035404550（件）折扣贈數(shù)3610152129364453（盒）17.7%一次進貨50件，資金21.6萬元，獲贈價格53×72元，庫存風險大，廣告滯后。銷售額一個月12萬元。購買件數(shù)101520253035404550（件）價格折讓9.59.49.29.18.88.78.48.28（折扣）廣告效應作用，銷售上升150%，渠道連帶效應。第三個月銷售額50萬元。市場開發(fā)期的問題20%折扣率導致多級批發(fā)的產(chǎn)生，擾亂市場。折扣標準不嚴密，銷售人員急功近利，訂單出現(xiàn)11件，21件、51件，鉆了政策的空子，公司激勵效果不能很好顯現(xiàn)。價差吸引少數(shù)投機商，大量囤貨，為后期的惡意拋售埋下隱患。消費者市場已全面啟動，進入市場發(fā)展期，守住并拓寬市場。重新調(diào)整利益分配格局。市場成長期的政策調(diào)整重新制定價格折扣標準。取消8折。最高為8.5，次為8.8（30件）、9折?？刂浦虚g商隊伍，穩(wěn)定情緒。發(fā)展特約經(jīng)銷商（原8折享受者優(yōu)先）。特約經(jīng)銷商不能零售經(jīng)營，發(fā)展自己的零售商。普通經(jīng)銷商批零兼售。渠道成員角色形成，批零差價體系不規(guī)范。公司直接發(fā)展中型零售商和集團消費，對特約經(jīng)銷商形成制約，渠道權(quán)力集中，渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)形成。

公司特約經(jīng)銷商零售商消費者普通經(jīng)銷商消費者零售商中型零售商消費者集團消費者政策調(diào)整中的問題特約經(jīng)銷商不能覆蓋指定地區(qū)的零售點，同時將銷售店向它區(qū)擴張。沖貨現(xiàn)象嚴重。公司為彌補地區(qū)覆蓋度，大力發(fā)展普通經(jīng)銷商，后者與特約經(jīng)銷商沖突嚴重。特約經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點，在公司推銷員的慫恿下，直接從公司進貨，導致特約經(jīng)銷商與公司的矛盾加深。公司推銷員為提高業(yè)績，聯(lián)合多家中小型零售商，以一家名義進貨，享受折扣優(yōu)惠。成立人民內(nèi)部矛盾調(diào)解委員會。市場零售價格下跌。零售商利益受損、反過來要求廠家降低出廠價，威脅退出渠道網(wǎng)絡。政策再調(diào)整取消9折優(yōu)惠成立價格執(zhí)法隊，懸賞1000元用于舉報獎勵，特約經(jīng)銷商低于廠價批發(fā)，取消資格。（特約經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系？）迅速組建地區(qū)營銷分公司，直接面對零售商——渠道結(jié)構(gòu)變化。立志“焊接”一個堅實的“船體”，寧愿忍受市場份額的減少，也要徹底理順價格和渠道秩序，形成良性循環(huán)。案例分析營銷競爭優(yōu)勢與渠道競爭優(yōu)勢渠道設計需求渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)渠道成員角色和任務選擇經(jīng)銷商渠道成員間的信任、合作關(guān)系渠道政策制定（價格、區(qū)域）渠道沖突處理渠道權(quán)力集中與轉(zhuǎn)移渠道動態(tài)設計與管理渠道危機處理第2章營銷渠道設計原理學習目標了解營銷渠道設計的原則掌握營銷渠道設計的目標掌握營銷渠道的設計程序?qū)W會對營銷渠道設計進行需求分析2.1營銷渠道設計的內(nèi)容和程序營銷渠道設計基本內(nèi)容：

渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道組織零級渠道密集分銷一條渠道松散型渠道一級渠道獨家分銷多條渠道公司型渠道二級渠道選擇分銷契約型渠道三級渠道管理型渠道多級渠道營銷渠道設計程序確認渠道設計決策的必要確定渠道目標明確渠道任務建立備選渠道方案評估備選方案并優(yōu)選方案確定渠道設計方案2.2營銷渠道設計的需求分析營銷渠道設計的類型：全新設計和調(diào)整設計

2.2.1全新設計的企業(yè)需求新建企業(yè)新產(chǎn)品新目標市場2.2.2調(diào)整設計的企業(yè)需求目標市場發(fā)生變化新產(chǎn)品的目標市場與原目標市場交叉合作伙伴變化企業(yè)渠道政策變化渠道沖突調(diào)整“酷酷仔”童裝的渠道設計需求“酷酷仔”童車已聞名遐邇，銷售額占中國市場的35%，定價高于同類產(chǎn)品的20%-30%利用“酷酷仔”的品牌優(yōu)勢，推出童裝童裝定位比童車稍高，內(nèi)衣講究材質(zhì)和舒適度，定價比普通高100%；外衣講究款式和工藝，定價比普通高120%“酷酷仔”童裝的渠道設計類型？2.3營銷渠道的目標確定企業(yè)渠道目標與企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致戰(zhàn)略目標：市場覆蓋度、渠道控制度和渠道靈活性的三種目標結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。管理目標：暢通、經(jīng)濟、高效、靈活管理效率目標：較大的利潤、購買便利、成員的支持度、售后服務度、服務產(chǎn)出合理化。2.3.1營銷渠道管理戰(zhàn)略目標——市場覆蓋度密集分銷：在盡可能多的地點銷售產(chǎn)品。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；目標市場所需是低價格、購買方便選擇分銷：在有限的地區(qū)采用少量的中間商。企業(yè)采用差別化的品牌戰(zhàn)略；目標市場明確獨家分銷：在某一地區(qū)選擇一家中間商。企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略；企業(yè)迫切希望加強產(chǎn)品形象或非常需要中間商的支持營銷渠道管理戰(zhàn)略目標——市場控制度企業(yè)需要保持對銷售行為進行控制的程度。渠道控制的難度取因于中間商的利益需求和機會主義動機。高控制度企業(yè)的戰(zhàn)略目標中控制度企業(yè)的營銷目標和組合低控制度渠道控制的成本和效果市場覆蓋度和控制度常常是相關(guān)聯(lián)，但不是必然相關(guān)。營銷渠道管理戰(zhàn)略目標——靈活性指渠道結(jié)構(gòu)易于變化的程度。起因于消費需求、競爭情況、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷目標等的變化?？焖侔l(fā)展的企業(yè)新產(chǎn)品上市新市場（區(qū)域市場和細分市場）的開發(fā)

靈活性與控制度相關(guān)。渠道戰(zhàn)略目標的確定程序企業(yè)總體戰(zhàn)略競爭者渠道目標

企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷策略組合

市場覆蓋度控制度靈活性渠道目標渠道的SWOT分析企業(yè)/行業(yè)現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和劣勢競爭環(huán)境的機會與威脅比較本企業(yè)與目標競爭對手的差別（貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋率、成本變動）了解對手使用的渠道并對比（渠道種類及每條渠道的市場份額）渠道設計的九項管理目標1、順暢7、經(jīng)濟性2、增大流量8、市場覆蓋3、便利9、控制渠道4、開拓市場5、提高市場占有率6、擴大品牌知名度2.3.2描述渠道目標用簡練的文字概括企業(yè)在某地區(qū)某時間段的渠道設計的主要目標。IBM1：讓美國的任一潛在購買者驅(qū)車就能看到有零售商展示IBM的個人電腦IBM2：無論消費者在哪兒，都能直接獲得產(chǎn)品——使用了郵寄訂購渠道嬰兒奶粉的制造商：我們的分銷目標是確保所有初為父母者只要來到任何食品店、超市、大賣場，就有機會購買這些產(chǎn)品某中年女裝品牌的生產(chǎn)商：我們的分銷目標就是確保在40-50歲之間、愿意花800-1500元買一件套裝的太太們，每次逛街時，至少能在一個店里看到我們的服裝“酷酷仔”童裝？2.3.3細化分銷任務將渠道目標的任務具體化某飲用水生產(chǎn)商“我們將確保充足的分銷供貨，讓市區(qū)的家庭或單位在中午12點前訂購飲用水時，當天就能得到產(chǎn)品”細化渠道目標任務案例及時處理并滿足每一位顧客的訂貨要求運送產(chǎn)品到消費者指定的地點保持一定庫存儲備以確保隨時可得性針對競爭性產(chǎn)品售賣提供購買信用條款提供產(chǎn)品品質(zhì)保證服務提供維修服務提供特殊顧客服務，如加急服務編輯有關(guān)產(chǎn)品特征的信息收集目標市場消費者購買模式的信息渠道主要任務渠道支持：市場調(diào)研地區(qū)市場信息共享向顧客提供市場信息與最終消費者洽談選擇經(jīng)銷商培訓經(jīng)銷商的員工物流：存貨訂單處理產(chǎn)品運輸與最終消費者的信用交易向顧客報單單據(jù)處理推銷與促銷：新產(chǎn)品市場推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣向最終消費者促銷建立零售展廳服務支持：提供技術(shù)服務調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需要產(chǎn)品維修與修理處理退貨與維修處理取消訂單風險承擔：存貨融資向最終消費者提供信用存貨的所有權(quán)產(chǎn)品義務倉儲設施投資2.4備選設計方案的建立、評估及選擇確定評估對象：建立備選渠道設計方案

選擇評估標準：經(jīng)濟性、控制性、適應性（根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標）

應用評估方法：財務法、交易成本分析法、投資收益率法、經(jīng)驗法分析后調(diào)整：設計方案選擇的動態(tài)調(diào)整財務法：計算不同的渠道成本和預期收益渠道成本——建立成本（談判/契約）和管理成本

渠道收益——財務收益和關(guān)系收益交易成本法：成本最低的渠道結(jié)構(gòu)。渠道特定交易資產(chǎn)（實現(xiàn)渠道任務和功能所必需的有形和無形的資產(chǎn)投入，包括知識、技巧、設備、展示）決定直接或間接渠道投資收益法：比較不同渠道結(jié)構(gòu)所預期的投資收益率經(jīng)驗法：管理經(jīng)驗判斷，定性——競爭優(yōu)勢原則第3章營銷渠道規(guī)模設計學習目標 理解營銷渠道規(guī)模設計的含義掌握營銷渠道規(guī)模設計的主要影響因素了解多渠道組合與整合的區(qū)別及在實踐中的運用掌握營銷渠道規(guī)模設計結(jié)構(gòu)與類型的選擇熟悉三種渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)適應的產(chǎn)品性質(zhì)3.1營銷渠道規(guī)模設計的影響因素市場：市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度產(chǎn)品：技術(shù)性、生命周期、易腐性、時尚性、標準化和單位價值顧客：數(shù)量、集中度和購買行為中間商：品牌匹配、渠道成本和服務能力競爭者：競爭地位和渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)商：規(guī)模、經(jīng)濟實力、管理水平和產(chǎn)品組合3.2營銷渠道長度設計渠道長度設計基本類型

渠道長度渠道成員零層渠道生產(chǎn)商——消費者（用戶）一層渠道生產(chǎn)者——批發(fā)商（零售商）——消費者（用戶）二層渠道生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——消費者三層渠道生產(chǎn)商——批發(fā)商1——批發(fā)商2——零售商——消費者多層渠道生產(chǎn)商——批發(fā)商N(N=1,2,3,4)——零售商——消費者零級：易啟動、快周轉(zhuǎn)、強推銷、穩(wěn)價格、近市場；（控制、集中目標市場）一級：比零級渠道的效率高，比多級渠道的分銷速度快；多級：渠道網(wǎng)點多，線路長，快速鋪設大范圍市場，市場輻射的半徑大，風險分擔（靈活、高覆蓋）影響渠道長度選擇的主要因素

影響因素長渠道（多級）直供渠道（一級）短渠道（零級）體積、重量小、輕中等大、重

易腐性不易中等容易單位價值低中等高產(chǎn)品因素規(guī)格規(guī)格化中等非規(guī)格化技術(shù)性技術(shù)性低中等高技術(shù)性生命周期舊產(chǎn)品中等新產(chǎn)品耐用性差中等強規(guī)模巨大適中狹小市場因素聚集特點分散中等集中顧客購買量少量中量大量顧客購買季節(jié)性隨季節(jié)變化中等無季節(jié)性購買行為顧客購買頻率高頻率中頻率低頻率

顧客購買探索度不探索兩可探索后購買

規(guī)模小中等大財務狀況差中等好企業(yè)因素渠道管理能力低中等高渠道控制低中等高對顧客了解程度低中等高利用的可能性容易中等困難中間商因素利用成本低中等高提供服務好中等不好渠道長度設計原則以綜合的、重點的思維運用設計依據(jù)

以動態(tài)的、差異的思維設計渠道長度(客戶\區(qū)域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性,企業(yè)發(fā)展的階段性)

列出被選方案的具體類型零級直接直復自營店一級百貨店、超市、折扣店------多級批發(fā)、代理、經(jīng)紀人------中國PC三巨頭的分銷渠道聯(lián)想：廠商一級代理二級代理用戶行業(yè)代理客戶1+1專賣用戶北大方正：廠商代理商用戶長城：廠商總代理二級代理用戶批發(fā)專賣專賣店用戶專賣店用戶3.3營銷渠道寬度設計獨家分銷選擇分銷密集分銷一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商（超窄渠道）（較窄）（寬渠道）戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化品牌戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略控制渠道容易控制渠道容易市場覆蓋面大優(yōu)勢分銷商競爭度低市場的覆蓋面較大顧客接觸率高節(jié)省費用顧客接觸率較高充分利用中間商市場覆蓋面小分銷商競爭較激烈控制渠道難劣勢顧客接觸率低選擇中間商難費用高過分依賴中間商費用較低分銷商競爭激烈高價值商品高價值商品日用品產(chǎn)品特殊商品選購商品方便用品以組合的思維，以寬的優(yōu)勢彌補短的劣勢以綜合的、重點的思維運用設計依據(jù)以動態(tài)的、差異的思維設計渠道長度(客戶\區(qū)域的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性,企業(yè)發(fā)展的階段性)落實到渠道的級別中落實到具體數(shù)量落實到具體類型3.4營銷渠道廣度與多渠道整合設計渠道廣度類型：一條渠道指制造商利用一條渠道進行某產(chǎn)品的分銷；多條渠道指的是制造商建立多元渠道網(wǎng)絡。多渠道組合是指一種產(chǎn)品或服務運用兩條或兩條以上的渠道進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其目的是為了增強產(chǎn)品的市場份額。多渠道整合是將渠道的分銷任務分解，然后分配給效率高、費用低的不同渠道，是由不同渠道類型構(gòu)造了一條而不是多條渠道；是每條渠道完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者分銷過程的一個或部分功能。它與多渠道組合的區(qū)別在于渠道組合是并列關(guān)系，而渠道整合是繼起關(guān)系。多渠道設計依據(jù)產(chǎn)品消費者需求的差異市場規(guī)模企業(yè)實力企業(yè)渠道目標渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)類型的選擇企業(yè)快速發(fā)展、覆蓋廣大市場、注重售后服務、實力較小——？企業(yè)渠道管理能力、市場應變能力強并需要控制市場——直供（產(chǎn)品？市場規(guī)模？靈活性？）企業(yè)實力大——？企業(yè)實力小、需快速廣泛進入市場、不需售后服務——？第4章營銷渠道的組織設計學習目標理解營銷渠道組織設計的影響因素了解松散型營銷渠道的設計掌握垂直營銷渠道系統(tǒng)的主要類型及其設計理解營銷渠道中的管理權(quán)力4.1營銷渠道組織設計的影響因素渠道規(guī)模企業(yè)實力中間商市場4.2松散型營銷渠道設計優(yōu)點缺點制造企業(yè)有不斷創(chuàng)新的壓力；中間商的經(jīng)營靈活性強；渠道網(wǎng)絡建立和維護的成本較低；渠道網(wǎng)絡調(diào)整的靈活性大渠道網(wǎng)絡容易失控；多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低；多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實性與準確性層次遞減；易于產(chǎn)生渠道沖突4.3公司型營銷渠道設計優(yōu)點缺點營銷渠道策略可以得到有效的貫徹；制造商可以避開大零售商的控制；更容易了解市場需求變化；有利于樹立品牌形象花費成本較高；適應性較差；需要學習的過程4.4契約型營銷渠道設計優(yōu)點缺點渠道網(wǎng)絡建立容易；渠道系統(tǒng)具有靈活性；渠道資源配置較佳與公司型相比，更難于控制；與管理型相比，靈活性稍差4.5管理型營銷渠道設計源自制造企業(yè)的利益成因源自中間商的利益成因提高產(chǎn)品的銷售量和盈利能力；避免或降低渠道內(nèi)品牌間的過度競爭；及時地獲得中間商的銷售信息和市場活動信息；減少了頻繁更換中間商的渠道成本，提高渠道管理效率；制造企業(yè)與渠道成員的信任、支持和依賴程度提高及時并充分地獲得多品種商品的供給；在制造商的渠道分工中，占據(jù)能夠發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的渠道任務；獲得制造商的渠道服務；獲得更多的促銷支持或資金支持。4.6營銷渠道權(quán)力與組織設計獎勵權(quán)力強迫權(quán)力強制性權(quán)利法定權(quán)力認同權(quán)力非強制性權(quán)利專家權(quán)力信息權(quán)力渠道權(quán)力與渠道組織類型渠道權(quán)力具有協(xié)同效應渠道權(quán)力是渠道契約型和管理型組織類型的保證第5章營銷渠道成員的選擇與激勵學習目標理解中間商的含義、類型與職能了解營銷渠道成員的選擇條件理解渠道政策的含義掌握營銷渠道成員的激勵方法掌握渠道限制性激勵政策的內(nèi)容5.1中間商的類型與職能批發(fā)商代理商零售商采購商品、整買整賣、搭配商品、促銷、質(zhì)量檢查、咨詢服務、倉儲服務、運輸、信息提供、融資、承擔風險銷售代理制造代理采購代理傭金代理進口和出口代理信托代理提供服務提升產(chǎn)品形象人性化溝通地點和環(huán)境的便利5.2營銷渠道成員的選擇條件財務實力銷售能力產(chǎn)品線聲譽管理能力服務能力是否愿意向單個品種品牌投入資源是否愿意在共同計劃中合作是否愿意分享數(shù)據(jù)是否愿意接受定額銷售和和避免渠道沖突的其它一些限制性渠道政策5.3營銷渠道成員的激勵原則目的性原則客觀性原則公平性原則適應性原則內(nèi)在性原則適度性原則5.4營銷渠道成員的激勵政策獎勵或支持性激勵政策直接激勵和間接激勵限制或規(guī)范性激勵政策市場覆蓋限制政策、渠道價格限制政策、渠道產(chǎn)品限制政策和懲罰與終止合作的政策區(qū)域覆蓋政策地理區(qū)域限制政策（1）完全限制------獨家授權(quán)（代理、批發(fā)）（2）利潤轉(zhuǎn)移約定------成本補償（多渠道）（3）銷售地點條款------商圈的認可（零售連鎖）顧客覆蓋政策把不同的細分客戶分配給不同的中間商禁止中間商向其真正的最終用戶之外的任何顧客銷售和服務執(zhí)行的問題：理論上的強制政策，需要懲罰條例和協(xié)調(diào)獎勵機制價格政策價格維持限制（1）最高價格限制------專營銷售的壟斷（2）最低價格限制------保證中間商有合理的、穩(wěn)定的利潤空間、維護品牌所需要的服務、避免搭便車行為差別價格限制差別價格政策差價體系關(guān)系定價體系零售價促銷價建議價出廠價批發(fā)價送貨價銷售量折扣促銷性津貼職能津貼和獎勵區(qū)域市場開發(fā)成本補貼產(chǎn)品線政策排他交易：只能出售或出租企業(yè)的產(chǎn)品或部分產(chǎn)品，或不出售競爭產(chǎn)品（加強預測、控制和管理、減少流通和談判費用、排斥競爭者，長期獲益、庫存成本降低）搭售：鎖定或限定搭售品的購買對象指定產(chǎn)品：產(chǎn)品隔離懲罰與終止政策對渠道成員的選擇標準或資質(zhì)要求終止交易條款激勵政策——直接激勵（1）返利標準（銷售額、銷售行為、回款額、目標達成情況）返利方式（貨物、現(xiàn)金、折扣，細分百分比）返利時間（月、年）返利限制（取消返利的條件）（2）價格折扣（數(shù)量、等級、現(xiàn)金、季節(jié)）（３）促銷激勵（４）等級升格激勵政策——間接激勵（1）助銷無定式（開拓市場和經(jīng)營管理）（2）經(jīng)營權(quán)激勵（獨家與多家的競爭）（3）一體化激勵（技術(shù)授權(quán)，相互參股，變?yōu)樽誀I銷售部門）（4）提供有保障的利潤空間（隔離）（5）提供多樣化的產(chǎn)品第6章營銷渠道的評估與調(diào)整學習目標了解營銷渠道運行質(zhì)量的內(nèi)涵理解營銷渠道服務質(zhì)量評估的內(nèi)涵及內(nèi)容掌握營銷渠道盈利能力與效益評估的標準掌握營銷渠道調(diào)整的原則和方式6.1營銷渠道運行質(zhì)量評估渠道暢通性評估渠道覆蓋面評估流通能力評估利用率評估渠道沖突評估渠道管理質(zhì)量評估四層次評估法第一層次底第二層次

第三層次

第四層次高渠道效率評估標準渠道響應速度更換經(jīng)銷商成本渠道扁平化程度銷售人員成本終端控制力度財務成本、呆帳信息傳播速度退換貨成本鋪貨速度庫存、運輸成本貨物流轉(zhuǎn)速度銷售管理成本6.2營銷渠道服務質(zhì)量評估（實驗法、問卷調(diào)查法實體分配服務質(zhì)量評估（靈活性、快速反應、最小庫存、優(yōu)化運輸）促銷效率評估（銷售量變化、促銷記憶效果）顧客滿意評估（顧客滿意度、顧客抱怨率、服務產(chǎn)出---顧客等候時間、出行距離、花色品種、購買最小批量、保修期、退換貨比率）信息的溝通質(zhì)量評估（溝通頻率、內(nèi)容、時間、方式）6.3營銷渠道盈利能力與效益評估營銷渠道盈利能力評估（銷售利潤率、費用利潤率、資產(chǎn)收益率、資金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、償債能力））營銷渠道的效益評估（銷售差異分析、市場占有率變化分析、相對市場占有率分析）6.4營銷渠道的調(diào)整

調(diào)整層次

調(diào)整方式營銷渠道成員的調(diào)整；營銷渠道廣度的調(diào)整；營銷渠道網(wǎng)絡的調(diào)整調(diào)整營銷渠道結(jié)構(gòu)；調(diào)整渠道中的市場覆蓋方式；調(diào)整渠道政策；調(diào)整渠道成員關(guān)系；調(diào)整區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)；重組和更新整個渠道第7章營銷渠道的沖突管理學習目標了解營銷渠道沖突的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式掌握營銷渠道沖突的類型理解營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因掌握解決渠道沖突的機制和策略7.1營銷渠道沖突的含義和表現(xiàn)形式渠道沖突是指渠道成員意識到其它渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復的行為“竄貨”、“通路費用”沖突、大客戶沖突和渠道流程沖突是市場常見的渠道沖突表現(xiàn)形式7.2營銷渠道沖突類型與沖突測度營銷渠道沖突分為三類：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突三要素判別法、雙要素判定法是衡量和確定渠道沖突對渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)產(chǎn)生危害的程度的兩種方法三要素判別法沖突＝重要性×頻率×強度任何一個因素值很小，不會形成沖突。雙要素判定法（受影響程度、沖突破壞性）高風險沖突高度沖突雙低沖突低風險沖突7.3營銷渠道沖突的形成原因目標不一致任務和權(quán)力不明確認知差異沖貨（竄貨）經(jīng)銷商為了牟取利益而違反銷售合同，以低于廠家規(guī)定的售價，將貨物在其它區(qū)域進行低價傾銷，沖擊其他經(jīng)銷商的合法利益。沖貨的市場表現(xiàn)特征1.屬于分銷渠道水平?jīng)_突中的“越區(qū)銷售”，違反廠商市場區(qū)域銷售的政策。

2.常引發(fā)市場價格的混亂，以低價格直接破壞原經(jīng)銷商目標市場既有的價格體系。3.規(guī)模、數(shù)量較大，從批發(fā)環(huán)節(jié)上危及原經(jīng)銷商的正常市場組織和經(jīng)營活動，最終使廠商的分銷渠道網(wǎng)絡失控。沖貨的成因區(qū)域間銷售政策不同，推廣費區(qū)域差異大，形成差價。企業(yè)銷售價格體系混亂，價格階梯長。分銷商的網(wǎng)絡管理關(guān)系和銷售職能分工不清。銷售目標政策不合理，經(jīng)銷商不能完成規(guī)定的銷量。激勵措施不當，返利評定指標單純追求銷量。企業(yè)內(nèi)部管理不完善，銷售業(yè)務員為私利而爭奪市場。沖貨的防范完善渠道政策，控制經(jīng)銷商的提貨量，產(chǎn)品代碼制，協(xié)銷，設立專門管理部門，懲罰機制的設立，銷售隊伍管理——信息建立合理、規(guī)范的級差價格體系科學合理地制定激勵政策提高銷售數(shù)量預測的準確度，制定合理的銷售目標建立完善的網(wǎng)絡管理制度，規(guī)范經(jīng)銷商市場行為盡可能主動選擇中間商設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度加強企業(yè)銷售隊伍的建設和管理7.4營銷渠道沖突的解決方法解決機制解決策略信任機制契約機制信息密集型策略信息保護型策略第8章營銷渠道的流程管理學習目標掌握營銷渠道物流、資金流、信息流、促銷流的含義了解物流管理的內(nèi)容了解資金流不暢的原因及解決辦法掌握信息流的基本功能了解基本信息管理技術(shù)了解促銷流管理的策略8.1營銷渠道的物流管理

物流管理（LogisticsManagement）是指在社會再生產(chǎn)過程中，根據(jù)物質(zhì)資料實體流動的規(guī)律，應用管理的基本原理和科學方法，對物流活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，使各項物流活動實現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)與配合，以降低物流成本，提高物流效率和經(jīng)濟效益物流管理的內(nèi)容

運輸管理庫存管理配送管理物流管理的程序

物流系統(tǒng)的建立與規(guī)劃物流體系的組織與管理物流運營的效果評價8.2營銷渠道的資金流管理渠道資金流是指貨幣或資金從最終客戶向商品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移的過程，對這一過程的管理就是資金流程管理資金流管理的內(nèi)容

確定交易制度與交易方式制度合理的信用政策加強應收賬款的管理加強業(yè)務培訓，提高企業(yè)員工素質(zhì)