王麻子剪刀衰落分析

案例說明

2003年1月23日，中國(guó)著名品牌、創(chuàng)始于清朝順治八年（1651年）的老字號(hào)，在中國(guó)剪刀市場(chǎng)一直占據(jù)半壁江山的北京王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。據(jù)相關(guān)審核資料，截止2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283.66萬元，負(fù)債總額2779.98萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%，王麻子剪刀廠無奈之余被迫申請(qǐng)破產(chǎn)以求還債。 據(jù)了解，20世紀(jì)80年代末的“王麻子”每年上繳利潤(rùn)200萬元，但進(jìn)入90年代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“王麻子”背上了沉重的歷史包袱，銷售業(yè)績(jī)不斷下降，陷入了尷尬境地。其間，相關(guān)政府部門和王麻子剪刀廠自身都做了種種努力，1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等10多個(gè)不相干的工廠合作成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，重新注冊(cè)了“王麻子”商標(biāo)。但此次重組并沒有挽救這個(gè)老企業(yè)，當(dāng)年即虧損100多萬元，此后更是連年虧損。1999在北京市政府的安排下，王麻子工貿(mào)集團(tuán)中的王麻子剪刀廠等劃歸為北京昌平區(qū)區(qū)屬單位，并取名為北京棟昌王麻子工貿(mào)有限公司。王麻子企業(yè)的SWOT分析Strengths-S（優(yōu)勢(shì)）“王麻子”享有很高的聲譽(yù)；產(chǎn)品質(zhì)量保證；服務(wù)承諾，一年內(nèi)損壞包退包換；“王麻子”在長(zhǎng)江以北地區(qū)市場(chǎng)占有50%以上，依托300多年的品牌沉淀；Weaknesses-W（劣勢(shì)）收入低、勞動(dòng)強(qiáng)度大；人才流失嚴(yán)重；缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌的提升和保護(hù)意識(shí)；不注重品牌塑造和宣傳；領(lǐng)導(dǎo)班領(lǐng)導(dǎo)班子不穩(wěn)定；設(shè)備嚴(yán)重老化；外部環(huán)境的變化、不銹鋼等新工藝的發(fā)展不強(qiáng)；Opportunities-O（機(jī)遇）在國(guó)內(nèi)40多個(gè)大中城市設(shè)立專賣店；以餐飲、旅游購(gòu)物等方式拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；牌優(yōu)勢(shì)向海外市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張； Threats-T（威脅）假冒偽劣防不勝防，企業(yè)人員負(fù)擔(dān)重；與“十八子”等新牌子相比在款式和質(zhì)量上與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的差距越開越大；品牌開發(fā)空間狹窄，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇越來越少；王麻子的品牌之死，原因到底在哪兒呢？

設(shè)備嚴(yán)重老化假冒偽劣防不勝防品牌“舵手”勢(shì)微

品牌載體呆滯品牌運(yùn)作缺位品牌盲目延伸產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新王麻子衰敗的原因設(shè)備嚴(yán)重老化

20世紀(jì)五十年代建廠的王麻子剪刀廠設(shè)備已經(jīng)嚴(yán)重老化，只是在工藝、設(shè)備等方面做了一些改造，無力更換新設(shè)備。一些先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)沒有運(yùn)用到生產(chǎn)流程上來，技術(shù)改造只是小打小鬧。因?yàn)槭杖氲汀趧?dòng)強(qiáng)度大等原因，又造成人才流失嚴(yán)重，跳槽到別的剪刀廠，反過來打王麻子。

假冒偽劣防不勝防

由于“王麻子”享有很高的聲譽(yù)，冒牌的“王麻子”也散布到了市場(chǎng)的角角落落。據(jù)王麻子剪刀廠方面的說法，制假“王麻子”的廠子多達(dá)幾十個(gè)，年產(chǎn)量500萬把，是“王麻子”年產(chǎn)量的近3倍。由于打假的成本很高，假“王麻子”不能被真正杜絕，真的“王麻子”受到了很大沖擊。真不敵假，王麻子只有向隅而泣。

品牌“舵手”勢(shì)微

在“王麻子”剪刀廠調(diào)整后的7年中，“王麻子”竟然一連換了7任廠長(zhǎng)。領(lǐng)導(dǎo)的走馬觀花，政策的朝令夕改，使得“王麻子”的金字招牌被折騰的殘破不堪。

品牌載體呆滯

長(zhǎng)期以來，王麻子剪刀，盡管它的硬度、韌度比不銹鋼要強(qiáng)得多，好磨好使，但工藝復(fù)雜、成本高，加上鐵容易生銹，亮度也跟不上，外觀上便低了一個(gè)檔次，隨著市場(chǎng)上替代競(jìng)爭(zhēng)品的日益增多，“王麻子”漸漸失去了昨日的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌運(yùn)作缺位

王麻子”最大的失敗是在無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)累積、品牌保值增值上的失敗，“王麻子”的品牌未能很好的開發(fā)，無形資產(chǎn)沒有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則進(jìn)行交易，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值，更談不上保值增值了。

品牌盲目延伸

1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，并重新注冊(cè)了王麻子商標(biāo)，應(yīng)被視作“王麻子”品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆?！?/p>

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距日漸擴(kuò)大。如果有創(chuàng)新意識(shí)的話，“老字號(hào)”完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是原地踏步。

事實(shí)上，“王麻子”最大的悲哀，正在于做“金子當(dāng)石頭”的傻事。品牌的無意識(shí)性，使得“王麻子”的品牌資源大量閑置，這是品牌管理的大忌。而“王麻子”卻長(zhǎng)期在這種品牌無意識(shí)狀態(tài)下徘徊，積弱成疾，終至不治。

啟示改革創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)1

企業(yè)不能倚老賣老，靠老資格混日子,不能躺在“老”字上睡大覺，吃老本.

優(yōu)勝推陳出新，企業(yè)的管理體制也是如此。

這永遠(yuǎn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可抗拒的一大規(guī)律。2企業(yè)不僅要樹立自己的品牌，更要很好的保護(hù)

的品牌，這樣才能夠立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展3做好產(chǎn)品的宣傳，是自己的產(chǎn)品更好的走向社會(huì)4建立科學(xué)的營(yíng)銷模式，多渠道銷售5SWOT發(fā)展戰(zhàn)略分析SO戰(zhàn)略并和沃爾瑪，和麥德隆簽訂了超售點(diǎn)的協(xié)議開辟國(guó)外銷售網(wǎng)點(diǎn)ST戰(zhàn)略從產(chǎn)品創(chuàng)新上杜絕假貨出現(xiàn)的頻率；打假，從保護(hù)中華老字號(hào)的角度聯(lián)合政府相關(guān)部門加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的懲戒力度；品牌正確對(duì)待多元化發(fā)展WO戰(zhàn)略克服了不銹鋼和鋼鐵原材料柔韌或生銹的缺點(diǎn)，高碳不銹鋼的刀剪產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)上攻勢(shì)凌厲；“國(guó)企”向“民營(yíng)”的轉(zhuǎn)變；WT戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)部重組；體制調(diào)整和技術(shù)更新；引入外來資本和人才

戰(zhàn)略分析未來的發(fā)展“王麻子”牌子并沒有倒，王麻子的剪刀仍在生產(chǎn)，而且銷售還不錯(cuò)，王麻子剪刀廠的主管廠家是北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司，該公司辦公室郭主任說：王麻子廠確實(shí)已破產(chǎn)了，王麻子商標(biāo)現(xiàn)在歸櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司?，F(xiàn)在的王麻子剪刀改換了門庭，新的工廠名叫北京萬順號(hào)剪刀有限責(zé)任公司，兩年前由王麻子剪刀廠的職工自籌50萬元組建，最初的股東有7人。和王麻子剪刀廠一樣，新公司隸屬于北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司，但它以股份制模式獨(dú)立運(yùn)行，擁有獨(dú)立的法人資格，從櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司取得王麻子商標(biāo)使用權(quán)進(jìn)行生產(chǎn)。目前，市場(chǎng)上的王麻子刀剪產(chǎn)品中，萬順號(hào)生產(chǎn)的王麻子刀剪占到約70%，其余30%來源于北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司的山東分公司和原先王麻子剪刀廠的庫(kù)