第三章公共關(guān)系職能

第三章公共關(guān)系職能

學(xué)習(xí)目標(biāo)：公共關(guān)系圍繞建立社會組織的良好形象這一目標(biāo)所開展的具體工作形成其職能范圍。

了解公共關(guān)系對個(gè)人及社會的作用。

掌握公共關(guān)系采集信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，傳播溝通等職能。

第一節(jié)

采集信息，形象管理

（一）公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容1、組織的內(nèi)部信息(1)

產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。

A、產(chǎn)品質(zhì)量信息B企業(yè)服務(wù)的信息錦繡香江—清泉盈園綠化錦繡香江社區(qū)運(yùn)動會

錦繡香江＂長者聯(lián)誼＂錦江社區(qū)業(yè)主出游系列(2)

組織形象信息：A內(nèi)部和外部公眾對于機(jī)構(gòu)最高管理者的評價(jià).B內(nèi)部和外部公眾對于機(jī)構(gòu)最高管理水平的評價(jià)C內(nèi)部和外部公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價(jià)D內(nèi)部和外部公眾對于機(jī)構(gòu)整體形象的直接評價(jià)2、組織的外部環(huán)境信息

經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境科技環(huán)境競爭環(huán)境

3、組織的公眾信息

公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度意見領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析(2)、組織形象信息：①組織形象的要素A、定義

知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價(jià)，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，即組織社會影響的美丑、好壞。B、知名度和美譽(yù)度的關(guān)系a、知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)b、美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件C、知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)

根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100知名度·B區(qū)乙·A區(qū)C區(qū)丙·D區(qū)·丁·甲

高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲）處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對美譽(yù)度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。

高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的乙）

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。公關(guān)工作的重點(diǎn)：提高知名度低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的丙）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下。

特點(diǎn)：負(fù)面作用相對比較小。

公關(guān)傳播工作：從“零”開始。低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。公關(guān)工作的重點(diǎn)：降低負(fù)面知名度努力挽救信譽(yù)組織形象測定法：A組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表評價(jià)級差

調(diào)查內(nèi)容非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信用高信用低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

組織形象調(diào)查表

評價(jià)級差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

305515服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。

組織形象差距圖組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇

服務(wù)態(tài)度不誠懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210

A公眾對于社會組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價(jià)

B公眾對于社會組織管理水平的評價(jià)

C公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價(jià)

Ｄ公眾對于科研能力、參與公益事業(yè)等的評價(jià)組織形象信息的內(nèi)容第二節(jié)咨詢參謀職能

特點(diǎn)：1、作為參謀，只有建議權(quán)，沒有決策權(quán)2、以機(jī)構(gòu)的目標(biāo)為前提3、作為決策咨詢者，公關(guān)部應(yīng)該提出各個(gè)可供選擇的方案或?qū)σ汛嬖诘母鱾€(gè)可供選擇的方案作出評價(jià)，對方案的選擇作出傾向性的建議。內(nèi)容：１、公眾心理預(yù)測和咨詢2、組織知名度和美譽(yù)度的評估咨詢3、合作對象的資信咨詢

2003年2月，南京的個(gè)別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信CECT928手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“HelloChow”,，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認(rèn)為這是對民族尊嚴(yán)的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個(gè)說法。CECT手機(jī)：“中國種的狗”事件事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：1、我公司（中電通信）作為國內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；2、CECT928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的功能、時(shí)尚的外觀、精湛的工藝、合理的價(jià)格而贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。“HelloChow”是該手機(jī)產(chǎn)品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開機(jī)界面；3、本著對國內(nèi)購買負(fù)責(zé)的原則，購機(jī)用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費(fèi)軟件升級，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。請分析該案例是否是成功的公關(guān)案例．第三節(jié)溝通協(xié)調(diào)職能

作用：對外：贏得公眾，避免或減少組織與公眾的摩擦與沖突．對內(nèi)：增強(qiáng)組織凝聚力，創(chuàng)造一個(gè)充滿理解信任、團(tuán)結(jié)合作氣氛的良好內(nèi)部環(huán)境。方法：１、新聞輿論宣傳２、信息溝通３、注重情感溝通的方法，縮短組織與社會公眾的心理距離４、妥善處理糾紛