第五章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

第五章企業(yè)戰(zhàn)略本章內(nèi)容：一、企業(yè)戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃組成三、市場機會分析：SWOT分析法四、成長戰(zhàn)略五、競爭戰(zhàn)略涼茶之戰(zhàn)—加多寶以移魂大法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)

加多寶2014年200多億的銷量足以證明了一切，”加多寶“不再是曾經(jīng)的那個無名之輩，而成了人人盡知的名牌。一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略一詞原本是個軍事術(shù)語，意思是指軍事方面事關(guān)全局的重大部署?，F(xiàn)已廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟等各個領(lǐng)域。從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，在分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上而設(shè)計的行動方案。具有全局性、長遠性和方向性的特點。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，包括成長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等。

二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成

1.市場機會分析（SWOT分析法）；

2.確定發(fā)展方向；

3.制訂企業(yè)目標(biāo)，可量化；如：聯(lián)通、國家戰(zhàn)略（四個現(xiàn)代化）

4.制定企業(yè)戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等。

1、市場機會分析：SWOT分析法

1）用途：是一種分析工具。SWOT分析法自形成以來，廣泛應(yīng)用于制訂企業(yè)戰(zhàn)略、分析競爭對手，也用于外交、個人職業(yè)選擇等。2）目的：通過SWOT分析，最大限度地利用企業(yè)優(yōu)勢和環(huán)境機會，同時將企業(yè)劣勢和環(huán)境威脅的作用降至最低。3）內(nèi)容：找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，同時分析環(huán)境帶來的機會和威脅。S代表(優(yōu)勢)，W代表(弱勢)，O代表(機會)，T代表(威脅)。其中，SW是內(nèi)部因素，OT是外部因素。

優(yōu)劣勢分析：主要著眼于企業(yè)自身

實力及其與競爭對手的比較

1.組織與協(xié)調(diào)

2.財務(wù)狀況

3.生產(chǎn)能力：

4.營銷能力：

機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上1.顧客：對品牌忠誠度，顧客群的大小，需求的滿足程度及變化；

2.競爭對手分析；

3.宏觀營銷環(huán)境：2.確定發(fā)展方向即規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)是隨著時間的推移和企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化而有所改變。如：若基亞最初是經(jīng)營木漿、化工、橡膠。后來進入通信設(shè)備，后來生產(chǎn)手機。3.制訂企業(yè)目標(biāo)即企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。包括：銷售額及其增長率、市場占有率、相對市場占有率、利潤率及投資收益率、成本費用水平等。

4.制定企業(yè)增長戰(zhàn)略

三類：密集化增長、一體化增長、多元化增長1、密集化增長戰(zhàn)略密集化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)集中力量改進現(xiàn)有產(chǎn)品以擴大市場范圍的戰(zhàn)略。這樣，就形成了密集化發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：市場滲透策略、市場開發(fā)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略?，F(xiàn)有市場新新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)2、一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，使自身得到發(fā)展的戰(zhàn)略。具體有三種戰(zhàn)略可以選擇：⑴后向一體化戰(zhàn)略企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。如：匯源集團建立水果生產(chǎn)基地；云南白藥建立藥材生產(chǎn)基地。

⑵前向一體化企業(yè)通過自建或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。如:361度、七匹狼等有直營店。⑶水平一體化企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。如：中國吉利收購瑞典沃爾沃。3、多元化增長戰(zhàn)略多角化也稱“多樣化”或“多元化”。多角化增長就是企業(yè)通過增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而擴大企業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)營效益。⑴同心型多元化利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。

⑵