三案例分析題12道

三、案例分析題12道一、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。B公司是某國(guó)化妝品市場(chǎng)上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著16%的市場(chǎng)份額。在過去，B公司的彩色化妝品要緊通過百貨商店的專柜進(jìn)行銷售，取得了專門好的業(yè)績(jī)?？墒请S著零售業(yè)態(tài)的進(jìn)展，大型賣場(chǎng)和超市的重要性顯得愈來(lái)愈突出。在兩年前，B公司開始向百貨商店之外的分銷渠道進(jìn)展，慢慢地進(jìn)入了大型賣場(chǎng)和化妝品專營(yíng)店。在大型賣場(chǎng)，銷售呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢(shì)。可是在超市，銷售情形卻不容樂觀。第一，超市要緊經(jīng)營(yíng)食物，化妝品區(qū)比較小，有些乃至只有日化區(qū)而沒有化妝品區(qū)。第二，消費(fèi)者還不適應(yīng)在賣場(chǎng)和超市買化妝品，即便是10000平方米以上的大賣場(chǎng)，銷售也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商店。問題還不單單如此，B公司作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，給予分銷商的貿(mào)易條件也愈來(lái)愈苛刻，隨著品牌的成熟，市場(chǎng)支持的費(fèi)用也在逐年減少。下面是在超市銷售的一個(gè)可能情形：在超市的銷售額一樣每一個(gè)月3000元。陳列方式是平柜和陳列柜的組合。分銷商的毛利一樣在12%左右。若是聘用一名促銷小姐，就立刻會(huì)致使虧損。促銷小姐的平均月工資應(yīng)該是1000元左右。不用促銷小姐，銷售額乃至2000元都達(dá)不到；用促銷小姐，分銷商的利潤(rùn)又不夠支付人員工資。若是陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情形就會(huì)變得很嚴(yán)峻，商店那么要把這些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無(wú)法承擔(dān)。問題：在B公司的渠道選擇中，賣場(chǎng)和超市各有什么優(yōu)勢(shì)？致使彩色化妝品容易被盜的緣故之一是簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝，B公司是不是能夠考慮改用盒子包裝？針對(duì)該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q計(jì)謀。、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。本案例展現(xiàn)了3家公司的銷售隊(duì)伍問題，這些問題具有很強(qiáng)的代表性。公司A：獨(dú)當(dāng)一面，單線聯(lián)系在市場(chǎng)劃分上，A公司簡(jiǎn)單地按地域來(lái)劃分，其結(jié)構(gòu)設(shè)置是區(qū)域型組織模式，也確實(shí)是張三負(fù)責(zé)東北，李四負(fù)責(zé)西北等。張三負(fù)責(zé)東北區(qū)的整個(gè)銷售工作，這就形成一種獨(dú)當(dāng)一面，單線聯(lián)系的局面，即東北區(qū)所有的客戶都是張三單線聯(lián)系、聯(lián)系。銷售初期，領(lǐng)導(dǎo)給了張三一些名單，讓張三去聯(lián)系客戶。開始時(shí)張三還跟領(lǐng)導(dǎo)交流方方面面的情形，但隨著業(yè)務(wù)能力的增強(qiáng)，他感覺自己完全能夠掌控這一方的客戶。因?yàn)樵诳蛻粞壑?，公司和張三完滿是一體的，他代表了公司，代表了所有的產(chǎn)品。公司B承包制、放羊式治理B公司的銷售部制定了明確的政策，只要銷售人員在一個(gè)季度之內(nèi)拿到必然額度的定單，銷售必然套數(shù)的治理軟件，就算完成銷售指標(biāo)，就能夠夠拿到底薪和比較高的提成。如此公司的銷售人員都把心思放在業(yè)績(jī)上了，而相應(yīng)的治理活動(dòng)，如參加公司的例會(huì)、參加公司的培訓(xùn)、參加公司的文化和制度方面的學(xué)習(xí)、填寫必要的治理表單和進(jìn)行工作談話等等，都沒有了。由于平常這方面缺乏治理，銷售人員很自然就以為只要把業(yè)績(jī)弄好就好了，而且這些業(yè)績(jī)滿是自己一個(gè)人盡力的結(jié)果。公司C：疏于培訓(xùn)，草莽英雄C公司從來(lái)不重視對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)，培訓(xùn)機(jī)制存在著許多不足的地址，結(jié)果銷售人員只能“八仙過海，各顯其能”。有的銷售員對(duì)產(chǎn)品的了解比較多，于是以產(chǎn)品去感動(dòng)客戶；有的酒量很不錯(cuò)，于是常常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶；有的那么弄一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。運(yùn)用以上幾種方式，C公司的一部份銷售人員有了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。問題：（1） 案例中A、B、C三家公司的銷售人員治理各有何利弊？（2） 如何才能為公司制定一個(gè)合理的銷售人員治理政策？3、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。22歲的小王從一所聞名大學(xué)拿到了MBA學(xué)位后，來(lái)到寶潔公司（P&G）的包裝香皂和滌劑部門的Cheer品牌組上班。Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的一種白色并含有藍(lán)色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。此日，總公司促銷的Sonya，想和小王談?wù)凜heer新促銷方案的事。在促銷部，小王被琳瑯滿目的小禮物驚呆了：“這么多五花八門的玩意兒，怎么明白哪個(gè)適合Cheer??？Cheer不常采納小禮物來(lái)促銷，我不明白咱們部門的同事會(huì)怎么想呢。Cheer適不適合進(jìn)行禮物促銷，什么禮物適合它？”“完全正確，”Sonya回答，“可是至少值得一試吧，咱們這兒有完善的測(cè)試手腕，每一個(gè)產(chǎn)品都有它自己獨(dú)特的地址，我請(qǐng)你來(lái)確實(shí)是希望你能選擇幾個(gè)你感覺適合Cheer的小禮物，或許能夠增進(jìn)Cheer的銷售呢？”小王坐下來(lái)，認(rèn)真觀察每一個(gè)小禮物，從毛巾、烹飪書到小玩具，什么都有。越看他越感覺Cheer不適合如此的促銷手腕。合法小王要離開的時(shí)候，某個(gè)藍(lán)綠色交織有紅斑紋長(zhǎng)腿的小玩意兒吸引了他的注意：“這是什么？”“噢，這是新來(lái)的樣品，一種橡膠玩具，給很小的小孩玩的，它們無(wú)毒，又足夠大，讓小孩無(wú)法吃下去，平安耐用。”小王把它抓在手里：“我?guī)莻€(gè)歸去給大伙兒看看?！泵鎸?duì)那個(gè)小玩意兒，部門的同事有不同的觀點(diǎn)。Skip看了一眼，就說(shuō)：“純粹浪費(fèi)時(shí)刻”，然后揚(yáng)長(zhǎng)而去。Lorinda是三個(gè)小孩的母親，她說(shuō)：“我?guī)w去給我的小孩們看看有什么反映。”領(lǐng)導(dǎo)Tom感覺這么做是個(gè)好主意。第二天Lorinda卻很興奮地跑來(lái)講她的小孩們愛不釋手,這讓小王感覺很鼓舞.他趕緊和Sonya聯(lián)系，她許諾用那個(gè)禮物和另外4個(gè)參照做一系列測(cè)試.一個(gè)月后，Sonya打來(lái):不僅那個(gè)玩具很受歡迎,而且是整個(gè)公司歷史上最暢銷的三個(gè)促銷禮物之一.于是小王給它命名為Cheery怪物，并認(rèn)真考慮各類的促銷選擇.依照采購(gòu)部門的估量，那個(gè)玩具的本錢大約每一個(gè)6分錢.小忘的假想是每一個(gè)大包裝的Cheer放三個(gè)Cheer怪物來(lái)促銷.那么，一盒就要增加18分的本錢，若是增加銷售的成效好的話，抵消這部份損失綽綽有余.小王分析了所有能想到的促銷方式:1） 郵寄促銷:讓顧客把洗滌劑包裝上的UPC寄到公司換取禮物?如此的方式對(duì)生產(chǎn)毫無(wú)阻礙，但無(wú)疑會(huì)減少禮物的吸引力，郵寄和等上兩三個(gè)禮拜來(lái)收取小玩意兒實(shí)在是一件繁瑣的情形，估量增加銷量:200，000盒;本錢增加:每三個(gè)禮物的包裝郵寄處置費(fèi)用是75分.2） 放在包裝內(nèi):禮物放在包裝內(nèi)，那么包裝外面就必需有奪目的提示.包裝進(jìn)程不受阻礙，可是包裝盒制造要修改一下，何況設(shè)計(jì)吸引顧客的提示也是個(gè)問題.另一個(gè)消極因素是，顧客不能直接看到可愛的小怪物。估量增加銷量：500，000盒；本錢增加：改變包裝的額外花費(fèi)可不能高于元。3） 放在包裝外面，和產(chǎn)品捆在一路：用真空包裝膜將禮物和Cheer洗滌劑捆在一路，這要看工廠有無(wú)專門的設(shè)備了。可是愛占廉價(jià)的客戶可能會(huì)將禮物扯下偷走，而不買產(chǎn)品。只是放在外面的直觀性要強(qiáng)多了。估量增加銷量：至少750，000盒；本錢增加：外包給其他包裝廠將禮物捆綁在產(chǎn)品外：1075元，由于增加體積致使每大包裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費(fèi)用：45分。4）隨產(chǎn)品派送：別打產(chǎn)品包裝的主意了，在購(gòu)買點(diǎn)即時(shí)奉送好了。這要求零售商安排額外人員，而且，或許某些小的零售商就干脆“貪污”了這些小禮物或拿出來(lái)賣。估量增加銷量：600，000盒；本錢增加：每300個(gè)Cheer怪物運(yùn)費(fèi)是25元。全國(guó)有超過8，000家零售商。5）互聯(lián)網(wǎng)上促銷：小王沒能馬上想到如何用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)促銷，可是他感覺這或許是條路子。不管如何，不能不考慮互聯(lián)網(wǎng)的潛在作用。問題：（1）選擇促銷禮物時(shí)，應(yīng)遵循的大體原那么是什么？（2）企業(yè)制定銷售增進(jìn)方案時(shí)要考慮哪些因素？（3）請(qǐng)?jiān)u判小王在選擇禮物及贈(zèng)送方式時(shí)的各類表現(xiàn)。4、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題?！跋阆忝馈笔鞘?huì)城市A市的一家餐飲企業(yè)，自1997年創(chuàng)建以來(lái)，一直維持著較高的進(jìn)展速度，已在省內(nèi)擁有12家連鎖店?？傤I(lǐng)導(dǎo)衛(wèi)凡是廚師身世，盡管書讀得不多，但在長(zhǎng)期的餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)中形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化。2002年，“香香美”第一家省外連鎖店在杭州開業(yè)。關(guān)于連鎖餐飲企業(yè)的異地進(jìn)展，衛(wèi)凡與下屬都沒有太多的體會(huì)，他們決定照搬總部的經(jīng)營(yíng)與治理方式?！跋阆忝馈碧岢龅娘嬍澄幕恰翱茖W(xué)飲食、吃出健康”。在宣傳推行上，他們?cè)噲D讓杭州人也同意這一飲食文化。他們還用“平價(jià)美食”的經(jīng)營(yíng)特色來(lái)吸引消費(fèi)者，力圖以物美價(jià)廉取勝。為了保證企業(yè)品牌形象的整體性、治理模式的同一性、企業(yè)文化的融合性，提供原汁原味的A市菜肴，衛(wèi)凡決定所有的中高層治理人員都從A市大本營(yíng)挑選，包括廚師和效勞員。天天的《A市晚報(bào)》都會(huì)固定地放在每一張餐桌上，衛(wèi)凡希望更多的消費(fèi)者了解A市，了解A市的文化，從而更深切地了解“香香美”。開張伊始，“香香美”果然取得了杭州消費(fèi)者的認(rèn)可，生意十分火爆，但是好景不長(zhǎng)，2個(gè)月后就一落千丈、門可羅雀了。問題出在哪里？通過調(diào)查發(fā)覺，絕大部份消費(fèi)者都是圖個(gè)新鮮，嘗試性消費(fèi)，轉(zhuǎn)頭客少生意固然好不起來(lái)?！跋阆忝馈钡牟穗瓤谖镀亍⑵?，而杭州人的飲食適應(yīng)是清淡、爽脆、咸中有甜。嘗個(gè)新鮮還能夠，要他們常常來(lái)“香香美”就不大可能，另外，杭州人超級(jí)講究飲食的精細(xì)與典雅，“香香美”追求平價(jià)實(shí)惠，突出菜的分量，粗瓷大碗，與杭州人的細(xì)膩也不吻合?！跋阆忝馈睕Q定實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，大部份中高層治理人員與員工換成了杭州本地人，希望借助他們對(duì)本地飲食文化與適應(yīng)的了解，迎合消費(fèi)者的需要。接著，淡化原有菜肴的體味，增加本地流行的江浙菜系，菜肴的制作與店內(nèi)環(huán)境、器皿力求精細(xì)雅致，就連餐桌上的報(bào)紙也換成杭州人更為關(guān)注的《錢江晚報(bào)》。這么一番大動(dòng)作，卻沒有取得相應(yīng)的生效，“香香美”的生意反而加倍清淡了：一些沖著A市特色菜而來(lái)的食客，以為“香香美”改變口味后失去了原先的特色，再也不正宗了；想吃本地菜的消費(fèi)者更可不能相信“香香美”那個(gè)外地品牌能做出地道的杭州口味來(lái)。與此同時(shí)，內(nèi)部治理也顯現(xiàn)了問題，由于缺乏深切的培訓(xùn)，本地招聘的員工關(guān)于“香香美”的企業(yè)文化與治理模式不太適應(yīng)，常常依照自己的方式來(lái)操作，引發(fā)了許多矛盾。企業(yè)本來(lái)制訂了連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化操作程序與要求，此刻由于實(shí)施本地化戰(zhàn)略，許多工作都無(wú)法按原先的要求操作，這也讓員工們無(wú)所適從。問題：（1）按所有權(quán)組成的不同，可把連鎖企業(yè)劃分哪幾種類型？（2）“香香美”杭州連鎖店為何經(jīng)營(yíng)不善？（3）如何解決本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的靈活性與連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化要求之間的矛盾？五、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。永清集團(tuán)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)知名的燃?xì)庠罹呱a(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)的成功更多的來(lái)源于實(shí)行了全面質(zhì)量營(yíng)銷，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門一起合作，在質(zhì)量上狠下功夫，為顧客提供最大的讓渡價(jià)值。問題：（1）該企業(yè)是如何明白得全面質(zhì)量營(yíng)銷？（2）顧客讓渡價(jià)值中的整體價(jià)值和整體本錢別離由哪些因素組成？六、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。亞都超聲加濕器于20世紀(jì)90年代初在北京擁有很高的知名度和市場(chǎng)占有率，但在天津市場(chǎng)上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場(chǎng)部人員試探到：京津兩地緯度大體相同，氣候條件也差不多，一樣是多數(shù)市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不太多，兩地傳媒對(duì)新生事物一樣靈敏，該產(chǎn)品在天津也應(yīng)該很有市場(chǎng)。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人支天津各要緊商場(chǎng)了解其購(gòu)買意向及同類產(chǎn)品的銷售情形，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞?dòng)浾咦?，比較天津地域發(fā)行量在前10位的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)錢等。一個(gè)個(gè)促銷方案通過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案?；顒?dòng)開始10天內(nèi)，亞都收到天津市民1200多封來(lái)信，取得4000余條各類建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費(fèi)者答復(fù)了“感激函”，并隨函寄出“感恩卡”，消費(fèi)者憑卡可特價(jià)購(gòu)買“亞都”加濕器一臺(tái)。加上其它配套方法，天津市場(chǎng)終于被打開了?；顒?dòng)開展兩個(gè)月內(nèi)公司賣出了4000臺(tái)加濕器，相當(dāng)于公司3年在天津市場(chǎng)銷量的10倍。問題：（1）亞都公司在選擇其銷售增進(jìn)工具時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？（2）亞都公司在形成其“亞都加盟器向天津市民有償請(qǐng)教”的增進(jìn)活動(dòng)方案時(shí)應(yīng)作哪幾方面的決策？7、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，騰訊公司的QQ談天工具和QQ游戲早已盛行全國(guó)，幾乎是眾所周知。它以一只胖乎乎的企鵝為形象設(shè)計(jì)。1999年騰訊的擁有者做出來(lái)一套即時(shí)通信系統(tǒng)，并放到了自己的網(wǎng)站上，作為給用戶的一項(xiàng)免費(fèi)效勞，這確實(shí)是QQ的雛形。經(jīng)歷了關(guān)鍵的融資一—IDG和香港盈科數(shù)碼各對(duì)OICQ（后更名為QQ）項(xiàng)目投入了110萬(wàn)美元以后，OICQ步入了迅猛而正規(guī)的進(jìn)展，直到此刻。目前這只“企鵝”是最多的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)記錄維持者：最多的注冊(cè)用戶數(shù)——8000萬(wàn)；最高的同時(shí)在線人數(shù)——180萬(wàn)；最高的日廣告顯示次數(shù)一一10億。作為ICQ技術(shù)上的跟隨者，OICQ占據(jù)了中國(guó)ICQ市場(chǎng)的95%,名列此類產(chǎn)品的世界第三，經(jīng)至于ICQ在后悔之余狀告OICQ侵權(quán)。OICQ在1998年只是騰訊網(wǎng)上的一項(xiàng)免費(fèi)效勞。那時(shí)類似產(chǎn)品超級(jí)多，如PICQ、TICQ、CICQ等。繼騰訊推出OICQ不久，新浪推出了新浪尋呼。搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛推出類似效勞。最大有對(duì)手ICQ那時(shí)卻沒有中文版本。今天，騰訊那時(shí)的對(duì)手大多已經(jīng)不復(fù)存在，專業(yè)經(jīng)營(yíng)ICQ的只剩下騰訊一家，新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等公司瓜分剩下的5%市場(chǎng)。成功的取得專門大程度上得益于產(chǎn)品人性化的細(xì)節(jié)的地方：騰訊為用戶設(shè)計(jì)了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線的時(shí)候是彩色的會(huì)依照情形的不同閃動(dòng)，不在線時(shí)就變成灰色；用戶老友的資料被貯存在效勞器上，不管用的是哪臺(tái)電腦，用戶都能找回自己的朋友，而不是改換了機(jī)械就會(huì)發(fā)覺自己辛苦建筑的王國(guó)空無(wú)一人了。這些細(xì)節(jié)實(shí)實(shí)在在給人們很多方便。2001年10月6日，廣州最繁華的商業(yè)街北京路睛，一家QQ的企鵝形象專賣店開張。玩具、服裝、飾品、日用品通通都以這兩只可愛的“企鵝”為主題。專門快，全國(guó)各地都會(huì)顯現(xiàn)騰訊的企鵝專賣店。聽說(shuō)，以“企鵝”為主角的動(dòng)畫片也在規(guī)畫中。形象專賣店（品牌衍生物的代理權(quán)特許）只是騰訊生財(cái)之路的一段，移動(dòng)和聯(lián)通為“移動(dòng)”QQ代收的信息費(fèi)是騰訊最要緊的收入來(lái)源；廣告商按包月制在騰訊上作廣告是另一條財(cái)路；“QQ超級(jí)男女”（類似于“玫瑰之約”，通過移動(dòng)QQ為電話的主人配對(duì)子）按條收費(fèi)仍火爆異樣；“QQ信使”也收入頗豐；PC之外的終端延伸，如內(nèi)嵌于電話和家電當(dāng)中給了騰訊更為廣漠的獲利空間。騰訊目前最恐怖的對(duì)手不是被美國(guó)在線（AOL）買去的ICQ，而是捆綁在WINDOWS里的微軟的MSN和后來(lái)的WindowsMessenger°MSN與QQ很接近，是純粹的即時(shí)通信系統(tǒng)；而后者那么是微軟為各類即時(shí)通信技術(shù)搭建的統(tǒng)一平臺(tái)，任何其他公司都能夠用它開發(fā)和應(yīng)用自己的產(chǎn)品。那個(gè)平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了QQ提供的效勞，它是一個(gè)綜合通信中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻。各類跡象說(shuō)明：微軟正在尋求改變即時(shí)通信市場(chǎng)格局的方式，它想要的不單單是QQ所占的市場(chǎng)，微軟的野心在于統(tǒng)一全世界的信息交流支持系統(tǒng)。問題：（1） 騰迅由提供網(wǎng)上的免費(fèi)和付費(fèi)效勞到QQ企鵝形象專賣店的開張是應(yīng)用了何種品牌策略？企業(yè)采取此策略有什么益處？（2） QQ擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和機(jī)會(huì)是什么？八、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。1997年8月5日，王洪在北京安特明公司購(gòu)買了一臺(tái)恒升集團(tuán)生產(chǎn)的SLIM-1筆記本電腦，隨機(jī)和保修證書中標(biāo)明“對(duì)所售的產(chǎn)品實(shí)行3年保修，一年之內(nèi)按規(guī)定利用發(fā)生故障時(shí)，本公司負(fù)責(zé)免費(fèi)維修或改換兵貴損害部件”。爾后，王洪感覺顯屏晃動(dòng)，于1998年6月1日與安特明聯(lián)系維修，6月2日將電腦送去，同日得知恒升集團(tuán)維修部表示如無(wú)保修卡那么不屬于保修范圍，如需修理，應(yīng)交納修理費(fèi)7300元，王洪以為在保修期內(nèi)應(yīng)無(wú)條件免費(fèi)修理，但多次要求免費(fèi)維修未果。6月9日，王洪在網(wǎng)上發(fā)表《請(qǐng)看我買恒升上大當(dāng)?shù)倪M(jìn)程》，并向北京市海淀區(qū)“消協(xié)”投訴，7月2日恒升通過海淀區(qū)消協(xié)與王洪取得聯(lián)系，同意免費(fèi)修理電腦。但對(duì)王洪的上述做法表示異議，希望王洪道歉。王洪將致歉函至恒升集團(tuán)，恒升接函后希望王洪能在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。王洪拒絕并提出不修電腦了。7月3日王洪《誓不垂頭》一文在網(wǎng)上發(fā)布，內(nèi)有指責(zé)恒升產(chǎn)品的文字。24日王洪取回未修的電腦，26日在網(wǎng)上發(fā)表《致恒升的公布信》，隨后開設(shè)專題為“聲討恒升，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”的個(gè)人主頁(yè)。7月28日《生活時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo)了這起糾紛的進(jìn)程，隨后，《微電腦世界周刊》也報(bào)導(dǎo)了此事。王洪以上發(fā)表的文章及與恒升集團(tuán)的往來(lái)函和有關(guān)報(bào)刊的報(bào)導(dǎo)吸引眾多網(wǎng)民在BBS上留言，其中含有大量的對(duì)恒升集團(tuán)有侮辱性有內(nèi)容。8月12日，恒升致函王洪：恒升從未表示過拒修，讓王洪盡快將電腦送修。13日，王洪將電腦送至恒升，26日將修好的電腦取回。9月17日，恒升起訴王洪侵害公司名譽(yù)權(quán)，同時(shí)將《微電腦世界周刊》，《生活時(shí)報(bào)》一路推上法庭。1999年6月22日，恒升電腦案開庭；12月15日一審裁決恒升勝訴，要求王洪補(bǔ)償恒升50萬(wàn)元，兩家媒體別離補(bǔ)償24萬(wàn)元，被告三方提起上訴。2000年，北京市第一中級(jí)人民法院終審判免去兩家媒體的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償責(zé)任，王洪的補(bǔ)償額降至9萬(wàn)元?！昂闵浮笔且宦返湫偷南M(fèi)糾紛，廠商雖博得了法律上的成功，但在市場(chǎng)和公眾形象上付出了繁重的代價(jià)。廠商發(fā)布的資料說(shuō)明，恒升從品牌創(chuàng)建以來(lái)銷售量逐年上升，市場(chǎng)占有率一直在前3名內(nèi)，1997年銷售額3億元。但是1998年恒升起訴之時(shí)，因“王洪”事件引發(fā)的退貨額已高達(dá)2451萬(wàn)元。隨著法律訴說(shuō)活動(dòng)的展開，經(jīng)濟(jì)損失進(jìn)一步擴(kuò)大。問題：1）新聞媒體是企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的重要對(duì)象，應(yīng)如何成立與媒體的良好關(guān)系？2）分析案例中王洪、恒升集團(tuán)和兩家媒體的行為。九、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。凱蘭公司銷售運(yùn)動(dòng)服與休閑服，在一名銷售員退休后顯現(xiàn)空缺，于是錄用了李芳，她以前在百貨公司賣服裝。李芳以為在凱蘭公司的工作將會(huì)提高她的銷售能力。由于以前有工作體會(huì)，李芳通太短時(shí)間的銷售培訓(xùn)就分派負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域。第一個(gè)月，李芳用來(lái)熟悉負(fù)責(zé)的區(qū)域、顧客和服裝，她專門快就達(dá)到了必然的銷售水平，與負(fù)責(zé)那個(gè)區(qū)域的前一名銷售員差不多。李芳按期造訪老客戶，一旦發(fā)覺新客戶就與他們聯(lián)系。李芳常常發(fā)覺當(dāng)她去造訪新零售點(diǎn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫褜?duì)這些商店進(jìn)行了造訪，而且已取得了大量定單。在這種情形下，李芳通常只能取得很少的定單。她更多時(shí)刻是呆在辦公室與顧客通，而不做訪問。若是客戶不在，她會(huì)留言告知客戶她打來(lái)過，而且請(qǐng)求客戶若是需要產(chǎn)品就來(lái)。天氣不行時(shí)，李芳更是呆在辦公室打而不去登門造訪客戶。在錯(cuò)過幾回銷售訪問后，李芳發(fā)覺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了原屬于她的產(chǎn)品展現(xiàn)空間。當(dāng)李芳意識(shí)至顧客顯現(xiàn)問題時(shí)，她建議客戶給公司的咨詢部門打。李芳加入凱蘭公司已有一年時(shí)刻了，李芳自我感覺良好。盡管她的銷售業(yè)績(jī)一直維持不變，但在她的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售正在上升。李芳的銷售主管告知她，除非業(yè)績(jī)有所提高，不然只好請(qǐng)她另謀高就。問題：（1）銷售員僅維持個(gè)人工作業(yè)績(jī)有什么危險(xiǎn)？（2）指出李芳工作中的不良表現(xiàn)。（3）為李芳制定一個(gè)工作打算，以提高業(yè)績(jī)。10、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。莫斯科濃郁的俄羅斯情調(diào)是令人向往的，但漫長(zhǎng)而嚴(yán)寒的冬季似乎讓游人們纏足不前，每到冬季前去莫斯科度周末的人都很少。湯姆森假日旅行項(xiàng)目經(jīng)辦人決定打破莫斯科的堅(jiān)冰，他帶了一批報(bào)界人士去莫斯科度了個(gè)示范性的周末，博得了各大刊物連篇累牘的報(bào)導(dǎo)。以此為契機(jī)，他們?cè)诼《竟?jié)成功地發(fā)起了去莫斯科度一個(gè)開銷不大的周末旅行項(xiàng)目。負(fù)責(zé)湯姆森假日旅行項(xiàng)目的只有3個(gè)人，為首的是道格拉斯.古德曼。10年來(lái)他堅(jiān)持不懈地利用公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)，為公司成為該行業(yè)數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)做出了卓越的奉獻(xiàn)。經(jīng)營(yíng)旅行業(yè)成功的關(guān)鍵在于不斷推出新的度假活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)部門而言這就意味著今年的活動(dòng)還在進(jìn)行，下一年的詳細(xì)工作打算就要預(yù)備委當(dāng)。他們推出的夏日旅行項(xiàng)目有：“夏日陽(yáng)光”、“湖光山色”、“親熱友好”、“馬車”、“別墅和公寓”等等。為了讓盡可能多的人了解這些項(xiàng)目，公司決定在9月1日發(fā)放500萬(wàn)份關(guān)于5種不同的度假活動(dòng)的便覽。3個(gè)月前，他們就進(jìn)行了周密的規(guī)畫和預(yù)備，安排好了各項(xiàng)活動(dòng)的日期，包括：耗資100萬(wàn)英磅的廣告活動(dòng)，在伯明翰召開了3天推銷大會(huì)，全部工作人員集中培訓(xùn)，觀察16個(gè)城市的閱讀線路，印刷和散發(fā)《旅行便覽》。整個(gè)8月份的公關(guān)工作包括：選擇10個(gè)記者招待會(huì)場(chǎng)所并預(yù)定宴席，預(yù)備邀請(qǐng)名單，檢查發(fā)函清單，決定新聞和特寫文章的要點(diǎn)，預(yù)備記者招待會(huì)用的稿件和10種不同的幻燈片，選寫全國(guó)性和地址性的新聞稿，搜集關(guān)于新旅行項(xiàng)目的材料，適當(dāng)安排外語(yǔ)新聞稿，彩排節(jié)目，用一輛大拖車的一隊(duì)客車沿途觀察16個(gè)城市的風(fēng)光，為5000家旅行代理商提供詳細(xì)的錄像介紹。問題：（1）企業(yè)的公共宣傳人員要與新聞媒介成立良好的合作關(guān)系，要達(dá)到那個(gè)目的，應(yīng)遵循哪些原那么？湯姆森是如何做的？（2）依照案例內(nèi)容，分析公關(guān)活動(dòng)在營(yíng)銷中的重要作用。1一、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。航空機(jī)票套是指購(gòu)買航空公司飛機(jī)客票時(shí)，免費(fèi)附送給旅客的裝置機(jī)票的紙制封套，作為一種新型的廣告載體，機(jī)票套上伴隨機(jī)票的副產(chǎn)品，是愛惜機(jī)票不受損、增加效勞、提高審美價(jià)值功能的非生產(chǎn)性必需品。作為廣告媒體，在東南沿海城市，航空票套已經(jīng)運(yùn)作得比較成熟。在中國(guó)，乘座飛機(jī)的乘客是一群極為特殊的消費(fèi)群體，這部份人一樣具有較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，較穩(wěn)固的社會(huì)地位和較成熟的價(jià)值取向。據(jù)調(diào)查發(fā)覺，一這一群體中，其個(gè)體消費(fèi)適應(yīng)能阻礙身旁約100人的消費(fèi)行為，為您的產(chǎn)品做出無(wú)償而又有效的宣傳推行，而消費(fèi)適應(yīng)中的“人群效應(yīng)”又能為您的產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)窮廣漠的市場(chǎng)。西安地域每一年的機(jī)票銷售量都呈上升趨勢(shì)，2002年全年達(dá)到230萬(wàn)張，也是機(jī)票票套的實(shí)際發(fā)行量。作為新興媒體的一種，機(jī)票票套適合廣告的大規(guī)模投放，另一方面，其所面對(duì)的是高層次消費(fèi)人群，因此廣告投放更具有針對(duì)性，更有成效。作為登機(jī)的單據(jù)憑證包裝，在登機(jī)前的時(shí)刻里，票套必然成為搭機(jī)旅客反復(fù)注意的核心，這是一種主動(dòng)性的視覺關(guān)注，票套上的廣告擁有了惟一性和排他性。以票套封底的廣告費(fèi)用為例，投放10萬(wàn)張機(jī)票票套廣告，分?jǐn)偟矫课粡V告受眾身上的投放本錢不到1元。目前流行的DM刊物盡管也具有必然的針對(duì)性，可是大部份不能保證直接投到廣告知求對(duì)象本人，與它相較，機(jī)票票套的發(fā)行渠道更具有保障。由各個(gè)機(jī)票銷售點(diǎn)與機(jī)票同步售出，而作為保留飛機(jī)單據(jù)和登機(jī)牌的最正確工具，搭乘飛機(jī)的旅客可不能將其拋棄，因此保證了廣告?zhèn)鞑ツ軌蛑苯舆_(dá)到廣告受世人群。目前，西安地域航空客票銷售分為兩大主體，一是銷售代理人，約占銷售量的70%。二是航空公司自營(yíng)銷售，約占銷售量的30%。經(jīng)西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)2002年旅客吞吐量數(shù)字為依據(jù)，昔時(shí)旅客動(dòng)身量為220萬(wàn)人次，其中銷售代理人銷售量為150萬(wàn)人次，月銷售量為萬(wàn)人次，日銷售約4000張。這也是機(jī)票票套的實(shí)際發(fā)行數(shù)量。陜西省航空運(yùn)輸銷售代理協(xié)會(huì)是西安地域各個(gè)機(jī)票代理點(diǎn)的上級(jí)主管單位，目前協(xié)會(huì)轄下有近60個(gè)代理點(diǎn)，實(shí)際操縱西安地域機(jī)票銷售約占85%，大體操縱著銷售的主渠道。目前，由于代理人協(xié)會(huì)的的會(huì)員銷售代理企業(yè)大體都沒有各自的專用航空票證袋。同時(shí)各票證袋免費(fèi)登岸代理人名稱、地址、等項(xiàng)目，具有必然廣告效應(yīng)。通過對(duì)西安銷售量前10名代理人的意見征詢結(jié)果來(lái)看，同意發(fā)放率100%。DZ公司是西安較大的廣告公司之一，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是媒介代理和分類廣告。媒介代理方面，公司是《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等陜西地域大型報(bào)紙的一級(jí)代理部；分類廣告方面，公司做得超級(jí)成功，除開發(fā)報(bào)紙的分類廣告項(xiàng)目，同時(shí)公司目前是新浪網(wǎng)分類信息、搜狐黃頁(yè)的西北獨(dú)家代理商。2003年6月，陜西省航空運(yùn)輸銷售代理協(xié)會(huì)與DZ公司接觸，就西安地域航空票套的廣告開發(fā)的合作進(jìn)行了溝通，7月，陜西省航空運(yùn)輸銷售代理協(xié)會(huì)正式與DZ公司簽定合同，授權(quán)DZ公司為其航空票套的獨(dú)家代理。問題：1）票套作為一種新的媒體形式，你以為它存在哪些優(yōu)勢(shì)？2）請(qǐng)你為培育和開發(fā)西安票套市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套方案。1二、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答下列問題。逛沃格林公司的零售商店，感覺確實(shí)不同：長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊里陳列著各類各樣的小商品、小禮物，諸如鐘表、拖鞋、馬鈴薯片、玩具、磁帶、首飾、工藝品等等?；蛟S看起來(lái)有點(diǎn)雜亂無(wú)序，但它們都可能用一個(gè)詞來(lái)表達(dá)：便利?！霸蹅兾嗽S多人，包括青年人、老人、成婚的、單身的、之因此有如此大的吸引力，關(guān)鍵在于便利，這正是顧客最希望的。'凡納A.貝魯納說(shuō)。公司的商品陳列及位置的選擇無(wú)不表現(xiàn)了公司不管何時(shí)何地都將便利放在最重要的地位。這種策略被證明是有效的，沃格林不知不覺上升為全美地位最牢固、利潤(rùn)最高的零售企業(yè)之一，它順利地度過了衰退期，制造了17年利潤(rùn)持續(xù)上漲的好成績(jī)。它經(jīng)營(yíng)的1700家藥店散布在美國(guó)29個(gè)州，年獲利70億美元，居全美第一。公司取得如此輝煌的成績(jī)，還在于他們從小處做起，不放過任何機(jī)遇，做好每