談?wù)剣H化戰(zhàn)略對星巴克發(fā)展的意義演示文稿

談?wù)剣H化戰(zhàn)略對星巴克發(fā)展的意義演示文稿第一頁，共十七頁。優(yōu)選談?wù)剣H化戰(zhàn)略對星巴克發(fā)展的意義第二頁，共十七頁。一、企業(yè)國際化的概念二、企業(yè)國際化的內(nèi)容三、企業(yè)國際化的特點(diǎn)四、星巴克簡介五、星巴克的國際化之路六、星巴克從海外擴(kuò)張中所獲得的好處七、國際化成功的原因八、戰(zhàn)略調(diào)整原因九、模式特許的優(yōu)勢十、合資、合資子公司進(jìn)入市場優(yōu)勢內(nèi)容提要第三頁，共十七頁。企業(yè)國際化的概念一、定義：企業(yè)國際化是指一個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動不局限于一個國家，而是面向世界經(jīng)濟(jì)舞臺的一種客觀現(xiàn)象和發(fā)展過程。就單個企業(yè)來說，企業(yè)國際化是指企業(yè)的生產(chǎn)國際化、銷售國際化和管理國際化。就所有企業(yè)來說，企業(yè)國際化是指企業(yè)的內(nèi)含國際化和外延國際化。二、主要目的：通過國際市場，去組合生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以獲取最大利潤。三、分類：就企業(yè)活動的方向來說，企業(yè)國際化包括內(nèi)向國際化和外向國際化兩個方面。

第四頁，共十七頁。

1、管理國際化，是指企業(yè)的管理具有國際視角，符合國際慣例和發(fā)展趨勢，能在世界范圍內(nèi)有效配置資源。

2、生產(chǎn)國際化，是指企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行采購、運(yùn)輸和生產(chǎn)，利用海外資源提高生產(chǎn)績效的方法。

3、銷售國際化，是指企業(yè)通過國內(nèi)外的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同地區(qū)和產(chǎn)品，有選擇地進(jìn)行銷售活動，使自己利潤最大化。

4、融資國際化，是指企業(yè)有能力在世界范圍內(nèi)尋找成本低、風(fēng)險小的融資機(jī)會。

5、服務(wù)國際化，是指企業(yè)能根據(jù)實(shí)際范圍內(nèi)不同的地區(qū)提供從售前到售后并且符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、法律規(guī)章的服務(wù)。

6、人才國際化，是指企業(yè)擁有的人才不僅要熟悉國際貿(mào)易、國際金融、國際投資等領(lǐng)域相關(guān)知識，而且懂經(jīng)營、會管理。

企業(yè)國際化的內(nèi)容第五頁，共十七頁。1、決策因素：企業(yè)在確定經(jīng)營方向、制定經(jīng)營決策時不僅要考慮國內(nèi)市場的需要，而且更重要的是考慮國際市場的需要，并自覺遵循世界經(jīng)濟(jì)規(guī)律，按國際貿(mào)易規(guī)范和國際慣例辦事。2、價格的決定：企業(yè)一般根據(jù)國際價值和國際市場供求狀況確定進(jìn)出口商品的價格。3、擴(kuò)展領(lǐng)域的選擇：企業(yè)依據(jù)利潤最大化原則選擇投資領(lǐng)域，配置生產(chǎn)要素。4、可利用資源：企業(yè)一般利用國內(nèi)外資源，尤其是國際人才、技術(shù)、資金、信息等，促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。5、經(jīng)營方式：企業(yè)既可以從某一局部或某些個別產(chǎn)業(yè)出發(fā)，也可以在多個領(lǐng)域進(jìn)行多種經(jīng)營，通過揚(yáng)長避短，最終實(shí)現(xiàn)完整的企業(yè)國際化目標(biāo)。企業(yè)國際化的特點(diǎn)第六頁，共十七頁。星巴克簡介星巴克咖啡公司成立于1971年，當(dāng)時星巴克只是一家在美國西雅圖派克市場出售優(yōu)質(zhì)焙制咖啡的小店。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39個國家擁有超過13,000多家咖啡店，擁有員工超過145，000人，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。星巴克公司現(xiàn)在的經(jīng)營模式始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時的營銷總監(jiān)霍華德·舒爾茨（現(xiàn)任CEO）去過意大利之后，對那里的咖啡館念念不忘，說服了公司股東嘗試著采用咖啡館的模式，催生了星巴克的體驗(yàn)。公司的基本戰(zhàn)略就是在設(shè)計(jì)雅致的咖啡館內(nèi)，出售公司自己的優(yōu)質(zhì)焙制咖啡，以及現(xiàn)場制作的濃縮咖啡、各式糕餅、茶等。公司還強(qiáng)調(diào)提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，星巴克相信受到激勵的員工能提供最好的顧客服務(wù)，并非常重視員工聘用及培訓(xùn)，采用了先進(jìn)的報酬體系，甚至向兼職員工提供股本期權(quán)和醫(yī)療福利。第七頁，共十七頁。星巴克的國際化之路1971年，在西雅圖派克市場開張1982年，霍華德·舒爾茨加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨收購星巴克，第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店開張1992年，于紐約納斯達(dá)克成功上市1995年，開始尋求海外機(jī)會，第一個目標(biāo)市場——日本，公司與日本當(dāng)?shù)氐囊患伊闶凵躺吃瘸闪⒘艘患液腺Y公司——星巴克日本公司。到2005年，星巴克在日本已經(jīng)開設(shè)近550家店面，并且在不斷地加快開店的步伐。20世紀(jì)90年代后期，星巴克陸續(xù)將店開到了中國臺灣地區(qū)、中國大陸、新加坡、泰國、新西蘭、韓國和馬來西亞。在亞洲，星巴克的常用戰(zhàn)略是將自己的模式授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患疫\(yùn)營商，并收取最開始的授權(quán)費(fèi)和基于收入的使用費(fèi)。但不久之后，星巴克就將一些協(xié)議轉(zhuǎn)為合資公司或合資子公司，例如在泰國、韓國等地。第八頁，共十七頁。星巴克的國際化之路2001年，星巴克咖啡的腳步首度跨入歐洲大陸，選擇瑞士作為在歐洲大陸的第一個登陸點(diǎn)，之后陸續(xù)挺進(jìn)西班牙、德國，同時在奧地利“咖啡首都”——維也納擴(kuò)大門店規(guī)模。2002年底，北美之外27個國家中的店面已經(jīng)超過1200家，而星巴克仍然在歐洲大陸大肆擴(kuò)張。公司宣稱計(jì)劃在6個歐洲國家開店，包括以咖啡文化聞名的法國和意大利。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前，星巴克在全世界39個國家，已擁有超過13000家門店，145000名員工第九頁，共十七頁。國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式；

星巴克占100％股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50％股權(quán)，比如在日本、韓國等地；星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！钡谑?，共十七頁。以直營經(jīng)營為主

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅(jiān)持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。

3.1.3

不花一分錢做廣告

“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。

3.1.4

“體驗(yàn)”風(fēng)格：

星巴克極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。

3.1.5

特色設(shè)計(jì)：

據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。第十一頁，共十七頁。星巴克從海外擴(kuò)張中所獲得的好處一、擁有了更多的市場資源，有了更多選擇權(quán)，降低了產(chǎn)品和服務(wù)成本。比如咖啡來源地會增多，可供選擇的供應(yīng)商增多，可通過競標(biāo)獲得更優(yōu)質(zhì)卻價格更低的咖啡。二、開辟了的新的市場，擁有更多的星巴克消費(fèi)群體，加速了星巴克的發(fā)展。發(fā)掘了新的利潤增長點(diǎn)。銷售額和利潤的高速增長星巴克由一家小型企業(yè)成長為一家全球性大公司的故事簡直就是一個童話。16年前，星巴克僅在西雅圖建有17家咖啡店，現(xiàn)在，該公司在世界28個國家共建有5689家連鎖店。自從公司于10年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均20%的速度遞增，2001年達(dá)到了26億美元。利潤額每年的平均增長幅度為30%，去年達(dá)到1.812億美元。而且，其增長的趨勢還在繼續(xù)。三、借助外資，發(fā)展星巴克企業(yè)文化，占領(lǐng)了更多的市場份額。四、可以吸收當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，企業(yè)精神，完善更新星巴克發(fā)展模式，增加競爭優(yōu)勢，使得星巴克能夠多元化發(fā)展，以適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展趨勢。 第十二頁，共十七頁。國際化成功的原因一、始終堅(jiān)持自己的經(jīng)營理念，嚴(yán)格遵守與模式、店面設(shè)計(jì)相關(guān)的規(guī)定。二、重視員工的聘用和培訓(xùn)；通過先進(jìn)的報酬體系，鼓勵員工向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。三、依據(jù)不同國家不同的形式選擇不同的入駐方式，將特許，管理合同，獨(dú)資進(jìn)入，合資進(jìn)入，購并進(jìn)入等多種投資方式相結(jié)合，使得星巴克更好的融入當(dāng)?shù)匚幕?，加速了星巴克的發(fā)展。

第十三頁，共十七頁。

星巴克最初進(jìn)行海外擴(kuò)張的形式是把自己的模式特許給國外的經(jīng)營商，但它很快對這個戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。原因何在？

星巴克最初的特許模式屬于非股權(quán)安排，它的主要特征是不以股權(quán)控制為目標(biāo)，并且所涉及的財(cái)務(wù)風(fēng)險小，但是這種方式不利于星巴克對特許公司的有效管理，會在經(jīng)營策略，理念的部署上受到制約，并且獲得的收益利潤也是有限的。對于星巴克現(xiàn)在采取的國際直接投資的方式，星巴克不僅可以通過股權(quán)掌握一定的控制權(quán)，便于對合資企業(yè)經(jīng)營模式、經(jīng)營理念的控制，同時也可以獲得持久的利益。第十四頁，共十七頁。星巴克在進(jìn)行海外擴(kuò)張時，相較純粹的特許戰(zhàn)略，把模式特許給當(dāng)?shù)睾腺Y公司的優(yōu)勢

因?yàn)椴煌牡胤侥阈枰Y(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、政策、消費(fèi)群體的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷發(fā)展策略，特許模式不僅吸取了星巴克優(yōu)秀的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，同時也避免了因文化差異，地區(qū)差異帶來的弊端，有利于星巴克文化更好的在當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)市場。第十五頁，共十七頁。合資公司進(jìn)入與合資子公司進(jìn)入市場的優(yōu)勢一、合資進(jìn)入方式是指企業(yè)通過與東道國投資者共同投資，依照東道國的法律在其境內(nèi)設(shè)立實(shí)體的經(jīng)營方式。其優(yōu)勢是：共同經(jīng)營，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險，參與的雙方均擁有對企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)，可通過加大投資比例來獲得更多的收