第四章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與態(tài)度

4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4.2消費(fèi)者的態(tài)度目錄4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4.1.1學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。（1）學(xué)習(xí)是一種歷程（而不是指學(xué)習(xí)后的行為表現(xiàn)的結(jié)果）（2）由練習(xí)而改變行為（3）改變并無(wú)價(jià)值意義（由好變壞，有壞變好都經(jīng)歷了學(xué)習(xí)）消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品過(guò)程中，不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。通過(guò)正式與非正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識(shí)與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀(guān)念，這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不僅能夠保存過(guò)去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)改變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。

對(duì)某品牌持續(xù)的滿(mǎn)意，使得消費(fèi)者在每次新的類(lèi)似問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，都購(gòu)買(mǎi)這一品牌。學(xué)習(xí)的作用第一，獲取信息。人幾乎每時(shí)每刻都會(huì)接觸到各種信息，消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)接收并反饋有用的信息。第二，促發(fā)聯(lián)想。學(xué)習(xí)的原理就是由刺激引發(fā)個(gè)體的反應(yīng)，由此鞏固下來(lái)形成固定的行為方式。而每一新的學(xué)習(xí)都是建立在原有學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，所以，聯(lián)想伴隨著學(xué)習(xí)的過(guò)程。第三，學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者決策。學(xué)習(xí)過(guò)程常常貫穿于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)，獲取所需信息，對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品有了大致意向后，在確定方案階段，還有進(jìn)一步掌握新的信息，作出最后決策。所以說(shuō)，學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是選擇方案的過(guò)程。文化亞文化社會(huì)階層家庭朋友教會(huì)、學(xué)校之類(lèi)的機(jī)構(gòu)個(gè)人經(jīng)歷廣告大眾媒介學(xué)習(xí)價(jià)值觀(guān)態(tài)度趣味偏好技能感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)與使用行為4.1.2學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典性條件反射理論工具行條件反射理論認(rèn)知學(xué)派模仿學(xué)習(xí)理論其他理論……1）古典條件反射理論諾貝爾獎(jiǎng)金獲得者、俄國(guó)生理學(xué)家伊凡·巴甫洛夫是最早提出古典條件反射的人（1）古典條件反射作用的定義與特點(diǎn)一個(gè)中性刺激（如鈴聲）通過(guò)與無(wú)條件刺激（如食物）結(jié)合共同引起一個(gè)反應(yīng)——與最初非常相似的那種反應(yīng)（如唾液）。這個(gè)過(guò)程如圖所示。古典條件反射的基本內(nèi)容：揭示了刺激于反應(yīng)之間的關(guān)系，并借助于刺激于反應(yīng)之間已有的關(guān)系，經(jīng)由練習(xí)而建立另一種刺激于同樣反應(yīng)之間的關(guān)系，從而科學(xué)地說(shuō)明了學(xué)習(xí)的生理基礎(chǔ)是條件反射，是大腦分析活動(dòng)的結(jié)果。（2）古典條件反射理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用古典條件反射作用的定義（2）古典條件反射理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用聯(lián)想。聯(lián)想指過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的，在空間上和時(shí)間上同時(shí)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特征和意義上相似或相反的事物反映在人腦中并相互建立聯(lián)系，當(dāng)其中一個(gè)事物出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個(gè)與之相關(guān)的事物。刺激泛化與分化：刺激泛化指由消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激條件作用的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類(lèi)似的刺激反應(yīng)中。就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，其它類(lèi)似的刺激出現(xiàn)，便能獲得對(duì)該刺激同一傾向性的反應(yīng)。刺激的分化，指消費(fèi)者對(duì)特定的刺激引起特定的反應(yīng)。或是從類(lèi)似的刺激中選擇正確的刺激作出反應(yīng)。刺激的分化在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起著產(chǎn)品定位的作用。如，非條件刺激（海上日出）非條件反射（正面的情感）條件刺激（飲料）條件反射（正面的情感）通過(guò)反復(fù)接觸建立聯(lián)想首先，利用古典條件反射作用使消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想來(lái)形成對(duì)各種品牌的有利印象和形象。其次，將產(chǎn)品或服務(wù)同一種有利的情緒狀態(tài)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這種聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品積極的情緒聯(lián)想，從而有可能購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。如：廣告喜愛(ài)信息試用在廣告中重復(fù)播放音樂(lè)，使人們把音樂(lè)和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2）操作性條件反射理論是由美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納提出的。理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。該強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。斯金納的實(shí)驗(yàn)工具被成作斯金納箱。白鼠被引進(jìn)迷箱，自由很多，當(dāng)它踏上杠桿時(shí)，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物丸又滾進(jìn)食物盤(pán)。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直到吃飽。古典條件反射于操作性條件反射的比較1、在古典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而后者是由前者所引起的。但是在操作性條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。2、在古典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。3、古典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激替代的歷程，即條件刺激替代了非條件刺激而引起非條件刺激原來(lái)所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激替代現(xiàn)象。4在古典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)定位。在操作反應(yīng)學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，個(gè)體處于主動(dòng)的地位。2）操作性條件反射理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用強(qiáng)化：增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系。（1）積極強(qiáng)化：某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。（2）消極強(qiáng)化：當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類(lèi)似情境中發(fā)生的概率便增加。3）懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來(lái)，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。4）衰減：就是撤銷(xiāo)對(duì)原來(lái)可以接受的行為的強(qiáng)化，由于一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)不強(qiáng)化，這種行為將逐漸降低反應(yīng)頻率，以至最終消失。（如，自從公司遠(yuǎn)離廣告和營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，很明顯，人們很快忘記了我們的產(chǎn)品。）

消費(fèi)者將西服購(gòu)買(mǎi)回家后很可能會(huì)從象征性和功能性?xún)蓚€(gè)方面對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為做出評(píng)價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無(wú)疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對(duì)消費(fèi)者所買(mǎi)的西服予以贊許，或者在某些場(chǎng)合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的操作性學(xué)習(xí)行為（消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)）因使用產(chǎn)品得到的積極或消極后果，導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。重復(fù)行為（購(gòu)買(mǎi)）的可能性的增加或減少如果你是京香仔爆米花小食品公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你深信你的產(chǎn)品口味清淡、松脆，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？操作性條件作用下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)

刺激（爆米花）期望的反應(yīng)（消費(fèi)）強(qiáng)化（可口的味道）對(duì)刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大消費(fèi)者得到你的免費(fèi)爆米花用試用時(shí)贈(zèng)送的優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)第二份爆米花以全價(jià)購(gòu)買(mǎi)爆米花購(gòu)買(mǎi)行為的塑造過(guò)程運(yùn)用在銷(xiāo)售后，通過(guò)信函、人員回訪(fǎng)等形式祝賀購(gòu)買(mǎi)者做出了明智的選擇。對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買(mǎi)者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類(lèi)的“額外”強(qiáng)化。免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。通過(guò)提供娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快（強(qiáng)化）。保持產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一致，避免負(fù)強(qiáng)化。4.1消費(fèi)者的學(xué)習(xí)3）模仿學(xué)習(xí)理論模仿學(xué)習(xí)也被稱(chēng)作替代性學(xué)習(xí)、觀(guān)察學(xué)習(xí)或社會(huì)學(xué)習(xí)等，是指人們因觀(guān)察到別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為。模仿學(xué)習(xí)理論主要代表人物是班杜拉。影響模仿學(xué)習(xí)效果的因素有許多因素可以提高現(xiàn)場(chǎng)模仿學(xué)習(xí)的發(fā)生率，其中最主要的因素有以下幾個(gè)方面：（1）模特的個(gè)性（2）觀(guān)察者的個(gè)性（3）觀(guān)察者對(duì)模特行為后果的認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)理論的簡(jiǎn)單總結(jié)理論描述高參與狀態(tài)下的例子低參與狀態(tài)下的例子古典性條件反射如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者得知海爾空調(diào)是環(huán)?？照{(diào)時(shí)，由“環(huán)?！边@個(gè)詞所引起的正面情感也能由“海爾”這個(gè)品牌名稱(chēng)引起。廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱(chēng)引起操作性條件反射如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇到相同情況時(shí)重復(fù)作出這種反應(yīng)。一位消費(fèi)者買(mǎi)了一套安書(shū)童時(shí)裝，受到同事們的稱(chēng)贊，她決定下次繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的時(shí)裝。消費(fèi)者未加思索就買(mǎi)了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后覺(jué)得味道不錯(cuò)，就繼續(xù)買(mǎi)這種品牌的啤酒。模仿性學(xué)習(xí)通過(guò)觀(guān)察他人行為的結(jié)果和想象某種行為的結(jié)果來(lái)學(xué)習(xí)如何行動(dòng)。消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)髦挎包時(shí)，先觀(guān)察朋友用什么挎包以及別人如何評(píng)價(jià)由于無(wú)意中多次看到男子帶項(xiàng)鏈，一位消費(fèi)者知道了項(xiàng)鏈也可以作為男子的裝飾。幾種學(xué)習(xí)方法1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。心理學(xué)大師班杜拉認(rèn)為，大多數(shù)人類(lèi)行為是通過(guò)模仿而觀(guān)察學(xué)會(huì)的，模仿的學(xué)習(xí)過(guò)程是：示范性事件——注意過(guò)程——保持過(guò)程——?jiǎng)幼髟佻F(xiàn)——?jiǎng)訖C(jī)過(guò)程——匹配性操作。模仿可以是有意的、主動(dòng)的，也可以是無(wú)意的、被動(dòng)的。模仿既可以是重復(fù)性的，也可以是創(chuàng)造性的。如果消費(fèi)者在模仿過(guò)程中，完全再現(xiàn)模仿對(duì)象原形，則是重復(fù)性模仿。隨著模仿經(jīng)驗(yàn)的增多，消費(fèi)者不僅僅滿(mǎn)足重復(fù)性模仿，還要在原形基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，這就是操作性模仿。2、試誤法：嘗試錯(cuò)誤法。是指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試動(dòng)作。以后隨著動(dòng)作的不斷反復(fù)，錯(cuò)誤的動(dòng)作逐漸減少，成功動(dòng)作逐漸增多，最后完全獲得成功。這種學(xué)習(xí)模式是由美國(guó)心理學(xué)家桑代克提出的。嘗試錯(cuò)誤的練習(xí)，也是人們的主觀(guān)認(rèn)識(shí)于客觀(guān)實(shí)際不斷結(jié)合的過(guò)程。只有在正確的認(rèn)識(shí)指導(dǎo)下，才會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的根源并加以改正。當(dāng)學(xué)習(xí)復(fù)雜的事物時(shí)，因?yàn)槿藗儾豢赡芤幌伦油耆J(rèn)識(shí)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，在認(rèn)識(shí)過(guò)程中總會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的偏差，這樣或那樣的錯(cuò)誤，通過(guò)不斷地修正偏差，改正錯(cuò)誤，認(rèn)識(shí)不斷加深。發(fā)現(xiàn)法。有美國(guó)心理學(xué)家布魯納所倡導(dǎo)的。他認(rèn)為，“發(fā)現(xiàn)不限于那種尋求人類(lèi)尚未知曉的事物的行為。正確地說(shuō)，發(fā)現(xiàn)包括著用增加的頭腦親自獲得知識(shí)的一切形式?！边\(yùn)用發(fā)現(xiàn)法能夠充分、發(fā)揮人的智力和潛力，調(diào)動(dòng)人的內(nèi)在積極性。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是要千方百計(jì)地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇、注意，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。自本世紀(jì)30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)就是最大限度地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自我服務(wù)，企業(yè)為顧客在、創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓消費(fèi)者自己感受、認(rèn)知商品，隨心所欲地選購(gòu)，同時(shí)減少了由于銷(xiāo)售服務(wù)不到位的不利因素。4、對(duì)比法。即比較法。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采用的一種方法。例如，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品各方面的比較，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)于了解。沒(méi)有對(duì)比，人們對(duì)事物就無(wú)從選擇，比較法有較高的使用價(jià)值。注意：運(yùn)用比較法要注意商品的可比性于背景。牙好，胃口好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香——藍(lán)天六必治孔府家酒，叫人想家——孔府家酒要想皮膚好，早晚用大寶——大寶化妝品新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好——新飛冰箱維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷——維維豆奶汽車(chē)要加油，我要喝紅?！t牛飲料今天你喝了沒(méi)有——樂(lè)百氏果奶味道好極了——雀巢咖啡充滿(mǎn)魅力的男人世界——金利來(lái)領(lǐng)帶做女人真好——太太口服液?jiǎn)栴}：請(qǐng)分析上述廣告用語(yǔ)便于記憶的心里原因；與你所知道的其他廣告用語(yǔ)相比較，分析一些廣告用語(yǔ)不成功的原因；嘗試為一個(gè)產(chǎn)品擬一條廣告用語(yǔ)。消費(fèi)者的態(tài)度一個(gè)故事從“淑女”到“牛仔”（萬(wàn)寶路香煙）閉上你的眼睛想想萬(wàn)寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？NO!菲利普莫里斯從1924年開(kāi)始將萬(wàn)寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過(guò)濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷(xiāo)口號(hào)。早期的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)一例外地用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷史人物來(lái)宣傳萬(wàn)寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來(lái)促銷(xiāo)。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固第樹(shù)立起來(lái)。到了20世紀(jì)50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954難菲利普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人李?yuàn)W貝納，交給他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙？在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者——男性接受萬(wàn)寶路。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌現(xiàn)象。哪里有男子漢，哪里就與萬(wàn)寶路來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó)度這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在萬(wàn)寶路的品牌形象改變后的第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變結(jié)論：企業(yè)通過(guò)改變?nèi)藗儗?duì)某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的態(tài)度而成功地改變他們的行為。態(tài)度的改變可以導(dǎo)致有益的消費(fèi)決策，也可以導(dǎo)致有害的消費(fèi)決策。4.2消費(fèi)者的態(tài)度4.2.1態(tài)度概述1）態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。(肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的相對(duì)穩(wěn)定的心理和行為傾向)2）消費(fèi)態(tài)度：消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)態(tài)度的內(nèi)涵：

§消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度會(huì)直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策，而商品的購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度?！煜M(fèi)態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語(yǔ)言、動(dòng)作和行為表現(xiàn)出來(lái)。人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的。比如，我們對(duì)某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止的得體、知識(shí)的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過(guò)接觸、觀(guān)察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐步成為個(gè)性的一部分，使個(gè)體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。在這一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，3）態(tài)度與情緒的區(qū)別與聯(lián)系

區(qū)別態(tài)度情緒反映消費(fèi)站心理的方面心理傾向心理過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)間性長(zhǎng)期性短暫性穩(wěn)定性相對(duì)穩(wěn)定情境性對(duì)商品刺激的依賴(lài)不依賴(lài)商品刺激依賴(lài)商品刺激聯(lián)系或相似之處都以對(duì)外部商品的認(rèn)知為前提和基礎(chǔ)，都需要對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值判斷。都會(huì)影響和指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。情感、情緒是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的成分之一，且處于核心地位。4）態(tài)度的三種成分主要包括三種成分，即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分。態(tài)度的成分含義在態(tài)度中的地位認(rèn)知成分指對(duì)人、對(duì)事的認(rèn)識(shí)、理解與評(píng)價(jià)。態(tài)度的基礎(chǔ)情感成分對(duì)人、對(duì)事所做的情感判斷態(tài)度的核心意向成分個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定的反應(yīng)傾向。態(tài)度的外在顯示和最終體現(xiàn)（一）認(rèn)知成分（品牌印象與信念）1、幾乎不含熱量；2、含有咖啡因3、相對(duì)來(lái)說(shuō)貴一些4、是一家大公司生產(chǎn)的。信念不必是正確的或真實(shí)的，它們只要存在就行。認(rèn)知成份是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，即我們通常所說(shuō)的印象。它由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實(shí)的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過(guò)硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等）

許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評(píng)價(jià)性質(zhì)（如使用壽命長(zhǎng)、款式新穎等），一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。

健怡可口可樂(lè)CokeLight"--由可口可樂(lè)公司總部研發(fā)的全新產(chǎn)品，于1995年首先在德國(guó)推出。目前已在德國(guó)、英國(guó)、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。評(píng)價(jià)通過(guò)各有關(guān)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，因"健怡可口可樂(lè)CokeLight"非常接近可口可樂(lè)的原味及其具都市時(shí)尚感的形象和符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，并且又順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費(fèi)者的喜愛(ài)。（二）情感成分（評(píng)估品牌）我們對(duì)于某個(gè)事物的感情或情緒性反應(yīng)就是態(tài)度的情感成分。（如：我很喜歡海爾冰箱）像對(duì)其他事物的反應(yīng)一樣，我們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，特定消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會(huì)因情境的變化而改變。（如熬夜與喝茶）由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過(guò)去經(jīng)歷、參照群體和身體狀況，不同個(gè)體可能會(huì)對(duì)同一信念做出不同評(píng)價(jià)?！拔蚁矚g‘健怡可樂(lè)’“‘健怡可樂(lè)是一種糟糕的蘇打水”（三）行為成分（購(gòu)買(mǎi)意向）態(tài)度的行為成分是一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。

它不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測(cè)。如喜歡則實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。）態(tài)度的構(gòu)成要素刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷(xiāo)員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分情感成分行為成分對(duì)于事物的具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的情感或感覺(jué)對(duì)于事物的具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向起因成分成分表現(xiàn)態(tài)度態(tài)度的上述三種構(gòu)成一般是相互協(xié)調(diào)一致的。這三種成分的一致性。例如，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，對(duì)商品有了一定的認(rèn)識(shí)，如果比較滿(mǎn)意，就會(huì)產(chǎn)生喜歡或愉快的情感，從而積極第進(jìn)行心理活動(dòng)，做購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備。態(tài)度三種成分的一致性對(duì)我們研究消費(fèi)者態(tài)度以及與行為的關(guān)系至關(guān)重要。通常只要改變態(tài)度中的某一種成分，其他成分也會(huì)隨之改變。這樣就可有效地利用通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念或感覺(jué)來(lái)影響其行為方式。2）態(tài)度的特點(diǎn)（1）對(duì)象性（2）社會(huì)性（3）內(nèi)隱性（4）穩(wěn)定性與可變性（5）價(jià)值性1、態(tài)度的對(duì)象性。態(tài)度總是針對(duì)某一特定的對(duì)象，它可以是具體的事物，也可以是某種狀態(tài)，還可能是某種觀(guān)念。態(tài)度是主體對(duì)客體的某種反應(yīng)。人們做任何事情，都會(huì)形成某種態(tài)度。在談到某以態(tài)度時(shí)，就提出了態(tài)度的對(duì)象。2、態(tài)度的社會(huì)性。態(tài)度雖然是人們的一種心理傾向，但它不是先天就有的，而是在人們的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的。態(tài)度是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物。離開(kāi)了社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，也就無(wú)所謂人的態(tài)度。3、內(nèi)隱性。態(tài)度是一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)。一個(gè)人究竟具有什么樣的態(tài)度，我們只能從他的外顯的行為中加以推測(cè)。例如，一個(gè)學(xué)生經(jīng)常抓緊時(shí)間看各種專(zhuān)業(yè)書(shū)，那么我們就可以從他的行為推測(cè)他對(duì)學(xué)習(xí)是抱著積極的態(tài)度。4、穩(wěn)定性與可變性。消費(fèi)者對(duì)某一事物的態(tài)度形成后，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。態(tài)度持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，與態(tài)度形成時(shí)外界作用的強(qiáng)度有關(guān)，外界刺激越強(qiáng)烈，態(tài)度越鮮明，則持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，否則，就短。（5）態(tài)度的價(jià)值性。態(tài)度的價(jià)值性，是指態(tài)度對(duì)象對(duì)人意義的大小。消費(fèi)者對(duì)事物的態(tài)度，主要反映了該事物對(duì)人的意義與價(jià)值的大小，一方面取決于事物本身，另一方面也受人的需要和興趣、愛(ài)好、性格、信念、理想等因素制約。人們的價(jià)值觀(guān)不同，對(duì)同一事物也可能形成不同的態(tài)度。價(jià)值觀(guān)念對(duì)人們態(tài)度的形成起到一種基本的綜合作用。影響態(tài)度形成的因素

1.學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果。強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成。早期學(xué)習(xí)的影響。（兒時(shí)喜糖與偏愛(ài)甜食）認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用（高脂肪、高糖份與擔(dān)心發(fā)胖）條件反射的學(xué)習(xí)（經(jīng)典性或操作性條件反射）

2.個(gè)性個(gè)性是參與態(tài)度形成的主要因素。消費(fèi)者的個(gè)性特征主要變現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力、經(jīng)驗(yàn)等方面。影響態(tài)度形成的因素

3.家庭一個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程是與家庭分不開(kāi)的。家庭觀(guān)念、生活習(xí)慣、家庭中居主要地位的人的信仰與價(jià)值觀(guān)、家庭的決策類(lèi)型等都會(huì)對(duì)家庭成員中的個(gè)體產(chǎn)生直接影響。影響態(tài)度形成的因素

劉先生是某一銀行的儲(chǔ)戶(hù)。5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。該計(jì)劃指出：客戶(hù)如在該銀行存入至少5萬(wàn)元開(kāi)設(shè)定期存款戶(hù)頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢(qián)取出換成這種定期存款時(shí)，卻被告知這一計(jì)劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金‘，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬(wàn)元。問(wèn)題：試分析客戶(hù)對(duì)銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評(píng)價(jià)銀行