淺析：雷軍方法論 新估值模式與不對稱戰(zhàn)爭

淺析：雷軍方法論新估值模式與不對稱戰(zhàn)爭

不久前，受邀前往華為終端參觀，發(fā)現(xiàn)這家手機(jī)制造巨頭正在發(fā)生一些靜悄悄的變化，一改我對華為終端的印象。其一是華為消費(fèi)者BG已成立一個(gè)消費(fèi)者研究室，它有點(diǎn)類似于情報(bào)部門或智囊團(tuán)，會(huì)從全球采購最前沿的智能硬件設(shè)備，拿來研究，并提出自己的研究報(bào)告。在我看到的一份關(guān)于2013年新業(yè)務(wù)趨勢報(bào)告中，量化自我、多屏協(xié)同、感應(yīng)技術(shù)、移動(dòng)社交以及移動(dòng)購物等均在華為關(guān)注的視野之內(nèi)。其二是華為終端專設(shè)了一位主管戰(zhàn)略的副總裁芮斌，主抓消費(fèi)者洞察。這位副總裁帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一些有趣的實(shí)驗(yàn)，比如給華為主打戶外防水的榮耀3手機(jī)添加了一些新程序，在手機(jī)入水受壓之后，屏保圖像會(huì)切換為一群自由游動(dòng)的熱帶魚。他還會(huì)專門研究顏色對消費(fèi)者購買欲望的影響，你所不知道的一件事是，手機(jī)顏色跟宗教有著密切的關(guān)系，比如西藏喇嘛非常喜歡土豪金，而穆斯林更喜歡綠色系的手機(jī)。此外，他還正對華為的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，逐步梳理出包括技術(shù)紅顏、屌絲逆襲等八大類型人群，然后再找到技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)有針對性的功能，融入到產(chǎn)品當(dāng)中。在交談中，芮斌有一句重復(fù)了多次，這可算是他加盟華為后的最大冀望：“不要再談參數(shù)了，要講用戶喜歡的故事。”他甚至自喻為鯰魚，希望用新的方式改變?nèi)A為在用戶心目中的印象。其三是一句話，來自華為終端營銷副總裁邵洋，他說，華為終端現(xiàn)在正在進(jìn)行一場大的轉(zhuǎn)變，即要從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營。潛臺(tái)詞是說，華為其實(shí)有很多技術(shù)積累和產(chǎn)品研發(fā)制造的積淀，但多不為普通消費(fèi)者所知，也很少“炒作”引爆點(diǎn)話題，“如何讓用戶知道”恰恰成為華為需要補(bǔ)課的地方。寫到這里，很多人會(huì)問這個(gè)小米或雷軍絲毫沒有關(guān)系，是的，但華為的上述這些改變幾乎全部都是圍繞用戶洞察，其背后也源于一種鯰魚效應(yīng)，而最大的一只鯰魚就是小米。實(shí)際上，在這次探訪中，我們甚至討論了這樣一個(gè)話題：未來在移動(dòng)端，誰會(huì)贏，小米還是華為？(當(dāng)然，華為眼中最主要的對手還是三星)討論很熱烈，也并沒有得出一致的答案，但卻引出了一個(gè)很有趣的話題，關(guān)于手機(jī)制造商的估值模式問題，我認(rèn)為這是理解小米和其他硬件中的互聯(lián)網(wǎng)闖入者的最核心領(lǐng)域，一念之差，可能會(huì)帶來全然不同的結(jié)果?？梢宰鲆粋€(gè)最直觀的對比：在每年舉辦的無數(shù)次的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上，傳統(tǒng)制造商最喜歡講的成功標(biāo)準(zhǔn)是出貨量、市場占有率，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部分比如云服務(wù)、應(yīng)用商店、操作系統(tǒng)優(yōu)化等，僅僅只是點(diǎn)綴；而在小米的發(fā)布會(huì)上，成為會(huì)場主角的是MIUI、粉絲數(shù)、版本迭代更新次數(shù)、新的軟件應(yīng)用等等。為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異？這就在于你企業(yè)的估值是以硬件產(chǎn)品售賣量為核心標(biāo)準(zhǔn)，還是以用戶數(shù)量以及單個(gè)用戶的ARPU值為標(biāo)準(zhǔn)，這是兩套截然不同的打法。“左林右貍”撰稿人、雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍校長舉了兩個(gè)很簡單的例子：facbook是按照每個(gè)用戶100美元進(jìn)行計(jì)算，所以才有了千億公司的估值預(yù)期，而蘋果是按照每個(gè)用戶2000美元進(jìn)行估值，即“硬件售賣+AppStore分成”，這才能支撐蘋果高估值的神話。鑒于此，可以得出一個(gè)傾向性觀點(diǎn)：純硬件售賣的估值模式正在死去，以用戶來估值或?qū)⑹峭醯?。也就是說，硬件從賣出的那一刻，才應(yīng)該是生意真正開始的時(shí)候。僅從收入層面看，目前小米在MIUI上的月收入已經(jīng)達(dá)到2000萬元，其中應(yīng)用商店以及游戲聯(lián)營正帶來源源不斷的現(xiàn)金流，而預(yù)計(jì)明年小米將在MIUI上取得十億元的營收業(yè)績。更值得關(guān)注的是用戶數(shù)以及活躍用戶數(shù)。根據(jù)雷軍在小米電視發(fā)布會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，MIUI的用戶量在7月份已經(jīng)突破2000萬，小米云服務(wù)的激活用戶數(shù)也突破了1050萬。這僅僅是一個(gè)方面，實(shí)際上很多人沒有觀察到的一個(gè)事情在于，小米手機(jī)的用戶多數(shù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，也就是說他們對應(yīng)用、游戲等新鮮事物更為敏感，也更愿意為之付費(fèi)。好友曾航曾經(jīng)在自己的公眾號(hào)“移動(dòng)觀察”中寫下這樣的判斷：“出貨量近1500萬部的小米手機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一筆規(guī)模不小的的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，眾多游戲公司的朋友都反映，小米的游戲平臺(tái)用戶質(zhì)量很高，因此小米現(xiàn)在據(jù)說已經(jīng)是國內(nèi)排名前5的Android游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)?！绷硗猓衙嗣吭露紩?huì)發(fā)布對用戶活躍機(jī)型的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，搜索了一下，在8月以及9月的安卓系統(tǒng)機(jī)型的指數(shù)數(shù)據(jù)中，三星和小米瓜分了TOP10的排名，而在TOP30中，則呈現(xiàn)了三星、小米、華為的三強(qiáng)格局。這意味著，從活躍用戶數(shù)而言，小米早已甩開了“中華酷聯(lián)”，這恰恰是眾多開發(fā)者所關(guān)注的，現(xiàn)在很多開發(fā)者將測試手機(jī)刷機(jī)為MIUI系統(tǒng)，進(jìn)行產(chǎn)品測試已經(jīng)是一種常態(tài)。長此以往，小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的布局，不僅僅黏住了小米硬件的用戶、刷MIUI系統(tǒng)或小米桌面的用戶，還黏住了另外一極——移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者。由此再反過來看，今年小米融資時(shí)宣布了100億美元的估值，很多傳統(tǒng)制造商認(rèn)為這是在畫大餅，但我認(rèn)為這是估值標(biāo)準(zhǔn)不同帶來的一種敵視或不屑心態(tài)，雷軍投資的諸多公司包括游戲、閱讀、電商、瀏覽器、支付等等，一旦都能夠基于小米用戶進(jìn)行經(jīng)營，它從每個(gè)用戶獲取的ARPU值，絕對是可以支撐這一估值的。所以，這其實(shí)是一場不對稱戰(zhàn)爭，一方講的是出貨量與純硬件盈利模式，而另一方則是互聯(lián)網(wǎng)估值模式，以經(jīng)營用戶為核心。傳統(tǒng)制造商不一定會(huì)輸，但活得好的無疑都將是開始重估用戶價(jià)值，并為此改變的企業(yè)。文章末尾講一個(gè)段子，我的一位電商圈好友這樣跟我說：以小米、雕爺牛腩和黃太極煎餅為例，如何成為一家牛哄哄的產(chǎn)品公司與百億美元公司，需要滿足三個(gè)條件，一是產(chǎn)品是活的，二是產(chǎn)品是可平臺(tái)的，三是用戶是“犯賤”的。這是一種戲謔的說法，但我不認(rèn)為這只是一種開玩笑?！拘踹丁拷K于寫完小米和雷軍方法論了，分別談了產(chǎn)品、營銷以及用戶估值模式，在與很多企業(yè)高管聊天中，我發(fā)現(xiàn)這三個(gè)領(lǐng)域其實(shí)大家都很感興趣，自己也常常講文章發(fā)到他們的微信上，半是推廣“商業(yè)觀察”這個(gè)公眾