淺談建設(shè)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)誠信體系

淺談建設(shè)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)誠信體系

雖然很多國內(nèi)的數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)都已成立多年，但是目前整個(gè)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)發(fā)展還極不成熟，良莠混雜、競合紛亂，市場對第三方數(shù)據(jù)服務(wù)的認(rèn)識和認(rèn)同都處于初級階段。此前，締元信CEO秦雯接受媒體記者采訪談及數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)市場目前還存在一些問題，如不引起行業(yè)上下游充分重視，則可能影響網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。具體問題表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是企業(yè)客戶，對數(shù)據(jù)應(yīng)用的整體認(rèn)識水平較低，數(shù)據(jù)還未在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮應(yīng)有的作用。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不同統(tǒng)計(jì)方法得出的數(shù)據(jù)沒有可比性，同一統(tǒng)計(jì)方法也存在規(guī)則不一致的問題。第三，業(yè)內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果還沒有形成一套成熟的評價(jià)體系。目前市場上有一種思路是套用傳統(tǒng)媒體的營銷效果評價(jià)方法來衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果，對這一點(diǎn)，秦雯表示不能認(rèn)同。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)服務(wù)公司的自律性需要加強(qiáng)。一些數(shù)據(jù)公司缺乏公正、誠信的職業(yè)操守，急功近利，為商業(yè)利益放棄原則，客戶花錢買好的現(xiàn)象較為普遍，影響整個(gè)行業(yè)，甚至影響網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展。解析互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測方法很多企業(yè)和個(gè)人對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)可能還不太熟悉，多數(shù)只是看到數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果，對于監(jiān)測過程、科學(xué)性、計(jì)算依據(jù)都不太了解。在過去幾年中，國內(nèi)數(shù)據(jù)服務(wù)市場曾出現(xiàn)過對同一網(wǎng)站監(jiān)測，不同第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論不同，對此秦雯解釋稱，有時(shí)是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑不一樣，所以是不可比的。據(jù)介紹，按數(shù)據(jù)采集方法進(jìn)行劃分，目前市場上使用的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可分為：線下抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)、線上抽樣監(jiān)測數(shù)據(jù)、線上全樣監(jiān)測數(shù)據(jù)三類。整體趨勢上，全樣監(jiān)測工具在網(wǎng)絡(luò)營銷中占有越來越重要的位置，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)數(shù)字化平臺，可計(jì)量性是互聯(lián)網(wǎng)的基本特征，用戶在網(wǎng)上的每一個(gè)行為都是可記錄的。據(jù)了解，目前很多廣告效果的監(jiān)測都采用的是頁面嵌碼方式。如果排除各類技術(shù)上的問題，頁面嵌碼方式能比較客觀地收集用戶的訪問行為，且比較全面地反映一個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營狀況。不過，這種監(jiān)測方式也有其弊端。首先，采用頁面嵌碼方式基本上不知道用戶的特征。比如無法準(zhǔn)確識別用戶的性別等。并且由于是一種技術(shù)方法，與監(jiān)測方的技術(shù)處理或者技術(shù)手段是否嚴(yán)謹(jǐn)有很大關(guān)系。比如采用cookie進(jìn)行計(jì)數(shù)，用戶使用多個(gè)瀏覽器就會被重復(fù)統(tǒng)計(jì)，如果用戶經(jīng)常清cookie則永遠(yuǎn)被認(rèn)為是新用戶；其次，布碼是人為的，代碼嵌在不同位置得出的結(jié)果也會不一樣。比如嵌在頁頭，頁面即使未完全顯示就被關(guān)閉也會被計(jì)入點(diǎn)擊，這樣流量可能就會比把代碼嵌在頁尾大；再次，現(xiàn)在很多網(wǎng)站會采用Frame架構(gòu)或者做彈窗，像彈窗有時(shí)不是用戶主動點(diǎn)擊，如果在這些中嵌碼，把其也納入統(tǒng)計(jì)會有偏差。有業(yè)內(nèi)人士指出，通過頁面嵌碼方式進(jìn)行監(jiān)測，如果重復(fù)布碼得出的結(jié)果也會成倍增長。2010年世界杯后，酷6網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)就世界杯期間賽事視頻監(jiān)測數(shù)據(jù)問題引發(fā)的“口水戰(zhàn)”就與此有關(guān)。追求數(shù)據(jù)誠信的意義如今，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)既是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的見證，也被廣泛地應(yīng)用于項(xiàng)目投資決策、網(wǎng)站運(yùn)營分析與價(jià)值評測、競爭態(tài)勢比較、市場走勢和行業(yè)發(fā)展評估，更廣泛地服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商業(yè)活動。因此，一個(gè)科學(xué)、公正、透明的行業(yè)數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的必要條件。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)中，某些第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司為短期利益喪失應(yīng)有的公正性和客觀性，從而導(dǎo)致整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)市場總體上還處于一種低信用狀態(tài)。主要表現(xiàn)在以下兩方面：一、數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)或用行業(yè)排名要挾網(wǎng)站進(jìn)行獲利，或無原則地為客戶編制假數(shù)據(jù)；二、一些網(wǎng)站靠流量作弊提高公開排名來忽悠投資人，用虛假流量欺騙廣告主，作為非正當(dāng)競爭的手段。如何創(chuàng)造誠信數(shù)據(jù)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，已成為擺在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)面前的一個(gè)重要問題。據(jù)秦雯介紹，在其和幾位合作伙伴創(chuàng)立公司之初，將名稱定為“締元信”，含義就是“締造元始信用”，其中的“元始”是根本的意思。而締元信的公司口號是：“締造元始信用，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值”，其核心內(nèi)涵即是“誠信”和“技術(shù)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞?！白鰯?shù)據(jù)是一個(gè)很寂寞的行業(yè)，你需要耐得住寂寞才行，否則很容易放棄?！睋?jù)秦雯透露，締元信始終堅(jiān)持著在寂寞中堅(jiān)守。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司應(yīng)是：“修身、齊家、治國、平天下?！睆倪@一愿景中不難看出，面對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)誠信問題，締元信不會僅滿足于獨(dú)善其身，而是心系整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其實(shí)部分?jǐn)?shù)據(jù)公司除了為客戶提供數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)，幫助企業(yè)提高對這一領(lǐng)域的認(rèn)識外，也在積極參與甚至呼吁行業(yè)協(xié)會和主管部門帶頭發(fā)起規(guī)范行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)秩序。數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)誠信體系建設(shè)進(jìn)程據(jù)悉，為建立適合中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的網(wǎng)站流量指標(biāo)評測體系，規(guī)范和促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會于2008年11月組織業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)，成立了網(wǎng)站流量指標(biāo)研究工作組，開展網(wǎng)站流量指標(biāo)評測體系的研究制定工作。工作組首先從眾多互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)中選出有代表性的五個(gè)基本指標(biāo)，并從研究五個(gè)基本指標(biāo)定義開始此項(xiàng)工作。4月15日，在北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評議會本年度第二次會議上，北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會會長、北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會網(wǎng)絡(luò)新聞評議專業(yè)委員會主任閔大洪也曾指出，第三方數(shù)據(jù)公司應(yīng)加強(qiáng)自律，朝著建立一個(gè)科學(xué)、公正、透明、誠信環(huán)境的方向去努力，還應(yīng)不斷提升自身的專業(yè)素質(zhì)，通過方法的探討、標(biāo)準(zhǔn)的制定、概念的界定等方面，來完善整個(gè)的體系。北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評議會總結(jié)指出，目前數(shù)據(jù)造假的情況時(shí)有發(fā)生。在市場競爭環(huán)境中，企業(yè)輕視數(shù)據(jù)分析在業(yè)務(wù)決策過程中的作用，過分重視用于市場公關(guān)的數(shù)據(jù)，且只愿花錢購買對自己有利的數(shù)據(jù)，無疑助長了某些第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的造假之風(fēng)。而這一點(diǎn)，與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境和更大范圍的社會誠信環(huán)境密切相關(guān)。因此，建立公正透明的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)環(huán)境，不僅僅是對第三方數(shù)據(jù)公司的自律要求，也是全行業(yè)應(yīng)該重視并解決的問題。必須認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)只有建立在誠信的基礎(chǔ)上，才能得到長久發(fā)展并取得佳績。此外，北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評議會還強(qiáng)調(diào)，第三方數(shù)據(jù)公司除加強(qiáng)自律，不斷提升自身的公信力外，還應(yīng)不斷提升自身的專業(yè)素質(zhì)，即做到方法科學(xué)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析客觀。同時(shí)，要逐步建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使數(shù)據(jù)服務(wù)有一個(gè)共同的良好環(huán)境。業(yè)界各方應(yīng)本著積極參與、不斷完善、相互支持、共同分享的基本原則，推動中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)據(jù)體系的建立與健康發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，積極采用相對統(tǒng)一的第三方數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)服務(wù)，向上下游企業(yè)以及其他相關(guān)各方提供真實(shí)、可靠和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，共同維護(hù)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的良好氛圍和信用環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)未來發(fā)展趨勢據(jù)對國外互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)市場和中國電視數(shù)據(jù)服務(wù)市場的了解，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)在一個(gè)主體行業(yè)所占的份額，一般為該主體行業(yè)市場的3-5%。從目前國內(nèi)的情形看，互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場所占的份額不到1%，還有較大的成長空間。對于未來互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)的發(fā)展趨勢，秦雯指出，全球網(wǎng)絡(luò)營銷市場正呈現(xiàn)出一種“無數(shù)據(jù)，不營銷”的趨勢。首先，近兩年隨著Web2.0、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)信息也呈現(xiàn)爆炸性成長，如何在海量信息中提煉出有商業(yè)應(yīng)用價(jià)值的信息至關(guān)重要，因而數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)的淘金術(shù)；其次，個(gè)性化推薦、即時(shí)搜索、LBS定位服務(wù)等個(gè)性化、即時(shí)性和精準(zhǔn)服務(wù)，其基礎(chǔ)即是用戶行為分析；最后，在AdNetwork、AdExchange、DSPs等新型的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，數(shù)據(jù)不再扮演輔助角色，而是平臺成功運(yùn)營的基礎(chǔ)資源，對平臺服務(wù)效率起到?jīng)Q定作用。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種應(yīng)用服務(wù)的普