淺談建設中國互聯網數據服務誠信體系

淺談建設中國互聯網數據服務誠信體系

雖然很多國內的數據服務機構都已成立多年，但是目前整個國內互聯網第三方數據服務行業(yè)發(fā)展還極不成熟，良莠混雜、競合紛亂，市場對第三方數據服務的認識和認同都處于初級階段。此前，締元信CEO秦雯接受媒體記者采訪談及數據服務行業(yè)的發(fā)展現狀時指出，互聯網數據服務市場目前還存在一些問題，如不引起行業(yè)上下游充分重視，則可能影響網絡營銷的健康發(fā)展。具體問題表現在：第一，網絡營銷上下游各個環(huán)節(jié)，尤其是企業(yè)客戶，對數據應用的整體認識水平較低，數據還未在網絡營銷中發(fā)揮應有的作用。第二，網絡營銷數據統(tǒng)計沒有行業(yè)標準，不同統(tǒng)計方法得出的數據沒有可比性，同一統(tǒng)計方法也存在規(guī)則不一致的問題。第三，業(yè)內對網絡營銷效果還沒有形成一套成熟的評價體系。目前市場上有一種思路是套用傳統(tǒng)媒體的營銷效果評價方法來衡量網絡營銷效果，對這一點，秦雯表示不能認同。第四，網絡營銷數據服務公司的自律性需要加強。一些數據公司缺乏公正、誠信的職業(yè)操守，急功近利，為商業(yè)利益放棄原則，客戶花錢買好的現象較為普遍，影響整個行業(yè)，甚至影響網絡營銷健康發(fā)展。解析互聯網數據監(jiān)測方法很多企業(yè)和個人對于互聯網數據服務行業(yè)可能還不太熟悉，多數只是看到數據監(jiān)測結果，對于監(jiān)測過程、科學性、計算依據都不太了解。在過去幾年中，國內數據服務市場曾出現過對同一網站監(jiān)測，不同第三方數據研究機構得出的結論不同，對此秦雯解釋稱，有時是因為統(tǒng)計口徑不一樣，所以是不可比的。據介紹，按數據采集方法進行劃分，目前市場上使用的互聯網數據可分為：線下抽樣調查數據、線上抽樣監(jiān)測數據、線上全樣監(jiān)測數據三類。整體趨勢上，全樣監(jiān)測工具在網絡營銷中占有越來越重要的位置，這是因為互聯網本身就是一個數字化平臺，可計量性是互聯網的基本特征，用戶在網上的每一個行為都是可記錄的。據了解，目前很多廣告效果的監(jiān)測都采用的是頁面嵌碼方式。如果排除各類技術上的問題，頁面嵌碼方式能比較客觀地收集用戶的訪問行為，且比較全面地反映一個網站的運營狀況。不過，這種監(jiān)測方式也有其弊端。首先，采用頁面嵌碼方式基本上不知道用戶的特征。比如無法準確識別用戶的性別等。并且由于是一種技術方法，與監(jiān)測方的技術處理或者技術手段是否嚴謹有很大關系。比如采用cookie進行計數，用戶使用多個瀏覽器就會被重復統(tǒng)計，如果用戶經常清cookie則永遠被認為是新用戶；其次，布碼是人為的，代碼嵌在不同位置得出的結果也會不一樣。比如嵌在頁頭，頁面即使未完全顯示就被關閉也會被計入點擊，這樣流量可能就會比把代碼嵌在頁尾大；再次，現在很多網站會采用Frame架構或者做彈窗，像彈窗有時不是用戶主動點擊，如果在這些中嵌碼，把其也納入統(tǒng)計會有偏差。有業(yè)內人士指出，通過頁面嵌碼方式進行監(jiān)測，如果重復布碼得出的結果也會成倍增長。2010年世界杯后，酷6網與優(yōu)酷網就世界杯期間賽事視頻監(jiān)測數據問題引發(fā)的“口水戰(zhàn)”就與此有關。追求數據誠信的意義如今，互聯網數據既是互聯網行業(yè)發(fā)展的見證，也被廣泛地應用于項目投資決策、網站運營分析與價值評測、競爭態(tài)勢比較、市場走勢和行業(yè)發(fā)展評估，更廣泛地服務于產業(yè)鏈上下游的商業(yè)活動。因此，一個科學、公正、透明的行業(yè)數據生態(tài)環(huán)境是促進互聯網行業(yè)健康發(fā)展的必要條件。目前，國內互聯網數據服務行業(yè)中，某些第三方數據機構和互聯網公司為短期利益喪失應有的公正性和客觀性，從而導致整個互聯網數據服務市場總體上還處于一種低信用狀態(tài)。主要表現在以下兩方面：一、數據服務機構或用行業(yè)排名要挾網站進行獲利，或無原則地為客戶編制假數據；二、一些網站靠流量作弊提高公開排名來忽悠投資人，用虛假流量欺騙廣告主，作為非正當競爭的手段。如何創(chuàng)造誠信數據、促進行業(yè)健康發(fā)展，已成為擺在國內互聯網數據服務行業(yè)面前的一個重要問題。據秦雯介紹，在其和幾位合作伙伴創(chuàng)立公司之初，將名稱定為“締元信”，含義就是“締造元始信用”，其中的“元始”是根本的意思。而締元信的公司口號是：“締造元始信用，挖掘數據價值”，其核心內涵即是“誠信”和“技術”這兩個關鍵詞?！白鰯祿且粋€很寂寞的行業(yè)，你需要耐得住寂寞才行，否則很容易放棄?！睋伥┩嘎?，締元信始終堅持著在寂寞中堅守。其實互聯網數據公司應是：“修身、齊家、治國、平天下?！睆倪@一愿景中不難看出，面對國內互聯網數據服務行業(yè)中出現的數據誠信問題，締元信不會僅滿足于獨善其身，而是心系整個行業(yè)的發(fā)展。其實部分數據公司除了為客戶提供數據監(jiān)測服務，幫助企業(yè)提高對這一領域的認識外，也在積極參與甚至呼吁行業(yè)協會和主管部門帶頭發(fā)起規(guī)范行業(yè)發(fā)展的基礎秩序。數據服務行業(yè)誠信體系建設進程據悉，為建立適合中國互聯網產業(yè)發(fā)展要求的網站流量指標評測體系，規(guī)范和促進互聯網行業(yè)健康發(fā)展，中國互聯網協會于2008年11月組織業(yè)內相關企業(yè)，成立了網站流量指標研究工作組，開展網站流量指標評測體系的研究制定工作。工作組首先從眾多互聯網指標中選出有代表性的五個基本指標，并從研究五個基本指標定義開始此項工作。4月15日，在北京網絡新聞信息評議會本年度第二次會議上，北京網絡媒體協會會長、北京網絡媒體協會網絡新聞評議專業(yè)委員會主任閔大洪也曾指出，第三方數據公司應加強自律，朝著建立一個科學、公正、透明、誠信環(huán)境的方向去努力，還應不斷提升自身的專業(yè)素質，通過方法的探討、標準的制定、概念的界定等方面，來完善整個的體系。北京網絡新聞信息評議會總結指出，目前數據造假的情況時有發(fā)生。在市場競爭環(huán)境中，企業(yè)輕視數據分析在業(yè)務決策過程中的作用，過分重視用于市場公關的數據，且只愿花錢購買對自己有利的數據，無疑助長了某些第三方數據機構的造假之風。而這一點，與國內互聯網整體環(huán)境和更大范圍的社會誠信環(huán)境密切相關。因此，建立公正透明的第三方數據服務環(huán)境，不僅僅是對第三方數據公司的自律要求，也是全行業(yè)應該重視并解決的問題。必須認識到，互聯網的各項服務只有建立在誠信的基礎上，才能得到長久發(fā)展并取得佳績。此外，北京網絡新聞信息評議會還強調，第三方數據公司除加強自律，不斷提升自身的公信力外，還應不斷提升自身的專業(yè)素質，即做到方法科學、數據準確、分析客觀。同時，要逐步建立起行業(yè)標準，使數據服務有一個共同的良好環(huán)境。業(yè)界各方應本著積極參與、不斷完善、相互支持、共同分享的基本原則，推動中國互聯網數據標準與數據體系的建立與健康發(fā)展。互聯網企業(yè)應在業(yè)務發(fā)展過程中，積極采用相對統(tǒng)一的第三方數據標準和數據服務，向上下游企業(yè)以及其他相關各方提供真實、可靠和準確的數據，共同維護中國互聯網行業(yè)發(fā)展的良好氛圍和信用環(huán)境?；ヂ摼W數據服務未來發(fā)展趨勢據對國外互聯網數據服務市場和中國電視數據服務市場的了解，第三方數據服務在一個主體行業(yè)所占的份額，一般為該主體行業(yè)市場的3-5%。從目前國內的情形看，互聯網第三方數據服務在整個網絡營銷市場所占的份額不到1%，還有較大的成長空間。對于未來互聯網數據服務的發(fā)展趨勢，秦雯指出，全球網絡營銷市場正呈現出一種“無數據，不營銷”的趨勢。首先，近兩年隨著Web2.0、電子商務等網絡應用的爆發(fā)，互聯網信息也呈現爆炸性成長，如何在海量信息中提煉出有商業(yè)應用價值的信息至關重要，因而數據挖掘將成為互聯網的淘金術；其次，個性化推薦、即時搜索、LBS定位服務等個性化、即時性和精準服務，其基礎即是用戶行為分析；最后，在AdNetwork、AdExchange、DSPs等新型的網絡營銷平臺上，數據不再扮演輔助角色，而是平臺成功運營的基礎資源，對平臺服務效率起到決定作用。伴隨著互聯網的發(fā)展，各種應用服務的普