興進(jìn)上譽(yù)2015上半年度執(zhí)行策略版

興進(jìn)·上譽(yù)2015年推廣執(zhí)行策略深圳市第一分公司2015.3.30興進(jìn)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位體系－興進(jìn)上譽(yù)興進(jìn)

上譽(yù)東區(qū)核心輕奢美宅（物理屬性）PART1：前期回顧1、入市推廣時(shí)間短，只有現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值信息釋放，大眾市場(chǎng)缺少渠道和聲音；2、目前上門客為區(qū)域性客戶，客戶范圍窄，上門量和成交量偏低；3、周邊項(xiàng)目在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)明顯。過去推廣總結(jié)：PART2：新的命題我們的最大挑戰(zhàn)：形象向價(jià)值的轉(zhuǎn)化；價(jià)值向人群的傳播；傳播與接受的渠道。要解決3個(gè)問題第一， 價(jià)格問題。項(xiàng)目均價(jià)￥7500，市場(chǎng)均價(jià)￥6500，價(jià)值與價(jià)格如何均攤？在這樣一個(gè)廣告放量的市場(chǎng)上，一個(gè)“正常的”介紹是沒辦法區(qū)隔競爭市場(chǎng)的，核心/輕奢

點(diǎn)名項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也把自己稀釋在對(duì)手之中，過度押寶在一個(gè)正確的廣告語或?qū)傩远ㄎ簧希部赡茏璧K人們持續(xù)認(rèn)清項(xiàng)目的深層價(jià)值。難度就在于我們要在“核心、輕奢”之上給客戶一個(gè)角度，讓我們不是客戶的眾多選擇之一，而是唯一選項(xiàng)。第二， 價(jià)值認(rèn)同的問題。消費(fèi)者洞察：我承認(rèn)你位置好，產(chǎn)品也挺好，但是你賣得比周邊還高的價(jià)格，我也不是非買不可。因此，當(dāng)價(jià)格成為客戶敏感點(diǎn)，客戶對(duì)你的價(jià)值認(rèn)知還不足以支撐價(jià)格的時(shí)候，需要將客戶的注意力轉(zhuǎn)回到核心價(jià)值上，進(jìn)而讓客戶覺得“買的值！”第三， 現(xiàn)場(chǎng)到訪量。愈發(fā)精明的客戶，看透了開發(fā)商不痛不癢暖場(chǎng)活動(dòng)；做什么樣的動(dòng)作能讓客戶的熱情再次爆發(fā)？幾個(gè)問題：你真的清楚桂林人的價(jià)值觀嗎？你真的洞察了他們的消費(fèi)心理嗎？你真的覺得傳銷是一種忽悠嗎？還有……你真的足夠了解自己的產(chǎn)品嗎？OK，其實(shí)你只需要清楚一件事：“那家米粉，大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)價(jià)很高的！”“上次托朋友從香港帶回來的卸妝油超好用！”“那家店我吃過不錯(cuò)，現(xiàn)在有團(tuán)購，一起唄？”“我朋友去看了那的房子，質(zhì)量不行！”大部分人都會(huì)這樣說，而很少有人這樣說：“昨天報(bào)紙上看到一個(gè)樓盤的廣告，我們一起去看看？”這是一個(gè)口碑傳播的時(shí)代，其實(shí)一直都是，只不過制造口碑的方式與方法有了一些改變，你以為雷軍是個(gè)賣手機(jī)的嗎？雷軍會(huì)告訴你，哥的小米是賠錢貨。在互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊一切的當(dāng)下，各地產(chǎn)開發(fā)商在新渠道、新媒體上也紛紛亮劍，朋友圈、H5、自媒體、跨界聯(lián)合…桂林需要適應(yīng)時(shí)代，而不是畫地為牢。上譽(yù)真正要做的，是感召，要用價(jià)值撼動(dòng)市場(chǎng)，用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)大眾傳播，再配合興進(jìn)聯(lián)動(dòng)促銷，那在現(xiàn)場(chǎng)正可起到購買的第二推力。推廣的核心：將輕奢的產(chǎn)品概念進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化，傳遞給消費(fèi)者。2015，對(duì)話輕奢上譽(yù)2015上半年整合推廣策略4.1時(shí)間軸節(jié)點(diǎn)軸4.305.16開盤項(xiàng)目價(jià)值解讀推廣策略推廣主題讓輕奢更生活向市場(chǎng)發(fā)聲推廣執(zhí)行

戶外：奢華有度，風(fēng)華無界推廣活動(dòng)：一、活動(dòng)主題：譽(yù)領(lǐng)桂林遇見輕奢；二、活動(dòng)內(nèi)容：（1）根據(jù)線上報(bào)廣主題，官方微信釋放對(duì)應(yīng)卡片，集卡即有禮；（2）開盤前一周，舉辦桂林首屆《輕奢品展》；（3）渠道配合：微信，報(bào)紙，路演時(shí)間軸節(jié)點(diǎn)軸4.94.164.234.305.25.16

開盤

上譽(yù)2015上半年整合推廣策略執(zhí)行鋪排項(xiàng)鏈篇：

上譽(yù)·匠心精工手表篇：

上譽(yù)·時(shí)光粹勵(lì)輕奢飾品展香水篇：

上譽(yù)·悅?cè)藧偧盒淇燮?/p>

上譽(yù)·細(xì)致入微5.9輕奢家居展

集卡活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)籌備卡片隨報(bào)廣推送同步釋放活動(dòng)延展即最終大獎(jiǎng)抽取引爆現(xiàn)場(chǎng)氣氛

執(zhí)行創(chuàng)意呈現(xiàn)項(xiàng)鏈篇上譽(yù)·匠心精工圓形明亮的鉆石、彩色的寶石與精美的鉑金藤蔓交相輝映，嬌艷的在頸間綻放。從罕貴稀有的瑰麗寶石到精美絕倫的鑲嵌設(shè)計(jì)，華貴珠寶，超凡脫俗，無可比擬。匠心精工，正如興進(jìn)·上譽(yù)緊鄰桂林東區(qū)首席坡地豪宅興進(jìn)·上郡，建筑品質(zhì)與上郡一脈相承；融匯興進(jìn)18年建筑修為，在建筑規(guī)劃、園林風(fēng)格、生活配套上格外考究，75-125㎡完美輕奢美宅，為都市新貴量身定制世界級(jí)輕奢生活樣板。

執(zhí)行創(chuàng)意呈現(xiàn)手表篇上譽(yù)·時(shí)光粹勵(lì)內(nèi)部搭載品牌最先進(jìn)的機(jī)械機(jī)芯，設(shè)計(jì)靈感源自彰顯高級(jí)制表技藝，記錄光陰流轉(zhuǎn)，用一種格調(diào)或一種方法來定義一個(gè)風(fēng)格。時(shí)光粹勵(lì)，正如興進(jìn)·上譽(yù)位于七星區(qū)傳統(tǒng)商圈與新興產(chǎn)業(yè)帶的交匯處，項(xiàng)目以西1.5公里為七星區(qū)傳統(tǒng)行政、商業(yè)、文化中心，項(xiàng)目以東為七星區(qū)未來規(guī)劃的重點(diǎn)方向——桂磨路高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶。城市未來CBD引擎啟動(dòng)。

執(zhí)行創(chuàng)意呈現(xiàn)香水篇上譽(yù)·悅?cè)?/p>

悅己乙醛花香調(diào)，仿佛抽象的花束，散發(fā)難以言喻的魅力。充滿優(yōu)雅與現(xiàn)代氣息的經(jīng)典香味?？床灰娒恢?，但每一縷香氣卻能牽動(dòng)你的神經(jīng)，令你一聞難忘。悅?cè)藧偧?，正如興進(jìn)·上譽(yù)興進(jìn)實(shí)業(yè)，立足桂林，布局全城，所建，超越所見。75-125㎡輕奢美宅華麗綻放，一座城市的繁華影像，一個(gè)崛起的興都心，即將常駐于此。

執(zhí)行創(chuàng)意呈現(xiàn)袖扣篇上譽(yù)·細(xì)致入微每一個(gè)男人衣柜里的基本配置，標(biāo)志性的袖扣顯示著低調(diào)的風(fēng)格和優(yōu)雅。帶有不銹鋼漆層的永恒形狀賦予了珠寶無與倫比的的特征，把個(gè)性帶入表面。細(xì)致入微，正如興進(jìn)·上譽(yù)由世界聞名的美國豪斯凱團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，豪斯凱曾成功設(shè)計(jì)過眾多世界級(jí)影響力項(xiàng)目——迪拜國際金融中心、東京六本木新城、香港九龍朗豪坊等，興進(jìn)·上譽(yù)以同步世界的設(shè)計(jì)理念，建筑品質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，風(fēng)格出眾的建筑立面必將成為桂林地標(biāo)性作品?；顒?dòng)支持

活動(dòng)主題：譽(yù)領(lǐng)桂林遇見輕奢活動(dòng)內(nèi)容：一、本次活動(dòng)為搜集卡片，全組卡片由四張不同內(nèi)容（項(xiàng)鏈、手表、香水、袖扣）卡片組成；二、每周將不定期發(fā)送項(xiàng)目報(bào)廣內(nèi)容，掃描報(bào)廣上的微信二維碼，即可獲得與本期報(bào)廣主題對(duì)應(yīng)的活動(dòng)卡片，每個(gè)賬號(hào)每期僅限一次；三、參與者收到街頭隨機(jī)派發(fā)禮盒并掃描內(nèi)置微信二維碼，即可獲得隨機(jī)卡片一張，每個(gè)賬號(hào)僅限一次；四、參與“香水剪影BOX”活動(dòng)并掃描BOX右上角微信二維碼，即可獲得隨機(jī)卡片一張，每個(gè)賬號(hào)僅限一次；五、參與者集齊全組四張不同內(nèi)容卡片即可到達(dá)營銷中心兌換獎(jiǎng)品一份，并進(jìn)行登記，參與5月9日現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng)抽?。S機(jī)抽?。粏螐埧ㄆ为?jiǎng)區(qū)也有隨機(jī)驚喜奉送；六、兌換獎(jiǎng)品為定品兌換；現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng)為卡片內(nèi)容之一，分別為特等獎(jiǎng)一名，一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)二名，三等獎(jiǎng)5名。渠道一—路演活動(dòng)（美麗剪影）在城市中心區(qū)等人流密集區(qū)域選取兩到三個(gè)點(diǎn)，以香水瓶為創(chuàng)意原型，制作BOX，并配有拍立得相機(jī)，讓幸福即刻呈現(xiàn)，重點(diǎn)引爆活動(dòng)話題。渠道二—官方微信掃描每期報(bào)廣所示的微信二維碼，即可彈出當(dāng)期對(duì)應(yīng)卡片，回復(fù)相關(guān)信息，即可獲取獲獎(jiǎng)內(nèi)容，集齊四張更有神秘大獎(jiǎng)抽取機(jī)會(huì)。渠道三—?jiǎng)?chuàng)意DM單在各大商場(chǎng)及城市中心區(qū)等人流密集區(qū)域派發(fā)創(chuàng)意DM單。以精致禮盒的形式，內(nèi)附迷你DM單及二維碼，掃描即可獲得隨機(jī)卡片一張。PART3：其他客戶來訪——四盤聯(lián)動(dòng)一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特。十八載十六城，已然積累了大量客戶資源，全系產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。建議加強(qiáng)四盤聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增加轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)，提升聯(lián)動(dòng)效果?？蛻魜碓L——老帶新激勵(lì)常規(guī)老帶新激勵(lì)政策通常是推薦獎(jiǎng)勵(lì)及成交獎(jiǎng)勵(lì)兩種，一般是采用現(xiàn)金獎(jiǎng)的形式，這種方式在某種程度上會(huì)刺激成交。但從情感角度講，很多人會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)利益而影響朋友感情而選擇放棄。建議將現(xiàn)金獎(jiǎng)金轉(zhuǎn)為物業(yè)管理費(fèi)，減少現(xiàn)實(shí)利益接觸，增加成交效果。客戶來訪——路口引導(dǎo)興進(jìn)·上譽(yù)根據(jù)營銷現(xiàn)場(chǎng)反饋意見，眾多客戶因?yàn)轫?xiàng)目地址不清晰的原因，放棄來到營銷中心。建議在項(xiàng)目附近2公里范圍內(nèi)的幾大主要路口增加路口導(dǎo)示，引導(dǎo)并攔截客戶。興進(jìn)·上譽(yù)客戶來訪——親子體驗(yàn)區(qū)利用吧臺(tái)左側(cè)位置，設(shè)立親子體驗(yàn)區(qū)。為孩子營造一個(gè)活動(dòng)區(qū)域，也騰出了客戶精力使其更多的關(guān)注項(xiàng)目。同時(shí)也能吸引客戶到來，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣