興進(jìn)上譽2015上半年度執(zhí)行策略版

興進(jìn)·上譽2015年推廣執(zhí)行策略深圳市第一分公司2015.3.30興進(jìn)廣場項目定位體系－興進(jìn)上譽興進(jìn)

上譽東區(qū)核心輕奢美宅（物理屬性）PART1：前期回顧1、入市推廣時間短，只有現(xiàn)場價值信息釋放，大眾市場缺少渠道和聲音；2、目前上門客為區(qū)域性客戶，客戶范圍窄，上門量和成交量偏低；3、周邊項目在價格上優(yōu)勢明顯。過去推廣總結(jié)：PART2：新的命題我們的最大挑戰(zhàn)：形象向價值的轉(zhuǎn)化；價值向人群的傳播；傳播與接受的渠道。要解決3個問題第一， 價格問題。項目均價￥7500，市場均價￥6500，價值與價格如何均攤？在這樣一個廣告放量的市場上，一個“正常的”介紹是沒辦法區(qū)隔競爭市場的，核心/輕奢

點名項目優(yōu)勢的同時也把自己稀釋在對手之中，過度押寶在一個正確的廣告語或?qū)傩远ㄎ簧?，也可能阻礙人們持續(xù)認(rèn)清項目的深層價值。難度就在于我們要在“核心、輕奢”之上給客戶一個角度，讓我們不是客戶的眾多選擇之一，而是唯一選項。第二， 價值認(rèn)同的問題。消費者洞察：我承認(rèn)你位置好，產(chǎn)品也挺好，但是你賣得比周邊還高的價格，我也不是非買不可。因此，當(dāng)價格成為客戶敏感點，客戶對你的價值認(rèn)知還不足以支撐價格的時候，需要將客戶的注意力轉(zhuǎn)回到核心價值上，進(jìn)而讓客戶覺得“買的值！”第三， 現(xiàn)場到訪量。愈發(fā)精明的客戶，看透了開發(fā)商不痛不癢暖場活動；做什么樣的動作能讓客戶的熱情再次爆發(fā)？幾個問題：你真的清楚桂林人的價值觀嗎？你真的洞察了他們的消費心理嗎？你真的覺得傳銷是一種忽悠嗎？還有……你真的足夠了解自己的產(chǎn)品嗎？OK，其實你只需要清楚一件事：“那家米粉，大眾點評上評價很高的！”“上次托朋友從香港帶回來的卸妝油超好用！”“那家店我吃過不錯，現(xiàn)在有團購，一起唄？”“我朋友去看了那的房子，質(zhì)量不行！”大部分人都會這樣說，而很少有人這樣說：“昨天報紙上看到一個樓盤的廣告，我們一起去看看？”這是一個口碑傳播的時代，其實一直都是，只不過制造口碑的方式與方法有了一些改變，你以為雷軍是個賣手機的嗎？雷軍會告訴你，哥的小米是賠錢貨。在互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊一切的當(dāng)下，各地產(chǎn)開發(fā)商在新渠道、新媒體上也紛紛亮劍，朋友圈、H5、自媒體、跨界聯(lián)合…桂林需要適應(yīng)時代，而不是畫地為牢。上譽真正要做的，是感召，要用價值撼動市場，用創(chuàng)意實現(xiàn)大眾傳播，再配合興進(jìn)聯(lián)動促銷，那在現(xiàn)場正可起到購買的第二推力。推廣的核心：將輕奢的產(chǎn)品概念進(jìn)行價值轉(zhuǎn)化，傳遞給消費者。2015，對話輕奢上譽2015上半年整合推廣策略4.1時間軸節(jié)點軸4.305.16開盤項目價值解讀推廣策略推廣主題讓輕奢更生活向市場發(fā)聲推廣執(zhí)行

戶外：奢華有度，風(fēng)華無界推廣活動：一、活動主題：譽領(lǐng)桂林遇見輕奢；二、活動內(nèi)容：（1）根據(jù)線上報廣主題，官方微信釋放對應(yīng)卡片，集卡即有禮；（2）開盤前一周，舉辦桂林首屆《輕奢品展》；（3）渠道配合：微信，報紙，路演時間軸節(jié)點軸4.94.164.234.305.25.16

開盤

上譽2015上半年整合推廣策略執(zhí)行鋪排項鏈篇：

上譽·匠心精工手表篇：

上譽·時光粹勵輕奢飾品展香水篇：

上譽·悅?cè)藧偧盒淇燮?/p>

上譽·細(xì)致入微5.9輕奢家居展

集卡活動現(xiàn)場大抽獎活動籌備卡片隨報廣推送同步釋放活動延展即最終大獎抽取引爆現(xiàn)場氣氛

執(zhí)行創(chuàng)意呈現(xiàn)項鏈篇上譽·匠心精工圓形明亮的鉆石、彩色的寶石與精美的鉑金藤蔓交相輝映，嬌艷的在頸間綻放。從罕貴稀有的瑰麗寶石到精美絕倫的鑲嵌設(shè)計，華貴珠寶，超凡脫俗，無可比擬。匠心精工，正如興進(jìn)·上譽緊鄰桂林東區(qū)首席坡地豪宅興進(jìn)·上郡，建筑品質(zhì)與上郡一脈相承；融匯興進(jìn)18年建筑修為，在建筑規(guī)劃、園林風(fēng)格、生活配套上格外考究，75-125㎡完美輕奢美宅，為都市新貴量身定制世界級輕奢生活樣板。

執(zhí)行創(chuàng)意呈現(xiàn)手表篇上譽·時光粹勵內(nèi)部搭載品牌最先進(jìn)的機械機芯，設(shè)計靈感源自彰顯高級制表技藝，記錄光陰流轉(zhuǎn)，用一種格調(diào)或一種方法來定義一個風(fēng)格。時光粹勵，正如興進(jìn)·上譽位于七星區(qū)傳統(tǒng)商圈與新興產(chǎn)業(yè)帶的交匯處，項目以西1.5公里為七星區(qū)傳統(tǒng)行政、商業(yè)、文化中心，項目以東為七星區(qū)未來規(guī)劃的重點方向——桂磨路高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶。城市未來CBD引擎啟動。

執(zhí)行創(chuàng)意呈現(xiàn)香水篇上譽·悅?cè)?/p>

悅己乙醛花香調(diào)，仿佛抽象的花束，散發(fā)難以言喻的魅力。充滿優(yōu)雅與現(xiàn)代氣息的經(jīng)典香味?？床灰娒恢?，但每一縷香氣卻能牽動你的神經(jīng)，令你一聞難忘。悅?cè)藧偧海缗d進(jìn)·上譽興進(jìn)實業(yè)，立足桂林，布局全城，所建，超越所見。75-125㎡輕奢美宅華麗綻放，一座城市的繁華影像，一個崛起的興都心，即將常駐于此。

執(zhí)行創(chuàng)意呈現(xiàn)袖扣篇上譽·細(xì)致入微每一個男人衣柜里的基本配置，標(biāo)志性的袖扣顯示著低調(diào)的風(fēng)格和優(yōu)雅。帶有不銹鋼漆層的永恒形狀賦予了珠寶無與倫比的的特征，把個性帶入表面。細(xì)致入微，正如興進(jìn)·上譽由世界聞名的美國豪斯凱團隊設(shè)計，豪斯凱曾成功設(shè)計過眾多世界級影響力項目——迪拜國際金融中心、東京六本木新城、香港九龍朗豪坊等，興進(jìn)·上譽以同步世界的設(shè)計理念，建筑品質(zhì)經(jīng)得起時間考驗，風(fēng)格出眾的建筑立面必將成為桂林地標(biāo)性作品?；顒又С?/p>

活動主題：譽領(lǐng)桂林遇見輕奢活動內(nèi)容：一、本次活動為搜集卡片，全組卡片由四張不同內(nèi)容（項鏈、手表、香水、袖扣）卡片組成；二、每周將不定期發(fā)送項目報廣內(nèi)容，掃描報廣上的微信二維碼，即可獲得與本期報廣主題對應(yīng)的活動卡片，每個賬號每期僅限一次；三、參與者收到街頭隨機派發(fā)禮盒并掃描內(nèi)置微信二維碼，即可獲得隨機卡片一張，每個賬號僅限一次；四、參與“香水剪影BOX”活動并掃描BOX右上角微信二維碼，即可獲得隨機卡片一張，每個賬號僅限一次；五、參與者集齊全組四張不同內(nèi)容卡片即可到達(dá)營銷中心兌換獎品一份，并進(jìn)行登記，參與5月9日現(xiàn)場大獎抽?。S機抽?。?；單張卡片刮獎區(qū)也有隨機驚喜奉送；六、兌換獎品為定品兌換；現(xiàn)場大獎為卡片內(nèi)容之一，分別為特等獎一名，一等獎一名，二等獎二名，三等獎5名。渠道一—路演活動（美麗剪影）在城市中心區(qū)等人流密集區(qū)域選取兩到三個點，以香水瓶為創(chuàng)意原型，制作BOX，并配有拍立得相機，讓幸福即刻呈現(xiàn)，重點引爆活動話題。渠道二—官方微信掃描每期報廣所示的微信二維碼，即可彈出當(dāng)期對應(yīng)卡片，回復(fù)相關(guān)信息，即可獲取獲獎內(nèi)容，集齊四張更有神秘大獎抽取機會。渠道三—創(chuàng)意DM單在各大商場及城市中心區(qū)等人流密集區(qū)域派發(fā)創(chuàng)意DM單。以精致禮盒的形式，內(nèi)附迷你DM單及二維碼，掃描即可獲得隨機卡片一張。PART3：其他客戶來訪——四盤聯(lián)動一千個人就有一千個哈姆雷特。十八載十六城，已然積累了大量客戶資源，全系產(chǎn)品滿足市場需求。建議加強四盤聯(lián)動效應(yīng)，增加轉(zhuǎn)介獎勵，提升聯(lián)動效果?？蛻魜碓L——老帶新激勵常規(guī)老帶新激勵政策通常是推薦獎勵及成交獎勵兩種，一般是采用現(xiàn)金獎的形式，這種方式在某種程度上會刺激成交。但從情感角度講，很多人會因為現(xiàn)實利益而影響朋友感情而選擇放棄。建議將現(xiàn)金獎金轉(zhuǎn)為物業(yè)管理費，減少現(xiàn)實利益接觸，增加成交效果?？蛻魜碓L——路口引導(dǎo)興進(jìn)·上譽根據(jù)營銷現(xiàn)場反饋意見，眾多客戶因為項目地址不清晰的原因，放棄來到營銷中心。建議在項目附近2公里范圍內(nèi)的幾大主要路口增加路口導(dǎo)示，引導(dǎo)并攔截客戶。興進(jìn)·上譽客戶來訪——親子體驗區(qū)利用吧臺左側(cè)位置，設(shè)立親子體驗區(qū)。為孩子營造一個活動區(qū)域，也騰出了客戶精力使其更多的關(guān)注項目。同時也能吸引客戶到來，活躍現(xiàn)場氣