社會化網(wǎng)絡(luò)營銷理性爬坡

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷理性爬坡

“在目前的社會化網(wǎng)絡(luò)互動營銷中，缺少一套完整的具有公信力的第三方互動營銷效果評估標(biāo)準(zhǔn)。很多廣告主會因此而駐足不前，盡管他們對社會化網(wǎng)絡(luò)互動營銷的需求正高速增長?！?月8日，在由DCCI主辦的主題為“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷模型解讀與探討：人群在遷徙，商業(yè)向何方移動”i-club沙龍上，開心網(wǎng)副總裁郭巍指出。郭巍稱，對社會化網(wǎng)絡(luò)營銷模式與價(jià)值的片面理解、機(jī)械套用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷手段、過于強(qiáng)調(diào)社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的選擇標(biāo)準(zhǔn)、單純追求粉絲量與曝光率的評估標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)今廣告客戶認(rèn)識社會化網(wǎng)絡(luò)互動營銷的四大誤區(qū)。針對這一現(xiàn)象，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心推出首份《中國社會化營銷藍(lán)皮書》，并正式提出社會化網(wǎng)絡(luò)營銷評估模型。據(jù)國外媒體報(bào)道，美國現(xiàn)在已有80%的廣告主在使用Facebook做市場營銷，美國主流的廣告主已經(jīng)把社交媒體納入到常規(guī)的市場營銷體系中，預(yù)計(jì)2012年美國將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。而在中國，用戶需求如今也由信息向應(yīng)用轉(zhuǎn)移，SNS、微博及各種娛樂、溝通、購物工具等應(yīng)用與日常生活結(jié)合愈加緊密。據(jù)DCCI調(diào)查顯示，2011年上半年，中國社會化平臺廣告規(guī)模為6.7億元，社會化營銷正在理性爬坡，但真正有效的社會化營銷模式還在形成與發(fā)展中，社會化營銷效果及評估模型也越來越受到關(guān)注。如何體現(xiàn)社會化平臺核心價(jià)值？如何才能用最低的成本和最快的速度走向市場？對此，郭巍在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，首先，真實(shí)的好友關(guān)系是互動營銷的基礎(chǔ)。DCCI調(diào)查顯示：公開真實(shí)個(gè)人信息的用戶，開心網(wǎng)比例為56.47%，行業(yè)平均水平為47.77%；用戶選擇使用社會化平臺的原因，“身邊的朋友或同事都在用”的比例，開心網(wǎng)以70.77%位居第一，比第二名高9個(gè)百分點(diǎn)。顯然，基于這種真實(shí)性與強(qiáng)關(guān)系的特質(zhì)，使得廣告客戶的品牌廣告與營銷活動能夠讓用戶產(chǎn)生深刻的記憶與品牌好感度，同時(shí)促進(jìn)了用戶對于產(chǎn)品的消費(fèi)與直接購買。DCCI的調(diào)查顯示：網(wǎng)站上的廣告／品牌活動讓用戶加深了某個(gè)品牌的印象，開心網(wǎng)比例為37.21%，行業(yè)平均水平為35.65%?！捌浯危瑺I銷雖然無處不在，但在真實(shí)的好友關(guān)系基礎(chǔ)上，把握用戶特征并針對性推薦是關(guān)鍵?！惫≌f，高質(zhì)量的用戶群體是品牌企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。他認(rèn)為，在社會化營銷效果評估體系中，用戶屬性的定義應(yīng)當(dāng)被考慮進(jìn)去，比如到底什么樣的用戶算白領(lǐng)，可以從地域、年齡、收入、受教育程度等更多維度去區(qū)分，“這樣具有特殊標(biāo)簽的用戶群才是廣告主的興趣所在，單純以用戶數(shù)來衡量意義不大?！痹俅?，基于好友關(guān)系的優(yōu)質(zhì)互動行為，應(yīng)該成為一個(gè)主要評估標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)，使用社會化平臺進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)該依次考慮：評論互動、投票評選互動、上傳照片互動等互動營銷方式。社會化平臺用戶不僅經(jīng)常發(fā)表評論、分享心得，也參加投票和評選，上傳照片，朋友間互送禮物和玩Flash小游戲。DCCI的調(diào)研結(jié)果顯示：與其他平臺相比，開心網(wǎng)用戶參加投票和評選等互動活動比例較高，達(dá)74.32%；同時(shí)，在“獲取品牌的優(yōu)惠券與促銷信息”以及“轉(zhuǎn)發(fā)品牌發(fā)布的文章”方面，開心網(wǎng)用戶參與度高于其他主流社會化平臺。優(yōu)質(zhì)的白領(lǐng)用戶、真實(shí)的好友關(guān)系、活躍的互動行為，都是保障社會化網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要因素。而粉絲量與話題吸引力、話題參與度、話題好感度、話題引爆力，也將影響品牌客戶在社會化平臺的社交對話質(zhì)量?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值在于它的傳播本質(zhì)不是‘推動’或‘拉攏’，而是創(chuàng)造一個(gè)完善的平臺與良好的環(huán)境，給消費(fèi)者以選擇權(quán)，并積極引導(dǎo)他們?！惫≌f。此前