網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為及立法研究

網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為及立法研究

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為立法完善論文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也日益增多。同時(shí)，出現(xiàn)了不法經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的各種不正當(dāng)競爭行為。這嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益，擾亂了市場的競爭秩序，因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為加以立法完善。一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越多地為眾多經(jīng)營者所采用。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨(dú)特的表現(xiàn)性，網(wǎng)絡(luò)廣告主要由數(shù)字技術(shù)制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)相互聯(lián)接且網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過7億人。如此眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶，使得網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的新特點(diǎn)，但由于法律本身的滯后性，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的一些新型的違法行為的規(guī)范還很不完善，這使得利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的不正當(dāng)競爭具有更大的危害性。二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢，某些不法經(jīng)營者正是利用了這些優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行不正當(dāng)競爭行為，其主要表現(xiàn)如下:(一)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳虛假宜傳是傳統(tǒng)廣告中常見的不正當(dāng)競爭手段，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的制作成份、性能、功效等不如實(shí)宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進(jìn)行宣傳以牟取暴利。在傳統(tǒng)廣告中，由于從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場準(zhǔn)人條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。在此法律規(guī)范和管理制度下，傳統(tǒng)廣告的發(fā)布者的行為便于監(jiān)管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關(guān)規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營活動(dòng)遵守法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡(luò)空間具有全球化和虛擬化的特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布和傳播缺乏有效的審查和監(jiān)管，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏有效控制的狀態(tài)，其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者因受此不實(shí)廣告的欺騙而利益受損的情況時(shí)有發(fā)生。(二)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)促梢行為網(wǎng)絡(luò)公司通過向訪問者提供獎(jiǎng)品達(dá)到吸引觀眾，擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)的目的。此類行為屬于通過關(guān)聯(lián)當(dāng)事人提供獎(jiǎng)品以增加其他商品或服務(wù)的銷售，同樣可以達(dá)到不正當(dāng)競爭的后果。有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的銷售雙方是經(jīng)營者與消費(fèi)者的關(guān)系，即網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問該廣告，成為廣告的購買客戶，廣告主根據(jù)廣告中的承諾而給予獎(jiǎng)品。傳統(tǒng)形式下行政規(guī)章對(duì)有獎(jiǎng)銷售的認(rèn)定中，有獎(jiǎng)銷售的當(dāng)事人被限定于經(jīng)營者和購買者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，該類行為表現(xiàn)為:一是電子商務(wù)類網(wǎng)站，此類網(wǎng)站網(wǎng)主制作網(wǎng)頁純粹是為銷售商品或提供服務(wù)，因此屬于傳統(tǒng)形式的經(jīng)營者。網(wǎng)民訪問網(wǎng)站也純粹是為了獲取消費(fèi)機(jī)會(huì)。顯然此時(shí)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的雙方完全符合經(jīng)營者和消費(fèi)者的特征，該類不正當(dāng)競爭行為完全適用《反不正當(dāng)競爭法》。二是綜合性網(wǎng)站，該類網(wǎng)站是以為網(wǎng)民提供綜合性服務(wù)為目的的，網(wǎng)民到網(wǎng)站也是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)。此種情況，網(wǎng)民是不需要為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用的，而網(wǎng)主可以通過增加網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊率等方式盈利。比如某廣告內(nèi)容是“點(diǎn)擊該廣告，就有機(jī)會(huì)贏取萬元大獎(jiǎng)”，網(wǎng)民點(diǎn)擊了該廣告，雖沒有成為該廣告的購買客戶，但卻有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，而網(wǎng)主可通過廣告點(diǎn)擊率的增加而賺更多廣告費(fèi)。因此在這種情況下，網(wǎng)民與網(wǎng)主之間的關(guān)系，也應(yīng)看作是一種消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的關(guān)系，也應(yīng)受《反不正當(dāng)競爭法》的調(diào)整。(三)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行非法網(wǎng)頁鏈接在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)高訪問量的網(wǎng)站意味著在網(wǎng)站上進(jìn)行廣告的高價(jià)值性，這為網(wǎng)絡(luò)公司帶來的經(jīng)濟(jì)利益是難以計(jì)算的，于是一些人開始利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站上的內(nèi)容來為本網(wǎng)站獲得利益。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要通過“加框的超鏈接技術(shù)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭。所謂“加框超鏈接技術(shù)”是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站頁面的某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而此網(wǎng)站頁面的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣此網(wǎng)站的‘廣告就可以借助他人網(wǎng)站的內(nèi)容而被宣傳。在這一過程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒有進(jìn)人他人的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用此類技術(shù)的目的無非是想借助利用別人的網(wǎng)站來提高自己網(wǎng)站的知名度，或者推銷自己的產(chǎn)品，這違背了商業(yè)道德和誠實(shí)信用原則，擾亂了市場競爭秩序，亦屬于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為。三、現(xiàn)行法律的局限性及其立法完善(一)現(xiàn)行法律的局限性由于《反不正當(dāng)競爭法》制定之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒有現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，因此《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的很多問題并沒有充分考慮到:其一，《反不正當(dāng)競爭法》的立法宗旨是規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭行為，鼓勵(lì)公平競爭，保障社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了大量與網(wǎng)絡(luò)新生技術(shù)有關(guān)的不正當(dāng)競爭行為，《反不正當(dāng)競爭法》站在了規(guī)范競爭行為的立場上，卻沒有立足于對(duì)新生技術(shù)的保護(hù)方面。其二，由于網(wǎng)絡(luò)廣告模糊了廣告主，廣告發(fā)布者以及廣告經(jīng)營者的界限，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體的確定問題，現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競爭法短得不夠有效。另外，該法還缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在發(fā)布虛假廣告中和網(wǎng)頁開發(fā)商在關(guān)鍵詞廣告中的法律責(zé)任問題的規(guī)定。其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大量新型的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為也越來越多的出現(xiàn)，《反不正當(dāng)競爭法》中列舉的不正當(dāng)競爭行為的種類已遠(yuǎn)不能滿足需要。(二)反不正當(dāng)競爭法的立法完善網(wǎng)絡(luò)空間雖是一種虛擬空間，但在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施的市場行為卻是實(shí)實(shí)在在的行為，調(diào)整市場行為的現(xiàn)行法律大多數(shù)仍可對(duì)其加以適用，可以說網(wǎng)絡(luò)上的市場行為根本不存在整體上的法律空白，網(wǎng)絡(luò)行為的特殊性并不妨礙現(xiàn)行基本法律規(guī)定的適用，在絕大多數(shù)情況下也不必制定專門的網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范。雖然調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)法律還包括《廣告法》等等，但本文主要從反不正當(dāng)競爭角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為及其立法完善進(jìn)行討論:1.完善《反不正當(dāng)競爭法》的立法宗旨。在以規(guī)范競爭行為，維護(hù)競爭秩序?yàn)橹鞯那闆r下，確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則?；诖肆⒎ㄗ谥?，對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為，如利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳，利用超鏈接技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告等不正當(dāng)競爭行為的構(gòu)成要件，建議作出嚴(yán)格性的規(guī)定。這樣有利于相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用與發(fā)展，不至于讓這些新技術(shù)被不法分子所利用，而擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益，帶來負(fù)作用。2.網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)則的完善?！斗床徽?dāng)競爭法》在規(guī)定廣告經(jīng)營者和發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的界定作出解釋。本文認(rèn)為，將提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商納人廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的范疇，是必要的也是可行的，而對(duì)于僅提供鏈接服務(wù)的服務(wù)商則不屬于此范疇。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告主的界定，其范圍不應(yīng)過窄，應(yīng)該從其行為角度進(jìn)行判斷，這是與互聯(lián)網(wǎng)大眾化帶來的利用普遍化相關(guān)聯(lián)的。網(wǎng)上從事經(jīng)營行為的主體許多并無法定經(jīng)營資格，但其不正當(dāng)競爭行為對(duì)其他經(jīng)營者以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序所造成的危害后果往往更為嚴(yán)重，因此在司法實(shí)踐中，凡是在網(wǎng)上從事營利性活動(dòng)的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為的當(dāng)事人，其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競爭的活動(dòng)都應(yīng)受到法律的規(guī)制。3.增加列舉新型不正當(dāng)競爭行為。對(duì)《反不正當(dāng)競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競爭行為(主要包括虛假廣告行為，壓價(jià)排擠行為和有獎(jiǎng)銷售行為)進(jìn)行擴(kuò)大解釋，使其適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。另外對(duì)個(gè)別新型的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為應(yīng)該增加條款加以規(guī)定。主要包括:涉及超鏈接技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告條款以及關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告條款。每一條款應(yīng)對(duì)該行為的構(gòu)成與主要表現(xiàn)形式作出相關(guān)闡述，從而增加法律的可操作性。4.相關(guān)法律條款的完善。對(duì)于以上新增加的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的行為，也應(yīng)相應(yīng)地規(guī)定具體的法律責(zé)任條