論文：“后版權獨播時代”廣電網、視頻網生存模式

論文：“后版權獨播時代”廣電網、視頻網生存模式

關鍵詞：臺網融合；衛(wèi)視互聯(lián)網平臺；視頻網站；獨享版權；生存模式技術決定論者總是強調，新技術的出現是改變舊既定秩序最具有影響意義的變量。數字化媒介滲透進每個人的日常，引發(fā)的已不是“生活數字化”這么簡單的議題，當一個人正常生活的一天開始大范圍地利用數種網絡媒介(各種APP)與生活中的不同部分產生聯(lián)系時，用“生活媒介化”來形容便顯得更為貼切。而對于從互動中發(fā)展，在“泛媒介化”中不斷摸索成長的視頻網站而言，媒介環(huán)境對于它們就如魚得水。反之，以喉舌為使命的傳統(tǒng)電視臺媒體，因為缺乏相關的運營經驗和本身技術層面的限制，在媒介環(huán)境中失聲的狀況愈發(fā)明顯。作為“政府的出聲筒”，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻的公信力下滑的危機。在傳統(tǒng)媒體喉舌失聲明顯的時代，如何利用技術契機，重新把握絕對話語權，對于官媒而言，充斥著政治訴求。在《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中，習近平強調：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。”2014年，習近平主席還就有關推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合進行講話，再次表明了政府推動新舊媒體融合的動向。因而，2014年甚至被業(yè)界戲稱為“媒介融合年”。這一年里，視頻網站間競爭白熱化，自制劇異軍突起，不斷刷新點擊量。衛(wèi)視互聯(lián)網平臺也奮起加入角逐，在站穩(wěn)傳統(tǒng)衛(wèi)視大后方的同時，力求在互聯(lián)網領域、行業(yè)洗牌的挑戰(zhàn)與機遇中翻牌。一、芒果TV與優(yōu)酷SWOT分析(一)優(yōu)勢與劣勢芒果TV作為傳統(tǒng)衛(wèi)視想要進軍互聯(lián)網領域的典型代表，其雄厚的財力和自制劇力量不容小覷，尤其湖南衛(wèi)視在自身清楚的品牌定位下已經建立起較高的品牌價值，優(yōu)秀強大的制作團隊加上其本身在傳統(tǒng)電視上的平臺號召力，都充分地說明著芒果TV的強大競爭力。同時，優(yōu)酷作為與中國互聯(lián)網共同成長的視頻網站，敏銳的互聯(lián)網思維和成熟的三屏搭建技術是優(yōu)酷主要的籌碼，與土豆的合并更穩(wěn)固了其行業(yè)內“執(zhí)牛耳”的地位?；ヂ?lián)網企業(yè)總散發(fā)著“輕盈、朝氣、新潮”的氣息，對數據的敏銳性往往能使其不斷地修正營銷方案，與受眾保持著同樣的脈搏。如在網絡升級的技術背景下，碎片化的消費模式一形成，短片合制劇(如《萬萬沒想到》等)瞬間引爆熱潮，軌跡式的網絡瀏覽模式和搜索追蹤方便了優(yōu)酷開發(fā)出自己的運算系統(tǒng)，進行大數據人性化定制和推送，精準性視頻推介和廣告投放。(二)機遇與挑戰(zhàn)1.強化版權隨著中國市場經濟的全球化程度加強，中國與伴隨美國“文化商業(yè)化”戰(zhàn)略而完善的“文化產業(yè)制度”的契合度也愈發(fā)增強，不斷強化了“出版著作權”等相關法律的執(zhí)法標準，還推行了一系列相關活動，如“劍網版權行動”等。在此版權背景下，各視頻網站間的版權戰(zhàn)四起，為了抓住用戶量，各視頻網站也不得不斥巨資購買優(yōu)質正版視頻內容；一大批擁有海量資源的字幕網站被政府查封。在版權門檻下，資本轉變成明顯的優(yōu)勢，雄厚的財力不僅可以使網站或衛(wèi)視掌控更多的視頻資源，還方便其投巨資打造具有競爭力的自制劇節(jié)目，進一步在“內容為王”的時代，吸引流量，掌控受眾資源。2.統(tǒng)一審查標準屏蔽此推廣內容在“內容為王”的時代，視頻網站自制劇之所以能在小成本上打出大市場，多歸功于“接地氣的情景、現民聲的詞語”。在與網民構筑“共同語言空間”，拉近與受眾心理距離的道路上，視頻網站倚身于更為自由的網絡環(huán)境，受益頗多。但當廣電總局決定將一切適用于傳統(tǒng)媒體的制度無縫移植到線上時，視頻網站無疑又痛失了一顆良棋。兩大場域政策環(huán)境的同質化謀和了傳統(tǒng)衛(wèi)視想要利用其節(jié)目資源拓寬互聯(lián)網平臺的訴求，視頻網站不得不挖掘其他吸引用戶的亮點。3.“云”趨勢云端技術的發(fā)展、4G網絡的升級、“三網融合”的推進，在很多層面上都主導著這個社會向“三屏邁進”，人們愈來愈習慣三屏上的協(xié)調性。移動終端的便攜配合上碎片化時間的消費，能在三屏之間如魚得水，流暢運營的產品便會成為最佳的宿主。作為棲居在互聯(lián)網上的網站，似乎芒果TV和優(yōu)酷都能享受這項天然優(yōu)勢，但細看，在三屏終端建設的程度和規(guī)模上，芒果TV明顯與優(yōu)酷不是一個量級。盡管在《我是歌手3》首播之際，得力于“版權獨享”，芒果TVAPP曾一度沖上APPSTORE首座，但相對于優(yōu)酷積累甚久的三屏資源，在“平臺”和“版權”兩大籌碼上，優(yōu)酷仍然有十足的議價空間。二、芒果TV和優(yōu)酷當下生存模式淺析(一)“平臺”與“版權”的妥協(xié)湖南衛(wèi)視“獨享版權”與其說是一種自大的狂妄，不如說是優(yōu)雅的自信，其利用食物鏈頂端的綜藝節(jié)目(《我是歌手》《爸爸去哪兒》等)扶持芒果TV，避免用戶被“版權分銷”模式下的其他視頻網站分流。湖南衛(wèi)視敢于放棄市值超10億的版權收入，并對芒果TV完成超10億元的融資，可見其對媒介融合、進軍互聯(lián)網的雄心。但這個受眾時代，“內容為王”并不是唯一的制勝法則，如何滿足主流消費人群的消費習慣和模式同樣起著關鍵的效果。根據圖1百度指數中芒果TV、優(yōu)酷的搜索指數，我們可以看到，整體搜索指數得分中芒果TV為優(yōu)酷的六分之一左右，但在移動端搜索指數得分中芒果TV只有優(yōu)酷的九分之一。因而，可見芒果TV在移動終端市場上的地位相對優(yōu)酷還處在最弱勢狀態(tài)，而在移動終端碎片化消費模式日益主導的今天，一味強調“獨播”，不僅會降低版權收益，甚至會減少觀眾接觸節(jié)目的機會，出現聚集的人氣和流量下降的反效果。因而雖頂著“獨播”之名，顧及于優(yōu)酷強大的平臺效力，芒果TV選擇了鑲嵌式的手法出現在優(yōu)酷的搜索頁面中。受眾既可以享受優(yōu)酷優(yōu)質的三屏服務，又可以在鑲嵌的芒果TV瀏覽器中觀看到湖南衛(wèi)視高質量的視頻節(jié)目，這種“平臺”與“版權”的妥協(xié)既保證了雙方的利益，又滿足了受眾的需求，是一種雙贏。(二)芒果TV“頭部流量”取勝關于網站流量的貢獻，芒果TV有一套自己的運算法則。在芒果TV和優(yōu)酷的合作中，看似優(yōu)酷以“平臺”為籌碼，零版權費地為優(yōu)酷用戶提供了芒果TV電視節(jié)目的視頻資源，但在鑲嵌式的播放器中，網頁實際上已經發(fā)生跳轉。一切通過優(yōu)酷搜索得到的芒果TV節(jié)目資源的觀影方式，優(yōu)酷得到的僅僅是搜索流量，又稱之為“長尾流量”，而視頻觀影途中產生的大量流量完全貢獻于芒果TV，又稱之為“頭部流量”。芒果TV借助優(yōu)酷的“三屏平臺”大吸流量，又推廣節(jié)目，大有“鳩占鵲巢”之勢，而優(yōu)酷又不得不為得到“獨享版權”而以較小收入貢獻出自己的平臺。因而在優(yōu)酷主頁的視頻推介甚至大數據定制上，用戶都很難找到芒果TV視頻資源的跡象。優(yōu)酷在此時更像一座橋，通向用戶想要得到的資源，除非用戶很篤定地要通向芒果TV節(jié)目，不然橋上的指引一定會把你引向另一個方向。這種表面上的合作，確實是雙贏，但雙方贏的比例和程度仍有差距，“內容”便是話語權的時代，要求優(yōu)酷在當下扮演好這座橋的姿態(tài)。(三)“平臺優(yōu)勢”下優(yōu)酷重金打造多元自制劇當今模式下，“內容”才是必殺技，以“用戶自制分享平臺”為定位的視頻網站優(yōu)酷，在新政策環(huán)境下喪失了更多的優(yōu)勢，并意識到擁有獨立版權的優(yōu)秀綜藝節(jié)目、電視劇、電影的重要性。因而優(yōu)酷投重金打造“牛導計劃”，扶持一批新晉的、符合市場要求的導演，充分利用網站本身掌控大數據的優(yōu)勢，高規(guī)格地拍攝出具有市場影響力的電視劇、綜藝節(jié)目和電影，如《萬萬沒想到》《泡芙小姐》《男神女神》等，一定程度上抗衡著湖南衛(wèi)視節(jié)目在觀眾中的地位。同時，優(yōu)酷還重金購置流行的韓劇、日劇、港劇等，一手抓自制，一手抓引入，雙管齊下，穩(wěn)定在激烈的市場競爭中飄忽不定的活躍用戶群。三、“后版權獨播時代”的生存模式(一)“版權核心”要求企業(yè)內部結構優(yōu)化對于廣電衛(wèi)視而言，湖南衛(wèi)視與芒果TV形式上的分割，實則為更深度的融合，尤其是在“版權獨享”后，因為版權的唯一性，如何實現版權價值的最大化，實現最大的邊際效益，這就要求在同一集團下節(jié)目能夠自由流通。平臺的統(tǒng)一方便了傳統(tǒng)衛(wèi)視(湖南電視臺)與互聯(lián)網電視平臺(芒果TV)在內容上的協(xié)調統(tǒng)一，完成從外到里的整合營銷與定位，打造出了輻射傳統(tǒng)與新媒體的傳媒旗艦。對于優(yōu)酷而言，外部的版權壁壘直接打亂其內部部門的優(yōu)先順序，技術服務和文化創(chuàng)新成為新的領頭羊。其內部的組織架構同樣必須優(yōu)化升級，以“多屏戰(zhàn)略”為服務宗旨，向去中心化的“多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)”全面升級。集成六大部門、九大中心，以拓寬技術、創(chuàng)新文化為手段，達成盈利目的。可見“版權獨享”就像一個導火索，其蝴蝶效應直接或間接地要求廣電衛(wèi)視盡快實現臺網聯(lián)動，視頻網站更優(yōu)架構。(二)主打“社交張力”生活媒介化的當下，人與人點對點的交流方式愈來愈多地向點對媒介的方式轉變著，受眾已經不滿足于媒介僅僅扮演娛樂提供者的角色，還要求其同時扮演服務提供者的角色。在“虛擬社交”主導的媒介時代，各主流傳媒集團均向“泛社交化”發(fā)展，利用社交捆綁用戶，提供服務，增強粘度。在版權節(jié)目資源的博弈上，芒果TV和優(yōu)酷開始走向同質化，因而，雙方的內容創(chuàng)新并不能拉開明顯的差距。但在社交化方面，優(yōu)酷明顯更勝一籌，優(yōu)酷與各類SNS平臺展開長期合作，依據用戶碎片化消費習慣定制的自制短片，在技術支撐下，能夠輕松實現各平臺轉發(fā)、分享。而芒果TV作為互聯(lián)網平臺的新秀，湖南衛(wèi)視在社交方面因為天生的平臺限制并不能為其提供優(yōu)勢的資源，短期內，除了在版權幫助下將優(yōu)質綜藝節(jié)目變現為芒果TV的忠實活躍用戶，還需要打好社交這張牌。(三)資本邏輯下強強競爭格局版權本身就擁有“人權”與“私權”兩大屬性，1983年之前，中國大陸地區(qū)，為了與生產資料公有制的基礎匹配，中國大陸版權法更強調其“人權屬性”。改革開放后，市場機制的建立要求確立版權的“私權”屬性，中國才逐漸賦予版權商品屬性，以便于其在市場中流通?？梢姲鏅啾旧砭褪鞘袌龅漠a物，而市場的運作離不開資本，所以當這場角力把重心放在版權上時，我們亦可以推導