星巴克傳遞顧客服務(wù)課件

星巴克:傳遞顧客服務(wù)指導(dǎo)教授:胡凱傑

企三D趙梓軒96153434企三D張家源9615企三D劉婉如9615企三D吳品瑜9615企三D周怡伶96153413企三D張睿哲96153415企三D陳幸芳企三D詹雁婷企業(yè)背景創(chuàng)立時間:1971創(chuàng)立地點:西雅圖派克市場創(chuàng)業(yè)人:霍華蕭茲創(chuàng)立願景:美國人的第三場所企業(yè)背景2002北美連鎖咖啡店寶座客戶群約2000萬全球5000家門市廣告支出幾近於0星巴克財務(wù)報告(單位:百萬美元)

20012002營收

北美共有

2,086.42,583.8國際共有(英國,澳洲,泰國)

143.2209.1公司直營門市合計

2,229.62,792.9咖啡專賣店

419.4496.0營收淨(jìng)額

2,649.03,288.9售出商品成本

1,112.81,350.0毛利

1,536.21,938.9合資企業(yè)所得

28.635.8費(fèi)用

門市營運(yùn)費(fèi)用

875.51,121.1其他營運(yùn)費(fèi)用

93.3127.2折舊與攤銷費(fèi)用

163.5205.6一般與行政費(fèi)用

151.4202.1營運(yùn)費(fèi)用

1,283.71,656.0營運(yùn)利潤

281.1310.0淨(jìng)收入

181.2215.1星巴克門市成長

20012002北美總計3,7804,574公司直營2,9713,496授權(quán)加盟8091,078全球總計9291,312公司直營295384授權(quán)加盟634928門市總數(shù)4,7095,886品牌策略的三個構(gòu)成要素咖啡本身-咖啡的品質(zhì)與其維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)-使顧客產(chǎn)生無與倫比的體驗。氣氛-重視人性需求，講究歸屬感。配銷通路星巴克門市幾乎全數(shù)都是直營店。零售產(chǎn)品組合銷售百分比咖啡飲料77%食品13%全豆咖啡6%設(shè)備與周邊產(chǎn)品4%北美直營門市產(chǎn)品組合(FY2002)配銷通路星巴克也會透過非直營店經(jīng)銷咖啡商品。非直營業(yè)務(wù)佔營收淨(jìng)值15%。非直營業(yè)務(wù)銷售百分比美國食品業(yè)者27%國內(nèi)特許零售業(yè)者18%其他(國際授權(quán)門市、食品雜貨、量販店、線上、郵購等)55%配銷通路星巴克多角的經(jīng)營策略：「理念為希望在顧客工作、旅遊、逛街、吃飯的地方和他們接觸，因此有時候必須先與志同道合的第三者建立關(guān)係，追求卓越的品質(zhì)，這種作法可以有效地讓陌生的消費(fèi)者接受星巴克這個品牌，畢竟不像在雜貨店買星巴克飲料，第一次光顧星巴克門市比較需要勇氣。」星巴克夥伴星巴克稱呼所有員工為「夥伴」。大多數(shù)的員工都是在門市服務(wù)、領(lǐng)取時薪的咖啡調(diào)理師(baristas)。蕭茲強(qiáng)調(diào)的信念：「合作夥伴滿意，顧客才可能滿意?！剐前涂蒜钒閱T工不論階級，提供高額保險給付、優(yōu)渥的股票選擇權(quán)。-員工滿意度保持在80%～90%。員工流動率業(yè)界最低，管理階層的流動率更低。-管理階層的穩(wěn)定性。希望員工將在星巴克服務(wù)當(dāng)成終生的工作。-重視內(nèi)部升遷管道的暢通。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績星巴克北美門市新進(jìn)人員都必須接受兩種訓(xùn)練本質(zhì)技能(hardskills)人際能力(softskill)如何與顧客建立關(guān)係Justsayyes-「如果顧客的咖啡打翻了，要我們在免費(fèi)提供一杯，我們也會奉送。又或者顧客沒帶現(xiàn)金要開支票(星巴克不接受支票)，我們會請他試喝，我們並不想與顧客爭執(zhí)而因小失大?！箖?yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績「現(xiàn)在的客人點的都是現(xiàn)調(diào)的咖啡，如果排隊排到門外去，每個都急著點購，調(diào)理師就很難和他們聊得開?！剐前涂四壳懊媾R的窘境就是必須兼顧產(chǎn)品引質(zhì)和滿足顧客特殊需求。容易因此而降低整體服務(wù)速度。必須增加人手分?jǐn)偣ぷ髁?。?yōu)質(zhì)服務(wù)締造佳績服務(wù)成效評量每月狀態(tài)報告員工自我檢測表「喬裝訪查」(CustomerSnapshot)服務(wù)環(huán)境餐飲品質(zhì)服務(wù)速度口碑服務(wù)(LegendaryService)星巴克的最終目標(biāo)成為全球知名度最高、最受推崇的品牌!業(yè)績成長的主要原因(1)門市擴(kuò)張

全美咖啡銷售量目前逐漸增加，將近一半的美國人口每天都喝咖啡，統(tǒng)計顯示在家庭以外的場所引用咖啡人口大約佔三分之一全美有8個州尚未有星巴克直營店，其實，星巴克的觸角已延伸到美國將近一半的都會區(qū)裡星巴克認(rèn)為自己還有很大的開發(fā)空間

每天都有三分之一的星巴克門市彼此自相殘殺2000年估計210億美元星巴克特調(diào)咖啡市場佔有率38%2002年估計215億美元星巴克特調(diào)咖啡市場佔有率42%(估計)2005年估計220億美元星巴克特調(diào)咖啡市場佔有率50%(估計)業(yè)績成長的主要原因(2)產(chǎn)品創(chuàng)新

星巴克固定一段時間就會有新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品的研發(fā)過程大約是12到18個月，考量因素也很多:A.門市試做試賣，測試市場溫度B.新產(chǎn)品是否能順利融入員工作業(yè)程序以及調(diào)製速度決定因素其實還是員工本身的接受程度

最成功的創(chuàng)新產(chǎn)品!!!

星冰樂咖啡廳VS.星巴克知性、藝術(shù)、獨特有時讓顧客望之卻步流行、親切、無所不在咖啡品質(zhì)具有一定水準(zhǔn)新顧客VS.老顧客高品質(zhì)的咖啡34%我信任的品牌30%物超所值8%我這種等級的人喝的15%高品質(zhì)的咖啡51%我信任的品牌50%物超所值32%我這種等級的人喝的40%數(shù)據(jù)為同意以上說法的百分比提升顧客滿意度主要特質(zhì)評比星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產(chǎn)品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客制化解決方案每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元優(yōu)點加快服務(wù)速度，提高顧客滿意度缺點這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢這是一項長期的支出

問題與討論

星巴克九Ｏ年代初期為何如此成功？而他們的價值主張又有何獨到之處？在這個時期，星巴克樹立了何種品牌形象？

1.星巴克打造出除家庭及工作之外的「第三場所」，讓星巴克對不同人有不同的象徵意涵。2.創(chuàng)造價值體驗咖啡本身：強(qiáng)調(diào)咖啡是全世界品質(zhì)最好的。氣氛：內(nèi)部裝潢高尚又平易近人，講求舒適度。顧客關(guān)係：使顧客一進(jìn)門就能產(chǎn)生無與倫比的體驗，對於常光臨的顧客知道有什麼特殊需求。

。星巴克的顧客滿意度得分為何下降？是服務(wù)品質(zhì)降低了或是滿意度的評量方式有誤？

(1)商品種類趨於複雜，咖啡調(diào)理師忙於準(zhǔn)備製作(2)同業(yè)競爭加劇(3)等待時間拉長

星巴克至今有何改變？

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新(ex星冰樂)

現(xiàn)在飲料是門市銷售的大宗，佔77％，而與10年前一半左右的業(yè)績來自全豆咖啡不同。

(2)服務(wù)創(chuàng)新(ex加值卡)

2001年11月開始發(fā)行儲值卡，蕭茲認(rèn)為這是「繼星冰樂之後最卓越的創(chuàng)新」，減少櫃臺交易時間且增加業(yè)績。

(3)消費(fèi)人口和消費(fèi)習(xí)慣改變市場調(diào)查結(jié)果顯示星巴克顧客群不斷改變，相對於主顧，新顧客比較年輕、教育程度普通、所得較低，消費(fèi)頻率也較低。

(4)2007年，該公司首次嘗試電視廣告

(1)高度忠誠，將好口碑與他人分享。

(2)設(shè)計量表，設(shè)置可針對顧客不滿即時改善的機(jī)制，於購買行為完成後透過附加價值方式回收問券(ex買咖啡填問券參加抽獎)。

(3)開發(fā)新客源，降低尋找新客源的成本，擁有越多高度忠誠的顧客就擁有越穩(wěn)定的收入。從獲利的角度出發(fā)，請描繪出理想的星巴克顧客。要怎麼樣才能確定這位顧客非常滿意?而高度滿意的顧客對星巴克又有何等價值?

可能，因為超級品牌擁有較多資源，也代表品牌可信度高，顧客會具有高度忠誠，而超級品牌會透過各種方式維持高度的顧客忠誠(ex紅利積點、優(yōu)惠折扣較多，集滿幾點可享額外服務(wù))，來維持與顧客的緊密關(guān)係。超級品牌可不可能建立緊密的顧客關(guān)係?

星巴克應(yīng)該投資四千萬美元增加門市人力嗎?挹注人力資源的目標(biāo)為何?星巴克面臨重大的難題各家門市普遍人力吃緊，許多產(chǎn)品製作複雜，而且忠實的老顧客常要求客制化解決方案每家門市增加人力，估計共需投入4000萬美元優(yōu)點加快服務(wù)速度，提高顧客滿意度缺點這項投資將吃掉每股稅後盈餘EPS七分錢這是一項長期的支出全自動咖啡機(jī)全自動咖啡機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化-品質(zhì)一致減少訓(xùn)練人員的成本與風(fēng)險降低咖啡的浪費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)可能更好產(chǎn)品製作速度大幅加快無專業(yè)員工離職的風(fēng)險可快速的建立據(jù)點半自動咖啡機(jī)半自動咖啡機(jī)顧客的消費(fèi)體驗營造專業(yè)的形象操作複雜，人員