廣告學(xué)第一章課件

廣告學(xué)5seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部4seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部2seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部1seconds湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部Let'sgetstarted!湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部目錄12345廣告的含義和特性廣告的分類廣告的影響和作用廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)引導(dǎo)案例央視作為國內(nèi)屈指可數(shù)的全國性綜合電視臺，其覆蓋性和權(quán)威性是最具競爭優(yōu)勢的，尤其是隨著農(nóng)村市場的逐漸興起，央視成為眾多企業(yè)征戰(zhàn)中國市場的重要武器，更是民族品牌升級的有力支持：自1995年以來，央視廣告投放一直采用招標(biāo)形式，當(dāng)年孔府宴酒出資3079萬元成為央視第一個標(biāo)王，并獲得了市場的成功。秦池曾是山東臨黯朐的一家小酒廠，1995年以前幾乎不為人所知。1995年11月8日，中央電視臺舉行第二屆黃金段位廣告招標(biāo)，秦池最后以6666萬元中得“標(biāo)王”；隨著秦池廣告在中央電視臺的連續(xù)投放，1996年第一季度秦池實(shí)現(xiàn)銷售收入3億元，年底結(jié)算一共實(shí)現(xiàn)銷售收入9．8億元，創(chuàng)造了一個企業(yè)神話，秦池成為一個當(dāng)時全國非常知名的酒類品牌。1996年年底，秦池參加次年央視第三屆黃金時段廣告競標(biāo)，以3．2億元的天價蟬聯(lián)標(biāo)王，比第二名多出一個多億，人們對“標(biāo)王”的品牌形象產(chǎn)生了懷疑。隨著媒體對秦池的負(fù)面炒作，加之秦池內(nèi)部管理出現(xiàn)的問題，秦池危機(jī)出現(xiàn)。有一組數(shù)據(jù)顯示，1997年在秦池第二次奪標(biāo)后的頭3個月，秦池共完成銷售收入4億元，隨后4—5月的銷售收入為1億元，這以后，5～12月的銷售收入幾乎為零。繼秦池成為央視標(biāo)王后，愛多VCD成為央視1998年標(biāo)王，1999年和2000年是步步高，2001年和2002年是娃哈哈，2003年是熊貓手機(jī)，2004年是蒙牛乳業(yè)，2005年外來品牌寶潔第一次成為央視標(biāo)王，并在2006年和2007年連續(xù)三年成為央視標(biāo)王，2008年又回歸國內(nèi)著名企業(yè)伊利乳業(yè)。縱觀歷屆標(biāo)王的廣告投資，總體趨勢是從早期的粗放隨意，逐漸走向精細(xì)和理性，企業(yè)在不斷探索和實(shí)踐中逐漸對廣告?zhèn)鞑サ膬r值有了深刻的理解和準(zhǔn)確的把握。辯證性思考：企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用廣告進(jìn)行市場宣傳和推廣?掌握廣告的科學(xué)含義和基本特征掌握廣告的分類認(rèn)識現(xiàn)代廣告的影響和作用了解廣告學(xué)的學(xué)科體系和研究重點(diǎn)清楚廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

廣告、公益廣告、政治廣告、廣告主、廣告媒體、廣告受眾關(guān)鍵術(shù)語湖南師范大學(xué)出版社北京發(fā)行部1．1廣告的含義和特性廣告的要素1．廣告主體

2．廣告中介3．廣告內(nèi)容4．廣告客體

廣告要素與運(yùn)作框架1．2廣告的分類廣告商業(yè)性廣告菲商業(yè)性廣告訴求對象訴求地區(qū)訴求目的訴求方式傳播媒體政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告推銷商品廣告樹立形象廣告建立觀念廣告性感廣告理性廣告大眾傳媒廣告小眾媒體廣告1．2廣告的分類商業(yè)批發(fā)廣告工業(yè)用戶廣告23按廣告的訴求對象劃分消費(fèi)者廣告述11．2廣告的分類

以建立觀念為目的的廣告

以樹立形象為目的的廣告23按廣告的訴求目的劃分

以推銷商品為目的的廣告11．2廣告的分類理性廣告2按廣告的訴求方式劃分情感廣告11．2廣告的分類小眾媒體廣告2按廣告的傳播媒體劃分大眾媒體廣告11．3廣告的影響和作用廣告對企業(yè)的影響和作用1．3廣告的影響和作用

廣告對消費(fèi)者的影響和作用

廣告提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)。1廣告能刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念的變化

21．3廣告的影響和作用廣告對社會文化的影響和作用

廣告促進(jìn)了大眾傳播媒體的發(fā)展

1廣告能美化市容環(huán)境，豐富文化生活

2廣告也是現(xiàn)代化城市的一個重要標(biāo)志，為美化市容環(huán)境做出了貢獻(xiàn)

31．4廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系

廣告與公共關(guān)系公共關(guān)系與廣告之間