《空調(diào)市場營銷策略問題研究7000字（論文）》

格力空調(diào)市場營銷策略研究TOC\o"1-2"\h\u3593一、珠海格力電器股份有限公司概況 一、珠海格力電器股份有限公司概況（一）珠海格力電器股份有限公司背景介紹珠海格力電器股份有限公司于1991年成立，是目前世界上最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的國有控股家電企業(yè)，在中國家電企業(yè)中第一個凈利潤和納稅雙雙超過百億。隨著市場局面的逐步打開，格力電器的經(jīng)營業(yè)績一直穩(wěn)步增長，2014年格力電器營業(yè)總收入為1400.05億元，同比增長16.63%；凈利潤為141.14億元，同比增長29.84%，其發(fā)展速度與勢頭在中國的眾多的空調(diào)企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。格力電器2001年一2014年營業(yè)收入增長情況如圖1所示：圖1格力電器2001年一2014年營業(yè)收入增長情況圖（二）格力電器在歐盟市場的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀1994年，格力電器開始進入歐盟市場，到目前，經(jīng)過20年的積極開拓，格力電器己經(jīng)在歐盟市場占據(jù)了重要位置。格力在歐盟市場上的發(fā)展主要分為以下幾個階段。(1)進入階段(1994年至2001年)為了更快的進入歐盟市場，格力電器最初選擇了OEM模式，通過給當時知名品牌如大金等代工。在這一時期格力出口歐盟的空調(diào)以窗式空調(diào)和分體空調(diào)為主，其中，窗式空調(diào)器在出口數(shù)量上占優(yōu)，而分體空調(diào)在出口金額上占優(yōu)。而在分體空調(diào)中，又以冷暖空調(diào)占的份額較大，大功率空調(diào)出口數(shù)量則相對較少。通過OEM，格力成功把產(chǎn)品打入歐盟市場，隨著產(chǎn)品份額的逐漸擴大，格力空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量逐漸得到了歐盟消費者的認可，為自主品牌的進入打下了較好的基礎(chǔ)。(2)穩(wěn)固階段(2002年至2008年)在做OEM產(chǎn)品的同時，格力利用積累下來的口碑，逐步在出口中力推自主品牌，尤其是歐盟市場，如法國、意大利、西班牙等國，在這一階段，格力自主品牌空調(diào)的銷量，也在歐盟市場銷量中占據(jù)了越來越大的比例，取得了越來越大的市場占有率。尤其是在西班牙和意大利等西歐和南歐國家，格力空調(diào)己經(jīng)取得了當?shù)厥袌龅?0%多的占有率，其中在意大利市場的占有率更是突破了60%。（3）壯大階段（2009年至今）受國際金融危機的影響，中國家電企業(yè)對發(fā)達國家市場的開拓普遍遇到了巨大困難，格力在歐盟市場上亦未能幸免，但隨著經(jīng)濟復(fù)蘇的到來，格力充分抓住了機遇，在堅持OEM的情況下，在歐盟市場大力進行自主品牌空調(diào)的推廣。隨著人們節(jié)能環(huán)保意識的不斷提高，格力適時推出了自主研發(fā)的具備節(jié)能環(huán)保、不損害臭氧層、無溫室效應(yīng)等優(yōu)點的8290型空調(diào)，而且主要將其銷往歐盟市場，在進一步擴大市場份額的同時，極大提升了格力自足品牌的影響力。二、格力電器在歐盟市場營銷環(huán)境分析（一）五力競爭模型分析1.供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商主要是通過提高投入要素價格或降低單位價格投入要素的質(zhì)量，來影響一個企業(yè)的要素成本，進而影響其產(chǎn)品競爭力和盈利能力。投入要素的種類、投入要素價格占企業(yè)產(chǎn)品總成本比例等因素都會影響供應(yīng)商對于企業(yè)議價能力。2購買者的議價能力購買者的議價能力是指他可以通過壓低價格或者要求提供質(zhì)量較高的產(chǎn)品和服務(wù)，來影響企業(yè)的盈利能力。它主要受相對于企業(yè)數(shù)量的購買者數(shù)量、單個購買者的購買量、可供購買者選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量、購買者選擇替代產(chǎn)品的成本、買方逆向合并的威肋、以及購買者了解相關(guān)信息的程度等幾個因素的影響。在歐盟市場上，格力空調(diào)的購買者主要分為經(jīng)銷商和終端消費者兩類。由于需經(jīng)過更多一層的廣大銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品賣給消費者，在這個過程中，一般來說經(jīng)銷商和批發(fā)商的采購量非常大，因此其議價能力較強，而除了在特殊情況下，最終消費者大多買一兩臺空調(diào)，采購量較小，因此議價能力很弱。由于歐盟市場上空調(diào)品牌眾多，提供給購買者選擇的余地很大，消費者可在眾多品牌的空調(diào)中選擇最適合自己的產(chǎn)品，因此從這個角度來看，購買者有較強的議價能力。另外，由于歐盟居民的收入水平不斷提高，人們對生活質(zhì)量有了更高的要求，因此在產(chǎn)品選擇上越來越傾向于質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良和節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，因此其議價能力有削弱的態(tài)勢。潛在競爭者的威脅一個行業(yè)潛在競爭者的進入會帶來更多的資源要素投入和更大的產(chǎn)能，但同時他們也想要在現(xiàn)有的市場中分一杯羹，這樣新進入者就會想方設(shè)法獲取原材料，同時積極進行產(chǎn)品滲透來獲取市場份額，力爭打壓現(xiàn)有企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而減少其所獲利潤，更為嚴重的結(jié)果是現(xiàn)有企業(yè)可能被擠出該行業(yè)。4.替代品的威脅產(chǎn)品產(chǎn)生源于消費者需求的選擇，人們使用家電的目的是節(jié)約有效勞動時間，提高生活質(zhì)量和享受休閑生活，例如空調(diào)的產(chǎn)生滿足了消費者的需求，人是恒溫動物，而自然環(huán)境則是四季變化冷熱不均的，為達到生活工作居所的舒適性，空調(diào)應(yīng)運而生，無論寒冬酷暑，空調(diào)的使用價值主要是調(diào)節(jié)溫度和濕度，使人們達到一個相對適宜的居住環(huán)境，其替代產(chǎn)品主要有電風(fēng)扇、電暖器和壁爐等，它們調(diào)控環(huán)境溫度和濕度的功能效果以及使用舒適度遠不如空調(diào)，因此不能完全意義上對空調(diào)實現(xiàn)功能替代，可能是外觀、使用方式、外部環(huán)境、消費水平以及個人偏好使消費選擇出現(xiàn)差異化。但就目前而言，歐盟空調(diào)市場的發(fā)展己經(jīng)趨于成熟，消費者接受度也較為穩(wěn)定，所以在空調(diào)產(chǎn)品營銷上看，替代品的威肋、相對較小。5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭在任何一個行業(yè)中，行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)的利益相互交叉，都希望自身比其他企業(yè)更有比較優(yōu)勢，因此企業(yè)間會進行產(chǎn)品功能的相似或相同、價格水平的不一致等沖突形式，這些行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)之間發(fā)生利益沖突并爭奪消費者的情況，就是行業(yè)內(nèi)的競爭。商家往往通過價格優(yōu)惠、加大宣傳力度、產(chǎn)品差異化、完善售后服務(wù)等多種手段來尋求競爭優(yōu)勢。由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量有差異，因此各行業(yè)的競爭狀況并不完全相同，通常與行業(yè)進入退出機制有關(guān)，若行業(yè)進入退出壁壘較為強硬，企業(yè)容易進入，退出困難，則同行業(yè)內(nèi)勢均力敵的競爭企業(yè)就越多，產(chǎn)品需求增長越緩慢，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的相似程度越高，市場越成熟，用戶轉(zhuǎn)換成本越低，則該行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭就會越激烈。（二）格力電器競爭優(yōu)勢及劣勢1.競爭優(yōu)勢分析格力電器擁有的技術(shù)和創(chuàng)新能力是其最核心的競爭力，此外，格力還成立了分別以制冷技術(shù)、機電技術(shù)、家電技術(shù)和自動化為主要研究方向的研究機構(gòu)。近十多年來，格力一直在技術(shù)研發(fā)上投入巨額資金，僅2012年格力研發(fā)投入就超過40億元。正因為格力電器在技術(shù)研發(fā)上不計成本的高投入，正如其廣告語所說格力電器掌握了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)是國內(nèi)僅有的一個在技術(shù)上不受制于外國的企業(yè)。近幾年來，格力電器的技術(shù)創(chuàng)新速度越來越快，取得了一系列世界領(lǐng)先的技術(shù)成果，比如高效離心式冷水機組、新一代G-Matric(G10)低頻控制技術(shù)和新型超高效定速壓縮機等，他們己經(jīng)分別被應(yīng)用于中央空調(diào)、變頻空調(diào)和定頻空調(diào)領(lǐng)域。不斷的技術(shù)創(chuàng)新，使格力可以最快的將新技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)過程，取得更大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過多年發(fā)展，格力已經(jīng)擁有一條完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈。格力電器總部具有從控制器、模具等等到空調(diào)兩器的分廠，使格力能夠?qū)崿F(xiàn)空調(diào)最完整產(chǎn)業(yè)鏈，在供應(yīng)、成本、質(zhì)量上最大限度地實現(xiàn)自我掌控，尤其是格力可以自行解決核心零部件壓縮機和電機的供應(yīng)問題，使它不僅在技術(shù)上超越了其他企業(yè)，而且在市場上也比其他企業(yè)把握了更多的主動權(quán)。2.競爭劣勢分析（1）品牌認知度低由于格力電器于1994年取得歐盟CE認證，正式進入歐盟市場，相對于歐盟本土空調(diào)企業(yè)和早己進入歐盟市場的美、日空調(diào)企業(yè)起步較晚，歐盟本土品牌和美、日品牌空調(diào)企業(yè)早己建立起了相當雄厚的品牌影響力，因此格力不可避免地在歐盟消費者心目中樹立品牌認知和品牌形象有一定困難。（2）人力資源劣勢空調(diào)是一種家居必備的生活用品和工業(yè)設(shè)備，同時又有一定的專業(yè)性，營銷人員必須具備一定的專業(yè)背景和科學(xué)技術(shù)。缺少綜合性人才，則無法滿足歐盟市場的使用習(xí)慣和消費者切實需求，不能準確進行產(chǎn)品定位和適應(yīng)市場發(fā)展趨勢和方向，會給格力在歐盟市場因地制宜地展開本土化經(jīng)營造成困難。三、格力空調(diào)市場營銷營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略格力空調(diào)進入歐盟市場以來在營銷過程中，根據(jù)市場的變化和自身的經(jīng)營實力來不斷調(diào)整產(chǎn)品，在保證品質(zhì)和價格的前提條件下，一方面增加同一產(chǎn)品的型號、規(guī)格和款式，另一方面增加不同價格和不同品質(zhì)同類別商品，此外還增加跟原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品，形成了具有相當廣度和深度的產(chǎn)品組合，使格力空調(diào)充分滿足了不同的偏好的消費者多方面需求，產(chǎn)品市場占有率大幅增加。（二）價格策略價格策略是指企業(yè)根據(jù)消費者不同的效用需求和支付能力，綜合選擇各種方法結(jié)合產(chǎn)品進行定價，從而爭取實現(xiàn)最大利潤。在營銷組合中，其他因素均表現(xiàn)為成本，只有價格可以產(chǎn)生收入，因此是決定企業(yè)市場份額和盈利水平的最重要因素。格力空調(diào)在歐盟市場上使用的定價方法比較綜合，采取成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和市場導(dǎo)向定價法相結(jié)合的方式，綜合了各種定價方法的優(yōu)點。格力將銷往歐盟市場的空調(diào)按批次分別核算成本，再加上一定的預(yù)期利潤作為最終的出口價格，同時參考市場同類別其他品牌空調(diào)價格的變動及時作出調(diào)整。（三）渠道策略在進入歐盟市場初期，格力電器的主要通過將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商出售給最終消費者，同時，在歐盟各國陸續(xù)成立了一定數(shù)量的專賣店。隨著格力空調(diào)在歐盟市場的銷售量不斷增長，格力逐漸將國內(nèi)己經(jīng)比較成熟的廠商一經(jīng)銷商股份合作制銷售模式引入歐盟市場。該模式最大的特點就是格力電器與歐盟市場上當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，格力空調(diào)銷售主要由這些合資公司負責(zé)，各經(jīng)銷商必須從銷售公司進貨，不允許經(jīng)銷商跨區(qū)域竄貨。在產(chǎn)品定價上格力總部先制定一個基準價格，各銷售公司給下一級經(jīng)銷商的批發(fā)價要結(jié)合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，在一定范圍內(nèi)進行上下調(diào)整。采用該渠道策略給格力帶來的三大益處，首先，與自建營銷渠道網(wǎng)絡(luò)相比，格力利用股份合作將自己和經(jīng)銷商綁在一起，一方面不需要為自建網(wǎng)絡(luò)投入巨額資金，使營銷成本大幅降低，另一方面還可以分散一定風(fēng)險。其次，作為合資銷售公司的股東，合資銷售公司每年的年終紅利會給經(jīng)銷商帶來大量利潤，因此他們不會再為代理地域和空調(diào)批發(fā)價格相互扯皮，即使有相關(guān)問題也可以在公司內(nèi)部會議上協(xié)商解決，這就有效避免了經(jīng)銷商之間進行無休無止的惡性價格戰(zhàn)。最后，資本合作有效地加強了經(jīng)銷商對格力的信任，他們會從長遠的眼光對待格力空調(diào)的銷售，從而在品牌經(jīng)營上減少了經(jīng)銷商的短期行為。（四）品牌策略品牌集中體現(xiàn)著一個企業(yè)的實力和形象。一方面，創(chuàng)品牌、樹名牌為企業(yè)參與市場競爭提供了重要條件。另一方面，以品牌為核心和紐帶實施品牌經(jīng)營，從而實現(xiàn)品牌擴張和品牌資源的有效利用，是企業(yè)不斷發(fā)展壯大，提高市場份額和實現(xiàn)利潤增長的有效途徑。格力采取的品牌策略是典型的單一品牌策略，在歐盟市場上也是如此。在進入歐盟市場初期，格力電器主要通過OEM的方式為其他傳統(tǒng)品牌代工，從而快速將產(chǎn)品打入歐盟市場。通過OEM，格力電器學(xué)到了發(fā)達國家的先進技術(shù)和國際知名企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念，而且降低了營銷成本。隨著格力電器的不斷發(fā)展壯大，其高層管理人員提出了品牌國際化的戰(zhàn)略，格力越來越多地通過自有品牌將產(chǎn)品出口到歐盟國家，而且隨著格力的品牌認知度不斷提高，在歐盟市場上通過自有品牌銷售的空調(diào)比例越來越高。四、格力空調(diào)營銷策略的優(yōu)化（一）深入落實品牌國際化策略自從提出“走出去戰(zhàn)略”以來，格力電器以O(shè)EM方式為主在全球市場、特別是歐盟市場占據(jù)的市場份額越來越多。在近年格力電器的公司總結(jié)會議上，領(lǐng)導(dǎo)層再次提出要進一步開展“國際化戰(zhàn)略”，使格力在歐盟市場上的發(fā)展之路走得更為長遠，這就要求格力必須深入開展品牌國際化工作。首先，格力要積極采取主動式的國際化方式在歐盟市場拓展業(yè)務(wù)。而所謂的主動式國際化，就是要求企業(yè)利用OEM合作模式進入目標市場，在充分了解該目標市場的基本情況之后，與具有實力的代理商合作推廣自主品牌的產(chǎn)品，同時積極學(xué)習(xí)并熟悉其主要銷售渠道，逐步將其融入自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高自有品牌產(chǎn)品的滲透能力。其次，格力需要強化自主品牌。目前格力通過OEM方式進入歐盟市場的空調(diào)仍有相當?shù)谋壤?，這加大了格力營銷網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險，另一方面還一定程度上損害了自主品牌。因此，格力必須權(quán)衡OEM與自主品牌兩種方式進入歐盟市場的產(chǎn)品的份額，大力支持經(jīng)銷商對格力的品牌推廣，加強廣告投入方面的力度，進一步提高格力電器在歐盟市場的知名度和影響力。（二）實行技術(shù)創(chuàng)新國際化和本土化策略在技術(shù)日新月異的今天，產(chǎn)品技術(shù)標準要求的國際化和本土化趨勢日益顯現(xiàn)，尤其是在歐盟市場上，產(chǎn)品技術(shù)標準繁雜，這樣無形之中給企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提出了更高的要求，因此格力要想在歐盟市場上牢牢站穩(wěn)腳跟，在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面必須積極采取國際化和本土化策略。針對與歐盟市場，格力要進一步開展技術(shù)創(chuàng)新，一方面，在技術(shù)創(chuàng)新過程中要參考更多的技術(shù)水品較高的國際標準，或者利用現(xiàn)有合作伙伴的資源，加強與之在技術(shù)研發(fā)上的強強聯(lián)合，使其自身的技術(shù)創(chuàng)新水平進一步地國際化和先進化。另一方面，格力需將更多適應(yīng)歐盟市場特點和消費者生活習(xí)慣的先進技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品身上，提高歐盟市場消費者在空調(diào)使用上的舒適度，從而形成對格力空調(diào)的消費忠誠度。（三）加強專業(yè)化和國際化人才的培養(yǎng)與引進專業(yè)化和國際化人才是一個企業(yè)開展跨國營銷活動的重要支撐，未來國際競爭的關(guān)鍵是人才的競爭。格力電器要想在歐盟市場的競爭中脫穎而出，儲備人才資源至關(guān)重要。當前格力電器內(nèi)部針對歐盟市場方向的人才儲備有限，為了更有效地把握歐盟市場的發(fā)展機會，格力必須高度重視專業(yè)化和國際化人才的培養(yǎng)和引進，加強相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品團隊的建設(shè)。專業(yè)化和國際化人才要求必須對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品有明確的認知，掌握整個產(chǎn)業(yè)和市場狀況的動向，清晰認識自己的定位、產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)國際競爭能力，他們須有很好的語言表達能力，能充分向消費者、有關(guān)經(jīng)銷商和合作伙伴說明格力空調(diào)的規(guī)格參數(shù)、特點、銷售指引等方面的內(nèi)容。為了產(chǎn)品能夠滲入當?shù)乇就粱瘏^(qū)域，格力需要建立一支國際化的產(chǎn)品研發(fā)團隊、營銷團隊以及市場推廣團隊。為此，格力要建立一個完善的選拔、培養(yǎng)、鍛煉的人才管理機制，并針對不同的市場需要，廣泛地在國際范圍內(nèi)吸納人才，使歐盟市場的銷售團隊盡可能本土化，以達到使產(chǎn)品貼近市場需求，并使企業(yè)更深入地融入當?shù)厥袌龅男Ч?。（四）積極開展服務(wù)營銷歐盟地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較高，人們大多受過良好的教育，消費者的生活水平要求較高，因此服務(wù)營銷是市場營銷活動中的重要一環(huán)。以顧客滿意為宗旨，積極開展服務(wù)營銷，建立和維護顧客關(guān)系能使格力獲得一定的競爭優(yōu)勢。按照發(fā)生順序，服務(wù)營銷可以分為售前、售中和售后營銷活動。格力電器可以針對歐盟市場的特點建立一套完善的售前、售中和售后服務(wù)營銷體系。（五）充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷在信息技術(shù)日益普及的今天，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地被應(yīng)用到市場營銷活動中，互聯(lián)網(wǎng)具有覆蓋率高、受眾廣泛、形式多樣、成本低廉、更新迅速等特點，它不僅能縮短企業(yè)與消費者在地域上的距離，還可以讓消費者及時了解新的產(chǎn)品信息。在歐盟地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)更是得到了廣泛應(yīng)用，因此，格力電器應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量進行市場開拓?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷主要有以下幾種方法，搜索引擎營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、BBS營銷、博客營銷、聊天群組營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷等。比如，格力可以建立一個針對歐盟市場的營銷網(wǎng)站，并附加交流平臺，利用網(wǎng)站與客戶進行實時交流，并及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，把格力空調(diào)的新產(chǎn)品和取得的成績展現(xiàn)出來。另外，格力還可以與現(xiàn)有的一些擁有有廣泛影響力的專業(yè)網(wǎng)購網(wǎng)站合作，以網(wǎng)絡(luò)旗艦店的形式開展產(chǎn)品營銷。結(jié)論格力電器區(qū)域性銷售公司的營銷模式經(jīng)過幾年的運作，曾經(jīng)證明是當時應(yīng)對價格戰(zhàn)日益混亂、行業(yè)競爭日益加