招商項(xiàng)目營(yíng)銷策劃思路

區(qū)域環(huán)境分析及產(chǎn)品定位客群定位及分析總體營(yíng)銷及廣告策略目錄框架第1頁(yè)/共44頁(yè)第一頁(yè)，共45頁(yè)。區(qū)域環(huán)境分析及產(chǎn)品定位區(qū)域環(huán)境分析品牌解析產(chǎn)品解析產(chǎn)品定位第2頁(yè)/共44頁(yè)第二頁(yè)，共45頁(yè)。東區(qū)商務(wù)中心區(qū)集中度非常高，是北京市商務(wù)氛圍最為濃厚的地區(qū)第一、第二和第三使館區(qū)都位于東區(qū)，是北京國(guó)際化程度最高的地區(qū)東二環(huán)、CBD居住環(huán)境差，自然景觀缺失，宜居性差區(qū)域環(huán)境分析東區(qū)特點(diǎn)分析關(guān)鍵詞：CBD、使館區(qū)、CBD東擴(kuò)東二環(huán)、東三環(huán)的發(fā)展逐步飽和，東區(qū)以CBD東擴(kuò)為導(dǎo)向，逐步東進(jìn)第3頁(yè)/共44頁(yè)第三頁(yè)，共45頁(yè)。區(qū)域環(huán)境分析項(xiàng)目所在區(qū)域路網(wǎng)密集，與CBD有良好的通達(dá)性項(xiàng)目所在區(qū)域鄰近兩大城市公園朝陽(yáng)公園和紅領(lǐng)巾公園，自然景觀宜人項(xiàng)目所在區(qū)域鄰近朝陽(yáng)公園、朝青兩大居住板塊，生活及商業(yè)配套設(shè)施齊全項(xiàng)目所在區(qū)域分析關(guān)鍵詞：國(guó)際化、東四環(huán)、城市公園、耀中國(guó)際學(xué)校第4頁(yè)/共44頁(yè)第四頁(yè)，共45頁(yè)。區(qū)域環(huán)境分析東區(qū)傳統(tǒng)的高檔住宅供應(yīng)集中區(qū)供應(yīng)量銳減，價(jià)格一路走高東二環(huán)、CBD區(qū)域?qū)懽謽欠帕烤薮螅苌罅扛邫n住宅需求東四環(huán)、東五環(huán)沿線高檔住宅供應(yīng)集中，但整體市場(chǎng)供小于求高檔住宅市場(chǎng)供應(yīng)熱點(diǎn)已經(jīng)從三環(huán)內(nèi)向四環(huán)乃至于四環(huán)外擴(kuò)展東區(qū)住宅供求分析BTV、CCTV搬遷，大量具有文化內(nèi)涵的高知財(cái)富階層將選擇在周邊置業(yè)第5頁(yè)/共44頁(yè)第五頁(yè)，共45頁(yè)。結(jié)論項(xiàng)目毗鄰CBD、使館區(qū)和國(guó)際學(xué)校，具有濃郁的國(guó)際化氛圍項(xiàng)目與CBD、東二環(huán)有良好的通達(dá)性，可實(shí)現(xiàn)在繁華和自然之間快速切換項(xiàng)目鄰近朝陽(yáng)公園和紅領(lǐng)巾公園，擁有四環(huán)內(nèi)稀缺的城市公園景觀資源本項(xiàng)目具備成為配套CBD的涉外豪宅居住區(qū)的天然資源和必備條件第6頁(yè)/共44頁(yè)第六頁(yè)，共45頁(yè)。新英格蘭風(fēng)格豪華外立面設(shè)計(jì)，極具文化品位和藝術(shù)氣質(zhì)以“公園里的城市”為設(shè)計(jì)理念，南北雙庭院規(guī)劃，景觀條件優(yōu)越大型涉外豪宅區(qū)，教育、商業(yè)、休閑等配套設(shè)施齊全國(guó)際一流品質(zhì)，細(xì)節(jié)主義經(jīng)典，功能性與藝術(shù)性完美融合產(chǎn)品解析（實(shí)體）關(guān)鍵詞：公園里的城市、新英格蘭風(fēng)格、涉外豪宅區(qū)第7頁(yè)/共44頁(yè)第七頁(yè)，共45頁(yè)?？萍嫉禺a(chǎn)：中國(guó)與荷蘭合作節(jié)能示范工程，暢導(dǎo)科技以人為本的居住觀綠色地產(chǎn)：以綠色、人文、環(huán)保為主旨，獲得美國(guó)綠色地產(chǎn)認(rèn)證產(chǎn)品解析（概念）公園地產(chǎn)：公園是城市里最亮麗的自然風(fēng)景，是豪宅的天然標(biāo)簽第8頁(yè)/共44頁(yè)第八頁(yè)，共45頁(yè)。品牌解析先進(jìn)文化：開(kāi)拓進(jìn)取，國(guó)際化先趨，敢為天下先企業(yè)實(shí)力：總資產(chǎn)達(dá)580億港元,跨國(guó)集團(tuán)，實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好歷史內(nèi)涵：高度社會(huì)責(zé)任感、深厚的歷史和文化底蘊(yùn)第9頁(yè)/共44頁(yè)第九頁(yè)，共45頁(yè)。品牌解析開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)項(xiàng)目企業(yè)歷史企業(yè)規(guī)模主營(yíng)業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵萬(wàn)科萬(wàn)科東第22年大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中高檔住宅開(kāi)發(fā)有創(chuàng)見(jiàn)，有文化內(nèi)涵，關(guān)懷體貼美國(guó)漢斯公園大道49年大型綜合性跨國(guó)公司投資管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建筑設(shè)計(jì)和工程管理等獨(dú)到富有創(chuàng)意、誠(chéng)信和品質(zhì)首創(chuàng)集團(tuán)陽(yáng)光上東11年大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)金融、房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工業(yè)與高科技、旅游和酒店以及商業(yè)和貿(mào)易激情和忠誠(chéng)、永不言敗、勇往直前宏宇集團(tuán)星河灣12年多元化企業(yè)集團(tuán)工業(yè)制造、高檔住宅開(kāi)發(fā)及物業(yè)管理舍得的氣度、用心的執(zhí)著，創(chuàng)新的精神

招商局公園1872134年大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)交通基建、金融、高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)、公用設(shè)施、能源運(yùn)輸及物流。百年文化底蘊(yùn)、國(guó)際化先趨、歷史使命感招商局集團(tuán)是唯一具有國(guó)際化特征和百年歷史文化底蘊(yùn)的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。第10頁(yè)/共44頁(yè)第十頁(yè)，共45頁(yè)。項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃的先進(jìn)性理念與招商局集團(tuán)開(kāi)拓進(jìn)取，努力做到最好的企業(yè)文化有著天然的一致性和傳承性。招商局百年品牌與項(xiàng)目的有效結(jié)合，將為項(xiàng)目品牌塑造注入良好的文化基因和貴族血統(tǒng)。公園1872項(xiàng)目作為招商地產(chǎn)在北京的首個(gè)住宅項(xiàng)目，以百年招商局品牌為依托，將其打造成為北京住宅市場(chǎng)里程碑式的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，對(duì)招商地產(chǎn)的全國(guó)戰(zhàn)略和在北京市場(chǎng)的良性發(fā)展都將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。品牌解析第11頁(yè)/共44頁(yè)第十一頁(yè)，共45頁(yè)。對(duì)比分析對(duì)比項(xiàng)目產(chǎn)品類型核心賣點(diǎn)廣告口號(hào)萬(wàn)科東第景觀豪宅萬(wàn)科品牌、公園景觀、豪宅品質(zhì)公園區(qū)界，臨峰華宅觀湖國(guó)際地段豪宅核心地段，公園景觀中央公園，景觀世界城星河灣品質(zhì)豪宅產(chǎn)品細(xì)節(jié)、綜合品質(zhì)獻(xiàn)給人群中通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)辨別品質(zhì)的人公園1872？招商品牌、公園景觀、國(guó)際品質(zhì)，國(guó)際學(xué)校？CBD不缺乏豪宅，唯獨(dú)缺乏具有文化內(nèi)涵的豪宅產(chǎn)品，而豪宅真正的核心價(jià)值正是它的神精內(nèi)涵和文化品位，而不是建筑本身。第12頁(yè)/共44頁(yè)第十二頁(yè)，共45頁(yè)。項(xiàng)目核心價(jià)值提煉百年招商局品牌賦予項(xiàng)目國(guó)際化氣質(zhì)和深厚文化底蘊(yùn)鄰近CBD、使館區(qū)、國(guó)際學(xué)校，具有濃郁國(guó)際化風(fēng)尚鄰近朝陽(yáng)公園/紅領(lǐng)巾公園，占據(jù)城市稀缺景觀資源，尊貴天成關(guān)鍵詞：百年招商局品牌、CBD、文化底蘊(yùn)、朝陽(yáng)公園/紅領(lǐng)巾公園大型國(guó)際涉外豪宅，新英格蘭風(fēng)格建筑經(jīng)典，功能性和藝術(shù)性完美結(jié)合第13頁(yè)/共44頁(yè)第十三頁(yè)，共45頁(yè)。前五十年開(kāi)辟中國(guó)第一條遠(yuǎn)洋商業(yè)航線創(chuàng)辦中國(guó)第一家大型煤礦中國(guó)第一家大型鋼鐵煤炭聯(lián)合企業(yè)中國(guó)第一家銀行中國(guó)第一家保險(xiǎn)公司中國(guó)第一條鐵路等后五十年創(chuàng)辦了中國(guó)第一個(gè)對(duì)外開(kāi)放工業(yè)區(qū)——蛇口工業(yè)區(qū)創(chuàng)辦中國(guó)首家股份制商業(yè)銀行——招商銀行創(chuàng)辦首家股份制保險(xiǎn)公司——平安保險(xiǎn)公司第14頁(yè)/共44頁(yè)第十四頁(yè)，共45頁(yè)。

作為中國(guó)走向世界的國(guó)際化先軀，招商局以實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)為己任，屢創(chuàng)中國(guó)近現(xiàn)代工商業(yè)之先河，逐步發(fā)展成為一個(gè)總資產(chǎn)達(dá)580億港元的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)?？梢哉f(shuō)百年招商局的發(fā)展史，濃縮了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中華民族的自強(qiáng)之路，強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)。百年招商局品牌，是招商局集團(tuán)百年發(fā)展史的歷史見(jiàn)證，它所凝聚的企業(yè)精神和文化內(nèi)涵，是招商局最為寶貴的財(cái)富。第15頁(yè)/共44頁(yè)第十五頁(yè)，共45頁(yè)。公園1872項(xiàng)目高舉科技地產(chǎn)和綠色地產(chǎn)的大旗，扼守東四環(huán)核心位置，擁有最為稀缺的城市公園景觀，配之以國(guó)際一流產(chǎn)品規(guī)劃，絕對(duì)是北京市高檔公寓中具有前瞻性的里程碑式的作品，與招商局集團(tuán)一貫堅(jiān)持的敢為人先，開(kāi)拓進(jìn)取的企業(yè)理念一脈相承！將公園1872項(xiàng)目與招商局百年品牌進(jìn)行有效嫁接，在項(xiàng)目推廣中傳承并發(fā)揚(yáng)百年招商局品牌的文化內(nèi)涵和人文精神，可以充分提升項(xiàng)目的附加值，為公園1872項(xiàng)目品牌塑造注入優(yōu)秀文化基因和貴族血統(tǒng)！第16頁(yè)/共44頁(yè)第十六頁(yè)，共45頁(yè)。項(xiàng)目核心價(jià)值提煉品牌的文化內(nèi)涵產(chǎn)品的文化內(nèi)涵客群的文化內(nèi)涵招商局百年品牌擁有深厚的歷史積淀和文化內(nèi)涵新英格蘭風(fēng)格建筑風(fēng)格賦予項(xiàng)目濃郁的藝術(shù)性和文化性CBD周邊高檔住宅購(gòu)買人群大都具有良好的教育背景和文化內(nèi)涵第17頁(yè)/共44頁(yè)第十七頁(yè)，共45頁(yè)。定位原則提升項(xiàng)目形象與品牌附加值充分表現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值突出項(xiàng)目差異化與唯一性傳承招商局百年企業(yè)品牌第18頁(yè)/共44頁(yè)第十八頁(yè)，共45頁(yè)。產(chǎn)品定位中央公園，文化大宅第19頁(yè)/共44頁(yè)第十九頁(yè)，共45頁(yè)。定位解析“中央公園”：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所擁有的稀缺公園景觀價(jià)值和和宜居性?！拔幕保罕憩F(xiàn)項(xiàng)目居住以人為本的核心理念和深厚的人文底蘊(yùn)；“大宅”：表現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性。第20頁(yè)/共44頁(yè)第二十頁(yè)，共45頁(yè)?？腿憾ㄎ患胺治隹腿憾ㄎ豢腿悍治龅?1頁(yè)/共44頁(yè)第二十一頁(yè)，共45頁(yè)?？腿憾ㄎ桓邔W(xué)歷和高收入是東部高檔住宅購(gòu)買人群的兩大主要特征，他們是城市里真正的財(cái)智階層，在擁有財(cái)富基礎(chǔ)的同時(shí)，更注重文化內(nèi)涵和精神追求。第22頁(yè)/共44頁(yè)第二十二頁(yè)，共45頁(yè)。具有一定財(cái)富基礎(chǔ)，擁有較高教育水平和文化內(nèi)涵，注重精神追求和品位欣賞的國(guó)際商務(wù)人士和城市新貴?？腿憾ㄎ坏?3頁(yè)/共44頁(yè)第二十三頁(yè)，共45頁(yè)。定位解析建筑是載體，具有高尚品位和文化內(nèi)涵的人才是豪宅真正的主體。無(wú)論是曾經(jīng)在西部名校求學(xué)的CBD職業(yè)精英，留學(xué)歸來(lái)的海外學(xué)子，還是隨著CCTV、BTV而來(lái)的傳媒精英，都是一群具有深厚文化內(nèi)涵，注重精神追求的高知財(cái)富階層。精神上的奢華是豪宅的真正核心價(jià)值，是本項(xiàng)目區(qū)別于東部其它豪宅的本質(zhì)所在，可以充分引起目標(biāo)客戶的心理共鳴。第24頁(yè)/共44頁(yè)第二十四頁(yè)，共45頁(yè)。在考慮物質(zhì)條件的基礎(chǔ)上，更注重社區(qū)的文化內(nèi)涵和人文環(huán)境，希望社區(qū)在能提供完善生活休閑配套的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一個(gè)良好的交流平臺(tái)和教育平臺(tái)，希望達(dá)到一種物質(zhì)享受和精神追求和諧統(tǒng)一的生活境界。區(qū)域分布：本項(xiàng)目地緣性客戶應(yīng)占到了一半左右。北京的其它地區(qū)客戶約占25％左右，外省市客群也會(huì)占到20％左右，還有一部分的是外籍華裔的投資者。購(gòu)買動(dòng)機(jī)大多數(shù)客戶屬二次置業(yè)或多次置業(yè)，絕大多數(shù)用以提升居住品位，部分考慮以持有作為資產(chǎn)保值、增值的有效手段。需求特點(diǎn)客群分析第25頁(yè)/共44頁(yè)第二十五頁(yè)，共45頁(yè)。邊緣客群：外省市私企老板、演藝明星、自由職業(yè)者核心客群：國(guó)際化客群/來(lái)源于使館區(qū)、CBD及周邊商務(wù)區(qū)域輻射客群：地緣性客戶/來(lái)源于項(xiàng)目周邊商務(wù)中心區(qū)的地緣客戶具有國(guó)際化教育及工作背景、具有文化情結(jié)，習(xí)慣城市中心的現(xiàn)代便捷生活高端國(guó)際商務(wù)人士、政府高管，具有地緣情結(jié)和深厚文化底蘊(yùn)，希望在CBD周邊居住具有深厚文化底蘊(yùn)，希望在北京置業(yè)，主要看中區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)，向往國(guó)際化高品味生活客群分析特定客群：國(guó)內(nèi)、港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)招商局集團(tuán)的合作者及品牌擁護(hù)者第26頁(yè)/共44頁(yè)第二十六頁(yè)，共45頁(yè)。客群分析核心客群重點(diǎn)客群邊緣客群具有國(guó)際化教育及工作背景的CBD企業(yè)高管和私營(yíng)企業(yè)主東二環(huán)、東三環(huán)沿線周邊商務(wù)集中區(qū)企業(yè)高管外埠市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者、演藝明星特定客群：國(guó)內(nèi)、港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)招商局集團(tuán)的合作者及品牌擁護(hù)者第27頁(yè)/共44頁(yè)第二十七頁(yè)，共45頁(yè)。

職業(yè)特征多為企業(yè)高層管理人員或董事，很多具有海外生活背景。區(qū)域分布來(lái)源于東二環(huán)、東三環(huán)沿線跨國(guó)公司和大型國(guó)企的高層管理人員、國(guó)際商務(wù)人士。年齡劃分以35-45歲中青年客戶為主家庭結(jié)構(gòu)以2口或3口之家為主購(gòu)買目的投資、自居兼有客群分析第28頁(yè)/共44頁(yè)第二十八頁(yè)，共45頁(yè)。總體營(yíng)銷及廣告策略總體營(yíng)銷策略廣告風(fēng)格與基調(diào)SLGAN建議第29頁(yè)/共44頁(yè)第二十九頁(yè)，共45頁(yè)?？傮w營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷

文化營(yíng)銷第30頁(yè)/共44頁(yè)第三十頁(yè)，共45頁(yè)。以品牌為綱：巧妙借勢(shì)招商局百年品牌以文化為魂：深度挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵以產(chǎn)品為體：充分營(yíng)造國(guó)際化人居風(fēng)尚總體營(yíng)銷策略第31頁(yè)/共44頁(yè)第三十一頁(yè)，共45頁(yè)?！案煜隆币晕幕癄I(yíng)銷為主導(dǎo)，打破了京城根深蒂固的“南低北高”市場(chǎng)價(jià)格格局和南城無(wú)豪宅的傳統(tǒng)定式。以12000元/平方米的價(jià)格創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)城南市場(chǎng)價(jià)格最高記錄，并以一套不剩的銷售業(yè)績(jī)成為南城高端項(xiàng)目的旗幟。文化營(yíng)銷成功案例（耕天下）第32頁(yè)/共44頁(yè)第三十二頁(yè)，共45頁(yè)。品牌營(yíng)銷成功案例（逸翠園）長(zhǎng)實(shí)品牌和李嘉誠(chéng)的個(gè)人影響力對(duì)項(xiàng)目推廣起到了巨大的推動(dòng)作用逸翠園的項(xiàng)目推廣是以推廣長(zhǎng)江實(shí)業(yè)品牌形象和李嘉誠(chéng)個(gè)人形象為主導(dǎo)展開(kāi)的大批廣東沿海及港澳臺(tái)地區(qū)的忠實(shí)顧客北上置業(yè)，起到了良好的示范作用，在基本上未作公開(kāi)宣傳的情況下，一期基本售罄！第33頁(yè)/共44頁(yè)第三十三頁(yè)，共45頁(yè)。品牌推廣與項(xiàng)目推廣的關(guān)系跳出房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣來(lái)做項(xiàng)目推廣項(xiàng)目推廣的核心是招商局品牌推廣招商局品牌推廣先于項(xiàng)目推廣以品牌推廣為先導(dǎo)促進(jìn)項(xiàng)目推廣在品牌推廣中逐步滲透項(xiàng)目信息第34頁(yè)/共44頁(yè)第三十四頁(yè)，共45頁(yè)。項(xiàng)目整體傳播策略大眾傳播分眾傳播定向傳播以電視、報(bào)紙為主要媒體，主要傳播招商局品牌以活動(dòng)和新聞為主要形式，主要傳播招商局品牌主要針對(duì)招商局及偉業(yè)內(nèi)部資源高端客戶，香港、東南亞、海外其它地區(qū)與偉業(yè)海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全面整合推廣。第35頁(yè)/共44頁(yè)第三十五頁(yè)，共45頁(yè)。經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目，百年招商局專題人民日?qǐng)?bào)，百年招商局專題訪談百年招商局全球文化巡展百年招商局企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)招商局135周年慶典家在情在主題三日游綠色地產(chǎn)系列公關(guān)活動(dòng)企業(yè)形象推廣系列公關(guān)活動(dòng)百年清華與百年招商的對(duì)話品牌塑造第36頁(yè)/共44頁(yè)第三十六頁(yè)，共45頁(yè)。表達(dá)項(xiàng)目高知屬性賦予項(xiàng)目文化氣息提升項(xiàng)目品質(zhì)感體現(xiàn)項(xiàng)目人文情懷售樓處建百年招商局世紀(jì)之旅展覽館文化包裝第37頁(yè)/共44頁(yè)第三十七頁(yè)，共45頁(yè)。文化包裝售樓處現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)品慈善拍賣會(huì)“世紀(jì)回顧，百年招商”文化之旅系列活動(dòng)波士頓交響樂(lè)團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)售樓處現(xiàn)場(chǎng)798工場(chǎng)現(xiàn)代藝術(shù)展第38頁(yè)/共44頁(yè)第三十八頁(yè)，共45頁(yè)。歐美同學(xué)會(huì)，清華EMBA同學(xué)會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)贊助贊助世界頂級(jí)奢侈品牌品牌發(fā)布會(huì)京城四大頂級(jí)國(guó)際俱樂(lè)部互動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)招商銀行全球VIP客戶定向推介活動(dòng)公園1872項(xiàng)目全球同步發(fā)售活動(dòng)寶馬、奔馳VIP客戶聯(lián)合推介活動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷科技地產(chǎn)、綠色地產(chǎn)、文化地產(chǎn)高峰論壇第39頁(yè)/共44頁(yè)第三十九頁(yè)，共45頁(yè)。品牌資源整合：偉業(yè)顧問(wèn)專業(yè)化形象與招商局百年企業(yè)品牌形象充分整合。渠道資源整合：偉業(yè)顧問(wèn)VIP客戶資源、我愛(ài)我家網(wǎng)絡(luò)資源與招商銀行優(yōu)質(zhì)客戶