第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇

第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略公司穩(wěn)定戰(zhàn)略公司收縮戰(zhàn)略大量的環(huán)境機(jī)會(huì)關(guān)鍵的環(huán)境威脅公司穩(wěn)定戰(zhàn)略關(guān)鍵的劣勢(shì)寶貴的優(yōu)勢(shì)環(huán)境狀況企業(yè)狀況第一頁(yè)，共39頁(yè)。第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略組合型戰(zhàn)略S1S2S3S4第二頁(yè)，共39頁(yè)。第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇第一節(jié)S1發(fā)展型戰(zhàn)略加強(qiáng)化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略第三頁(yè)，共39頁(yè)。第一節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略（進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）是在企業(yè)已經(jīng)達(dá)到的現(xiàn)有水平基礎(chǔ)上，以發(fā)展為導(dǎo)向，向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。擴(kuò)大規(guī)模1

創(chuàng)新消費(fèi)2

改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果3

采用非價(jià)格手段競(jìng)爭(zhēng)4第四頁(yè)，共39頁(yè)。第一節(jié)發(fā)展型戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定地占領(lǐng)所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并取得一定優(yōu)勢(shì)，可以采取發(fā)展型戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蜷_(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。發(fā)展型戰(zhàn)略加強(qiáng)化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前向一體化后向一體化橫向一體化集中多元化混合多元化橫向多元化第五頁(yè)，共39頁(yè)。一、加強(qiáng)化發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)混合戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略、集中型發(fā)展戰(zhàn)略、集約型成長(zhǎng)戰(zhàn)略——通過(guò)擴(kuò)大組織的原有業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)第六頁(yè)，共39頁(yè)。（一）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透加強(qiáng)化發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滲透(MarketPenetration)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)范圍內(nèi)通過(guò)更大力度的營(yíng)銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額（銷售量）的戰(zhàn)略。01第七頁(yè)，共39頁(yè)。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基本途徑增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)轉(zhuǎn)化非使用者、發(fā)掘潛在使用者、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量增加使用次數(shù)、增加使用量增加產(chǎn)品的新用途改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性增加銷售量第八頁(yè)，共39頁(yè)。企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售額增長(zhǎng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降銷售額與營(yíng)銷費(fèi)用高度相關(guān)規(guī)模的提高可帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的適用條件第九頁(yè)，共39頁(yè)。（二）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透加強(qiáng)化發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(MarketDevelopment)戰(zhàn)略是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。——市場(chǎng)范圍上的擴(kuò)展02第十頁(yè)，共39頁(yè)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑市場(chǎng)瓜分市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)撤離增加銷售量第十一頁(yè)，共39頁(yè)。可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域非常成功存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需要的資金和人力資源企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)力企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的適用條件第十二頁(yè)，共39頁(yè)。（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透加強(qiáng)化發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(ProductDevelopment)戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。（

產(chǎn)品上的擴(kuò)展）03第十三頁(yè)，共39頁(yè)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑產(chǎn)品革新（創(chuàng)造價(jià)值）

產(chǎn)品發(fā)明（新的需求）增加銷售量第十四頁(yè)，共39頁(yè)。企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)信譽(yù)度及完善的銷售系統(tǒng)企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬于快速發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可比價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品企業(yè)在高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擁有非常強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的適用條件第十五頁(yè)，共39頁(yè)。二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略沿著產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條，不斷通過(guò)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)發(fā)展壯大。第十六頁(yè)，共39頁(yè)。家具行業(yè)價(jià)值鏈原材料輸入（伐木公司、鋼鐵公司）中間產(chǎn)品預(yù)處理商（木材碾磨廠、制革廠）組裝廠（家具生產(chǎn)商）零售商（家具賣場(chǎng)）第十七頁(yè)，共39頁(yè)。（一）縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化(Vertical

Integration)戰(zhàn)略可使公司獲得對(duì)銷售商和供應(yīng)商的控制權(quán)。前向一體化（ForwardIntegration）后向一體化（BackwardIntegration）雙向一體化（Forward&BackwardIntegration）第十八頁(yè)，共39頁(yè)。（一）縱向一體化戰(zhàn)略前向一體化：獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制。后向一體化：獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制。_____可使企業(yè)對(duì)原材料的成本、可獲得性以及質(zhì)量等具有更大的控制權(quán)。_____有助于消除庫(kù)存積壓和生產(chǎn)下降的局面。_____可將成本轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。_____可能增加企業(yè)的利潤(rùn)。_____可使企業(yè)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。_____可培育企業(yè)的規(guī)模和勢(shì)力，達(dá)到一定程度的壟斷控制。第十九頁(yè)，共39頁(yè)。（二）橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化(Horizontal

Integration)戰(zhàn)略指獲得與本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司的控制權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其的控制。合并（Merger）收購(gòu)（Acquisition）聯(lián)合（Consolidation）第二十頁(yè)，共39頁(yè)。三、多元化發(fā)展戰(zhàn)略熱衷：避免對(duì)單一產(chǎn)業(yè)的依賴“管理者發(fā)現(xiàn)他們不能管理野獸”、“歸核化”有條件的多元化：成為一種成功的途徑DiversificationStrategies多個(gè)行業(yè)、保障投資回報(bào)率第二十一頁(yè)，共39頁(yè)。（一）集中化多元經(jīng)營(yíng)集中化多元經(jīng)營(yíng)（ConcentricDiversification）指企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。集中化橫向混合式多元化發(fā)展戰(zhàn)略第二十二頁(yè)，共39頁(yè)。集中化多元經(jīng)營(yíng)的適用條件：企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬于零增長(zhǎng)或慢增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)增加新的但卻相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)顯著地促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售企業(yè)能夠以有高度競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供新的、相關(guān)的產(chǎn)品新的、但相關(guān)的產(chǎn)品所具有的季節(jié)性銷售波動(dòng)正好可以彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)周期的波動(dòng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的衰退階段企業(yè)擁有強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍第二十三頁(yè)，共39頁(yè)。（二）橫向多元經(jīng)營(yíng)集中化橫向混合式多元化發(fā)展戰(zhàn)略橫向多元經(jīng)營(yíng)（HorizontalDiversification）指企業(yè)向現(xiàn)有用戶提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)的戰(zhàn)略。第二十四頁(yè)，共39頁(yè)。橫向多元經(jīng)營(yíng)的適用條件：通過(guò)增加新的、不相關(guān)的產(chǎn)品，企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)中得到的盈利可顯著增加企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬于高度競(jìng)爭(zhēng)或停止增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，其標(biāo)志是低產(chǎn)業(yè)盈利和低投資回報(bào)企業(yè)可利用現(xiàn)有銷售渠道向現(xiàn)有用戶營(yíng)銷新產(chǎn)品新產(chǎn)品的銷售波動(dòng)周期與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的波動(dòng)周期可互補(bǔ)第二十五頁(yè)，共39頁(yè)。（三）混合式多元經(jīng)營(yíng)集中化橫向混合式多元化發(fā)展戰(zhàn)略混合式多元經(jīng)營(yíng)（ConglomerateDiversification）指企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。第二十六頁(yè)，共39頁(yè)?；旌鲜蕉嘣?jīng)營(yíng)的適用條件：企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著年銷售額和盈利的下降企業(yè)擁有在新產(chǎn)業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)所需要的資金與管理人才企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)不相關(guān)的但卻有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)收購(gòu)與被收購(gòu)企業(yè)間目前已存在資金上的融合（出于盈利方面的考慮）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)飽和歷史上曾集中經(jīng)營(yíng)于某單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有可能收到壟斷指控第二十七頁(yè)，共39頁(yè)。第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇第二節(jié)S2穩(wěn)定型戰(zhàn)略無(wú)增戰(zhàn)略微增戰(zhàn)略狙擊式防御戰(zhàn)略反應(yīng)式防御戰(zhàn)略第二十八頁(yè)，共39頁(yè)。第二節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略）是限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上。在原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域取得一定優(yōu)勢(shì)1

內(nèi)外部環(huán)境均未發(fā)生重大變化2

不愿改變現(xiàn)行戰(zhàn)略以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)3第二十九頁(yè)，共39頁(yè)。企業(yè)保持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的原有范圍和規(guī)模，并通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品或勞務(wù)取得盡可能多的“果實(shí)”。單一產(chǎn)品或服務(wù)的公司、以及公用事業(yè)、運(yùn)輸、銀行和保險(xiǎn)等企業(yè)較為普遍采用。基本不進(jìn)行重大變革對(duì)組織績(jī)效滿意環(huán)境是穩(wěn)定的和安全的現(xiàn)今很少有組織追求這一戰(zhàn)略

第二節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略第三十頁(yè)，共39頁(yè)。穩(wěn)定型戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小可以提高對(duì)外界環(huán)境變化的應(yīng)變能力及抗干擾能力避免了戰(zhàn)略調(diào)整可能給企業(yè)內(nèi)部造成的震蕩能保持公司的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)公司的平穩(wěn)發(fā)展可能喪失外部環(huán)境提供的快速發(fā)展的機(jī)會(huì)長(zhǎng)期采用此戰(zhàn)略容易形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)的文化長(zhǎng)期采用此戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展緩慢第三十一頁(yè)，共39頁(yè)。第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇緊縮型戰(zhàn)略選擇性收縮戰(zhàn)略抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略S3第三節(jié)第三十二頁(yè)，共39頁(yè)。第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略（撤退型戰(zhàn)略、退卻型戰(zhàn)略）是企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。用于處理組織的劣勢(shì)，這種劣勢(shì)導(dǎo)致績(jī)效的下降。有助于穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、激活組織的資源和能力、準(zhǔn)備再次競(jìng)爭(zhēng)?！猈T第三十三頁(yè)，共39頁(yè)。縮小產(chǎn)銷規(guī)模，進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移第三節(jié)緊縮型戰(zhàn)略退出現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)某個(gè)戰(zhàn)略單元轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)企業(yè)全部業(yè)務(wù)第三十四頁(yè)，共39頁(yè)。第六章企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇組合型戰(zhàn)略同一類型戰(zhàn)略組合不同類型戰(zhàn)略組合同時(shí)性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合S4第四節(jié)第三十五頁(yè)，共39頁(yè)。第四節(jié)組合型戰(zhàn)略

所謂組合型戰(zhàn)略，就是將相關(guān)的戰(zhàn)略配合起來(lái)使用，使幾種戰(zhàn)略形成一個(gè)有機(jī)的整體。1、同一類型/不同類型2、同時(shí)組合/順序組合（可供給的資源；戰(zhàn)略方案的組合優(yōu)勢(shì)；主從戰(zhàn)略的關(guān)系）SBU——戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元第三十六頁(yè)，共39頁(yè)。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容采取措施，分離衰弱或者沒(méi)有吸引力的業(yè)務(wù)單元公司戰(zhàn)略各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間投資資本的分配方式進(jìn)行什么樣的多元化是進(jìn)行狹窄的多元化經(jīng)營(yíng)，還是進(jìn)行廣泛的多元化經(jīng)營(yíng)努力將多元化同那種能夠創(chuàng)造強(qiáng)大公司認(rèn)知的主題聯(lián)系起來(lái)使多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入相關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)并抓住可獲得的協(xié)同作用，從而建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前采取一定的行動(dòng)來(lái)加強(qiáng)公司多元化經(jīng)營(yíng)所進(jìn)入的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利水平采取措施將新的業(yè)務(wù)加進(jìn)業(yè)務(wù)組合中去，在有吸引力的行業(yè)中建立新的地位第三十七頁(yè)，共39頁(yè)。采取措施改變地理覆蓋區(qū)域界定一家公司的戰(zhàn)略的各種行動(dòng)及業(yè)務(wù)策略的運(yùn)作模式采取行動(dòng)加強(qiáng)公司的資源基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)能力多元化采取行動(dòng)對(duì)變化的行業(yè)環(huán)境作出反應(yīng)采取最新的進(jìn)攻性行動(dòng)加強(qiáng)公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)努力拓寬、縮減產(chǎn)品線，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改善產(chǎn)品質(zhì)量等采取行動(dòng)同一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并或購(gòu)并它，同某些行業(yè)參與者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或者進(jìn)行緊密合作