天天315企業(yè)的“護(hù)城河”有多寬

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編者按：當(dāng)一年一度的央視3.15晚會(huì)披露了“瘦肉精”和“返練膠”等嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的事情后，消費(fèi)者驚呼：中國(guó)企業(yè)，請(qǐng)你別再往我們的傷口上撒鹽了！

自20世紀(jì)50年頭末麥卡錫教授提出4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）理論后，立刻被多數(shù)企業(yè)和商學(xué)院奉為圭臬。其中，產(chǎn)品居4p之首，企業(yè)營(yíng)銷無論怎樣創(chuàng)新，都是圍繞產(chǎn)品開展的。若將營(yíng)銷比作木桶，那么產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是最短的那塊木板，企業(yè)的營(yíng)銷策略無論如何高明，消費(fèi)者定位如何精準(zhǔn)，品牌如何深入人心，假若產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷，整個(gè)“營(yíng)銷大廈”無論如何雄偉、瑰麗，終究只是空中樓閣。

當(dāng)產(chǎn)品基石堅(jiān)韌，價(jià)格、渠道、促銷、廣告等任一強(qiáng)項(xiàng)都可以成就品牌，建立在其上的優(yōu)勢(shì)甚至能成為企業(yè)的“護(hù)身符”；相反，一旦產(chǎn)品展現(xiàn)質(zhì)量問題，一切都將崩塌。

近年，大量企業(yè)（不乏領(lǐng)軍企業(yè)）頻頻由于產(chǎn)品質(zhì)量身陷危機(jī)。從“雀巢門”到豐田“召回門”，從“黑心棉”到“三聚氰胺”，從“蘇丹紅”到“返煉膠”……盡管警鐘長(zhǎng)鳴，卻照舊有大量企業(yè)“前赴后繼”、重蹈覆轍，甚至”城門失火，殃及池魚”，致使整個(gè)行業(yè)受到重創(chuàng)。

對(duì)于向上攀越的品牌、企業(yè)而言，每日都是3.15。全體的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)捫心自問：在不遺余力地塑造品牌，擴(kuò)展渠道、開展公關(guān)的同時(shí)，是否忽略了結(jié)果的一道“護(hù)城河”——產(chǎn)品質(zhì)量；是否真正從內(nèi)心崇敬和敬畏了消費(fèi)者？

“前事不忘，后事之師”，本文特約幾位專家，從不同角度剖析“質(zhì)量門”危機(jī)的深層機(jī)理，以期對(duì)中國(guó)企業(yè)有所警誡和啟示。

李見明：中國(guó)企業(yè)與卓越企業(yè)的差距

■經(jīng)營(yíng)理念和社會(huì)責(zé)任缺失導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)頻頻深陷“質(zhì)量門”，折射出中國(guó)企業(yè)距卓越企業(yè)依舊任重而道遠(yuǎn)。

“三聚氰胺”、“蘇丹紅”、“瘦肉精”、“返煉膠”等事情折射出中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和社會(huì)責(zé)任感上的缺失。

經(jīng)營(yíng)理念缺失：德魯克認(rèn)為，企業(yè)生存和進(jìn)展的秘訣在于創(chuàng)造客戶。只有不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才能獲得生存和進(jìn)展。大量中國(guó)企業(yè)并未從根本上參透這一點(diǎn)，不時(shí)犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)換取短期利益。

社會(huì)責(zé)任缺乏：卓越企業(yè)除了在品牌、財(cái)務(wù)等方面有良好的表現(xiàn)外，還務(wù)必在道德上自我約束并承受社會(huì)責(zé)任。不成否認(rèn)，一方面，中國(guó)的一些“領(lǐng)軍企業(yè)”在營(yíng)銷方面確有不俗表現(xiàn)；另一方面，在社會(huì)責(zé)任感上那么有所欠缺，離卓越企業(yè)仍有不小的差距。

潘燈：從“形式公允”到“實(shí)質(zhì)公允”

■要想裁減甚至制止“質(zhì)量門”，就務(wù)必賦予消費(fèi)者形式上的優(yōu)越性，使其與商家在實(shí)質(zhì)上處于對(duì)等地位，這已經(jīng)成為國(guó)外消費(fèi)者相關(guān)立法的共識(shí)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，商人逐利的本性使我們不成能寄夢(mèng)想于經(jīng)營(yíng)者自發(fā)地讓利于消費(fèi)者，而理應(yīng)轉(zhuǎn)而反思我國(guó)立法對(duì)消費(fèi)者的熟悉以及這類立法的價(jià)值修正。

我國(guó)的《消費(fèi)者權(quán)益養(yǎng)護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消法》）公布于1993年。當(dāng)時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制剛剛確立，我國(guó)急需一部法律來對(duì)消費(fèi)者舉行養(yǎng)護(hù)。于是，《消法》應(yīng)運(yùn)而生。

限于當(dāng)時(shí)的歷史條件，這部立法對(duì)消費(fèi)者舉行了“有留存”的養(yǎng)護(hù)，僅限于“一手交錢、一手交貨”形式下消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的人身、財(cái)產(chǎn)安好，而對(duì)于其他形式的消費(fèi)和使用環(huán)節(jié)的侵權(quán)、精神賠償?shù)葲]有過多涉及?？傊?，從立法的價(jià)值上看，《消法》只考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和民法原那么，在供需關(guān)系調(diào)整下確保消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間在形式上的處于對(duì)等地位。

當(dāng)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠擴(kuò)大內(nèi)需。而擴(kuò)大內(nèi)需有一個(gè)前提，就是讓消費(fèi)有信仰，敢于消費(fèi)。這要求《消法》要賦予消費(fèi)者信仰。

但是，假設(shè)在法律上不將經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者置于實(shí)質(zhì)性對(duì)等地位，消費(fèi)者是不成能有信仰的。

不過，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者雙方的地位很難對(duì)等，在與經(jīng)營(yíng)者的合同關(guān)系中，消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的“實(shí)質(zhì)對(duì)等”，就務(wù)必賦予消費(fèi)者形式上的優(yōu)越性，這已經(jīng)是國(guó)外消費(fèi)者相關(guān)立法的共識(shí)。譬如德國(guó)的立法賦予了消費(fèi)者在合同簽訂后仍可以在確定時(shí)間內(nèi)放棄添置的權(quán)利。此外，我們習(xí)以為常的分期付款、舉證責(zé)任倒置、召回制度等，正是通過將經(jīng)營(yíng)者置于合同中的“形式輕視”，來實(shí)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的“實(shí)質(zhì)正義”。

因此，擯棄民法中普遍適用的公允原那么，將消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體予以更加養(yǎng)護(hù)是我國(guó)《消法》理應(yīng)突破的理念。消費(fèi)者需要養(yǎng)護(hù)的不僅僅是現(xiàn)實(shí)的人身、財(cái)產(chǎn)安好，更需要精神上的撫慰、購(gòu)物過程中的對(duì)等和崇敬，以及消費(fèi)之后使用過程中的公允和愉悅，這恰是目前《消法》并未表達(dá)的。

所以，我們既要充分利用《消法》等既有的法律武器，對(duì)進(jìn)犯消費(fèi)者權(quán)益的行為舉行回?fù)簦惨M(jìn)一步養(yǎng)護(hù)消費(fèi)者的安好權(quán)、隱私權(quán)和求償權(quán)，完善處治性賠償制度，完善消費(fèi)者自治組織及其運(yùn)作體制，在立法中增加實(shí)質(zhì)公允條款。

姜程閏：消費(fèi)者還能相信誰(shuí)

■“質(zhì)量門”暴露了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失或語(yǔ)焉不詳、制度化修補(bǔ)才能缺乏導(dǎo)致監(jiān)管缺失、違規(guī)本金太低三大頑疾。

“質(zhì)量門”事情不斷，事出有因：

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)形同虛設(shè)。三鹿、錦湖輪胎等企業(yè)并非沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。然而這些標(biāo)準(zhǔn)過于籠統(tǒng)，且執(zhí)行不力，最終形同虛設(shè)。這恰恰印證了管理學(xué)中的一句名言：不能描述就不能衡量，不能衡量就不能管理。

2.監(jiān)管不力?？棵襟w維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益無異于本末倒置。當(dāng)行政機(jī)構(gòu)的主觀能動(dòng)性不能有效調(diào)動(dòng)，當(dāng)?shù)胤秸睦娓窬植荒茏兏?，監(jiān)管效力從何談起？

3.違規(guī)本金太低。對(duì)違規(guī)者的寬容，是對(duì)受害者的侵害。這是一個(gè)共識(shí)，但從更深層面看，它還是對(duì)未來違規(guī)者的“激勵(lì)”。在我國(guó)，違規(guī)的本金太低，是類似事情不斷展現(xiàn)的根本理由。

劉春雄：還有多少“定時(shí)炸彈”未被引爆？

■徹底解決食品性業(yè)質(zhì)量隱患的途徑是：打破現(xiàn)有的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)布局，實(shí)現(xiàn)上游企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

“食品性業(yè)埋藏著眾多‘定時(shí)炸彈’，我們不知道哪顆‘炸彈’將被引爆，也不知道何時(shí)將被引爆，更不知道哪個(gè)企業(yè)將被引爆?！?/p>

“食品安好問題，涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，食品企業(yè)不過是產(chǎn)業(yè)鏈安好問題的‘代罪人’而已?！?/p>

“在一場(chǎng)劣幣驅(qū)趕良幣的競(jìng)爭(zhēng)面前，大企業(yè)被擊倒并沒有讓消費(fèi)者更安好，相反，消費(fèi)者更擔(dān)心全了?！?/p>

這些觀點(diǎn)并非“事后諸葛亮”，而是我多年前的預(yù)言。今天，我再次預(yù)言，“瘦肉精”斷定不會(huì)是結(jié)果一顆“炸彈”。

當(dāng)中國(guó)食品企業(yè)遭到“千夫所指”，它們其實(shí)也是“受害者”。影響中國(guó)食品安好的源頭有三個(gè)，飼料及添加劑、農(nóng)藥、食品添加劑。飼料及添加劑影響著動(dòng)物安好問題，農(nóng)藥影響著植物安好問題，食品性業(yè)的原料就是動(dòng)物和植物這兩大類，或者說中國(guó)食品業(yè)的前端就是農(nóng)業(yè)和農(nóng)牧業(yè)。而農(nóng)業(yè)和農(nóng)牧業(yè)的生產(chǎn)形式過于分散，難于監(jiān)管。

此外，食品安好難于掌控還有一個(gè)理由，這是一個(gè)“劣幣驅(qū)趕良幣”的行業(yè)。假設(shè)說大企業(yè)對(duì)監(jiān)管還有所忌憚的話，大量小企業(yè)那么無所畏懼。每次“運(yùn)動(dòng)式”的監(jiān)管，抓住的總是大企業(yè)；中小企業(yè)由于其“游擊”性質(zhì)反而對(duì)比輕易逃避監(jiān)管，所以，每次“運(yùn)動(dòng)式”的監(jiān)管后，“首惡”雖然受到處治，但整個(gè)行業(yè)的狀況并沒有得到明顯改善。莫非中小企業(yè)的市場(chǎng)份額擴(kuò)大有利于提升食品安好嗎？答案當(dāng)然是否決的。

從根本上講，食品安好問題是由中國(guó)的城鄉(xiāng)二元布局抉擇的，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)形態(tài)過于分散。眾多小規(guī)模化的生產(chǎn)單位（如飼料、農(nóng)藥企業(yè)）極難監(jiān)管。食品性業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的問題，已經(jīng)成為食品性業(yè)的整體問題。那么，如何才能消除食品安好“毒瘤”呢？

從短期來看，食品安好主要依靠政府監(jiān)管和行業(yè)自律。從長(zhǎng)期來看，只有“三農(nóng)”問題得到對(duì)比徹底的解決，農(nóng)業(yè)和農(nóng)牧業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)后，“出事”的代價(jià)對(duì)比大，食品性業(yè)前端的問題才能得到根本解決，食品性業(yè)暗藏的“定時(shí)炸彈”才會(huì)裁減或根本解除。

李洪?。寒a(chǎn)業(yè)鏈之困

■“質(zhì)量門”并非單個(gè)企業(yè)的問題，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題。因此，不能將相關(guān)企業(yè)“一棒子打死”，而應(yīng)當(dāng)各方協(xié)同，重整產(chǎn)業(yè)鏈。

“瘦肉精”是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題。三鹿事情后，食品安好領(lǐng)域的量刑加重。為何一些企業(yè)還敢冒天下之大不韙？這并非企業(yè)有意為之，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題。片面企業(yè)上游供給鏈對(duì)比松散，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，要想真正監(jiān)管到位分外不輕易，應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面著手。

產(chǎn)業(yè)鏈整合力度需加強(qiáng)。錦湖輪胎等企業(yè)有相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還定期抽查。為何“質(zhì)量門”依舊展現(xiàn)？這一方面是由于企業(yè)和政府監(jiān)管不嚴(yán)，另一方面是由于產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合程度不夠，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈需要升級(jí)。以三聚氰胺事情為例，使用該添加劑后，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)都能提高毛利率。所以，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)雖然對(duì)三聚氰胺早已心知肚明，但受利益驅(qū)使，依舊“睜一只眼閉一只眼”。假設(shè)整個(gè)鏈條的“天花板”能夠頂高，通過產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，企業(yè)就不會(huì)通過非法手段去獲利，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

高建華：標(biāo)本兼治才是根本出路

■在“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)下，我們自然會(huì)得出這樣的結(jié)論：當(dāng)使用“偽劣原料”所獲得的利益小于他們務(wù)必付出的代價(jià)之時(shí)，各利益主體自然會(huì)拒絕使用它。

食品性業(yè)屢屢觸碰安好“高壓線”已經(jīng)不是個(gè)別企業(yè)的偶然性問題，而是整個(gè)行業(yè)普遍存在的必然性問題。如何才能治愈食品性業(yè)的“頑疾”？靠思想教導(dǎo)、靠道德約束來拯救這個(gè)所謂的“道德工業(yè)”是行不通的。靠所謂的“大檢查”，“大整頓”也是治標(biāo)而不治本，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以健康進(jìn)展的推動(dòng)力之一就是“利益驅(qū)動(dòng)”，即每個(gè)企業(yè)都會(huì)追求自身利益的最大化，任何違背這一根本原那么的努力都是徒勞的。

假使我們供認(rèn)每個(gè)企業(yè)都有追求利益最大化的合法權(quán)利，那么就要設(shè)計(jì)相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)視約束機(jī)制，這樣才能從根本上解決問題。要知道，在籌劃經(jīng)濟(jì)年頭，我們?cè)?jīng)假定每個(gè)人都是“道德人”，可以通過思想教導(dǎo)形成威懾力。但是到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)年頭，我們務(wù)必假定每個(gè)人都是“經(jīng)濟(jì)人”，這是“以人為本”的前提條件，假設(shè)連這一最根本的人性都不敢正視，就談不上“以人為本”，遑論崇敬人性。今天，再次解放思想的關(guān)鍵就是六個(gè)字：正視利益驅(qū)動(dòng)！我們唯有用利益驅(qū)動(dòng)的方法去解決利益驅(qū)動(dòng)的問題，才能解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中遇到的問題。