某房地產營銷策劃書

萬科進入北大學城市場營銷策劃書籌劃人：徐超2013年4月25日前言2009年房地產市場火爆，很多區(qū)域板塊也開場開展成熟，該籌劃主要對丁橋板塊的區(qū)域、規(guī)劃、土地出讓等介紹，對住宅供求和目前丁橋在建工程三盛·頤景園樓盤進展解讀，并通過時機分析、戰(zhàn)略分析等對潛在客戶進展分析，最后提出相關營銷推廣方案及丁橋房地產市場的開展前景。目錄第1局部概要提示1第2局部環(huán)境分析12.1市場分析12.1.1房地產市場分析12.2房地產開展狀況12.3土地出讓情況22.4丁橋區(qū)域房地產市場分析22.4.1區(qū)域城市規(guī)劃22.4.2房地產開發(fā)現狀32.4.3競爭工程分析32.5市場走勢研判4第3局部時機分析53.1房地產客戶分析53.2市住宅需求特征分析83.3丁橋區(qū)域客戶特點分析93.4目標客戶群定位113.4.1目標客群特征：113.4.2選購產品的動機：123.4.3購置行為特征：12第4局部產品分析134.1地塊現狀分析134.1.1地塊環(huán)境調研134.1.2地塊周邊環(huán)境調查134.1.3地塊交通條件調查144.1.4周邊市政配套設施調查144.2SWOT分析154.3產品定位16第5局部戰(zhàn)略及行動方案175.1定價原那么175.2定價建議175.3價風格整方案185.3.1開發(fā)本錢核算185.3.2價格定位20第6局部營銷策略226.1推廣主策略226.1.1平面廣告形式226.1.2多維廣告形式226.2媒體組合建議236.2.1媒體投放目標236.2.2媒體投放原那么236.2.3媒體選擇236.3營銷活動策略246.3.1活動設想246.3.2活動預期到達的效果25第7局部營銷本錢267.1總體預算267.2預算分布28第8局部行動方案控制298.1工程規(guī)模及開發(fā)進度298.1.1銷售策略29第9局部完畢語33概要提示三盛·頤景園位居杭城東北丁橋新城，屬于杭城十公里生活圈，是丁橋居住區(qū)最好的地塊，緊鄰商業(yè)中心區(qū)。融中西建筑之文化精華，開啟現代家居園林之先河，倡導家居園林的美好設想。工程占地面積38000平方米，建筑面積105000平方米，坐擁新城CLD核心資源，周邊配套設施完善，交通、醫(yī)療、金融、教育、旅游等盡囊其中。靈韻園林，素質人居，丁橋頤景園仿園林的設計理念，緊依大農港河，天然碧水，十幢高層住宅有機集合營造和諧品質人居。別出心裁的設計，鳥語花香魚相戲，果樹林木草青青，營造"園林深處有人家"的溫馨氣氛，打造都市素質人居。環(huán)境分析市場分析房地產市場分析2009年，是21世紀以來經濟開展最為困難的一年，面對百年不遇國際金融危機的嚴重沖擊和極其復雜的國外形勢，全市人民在市委、市政府的正確領導下，以科學開展觀為統(tǒng)領，全力保增長、擴需、調構造、增活力、重民生、抓穩(wěn)定，各項工作取得了明顯成效，經濟實現穩(wěn)步上升，社會事業(yè)協調開展，現代產業(yè)體系建立邁出新步伐，市域網絡化大都市建立加快推進，市民生活品質進一步提高。據抽樣調查，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26864元，比上年增長11.5％。人均生活消費性支出18595元，比上年增長11.2％，恩格爾系數〔食品占消費支出比重〕由上年的38.3%下降至37.5%；全市農村居民人均純收入11822元，比上年增長10.6％；人均生活消費性支出9065元，增長7.3％。恩格爾系數由上年的35.9%下降至33.8%。房地產開展狀況市房地產穩(wěn)步開展，為我市經濟社會開展做出了重要奉獻。2009年全市完成房地產開發(fā)投資704.68億元，比上年增長14.5％。房屋施工面積5121.49萬平方米，比上年增長2.7％；竣工面積763.95萬平方米，下降25.9％。全年商品房銷售面積1441.18萬平方米，比上年增長86.0％，其中住宅銷售1300.99萬平方米，增長92.2％。市區(qū)公開銷售經濟適用房7002套，建筑面積50.09萬平方米。房地產開發(fā)投資快速增長，成為固定資產投資增長的主導力量。在整體上能保持持續(xù)、穩(wěn)定增長，并且占全社會固定資產投資的比重過半。而且房地產市場也日趨成熟。商品住宅成為住宅供給的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體；商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降；商品住宅價格近五年呈上降趨勢。土地出讓情況如下列圖所示：圖2-1土地出讓情況丁橋區(qū)域房地產市場分析區(qū)域城市規(guī)劃省市江干區(qū)丁橋鎮(zhèn)位于市郊東北部，距市中心10公里，是一個新興的私營經濟開展基地、杭城重要的副食品供給基地和重要的風景旅游開發(fā)區(qū)域。該鎮(zhèn)東接天都娛樂城，與余杭區(qū)星橋街道為界；西連下城區(qū)科技經濟園，與石橋鎮(zhèn)為界；南至大石一級公路，與市區(qū)和繞城公路相連；北部是著名的皋亭山、黃鶴山風景區(qū)，總面積15.5平方公里。全鎮(zhèn)轄10個行政村，1個居民區(qū)，1個市級開發(fā)區(qū)——私營經濟園區(qū)；2005年統(tǒng)計總人口2.5萬，其中常住人口1.18萬。丁橋鎮(zhèn)素以糧、麻、茶、水果為主業(yè)，是改革開放的春風，吹開了丁橋誠招天下客的大氣。經過多年的努力，至2005年，一個私營企業(yè)創(chuàng)業(yè)開展的基地——私營經濟園區(qū)已初具規(guī)模并全力拓展開發(fā)，上百家來自省外的私營企業(yè)在這里興旺興旺，海通木業(yè)、阿思家羽絨、祝強醫(yī)療設備、西林鏈條等企業(yè)從這里走出國門，走向世界，成為丁橋建經濟大鎮(zhèn)的支柱；隨著大城區(qū)開展的設想和都市農業(yè)的開展趨勢，花卉、珍禽、特種水產養(yǎng)殖正逐步取代傳統(tǒng)農業(yè)，森禾花卉、三雄種苗、建塘水產、同協食用珍禽等省、市農業(yè)示園從小到大，以其強勁的輻射力迅速推進了丁橋農業(yè)產業(yè)構造的調整步伐。丁橋集鎮(zhèn)綜合開發(fā)規(guī)劃的制訂和實施，使丁橋現代城鎮(zhèn)建立目標由藍圖變?yōu)楝F實；以龍居寺景區(qū)開發(fā)為龍頭，黃鶴山、皋亭山風景旅游資源的開發(fā)已列入了市的總體開展規(guī)劃，“東南佛角〞即將重現其間。丁橋大型居住區(qū)建成后將是一個居住人口達40萬人，功能完備的大型現代化居住區(qū)。房地產開發(fā)現狀區(qū)域想要開展，教育配套不容無視。區(qū)域規(guī)劃設置36班中學兩所、36班小學四所，12班幼兒園七所。通過與名校整合辦學的教育開展方針，進一步提高師資水平，提升教育質量，教育配套的各個工程正在緊建立中，杭師院附屬丁蘭學校，已于2006年下半年交付使用。隨著今明兩年區(qū)域將有大量經濟適用房小區(qū)陸續(xù)交付，丁橋的居住氣氛也越發(fā)濃重了。政府各項配套設施的跟進，秋石快速路、留石快速路等快速路的開通，將縮短該板塊和市區(qū)之間的距離。無可爭議，丁橋板塊依托政府打造城市中央居住區(qū)的戰(zhàn)略，將逐漸建立成為設施齊全、交通便捷、環(huán)境優(yōu)美、功能完善的現代化新城區(qū)。競爭工程分析本次調查的目的側重于識別有關樓盤相關的指標，并以此界定不同市場層次的特征，從而為三盛·頤景園制定營銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評估和決策基準。通過2個代表性樓盤了解丁橋區(qū)房地產市場的總體特征；通過暢銷樓盤所反映出被市場承受的有效的產品及價格；通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征；廣宇·上東城(人居展展位：世貿S5-11)作為丁橋新城規(guī)模最大、啟動最早、工程進度最快的商品房工程，\o"廣宇·上東城"廣宇·上東城的入駐，在丁橋新城的開發(fā)進程中有著舉足輕重的意義。上東城位于丁橋大型居住區(qū)，紫丁香路蕙蘭雅路交會處，西側為新城廣場。總建筑面積約41萬平方米，隨著城市地鐵3號線方案開通，臨丁路及勤豐路交會處也規(guī)劃有站口。K99路上東城站點即將開通。目前在售89平方米及90平方米小戶型，均價為6900元/平米。天陽·觀筑(人居展展位：和平H2-02)

天陽·觀筑位于江干區(qū)丁橋大型居住區(qū)，南與上東城毗鄰，北臨繞城高速，西臨規(guī)劃中的六號路，東接規(guī)劃中的小學。另還規(guī)劃1所市級醫(yī)院、凈菜超市三座、垃圾中轉站、公交首末站、公交中心等。地鐵3號線、秋石高架路、留石高架路建成后，將迅速連接市中心。天陽·觀筑總建筑面積達12萬㎡，由五幢板式高層、一幢點式高層以及聯排別墅共同組成。預計在6月份，將推出2號樓，戶型面積在90平方米左右。目前藝居1號樓還有少量余房，在售均價6900元/平方米。市場走勢研判隨著以廣宇集團為頭炮的一批品牌開發(fā)商的進駐，把丁橋迅速推到了購房者眼前?？梢哉f，在目前以武林廣場為圓心的10公里主城區(qū)圈，隸屬江干區(qū)的丁橋，那么屬于明顯的房價低洼地。2007年7月25日，丁橋36號住宅用地的出讓，正式拉開了丁橋板塊商品房買賣的序幕。最終廣宇集團以總價49800萬元競得，樓面價約為4241元/平方米。2008年初，新源·元都新景開盤均價為7380元∕平方米，給當時丁橋板塊的商品房銷售起到標桿作用。隨后在2008年末開盤的是廣宇·上東城。受市場波動的影響，開盤價格定在7300多元∕平方米。前景看好的丁橋，7000余元/平方米的價格依舊在同等價格的在售板塊中顯示出較強的競爭力，所以上東城一開盤即受到購房者的熱捧。2009年，隨著“小陽春〞掀起的新一股購房熱，徹底炒熱了丁橋。今年5月初，競得39號地塊的天陽·觀筑首次開盤即以6900元/平方米的均價對外出售，而聯合·格里將于下半年正式開盤，丁橋板塊的居住區(qū)，即將逐漸形成，丁橋的居住價值也正在被越來越多的購房者肯定。時機分析房地產客戶分析全市總面積16596平方公里，其中市區(qū)面積3068平方公里，轄上城、下城、拱墅、江干、西湖、濱江、蕭山、余杭8個區(qū)，臨安、富陽、建德3個縣級市，桐廬、淳安2個縣，共有57個街道、110個鎮(zhèn)、39個鄉(xiāng)(包括1個民族鄉(xiāng))，678個社區(qū)、65個居民區(qū)、3666個行政村；其中市轄區(qū)共有44個街道、49個鎮(zhèn)、3個鄉(xiāng)，597個社區(qū)、4個居民區(qū)、807個行政村。市域形成“一心二圈、三軸二連、一環(huán)多點〞的城鎮(zhèn)布局構造。據各類統(tǒng)計，現階段青年人購房比一直比擬高，購房欲望旺盛，特對年齡分組做一個分析。根據我愛我家門店成交客戶年齡構造統(tǒng)計：2007年以來30歲以下的青年人購房占比一直在40％左右，一月份甚至高達50％以上，是二手房市場上的絕對主力軍。從人口年齡構造來看，20-30歲這一年齡段的人口所占比重雖然并不是最高，但是這局部人出生在改革開放后，生活條件更好，所受教育更高，理財觀念更強，收入增速也很快。同時，這個分組的人群剛好是結婚年齡，購置婚房也是一種家庭需求一種社會形勢。因此，該人群對住宅的需求非常旺盛。圖3-1市住房客戶特征及分類說明將客戶的消費需要分為5個層次。這5個聚類中心(類別)如下：(表中數據的得分值越低，表示消費者對該指標的認同程度越高，O表示中性)。聚類分析的中心圖3-2聚類分析第一，從年齡上看，21～30周歲占購房非常需求群體的80％；31～40周歲和占購房舒適需求群體的36．4％；41～50周歲占購房投資需求的35％。第二，從家庭收入來看，高收入群體當然是住宅市場上的主要客戶，但是，中低檔收入群體兩者合起來遠超過住宅市場的二分之一，是住宅市場的重要客戶。第三，從性別上看，男性更看重住宅的投資效益及非常需要，而女性那么更傾向于居住及舒適目的。第四，從置業(yè)目的上來看，婚房和改善居住條件是兩項最主要的?？蛻糁艺\度是影響住宅市場需求的重要因素，經調查，目前市場上，客戶所表現出來的主要是刺激性忠誠度和習慣性忠誠度，然而，這兩種忠誠度表現出來是不牢靠的，住宅市場上需要培養(yǎng)出更多的情感性的忠誠度。市住宅需求特征分析第一、需求面積。90-120方的戶型面積需求占據最高，占總需求方面的比例為41.1％；結合歷次的調研可以看出，住宅面積的主流需求并沒有發(fā)生大的變化，依然集中在90-120方；但選擇50-80方的比例有所上升，80-90方的比例有所下降。圖3-3購房者購置意向面積統(tǒng)計情況第二、意向單價。從整體上看，意向購房者極限單價承受能力提升十清楚顯。圖3-4購房極限單價統(tǒng)計從2007年5月份開場，房價受地價快速上漲的影響，加上資助需求的旺盛，房價有了大幅度的上揚，目前主城區(qū)已經少見商品房單價在萬元以下的樓盤了，故在面對現實的情況下，意向購房者提高了自己對單價的預期值，極限單價道德承受度隨之上升。這是一種意向購房者心理預期與市場現狀調整地結果。第三、物業(yè)類型。在意向購房者選擇的物業(yè)類型中，普通小高層最受歡送，其次為普通多層，而高層住宅也有相當的承受量。在主城區(qū)多層住宅日漸稀缺的今天，甚至連小高層也不多見的時候，意向購房者對高層物業(yè)類型的承受度也日益增加。圖3-5購房選擇的物業(yè)統(tǒng)計類型第四、地理位置。數據顯示，購房者對地理位置及區(qū)位的選擇并沒有形成集中偏好。其中，市區(qū)非中心地段成為購房者的首選地段占44%；而以市中心地段以及城郊結合部作為購房理想地段的受訪者比例根本相當，均在二成左右；選擇近郊及遠郊的購房者相對較少，其中遠郊中選率僅為2%。第五、房屋造型。絕大多數選擇了平面設計的房屋造型，其次二成左右的人選擇了躍層式／復式的房屋造型。第六、房間類型、戶型構造。因一般性功能房間是滿足人們起居生活最根本需要的空間。所以，受訪者對一般性功能房間的提及率較高，其中對于臥室、客廳、廚房及衛(wèi)生問的提及率為100%。而在特殊性功能房間中，書房和餐廳人們關注程度較高的房間類型。丁橋區(qū)域客戶特點分析相較于濱江、下沙、九堡等早已為人熟知的區(qū)域而言，丁橋算是后起之秀，目前在建的除核心商業(yè)工程——新城廣場外，還有華元·鄰里人家等多個經濟適用房工程，以及天陽·觀筑、廣宇·上東城等多個商品房工程。據悉，2009年下半年整個丁橋將會迎來交付入住的頂峰期，在丁橋大型居住區(qū)和天都城等周邊居住區(qū)成片建成后，總人口將達40萬以上。每平方米2280元起的驚爆價，唱主角的是新城廣場；但在其背后，傾力打造這個區(qū)域商業(yè)工程的并不僅僅是它的開展商——華元房產。新城廣場的土地性質屬于10％村屬留用地，是丁橋政府與開發(fā)商合作開發(fā)、鼓勵用于招商引資的大型商業(yè)工程。丁橋區(qū)域的客戶特點在其住房市場的分類中，我們可以看出其目標客戶主要為最低收入戶、中低收入戶以及一些投資客。圖3-6住房供給構造和不同收入水平居民家庭的住房消費比重分析〔一〕市場價商品住房市場其供房對象是高收入戶家庭，住房供給主體是住房開發(fā)企業(yè)，住房價格由市場調節(jié)，開發(fā)建立規(guī)模、住房建立標準由企業(yè)自主決定，開發(fā)企業(yè)不享受政府的優(yōu)惠政策，政府對利潤水平不作限制，也不限制居民購置住房的數量，這是一個由市場調節(jié)的住房市場，政府對該市場的干預最少。這一類型的購置者在丁橋地區(qū)多為我們前面所分析的理智投資型。背景特征為：平均年齡在35歲左右，最主要在30-54歲之間，教育程度一般具有大學以上的文化程度，平均家庭收入較好，平均在5600元／月左右，置業(yè)次數在兩次及其以上，雖然教育程度相對較高，但同時也是分散程度最高的，說明投資的選擇并不是高學歷者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，他們絕大多數已婚，已婚比例是各類消費者中最高的，這似乎說明有穩(wěn)定的家庭也是成為理智投資的一個條件。男性的比例為55％，高于女性?！捕辰洕m用住房市場其供房對象是中低收入戶家庭，住房供給主體是住房開發(fā)企業(yè)或住宅合作社等。經濟適用住房實行政府指導價，開發(fā)企業(yè)享受政府的優(yōu)惠政策，包括實行土地劃拔、減收各項行政事業(yè)收費等；由政府確定開發(fā)建立計。劃和住房建立標準，并規(guī)定企業(yè)利潤率在3％以下；政府不但規(guī)定經濟適用住房的供給對象是中低收入家庭，而且還限制每戶家庭購置住房的數量。經濟適用住房是政府為了解決中低收入家庭住房問題而推行的含有一定保障因素的住房，但因實行微利價或本錢價，因而仍屬商品房疇或可稱為準商品房。購置可賀屬于自保型，他們更多的是為自己生計考慮?？紤]自己能否有穩(wěn)定的經濟來源，保證安穩(wěn)的居住是他們最關心的問題。這些人的受教育程度處于社會平均水平，中青年人的比例較高，他們絕大多數已婚，平均年齡在44歲左右，家庭收入較低，平均在3600元左右，國營企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性?！踩沉庾》渴袌銎涔┓繉ο笫浅擎?zhèn)中低收入戶家庭，住房供給主體是政府和職工所在單位。這個市場是個很特殊的住房市場。一般來說，它由政府提供開發(fā)建立資金和房源(我國現階段單位也可提供廉租住房，所以單位也可提供資金并建立廉租房)，并由政府確定開發(fā)建立規(guī)模和房源數量，規(guī)定住房建立標準、承租面積和租金標準等。廉租住房是具有社會保障性質的住房。主要背景：這類消費者在年齡上比擬分散，從18歲到54歲之間的各年齡段均有相當比例，平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元／月左右，能過上平淡供給的生活，住房大多限于租房或單位房。在職業(yè)上沒有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。目標客戶群定位人們生活水平的提高，房地產市場開場逐步進展細分，不同收入和生活品位的人對住房有不同的要求，開發(fā)商也通過獨特的產品賣點來吸引目標客戶群。三盛頤景園以“園林深處有人家〞的居住氣氛著實打動了眾多來自市區(qū)的中等收入家庭以及城市白領一族，雖然價格因此而高出周邊地區(qū)行情價許多，卻贏得了一定的市場，以觀景效果佳、位置優(yōu)的公寓引來注目。目標客群特征：1、新婚夫婦人群特點：新婚夫婦工作時間有限，積蓄不多，對房屋總價較為關注；新1婚婚房對功能性的關注應該更有預見性；對社區(qū)及周邊的環(huán)境、配套要求相對較高。置業(yè)方案：一對即將走進婚姻殿堂的新人對于住宅是比擬挑剔的，通常情況下最注意的就是以下3點：住宅的功能性。新婚夫婦雖然購置新居時家庭人口較少，但應該考慮未來家庭構造的變化，一般來說應盡量選擇兩室的住宅。戶型設計應該突出生活特點。住宅面積及價格控制。由于支付能力有限，同時婚后生活支出也呈上升趨勢，所以新婚夫婦對于住宅的面積及總價要求較嚴格。社區(qū)及周邊配套工程。周邊最好配備完善的生活效勞設施，包括運動設施、商業(yè)設施、醫(yī)療、幼教等配套設施。2、投資客人群特點：投資客分為短期投資與長期投資兩類，通常前者投資住宅，靠短期住宅價格波動賺取差價；后者多投資商業(yè)或寫字樓，以出租形式獲利。頤景園屬于中檔商品住宅。置業(yè)方案：住宅投資客。投資住宅通常在工程啟動期介入，以獲得較低的成交價格，最理想的投資物業(yè)是中心景觀區(qū)、戶型適中、樓層位于建筑物三分之一與二分之一間的局部。對于工程本身應考察的就比擬多了，最主要的是位置，一個相對有開展的位置會使物業(yè)價值實現大幅提升，通常位置選擇在市區(qū)邊界或風景區(qū)，未來有大規(guī)模建立的規(guī)劃。3、年輕的白領和創(chuàng)業(yè)一族人群特點：公司規(guī)模不大、資金有限或處于個人創(chuàng)業(yè)期，采用辦公、居住兩用，既節(jié)省資金又方便工作。置業(yè)方案：這類人群考慮住房的條件是既擁有辦公室通透、大方的設計，又擁有住宅的功能全面；既擁有比寫字樓實惠的價格，又擁有與住宅一樣的使用年限。選購產品的動機：總體來說，對于丁橋區(qū)域各收入水平的房產消費者，購房的最主要目的仍是自住，其次是兩者兼有目的和純投資目的。如果將兼有目的和純投資目的統(tǒng)視作投資性需求，靜態(tài)來看，住房購置的投資性需求同城市的興旺程度、家庭收入水平成正比；動態(tài)來看，投資性住房需求在丁橋區(qū)域，各種收入水平都有伴隨增長的趨勢。購置行為特征：主要目標客戶屬于該區(qū)域的中產階級人士，他們共同的特點是對前途充滿信心，工作緊繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實，沒有太多資本可以作更高選擇，經濟實力也使其不得不斤斤計較，但是人人都希望以中等價位享受到高層的待遇。因此銷售現場、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設計和營造對激起客戶的購置欲的影響至關重要。目標客戶的知識層次較高，預計購置過程中將有較多的房地產專業(yè)人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。目標客戶對物業(yè)的評價將不單純是依據位置、交通、平面、社區(qū)配置等物理因素進展簡單評判，而會將精神層次上的感性因素參加到購置評價中，因此銷售中品味和風格的營造與醞釀，尤其是對物業(yè)管理效勞意識的早期展現，將會使其產生更強烈的購置欲望。目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產品的偏好一致，容易形成“扎堆〞現象，假設都以70-80萬元的房子作為目標，預計會有80%以上的客戶會采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點，所以一定要注意付款方式適應市場的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運用，來到達全方位對本案銷售的推動。產品分析地塊現狀分析地塊環(huán)境調研1、工程土地性質調查丁橋踞于杭城東北區(qū)塊，隸屬主城江干區(qū)，距離武林廣場10公里。北望臨平，西接半山、石橋，南下九堡直通錢江新城，東接長睦、田園，與天都城相連通。這些耳熟能詳的區(qū)位概念，成就了丁橋的地理坐標。自大批開發(fā)商涌入之日起，它已經真正成為了所有人的丁橋。眼下，從市中心沿德勝高架——留石高架一線直到筧丁路口，丁橋大型居住區(qū)就在眼前豁然開朗，根本用時20余分鐘。預計到2011年，丁橋的居住人口將到達30萬，半徑3公里圍，居住人口將達50萬。商家因人氣而會聚——以丁橋幾十萬人居住的大規(guī)模構建來說，這里無疑將是眾多資本、品牌和企業(yè)的必爭之地。地塊周邊環(huán)境調查1.自然景觀丁橋大型居住區(qū)位于主城區(qū)東北部，距市中心10公里，居主城區(qū)與半山居住區(qū)、副城臨平的開展要道，為杭城東北部開展的重要區(qū)塊，有著“承主啟副〞的重要區(qū)位特點。丁橋大型居住區(qū)建成后將是一個居住人口達40萬人，功能完備的大型現代化居住區(qū)。2.人文、歷史景觀丁橋具有悠久的歷史和豐富的自然、人文資源：橫貫東西的古運河——上塘河；黃鶴山、皋亭山歷史人文風景旅游區(qū)；勤豐港綠化景觀帶、大農港綠化景觀帶、丁橋港綠化景觀帶、東風港綠化景觀帶、丁蘭公園五大生態(tài)公園群；丁橋還是著名的孝鄉(xiāng)——東漢二十四孝之一丁蘭的故土。地塊交通條件調查1〕主要的交通主干道“一繞、二快、三橫、四縱〞區(qū)域路網，B3快速公交，規(guī)劃地鐵3號線，形成多向立體主城生活交通網。配置1座公交首末站，1個公家中心站。2〕主要的公共交通及其路線公交路線：K99、812、218夜班、快速公交3號線可直達丁橋B3：丁橋公交中心站—莫衙營〔規(guī)劃中到吳山公交站〕K99：火車東站—丁橋公交中心站812：錢江小商品市場—丁橋公交中心站218：武林廣場—丁橋公交中心站自駕路線：武林廣場—上塘高架〔石祥路口下〕—留石同協路口—同協路—大農港路—蕙蘭雅路；武林廣場—上塘高架〔大關路口下〕—半路—留石同協路口—同協路—大農港路—蕙蘭雅路；環(huán)城北路—建國路—東新路—華豐路——同協路—大農港路—蕙蘭雅路；澳門廣場〔北〕—秋石高架—留石快速東路—同協路—大農港路—蕙蘭雅路；周邊市政配套設施調查1〕教育配套—一體化優(yōu)質教育中小學:丁蘭實驗小學、丁橋中學、規(guī)劃兩所36班中學〔初中〕，四所36班小學〔長睦小學、丁橋小學、大塘小學等〕。幼兒園:丁橋中心幼兒園及其它規(guī)劃六所12班幼兒園。2〕商業(yè)配套—坐擁高尚生活基地毗鄰總建筑面積達10萬方新城廣場、10萬方丁蘭廣場兩大丁橋商業(yè)航母。新城廣場商業(yè)容包括已于2009年底開業(yè)的物美超市和規(guī)劃的電器賣場、餐飲、娛樂配套設施；丁蘭廣場擬招商容包括百貨、超市、專業(yè)店、品牌店、健身中心、餐飲、電影院線、電玩、KTV、經濟型商務酒店等。作為丁橋區(qū)塊最重要、最齊全的商業(yè)配套工程，丁蘭廣場的開工典禮不僅得到了區(qū)級政府領導的高度重視，同樣也聚集了丁橋片區(qū)眾多開發(fā)商、商家、居民的目光：一個業(yè)態(tài)功能完善、經營品牌豐富的大型商業(yè)工程，不但能提升周邊樓盤的含金量，而且將極方便丁橋居民的生活。此外，工程周邊還規(guī)劃3座凈菜超市。3〕醫(yī)療配套—擁抱舒適怡然的安康人生規(guī)劃中的市中醫(yī)院丁橋分院將于2011年開工建立，力爭2013年竣工啟用。建成后，將成為融臨床、教學、預防、保健、康復、科研于一體的三級甲等綜合性醫(yī)院，滿足周邊地區(qū)居民的根本醫(yī)療效勞和高端醫(yī)療效勞需求。SWOT分析內內部能力外部因素優(yōu)勢〔Strength〕劣勢(Weakness)1.園林式建筑風格；2.配套設施完善；3.自住兼投資價值。1.目前交通不太完善；2.地理位置相對較偏僻。時機〔Opportunitis〕利用〔SO〕改良〔WO〕1.在價格上丁橋存在一定的優(yōu)勢，而且在配套的跟進速度上也并不輸給其他板塊；2.吸引外來居民入住，扶持大學生在杭創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造一定的潛力。1.抓住時機，利用未來開展?jié)摿Φ奶攸c，快速成長，占領市場；2.丁橋板塊依托政府打造城市中央居住區(qū)的戰(zhàn)略。1.在配套方面雖然在不斷引進，但是要想到達城西的開展狀態(tài)，丁橋還有需要好幾年的開展過程；2.做好相關宣傳，尤其需配合政府做好公益宣傳，快速建立知名度。風險〔Threats〕監(jiān)視〔ST〕消除〔WT〕1.房價上漲迅速，投資氣氛的濃重，直接導致房地產泡沫的擴大；2.面對來自其他板塊之間的競爭。1.發(fā)揮自己園林綠化優(yōu)勢，挖掘更多的潛在客戶；2.國家的一系列放假宏觀政策的調控，來相應的滿足消費者的購房需求。1.短期房地產投資具有一定的風險；2.隨著年底一些購房優(yōu)惠政策取消，房地產是否能在今年的火爆行情的根底上維穩(wěn)還是個未知數。表4-1SWOT分析表產品定位1、本案將導入“園林居住社區(qū)〞的概念這一概念的核心是“園林〞、“建筑〞與“人〞三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！皥@林居住區(qū)〞的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比擬新穎，市場差異性明顯。2、區(qū)域開展前景誘人丁橋頤景園目前的區(qū)域位置雖與市中心有一定距離，交通尚不興旺，但隨著已建、在建和規(guī)劃中的商業(yè)、教育和醫(yī)療等市政配套的完成，其區(qū)域開展前景美好，潛力巨大。3、核心地段價值凸顯丁橋頤景園位于丁橋板塊核心區(qū)域，與新城廣場、丁蘭廣場等大型商業(yè)工程相鄰，公園〔丁蘭公園〕、醫(yī)院〔三級甲等的市中醫(yī)院分院〕、學?！捕√m實驗學校等〕、公交站和娛樂活動中心等生活配套設施較為成熟。生活配套：作為未來的核心居住區(qū)域，丁橋大型居住區(qū)將配套建立各類學校及大型醫(yī)院，以方便子女就學及居民就醫(yī)；規(guī)劃建立凈菜超市三座、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北側將建立活動中心、娛樂、商業(yè)等效勞設施；綠地、公園等公共設施也將同步建立。商業(yè)配套：丁橋大型居住區(qū)商業(yè)配套設施齊全，規(guī)劃300畝商業(yè)設施、3個社區(qū)配套中心，商業(yè)投資前景廣闊。4、園林地產一枝獨秀“頤景園〞品牌，經過十余年的傾力打造，被業(yè)譽為“第一園林地產〞。在丁橋區(qū)域各競爭工程趨于同質化的競爭中，園林地產將是我們推廣中的核心競爭力。5、超大樓距領先一步丁橋頤景園樓間距約70米，空間較大，確保了最正確視距,同時也保證了業(yè)主享受充足的。6、中央景觀步移景異采用圍合規(guī)劃設計，增加了造園空間。亭臺樓閣，小橋流水，步移景異，為業(yè)主提供了詩意生活空間和鄰里交流的平臺。7、人車分流安靜舒適小區(qū)車輛管理采用人車分流的設計，充分表達了“以人為本〞的人文關心，保障了小區(qū)部的交通平安，增加了舒適性，為業(yè)主提供了更為和諧的人居環(huán)境。戰(zhàn)略及行動方案定價原那么工程成功與否，開盤定價及后期價格策略是關鍵因素之一，根據市場調查情況，周邊幾個工程樓盤價格都是低開高走的價格策略。所以，建議本工程開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在13500元/平米，最終實現均價14500元/平米。這種低開高走的方式好處在于：1、使已購置客戶信心保障；2、對觀望的客戶有一定的促進作用；3、很好地引入投資者；4、同競爭對手工程相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。定價建議房地產價格是由地價、工程造價、各種稅費、銀行利息和銷售費用等因素構成。根本本錢價加上開發(fā)商的利潤構成根本價。一般市場定價原那么須從三個價值取向來考慮：1、市場價值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比擬的手段來確定。2、本錢價值取向：工程整體本錢加利潤。3、消費者心理價值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費者心理的“功能價格比〞。與周邊工程進展比擬之后，建議毛坯房價格開盤，開盤均價定在13500元/平米與周邊工程毛坯房價格相當，但賣點豐富存在競爭力。最終可實現整體均價14500元/平米以上。選擇菜單式裝修方案〔舒適型，豪華型，500元和800元兩種價位〕。與廣宇·上東城、聯合格里、天陽關筑等有實力品牌的裝修公司合作，強強聯手，為工程增加賣點，實現品牌化營銷。價風格整方案開發(fā)本錢核算1、工程本錢計算條件說明：工程占地面積38000平方米，建筑面積105000平方米。2、工程本錢核算工程名稱全部工程合計單位建安標準建安造價占地面積38000.00平方米建筑用地面積平方米總建筑面積105000平方米271714000.00地上建筑面積75996平方米156046000.00住宅71942平方米2000.00143884000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00容積率2.63工程名稱計費標準及計算方法測算基數單位單價金額〔萬元〕一、土地本錢46408400.00土地出讓金住宅71942600.000043165200.00配套公建4054800.00003243200.00二、前期工程費183.390018648320.301、臨時水、電、路及場地平整費建安概算*0.8％271714000.000.0082173712.002、可行性、方案咨詢、規(guī)劃設計費地上建面×5元/平米759965.0000379980.003、測量、勘察、設計費建安概算*2.5%271714000.000.02506792850.004、執(zhí)照費建安概算×0.1%271714000.000.0010271714.005、標底編制費建安概算×0.3%271714000.000.0030815142.006、預算審查費建安概算×0.1%271714000.000.0010271714.007、招投標費建安概算×0.07%271714000.000.0007190199.808、質量監(jiān)視費建安概算×0.25%271714000.000.0025679285.009、工程監(jiān)理費建安概算×2%271714000.000.02005434280.0010、粘土磚費地上建面×14元/平方米7599614.00001063944.0011、竣工圖費測量、勘察、設計費×70％×10％6792850.000.0700475499.5012、檔案保證金10萬元100000.00三、根底設施費321.140035137216.001、紅線建安概算×8％271714000.000.080021737120.00紅線外建安概算×8％156046000.000.080012483680.002、環(huán)境設計與綠化建筑面積×8元/平方米114552.008.0000916416.00四、房屋建安工程及設備、裝修費〔一〕建安工程費235743000.00地上建筑面積75996平方米120075000.00住宅71942平方米1500.00107913000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面積38556平方米3000.00115668000.00〔二〕設備及裝修費用五、不可預見費一至四項×3％335936936.300.00301007810.81六、上交開發(fā)辦的管理費一至五項×0.1%336944747.110.0010336944.75七、管理費一至五項×2.5%336944747.110.02508423618.68八、貸款利息總建面×100每平米單價114552.00100.000011455200.00九、兩稅一費銷售收入×5.5%569694000.000.055031333170.00十、銷售費用銷售收入×3%569694000.000.0317090820十一、開發(fā)本錢一至十項405584500.53平均本錢按總建筑面積405584500.53114552.00003540.61綜合本錢按可售地上面積405584500.5371942.00005637.66扣除地下造價后綜合本錢按可售地上面積289916500.5371942.00004029.86十二、銷售收入萬平方米569694000.00住宅：銷售719427000.0000503594000.00地下車位銷售661萬元/個100000.000066100000.00十三、毛利潤164109499.47十四、所得稅164109499.470.330054156134.82十五、凈利潤109953364.64十六、投資收益率〔靜態(tài)〕27.11%價格定位1、權重因素對各工程的地段、交通、品質、規(guī)劃以及配套等各方面因素綜合權重評定。2、選擇工程選擇本區(qū)域3個工程，包括：廣宇·上東城；聯合格里；天陽關筑3、價格比擬修正因素地段因素交通因素品質因素規(guī)劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%三盛·頤景園11111113500本案0.81.10.80.70.80.5修正因素地段因素交通因素品質因素規(guī)劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%廣宇·上東城11111114500本案0.80.80.80.810.5修正因素地段因素交通因素品質因素規(guī)劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%天陽·關筑11111114000本案1.21.21.20.80.80.8修正因素地段因素交通因素品質因素規(guī)劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%聯合·格里1.21111114300本案1.21.210.80.80.5隨著以廣宇集團為頭炮的一批品牌開發(fā)商的進駐，把丁橋迅速推到了購房者眼前?？梢哉f，在目前以武林廣場為圓心的10公里主城區(qū)圈，隸屬江干區(qū)的丁橋，那么屬于明顯的房價低洼地。2007年7月25日，丁橋36號住宅用地的出讓，正式拉開了丁橋板塊商品房買賣的序幕。最終廣宇集團以總價49800萬元競得，樓面價約為4241元/平方米。2008年初，新源·元都新景開盤均價為7380元∕平方米，給當時丁橋板塊的商品房銷售起到標桿作用。隨后在2008年末開盤的是廣宇·上東城。受市場波動的影響，開盤價格定在7300多元∕平方米。前景看好的丁橋，7000余元/平方米的價格依舊在同等價格的在售板塊中顯示出較強的競爭力，所以上東城一開盤即受到購房者的熱捧。2009年，隨著“小陽春〞掀起的新一股購房熱，徹底炒熱了丁橋。今年5月初，競得39號地塊的天陽·觀筑首次開盤即以6900元/平方米的均價對外出售，而聯合·格里將于下半年正式開盤，丁橋板塊的居住區(qū)，即將逐漸形成，丁橋的居住價值也正在被越來越多的購房者肯定。廣宇·上東城于4月17日正式開放樣板房。5月5日推出2號樓河景公寓房源。由于采荷教育集團附屬小學進駐丁橋新城，廣宇·上東城將納入該校學區(qū)。

天陽·觀筑工程樣板房于5月1日正式對外開放，5月10日，天陽·觀筑藝居1號樓以6900元/平方米的較低價格開盤，截至5月11日15時，透明售房網數據顯示已預定100套，到達開盤銷售套數90%。營銷策略推廣主策略高姿態(tài)、高品位的社會公關活動引起公眾注意的新聞事件營銷準確針對目標客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動現場展現將來的期望值，給客戶以購置信心公共關系策略與廣告宣傳推廣并舉主定位：將產品的投資優(yōu)勢通過廣告逐步展現，讓投資者堅決信心平面廣告形式1、報紙廣告：新聞性強、時效性明顯；2、雜志廣告：目標客戶針對性強、對工程形象品質樹立能較好表達；3、直投廣告：地域客戶針對性強，時效性明顯；4、戶外廣告牌〔指路牌〕：對工程形象品質樹立能較好表達，指路牌功能性明顯。多維廣告形式1、電視廣告：眼見為實說服力強，費用高頻率低；2、播送廣告：目標客戶針對性強〔交通臺〕、全天套播形式收聽頻率高強化記憶；3、展覽展示：客戶群集中針對性強，對工程形象品質樹立能較好表達，促銷效果好。媒體組合建議媒體投放目標1、廣告訴求：擴大認知度，加快銷售進度；2、主投目標：以報紙雜志平面媒體為主、播送廣告、戶外廣告牌為輔；3、廣告策略：結合軟性文章的作用，尋找新聞點供媒體炒作，起到造勢效果,提高知名度。媒體投放原那么1、最優(yōu)化的投入與產出，以一個有效的推廣形式將信息送達最大量的目標受眾群；2、以主流媒體為主其它媒體為輔，按銷售進度分階段進展相應媒體選擇和投放力度。媒體選擇〔1〕主推報紙錢江晚報都市快報青年時報〔2〕輔助報紙日報中國經營報國際金融報21世紀經濟報道工程/容/媒體錢江晚報都市快報青年時報財經時報時尚家居發(fā)行量(萬份)4066140-1604011目標讀者20－40歲的男性，大多承受了大學教育;對國家大事、國際時事感興趣；大多為公司白領，擁有較強的購置力。企事業(yè)單位管理層，文化程度及收入相對較高者和周邊地區(qū)的市民階層群眾化企業(yè)主、投資商、政府管理人員、企業(yè)經理人、商務人士、專業(yè)人士、研究機構人士等經濟、金融界專業(yè)人士平均每人閱讀時間30分鐘18-20分鐘30分鐘受歡送欄目綜合性欄目國際新聞版、體育版、夜光杯購置形式家庭訂閱為主單位訂閱為主60%左右為訂閱無提示知道率57.28%98%傳閱率(人次)2.753.6閱讀率(經常)29.9%71.3%千人本錢(RMB)12.66.8營銷活動策略周圍的競爭個案對我們的沖擊較大，有相當一局部競爭樓盤的產品比擬成熟，目標購房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會運用我們獨特的整體包裝策略，對產品進展整合，做到拉升整體售價?；顒釉O想1．如何沖出重圍，一枝獨秀今年房地產競爭進入酷烈階段，其特點是樓盤的“同質化〞十分嚴重，即：同樣地段〔有的競爭雙方僅一路之隔〕，同樣檔次〔其規(guī)模與部配置相近〕，同樣規(guī)劃〔環(huán)境規(guī)劃無突出差異〕，同樣價格〔價格不能形成極具優(yōu)勢的差異〕。如何在眾多競爭對手中脫穎而出，成為開展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點，可與競爭對手明顯區(qū)別；二在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強記憶度，與競爭對手相區(qū)別。2．活動宣傳效果更佳綜合目前丁橋樓市的推盤手法與現狀來看，由于今年樓市的異?；鸨?，開盤工程劇增，使得房產類信息亦大幅增長。各廣告公司也是竭盡全力將房地產類廣告制作得美倫美奐，但因信息過多，受眾的注意力分散，硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動效果更好，因為活動會使人們更為自然和主動的承受信息。3．確定令人關注的活動主題舉辦活動不難，各開發(fā)商和銷售公司也在積極開展這方面的工作。但問題是如何確立活動主題，使得這個活動能到達自我宣傳而受人關注，自我炒作而不惹反感的目的。這里，關鍵在于活動主題應該是人們關注的熱點話題，而這個熱點話題又能與物業(yè)自然結合為一體，使人們在不自覺中承受產品信息。4．更高一籌的活動主題比擬而言，主要是物業(yè)與熱點的巧妙而嚴密的結合，同時實施不露痕跡的炒作，并且可通過炒作將開展商的社會責任感、新知本家的文化意識、對打造精品物業(yè)的使命感等宣傳重點自然而然地傳播給受眾。另外，活動自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進展，決不游離于產品之外浪費精力。活動預期到達的效果希望通過本次宣傳活動，收到四點效果：1．將新起點與錢江新城嚴密相聯在對于此次活動的反復宣傳中，強調新起點的位置，同時詳細闡述新起點與錢江新城的密切關系及在江干區(qū)未來開展中的重要地位，令所有受眾能十清楚確地了解新起點的開展前景，并意識到其巨大的升值潛力。2．新起點成為東區(qū)最受關注的工程以活動本身形成的熱點話題，通過多組合式傳媒渠道，使新起點本身成為杭城東部乃至整個市的一個焦點，從而使工程的曝光率與關注度大大加強。3．潛在消費者對新起點的品質更加有信心通過活動最終的結果，使?jié)撛谙M者認識到開展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與財力，從而加強對新起點自身高品質的信心與認同，以到達促進銷售的目的。4．提升新起點文化品味新起點一直以來以民住概念作為物業(yè)推廣的主要支持點，本次活動主題應具有較濃的人文色彩。所以，通過這次活動，新起點將進一步顯露出新一代知本家所特有的儒商氣質與文化品味。營銷本錢總體預算假設本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右，按照1.3%的費用比例計算，總的推廣費用約為人民幣1300萬元左右。工程金額〔萬元〕比例〔%〕報紙39630雜志665其他媒體52.84售樓處105.68房展會27.72.1外地推廣80.55.6戶外燈箱52.84戶外廣告牌30022.7樣板房折舊39.63路旗7.90.6樓書7.90.6DM2.60.2SP活動、PR活動81.86.2其他費用105