中國移動南京品牌管理及推廣方案課件

中國移動通信（南京）

品牌管理及推廣方案2002年2月24日委托單位企劃單位：CONTENTS目錄Ⅰ．背景分析1．市場環(huán)境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22．競爭及消費者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ．整合營銷傳播系統(tǒng)1．“南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨立標(biāo)志┈┈┈----┈-82、品牌形象定位及廣告語┈┈┈┈┈---------------┈-┈93．停機致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行）----------┈164.實驗項目：139號碼宣傳廣告-┈┈┈┈-------------┈185.實驗項目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告┈┈-------------┈┈216.實驗項目：帳單上的公司形象宣傳-------------------22

Ⅲ．卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計劃1、服務(wù)理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小組組織構(gòu)成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服務(wù)實力：卓越的創(chuàng)意---------------------┈┈----284、服務(wù)實力：活動策劃及執(zhí)行---------------------┈┈295、服務(wù)實力：媒介實力---------------------┈┈┈┈┈30

Ⅳ.結(jié)語┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附錄：停機致歉及繳費告知系列廣告—廣告效果評估“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”1■1999年，中國聯(lián)通，虎視眈眈，市場占有率全國躍至5%，江蘇躍至17%，營業(yè)額、美譽度不斷上升！■從最近的營銷動向看，聯(lián)通著重宣傳其話費低廉的特點，在廣告投放上采用間歇式投放■消費者的變化：不再是計劃經(jīng)濟體制下唯唯諾諾的消費者，不再是你出售什么我就購買什么的消費者。這樣的時代已經(jīng)過去！他們有自己的思想，有著無數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結(jié)果。他們需要的是溝通、傳播與說服！而不是號召、指令與公告！競爭及消費者分析3進入二月份，中國聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告28次，投放費用￥301,245.00元，為1月份投放費用的三倍，超過同期中國移動通信投放費用23%統(tǒng)計截止日期：2000年2月15日中國聯(lián)通廣告投放分析4中國聯(lián)通以《揚子晚報》為主體，選擇江蘇商報、現(xiàn)代快報等報紙進行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面5“市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認(rèn)識你的營銷”—摘自《南京移動》第5期黃總講話7品牌定位廣告策略嚴(yán)密實施評估控制□分析產(chǎn)品、消費者、競爭 □市場環(huán)境分析□品牌小組進行日常管理□廣告效果分析□品牌形象定位 □雙方高層定期議定策略□廣告的創(chuàng)意設(shè)計和媒介執(zhí)行□反饋至策略或定位 □策略反映于創(chuàng)意和媒介 □促銷的策劃和實施 □公關(guān)和事件 □競爭品牌廣告投放監(jiān)控“南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想通過對“南京移動”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無論戶外、報紙或促銷活動，每一個細節(jié)反映統(tǒng)一的品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國移動通信”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿釉O(shè)計了獨立的標(biāo)志。8■方向1:

○樹立具領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的現(xiàn)代通信企業(yè)形象○建立消費者對企業(yè)的信心、信賴○將中國移動塑造為消費者身份的象征“南京移動”品牌形象定位9創(chuàng)意說明：海洋篇：深邃的海天之間，未來是時間更是空間，中國移動通信叱咤全球，無往不利，即使遠隔重洋，也如投擲瞬間，一切盡在掌握。草原篇：廣闊無垠的大地，未來在延伸，中國移動通信，捕捉一切風(fēng)吹草動般的信息，掃平層層阻礙，傳遞珍貴訊息，勝在把握先機。藍天篇：中國移動通信撥開云霧，盡顯通訊先鋒之本色，任我翱翔天地間?！袊苿?，天下一家溝通你我，執(zhí)掌未來世界在手中，溝通更輕松中國移動，都市先鋒中國移動，天地任我行中國移動—想得到、做得到中國移動—要做就做更好備選廣告語：■方向2

○塑造如朋友般親切的形象，與消費者拉近距離?！疳槍δ暇┑貐^(qū)的城市特點進行溝通訴求，加強本地的促銷力度11

生活中少不了溝通，暢通的溝通把父子、戀人、朋友之間距離拉得更近，一幅幅親密的溝通場面正是南京移動帶來“好溝通，好生活”的真實寫照創(chuàng)意說明：溝通你我他，活出新色彩超越無限，溝通更輕松南京移動為您想得遠，做得多備選廣告語：14品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)停機致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行）139號碼宣傳廣告神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告帳單上的公司形象宣傳15消費者現(xiàn)有看法：

1.因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生抱怨；2.“中國電信”官商作風(fēng)，服務(wù)不力。 廣告?zhèn)鬟_給消費者的觀點：

1.請多體諒，2.尋求理解，3.祝愿，共赴美好新前程 形象定位：

1.真誠，不做作，讓消費者感到這是中國移動由衷發(fā)出的道歉；處處以便利消費者口吻寫出；2.大氣，具領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范；3.制作精致，令人相信這是真正可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù)商，而非粗制濫造的劣質(zhì)廣告。

16創(chuàng)意表現(xiàn)說明：.

因向消費者傳達詳細的交費方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進行感性訴求，一邊為軟文，詳細解釋交費辦法。.在純廣告中，3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿”三只主題；中國文化中，道歉常用請人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶”“兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶”的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質(zhì)樸感人的標(biāo)題表達以上主題。17停機致歉及繳費告知系列廣告廣告效果評估創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場等，暗示擁有139手機的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標(biāo)旗上數(shù)字改為“139”，巧妙的使之與139網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，將受眾焦點集中于“139”之上。整個版面設(shè)計精美，再配以大氣尊貴的文案，體現(xiàn)品位，無形之中大力提升了中國移動通信的形象。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘139’號”、國際臺球比賽中三球“1”、“3”、“9”并列等圖片。19創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列：“139”與“130、135、136……”等最大表象區(qū)別就是一個“9”字，因而，將創(chuàng)意著重放在“9”之上。99.99……%一個近乎完美的數(shù)字，正是139品質(zhì)的最好象征。由“九”到“久”的演變，品質(zhì)恒久遠，又是中國移動真誠與服務(wù)恒久不變的體現(xiàn)。20創(chuàng)意說明：神州行的目標(biāo)受眾是那群有手機欲求但手機費用比較猶豫不決的人群。因而打消其猶豫，產(chǎn)生即時購買行動的訴求點必須是神州行，真正很節(jié)省。中國漢字，變幻復(fù)雜，“省”字既有節(jié)省的含義，又是行政區(qū)劃的區(qū)別，若干個省疊加起來，就表示我們神州行開通地區(qū)，又是構(gòu)成了“神州”的概念。“江蘇省、廣東省……”省遍神州的概念呼之欲出。通欄（一）通欄（二）單頁（正面）神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告21帳單上的公司形象宣傳“一支訓(xùn)練有素的專業(yè)服務(wù)隊伍是卓越品牌的締造合作伙伴”22

TOGETHERWESELL我們與您一起銷售！卓越的品牌服務(wù)觀23卓越形象將成立“南京移動”品牌服務(wù)小組：

卓越形象（EXIS）以先進的品牌管理小組方式作業(yè)，將為南京移動提供度身訂造的專業(yè)服務(wù)。品牌小組由項目總監(jiān)、客戶主管、策略籌劃、創(chuàng)意統(tǒng)籌人員為核心，調(diào)動相關(guān)部門的力量，組成專業(yè)品牌服務(wù)團隊，并與南京移動分公司保持一對一的溝通，協(xié)作互動，確保工作迅速高效地完成。24“南京移動”品牌小組核心人員構(gòu)成服務(wù)總機：6799298、679929925賈麗軍：高級工業(yè)設(shè)計師，留美博士，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，國際廣告協(xié)會（IAA）中國分會會員，南京經(jīng)濟學(xué)院營銷廣告系客座教授，江蘇省廣告協(xié)會執(zhí)行理事。卓越形象行政創(chuàng)意總監(jiān)。王翠杰：吉林體育學(xué)院本科畢業(yè)，1995年起從事廣告業(yè)，曾接受國際4A媒介培訓(xùn)，先后擔(dān)當(dāng)步步高、衛(wèi)崗乳品等客戶服務(wù)和媒介購買工作。夏建軍：南京經(jīng)濟學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)。曾先后任職于上海開麥拉影視、智得溝通上海公司。從事康師傅、上海白貓等知名品牌的全案服務(wù)工作?，F(xiàn)為卓越形象品牌管理部經(jīng)理。季華茂：華東工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)。有多年的市場營銷、品牌企劃經(jīng)驗，曾服務(wù)牡丹汽車、視譯通、TCL等品牌?，F(xiàn)為卓越形象公市場&媒體研究部主管。小組人員簡介26我們能為南京移動分公司提供的品牌服務(wù)：市場調(diào)查（市場格局、趨勢、消費者、競爭對手）；定期提供同類競爭品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動態(tài)信息收集及分析；制定廣告、營銷策略與計劃；品牌形象推廣（CI系統(tǒng)）；影視、報紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作；促銷活動的策劃和實施；公共關(guān)系、EVENT活動的策劃和實施；媒體評估分析與媒體策略；每月提交媒介發(fā)布月報，平面媒體提供樣報，電波媒體提供權(quán)威節(jié)目監(jiān)測報告；定期提供媒體投入成果分析；廣告運作整體評估分析；其它一切有利于品牌形象的服務(wù)。27EXIS的廣告創(chuàng)作團隊老中青結(jié)合，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意團隊，既有老一輩廣告專家，又有國外留學(xué)歸來的中堅力量，還有暫露頭角的新一代。EXIS以若干專業(yè)品牌小組方式作業(yè)，從目標(biāo)消費群（Target）、廣告任務(wù)（Task）、消費者現(xiàn)有看法、廣告?zhèn)鬟_的單一承諾、承諾支持點（Support）、態(tài)勢和調(diào)性(Tone&Manner)等諸多方面形成創(chuàng)意策略。在創(chuàng)意策略的指引下，創(chuàng)作人員經(jīng)過頭腦風(fēng)暴、動腦會議等，從創(chuàng)意發(fā)想點，到文案表現(xiàn)、設(shè)計構(gòu)成、整合統(tǒng)籌，構(gòu)成完整的廣告創(chuàng)意流程。卓越形象一直以卓越創(chuàng)意蜚聲業(yè)界和企業(yè)界，作品多次獲得全國、省及南京市多項大獎。尤以99年第六屆全國廣告作品比賽，一舉獲得金、銀、銅三枚大獎和若干入圍獎，開創(chuàng)江蘇廣告獲獎記錄。南京市所有在全國獲得獎項，全部為卓越形象囊括。服務(wù)實力：卓越的創(chuàng)意28服務(wù)實力：卓越的促銷經(jīng)驗促銷（SP）被譽為現(xiàn)代營銷的開路先鋒，促銷具有獨特的激勵性、誘導(dǎo)性，可以改變購買習(xí)慣、刺激購買數(shù)量、引入新產(chǎn)品或服務(wù)、鞏固品牌形象。在中國聯(lián)通的廣告投放中，促銷活動占了很高的比例，而中國移動通信所做的促銷舉措相對較少，從而使中國移動通信失去了許多直面銷售終端、直接溝通消費者的機會。卓越形象在為客戶服務(wù)的過程中，策劃了眾多行之有效的促銷方案，積累了豐富的成功促銷經(jīng)驗。卓越形象為熊貓彩電、TCL王牌家電、海爾曼斯、科龍等實施的促銷活動，既贏得了客戶的贊許，又博取了消費者的好感。29

通過卓越媒體對移動通信行業(yè)的廣告投放監(jiān)測，我們可以看到：中國聯(lián)通的投放總量雖不及中國移動通信，但其營業(yè)額上升勢頭卻遠遠超出。媒體費用是廣告投入的最大部分，這部分費用運作合理與否將直接關(guān)系到南京移動的經(jīng)營效益。為保證廣告主能以最小的媒體投入產(chǎn)生最大的傳播效果和市場收益，中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司投資建立的專業(yè)媒體服務(wù)公司——江蘇卓越形象媒體傳播公司，將為南京移動分公司提供高精準(zhǔn)度、高效率的媒體售前、售中、售后等媒體整合服務(wù)。服務(wù)實力：媒介實力，謀求效益最大化30媒體調(diào)研——專業(yè)媒體的售前服務(wù)媒體種類繁多，數(shù)目龐大，且呈不規(guī)則狀態(tài)。如何使廣告主的廣告投放直接命中目標(biāo)消費者，而不是無端將大部分費用浪費在無效人群上，一直是困惑廣告主、廣告公司的一大難題。卓越媒體以專業(yè)的媒體調(diào)研為廣告主服務(wù)。以高額預(yù)算引進SRG媒體指標(biāo)、Sofres收視率分析軟件等資訊手段對媒體進行調(diào)研。一是研究媒體的準(zhǔn)確程度，是否直接面對廣告主最想與之說話的目標(biāo)消費群。二是研究各媒體之間的成本投入關(guān)系，為達成同樣的媒體效果一定選用價格最具優(yōu)勢的媒體。31媒體計劃——專業(yè)媒體的售中服務(wù)（一）以往廣告主往往不是因為市場的需要，而是憑感覺或關(guān)系進行媒體投，這樣?xùn)|一榔頭西一棒槌，不僅沒有形成1＋1＞2的合力，反而消減了媒體的傳播力量，浪費了成本。卓越媒體以市場銷售為中心，根據(jù)產(chǎn)品特性度身訂做策略性媒體計劃，從對誰說、何時說、何地說、多大聲說等方面綜合考慮，使媒體傳播產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以達到最佳傳播效果。32媒體購買——專業(yè)媒體的售中服務(wù)（二）媒體購買成本直接影響廣告主的廣告預(yù)算及企業(yè)的利潤指數(shù)，因此，任何一家廣告主都希望夠以最優(yōu)惠的價格獲取自己所需的媒體。卓越媒體購買經(jīng)驗覆蓋了中國50個城市，從中央電視臺到江蘇、上海、浙江、安徽各地，均有顯著優(yōu)勢的價格實力?！稉P子晚報》媒體代理量名列前茅（僅揚子晚報配有一名媒介購買經(jīng)理，一名專職媒介執(zhí)行，確保及時購買最佳版面，并配有5名設(shè)計師，5臺蘋果電腦提供24小時設(shè)計制作服務(wù)），江蘇衛(wèi)視、南京電視臺、南京有線臺一級簽約代理單位，江蘇有視唯一指定策劃代理公司。全省城市電視臺、日報、晚報、每周廣電報的優(yōu)秀購買伙伴。33媒體監(jiān)控與效果評估——專業(yè)媒體的售后服務(wù)中國媒體魚龍混雜，良莠不齊，常常會發(fā)生刊播次數(shù)不全或未按指定位置刊播的不良狀況。